Tuesday, December 6, 2022
Home > Cover Story > “ประณยา นิถานานนท์” กับ MAAI by KTC ต่อยอดคะแนนสะสม สู่ความเป็น Business Unit

“ประณยา นิถานานนท์” กับ MAAI by KTC ต่อยอดคะแนนสะสม สู่ความเป็น Business Unit

ต้นปีที่ผ่านมา “ระเฑียร ศรีมงคล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ เคทีซี ออกมาประกาศแผนกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจของเคทีซีในปี 2565 พร้อมตั้งเป้าสร้างผลกำไรนิวไฮระลอกใหม่ ด้วย 2 New S Curve อย่าง “เคทีซี พี่เบิ้ม” สินเชื่อมีหลักประกันที่เปิดตัวไปเมื่อปี 2563 และน้องใหม่ “MAAI by KTC” ผลิตภัณฑ์ที่ต่อยอดมาจากความเชี่ยวชาญในการทำคะแนนสะสมมากว่า 25 ปีของเคทีซี

“ผู้จัดการ 360 องศา” มีโอกาสได้พูดคุยกับ “ประณยา นิถานานนท์” ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหาร-การตลาดบัตรเครดิต “เคทีซี” บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ลูกหม้อคนสำคัญที่ร่วมงานกับเคทีซีมายาวนานกว่า 16 ปี และเป็นผู้ที่ถูกวางตัวให้มาบริหาร “MAAI by KTC” บิสิเนสยูนิตน้องใหม่แห่งค่ายเคทีซี

“จุดเริ่มต้นของ MAAI เริ่มมาตั้งแต่ช่วงที่โควิดระบาด ช่วงนั้นธุรกิจบัตรเครดิตได้รับผลกระทบเยอะ ทั้งจากการระบาดและจากมาตรการของแบงก์ชาติ คุณระเฑียรเลยโยนโจทย์ให้กับทีมการตลาดว่า ยังมีอะไรที่เราสามารถทำได้อีก เลยกลับมาดูและพบว่า เคทีซีอยู่ในธุรกิจบัตรเครดิตมา 25 ปี เครื่องมือหลักที่เราใช้ในการทำการตลาดและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า คือ ‘คะแนนสะสม’ เรามีความเชี่ยวชาญและแข็งแกร่งในการทำระบบคะแนนสะสมอย่าง KTC Forever ซึ่งสามารถนำมาต่อยอดได้”

“อีกทั้งในปัจจุบันธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ หันมาสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือทำ CRM กันมากขึ้น แต่เรากลับเห็นเพนพอยต์ที่ธุรกิจต้องเจอ เพราะการทำ CRM มันมีกระบวนการที่ซับซ้อนและใช้งบประมาณสูง ในขณะที่เคทีซีทำเรื่องนี้มานานจนเชี่ยวชาญ และคิดว่าโมเดลที่เราทำอยู่น่าจะให้บริการกับพันธมิตรธุรกิจได้ จึงฟอร์มทีมกันขึ้นมา ทำงานกันแบบสตาร์ทอัป เรียนรู้และปรับแก้ตลอดเวลา จนออกมาเป็น MAAI by KTC ในวันนี้”

MAAI by KTC เปิดตัวครั้งแรกในเดือนมกราคม 2565 เป็นลอยัลตี้ แพลตฟอร์ม ที่ให้บริการในการทำ CRM แบบครบวงจร สำหรับพันธมิตรและธุรกิจ โดยเน้นการให้บริการแบบ B2B (Business to Business) เป็นหลัก และที่สำคัญยังถือเป็นบิสิเนสยูนิตใหม่ที่เคทีซีหมายมั่นปั้นมือให้เป็น New S Curve อีกด้วย

“ทีมเราไม่ใหญ่ มีอยู่จริงๆ ประมาณ 4 คน แต่เราใช้ทรัพยากรและความแข็งแกร่งที่เคทีซีมีอยู่ ทั้งคนและระบบ เรามีผู้เชี่ยวชาญในสายงานต่างๆ มีระบบเทคโนโลยีในการจัดการคะแนนสะสมที่ทันสมัย และมีพันธมิตรร้านค้าที่อยู่ในหลากหลายธุรกิจ ทำให้เราต่อยอดการทำ CRM ผ่านคะแนนสะสมได้รวดเร็ว เป็นเสมือนทางลัดให้กับธุรกิจในการทำ CRM ซึ่งคำว่า MAAI ที่เราใช้มาจากคำไทยว่า ‘มากมาย’ เพื่อต้องการสื่อถึงสิทธิประโยชน์มากมายที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้บริการของ MAAI by KTC”

โดย MAAI by KTC เปิดตัวด้วย 3 บริการหลัก ได้แก่ 1. บริหารจัดการสมาชิก (Membership Management) ให้บริการบริหารจัดการฐานลูกค้าให้กับธุรกิจ ช่วยเก็บข้อมูลพื้นฐาน แบ่งกลุ่มลูกค้า ทำให้ธุรกิจรู้จักและเข้าใจลูกค้าแต่ละคนได้มากขึ้น และสามารถต่อยอดไปทำการตลาดแบบ Personalized Marketing ได้ง่ายขึ้น

ประณยาเปิดเผยว่า ที่ผ่านมามีหลายธุรกิจที่ได้ข้อมูลลูกค้ามาจากที่ต่างๆ ทั้งทางหน้าร้านและทางออนไลน์ แต่ไม่ได้มีการรวบรวมหรือนำมาใช้ แต่บริการจาก MAAI สามารถรวบรวมให้อยู่ในที่เดียวกันและบริหารจัดการได้ ซึ่งจะทำให้การบริหารข้อมูลลูกค้ามีประสิทธิภาพมากขึ้น

2. ระบบบริหารจัดการคะแนน (Point System Management) ให้บริการระบบบริหารจัดการคะแนนสะสม ทั้ง “สะสม-แลก-โอน” สำหรับคะแนนที่ MAAI ให้บริการนั้น แบ่งออกเป็นคะแนนของธุรกิจเองที่เรียกว่า Native Point โดย MAAI จะบริหารจัดการให้ และคะแนน MAAI Point คะแนนกลางที่ธุรกิจสามารถนำไปทำลอยัลตี้ โปรแกรม ของตัวเองได้เช่นกัน

3. ระบบบริหารจัดการสิทธิประโยชน์ในรูปแบบคูปองอิเล็กทรอนิกส์ (E-Coupon Management) เปลี่ยนคูปองกระดาษให้เป็น E-Coupon เพื่อให้การแลกคะแนนหลากหลาย สะดวก และมีประสิทธิภาพ

ประณยากล่าวว่า “ในหลายๆ ธุรกิจยังแจกคูปองกระดาษอยู่ ซึ่งมีต้นทุนในการพรินต์ การจัดส่ง บางทีก็สูญหาย แต่ถ้าคูปองเหล่านั้นเปลี่ยนมาอยู่บนระบบที่เป็นอิเล็กทรอนิกส์ หรือ E-Coupon มันสามารถจัดส่งทางสมาร์ทโฟนได้เลย และใช้สะดวก คะแนนสะสมหรือคูปองคือเครื่องมือที่สำคัญในการจูงใจลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ เพราะฉะนั้นเราต้องทำให้มันสะดวก แต่สิ่งสำคัญที่จะทำให้แข็งแรงคือการมีร้านค้าที่หลากหลายเพื่อให้ลูกค้าใช้แลกคะแนนได้อย่างแท้จริง ซึ่งนี่คือจุดแข็งของ MAAI เลยก็ว่าได้”

“เรามีเครือข่ายการแลกคะแนนจากร้านค้ามากมายและครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ใช้พอยต์ตามยอดและไม่จำเป็นต้องใช้คู่กับบัตรเครดิต ในมุมของผู้ใช้เขาจะรู้สึกว่าคะแนนมันมีค่า ใช้ได้จริงๆ ซึ่งจะเกิดความลอยัลตี้กับแบรนด์ในที่สุด คะแนน MAAI สามารถนำไปแลกได้แม้กระทั่งกาแฟหรือหมูทอดเจียงฮายเลยนะคะ”

โดยทั้ง 3 บริการข้างต้น ถือเป็นบริการหลักที่ MAAI นำเสนอต่อธุรกิจ ในขณะที่ end user หรือกลุ่มลูกค้าของธุรกิจนั้นๆ MAAI เองก็ได้เปิดตัวแอปพลิเคชัน “MAAI” เพื่อเป็นเครื่องมือในการสะสม แลก และโอนคะแนนของลูกค้าด้วยเช่นกัน

จับมือกับพันธมิตรเพื่อสร้าง Ecosystem

กลุ่มธุรกิจที่เข้ามาเป็นพันธมิตรกับ MAAI by KTC มีอยู่ด้วยกันหลายประเภท ทั้งพันธมิตรที่ใช้แพลตฟอร์มของ MAAI ในการทำ CRM ซึ่งเป็นกลุ่มที่ต้องการรักษาความลอยัลตี้ต่อแบรนด์ของลูกค้า, พันธมิตรที่ใช้บริการคะแนนสะสม รวมถึงพันธมิตรที่เป็นจุดแลกคะแนน ซึ่งปัจจุบันมีอยู่กว่า 40 แบรนด์

ความน่าสนใจอีกประการหนึ่ง คือ การจับมือกับพันธมิตรต่างๆ ไม่ใช่เป็นเพียงการใช้บริการแพลตฟอร์มที่ MAAI นำเสนอเท่านั้น แต่ MAAI ยังตั้งเป้าเพื่อสร้างอีโคซิสเต็มในการทำลอยัลตี้ แพลตฟอร์มที่สมบูรณ์อีกด้วย

“การทำธุรกิจในปัจจุบันไม่สามารถทำคนเดียวได้ ถ้าเราสร้างอีโคซิสเต็มและมีพันธมิตรทางธุรกิจที่เข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มเดียวกัน มันจะสามารถต่อยอดกันได้ไม่สิ้นสุด” ประณยาเน้นย้ำ

โดยปัจจุบัน MAAI จับมือกับพันธมิตรทางธุรกิจที่หลากหลาย ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ทั้งกลุ่มพลังงานเบอร์ใหญ่ของประเทศ อย่าง บริษัท แมกซ์ โซลูชัน เซอร์วิส จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) หรือ PTG ผู้ให้บริการบัตรสมาชิก Max Card ของ PT ซึ่งถือเป็นพันธมิตรรายแรก โดยทั้ง 2 องค์กรจะดำเนินกลยุทธ์การตลาดร่วมกัน เพื่อเพิ่มศักยภาพการใช้คะแนนสะสม

ต่อด้วยการเพิ่มช่องทางการแลกรับคะแนน MAAI ด้วยการร่วมมือกับแอปพลิเคชัน “ถุงเงิน” ที่มีร้านค้าในเครือข่ายถึง 400,000 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นร้านค้ารายย่อยที่ไม่มีระบบการชำระเงินผ่านบัตรเครดิต นั่นทำให้สมาชิกสามารถใช้คะแนนแลกซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันได้สะดวกมากขึ้นกว่าเดิม

ไม่เพียงเท่านั้นยังร่วมมือกับกลุ่มห้างสรรพสินค้าในเครือสยามพิวรรธน์ต่อยอดความเป็นดิจิทัล โดยสมาชิกสามารถแลกคะแนน MAAI ไปเป็น VIZ Coin ของทางห้างได้ และล่าสุดคือการจับมือกับ “บางจาก” เพื่อเพิ่มช่องทางการโอนและแลกคะแนนระหว่าง MAAI Point และ Bangchak Point

“ปัจจุบัน MAAI by KTC มีพันธมิตรจำนวนมาก ครอบคลุมหมวดร้านอาหาร ทั้งบุฟเฟต์ และคาเฟ่ หมวดโรงภาพยนตร์ ได้แก่ เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ และเอสเอฟ ซีเนม่า หมวดชอปปิ้ง ออนไลน์ และหมวดท่องเที่ยว ทั้งการให้บริการการจองตั๋วเครื่องบิน หรือบริการการท่องเที่ยวผ่าน KTC World Travel Service นอกจากนี้ร้านค้าถุงเงินกว่า 400,000 ร้านค้าทั่วประเทศยังสามารถรองรับฟีเจอร์สแกน QR Code ของ MAAI by KTC ได้ ทำให้สมาชิกมีอิสระในการใช้คะแนนจำนวนน้อย แลกรับสินค้าที่ร้านค้ารายย่อยได้สะดวกมากยิ่งขึ้น ความร่วมมือกันในครั้งนี้จะส่งผลให้สมาชิกได้รับสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจ รวมถึงเสริมสร้างความสัมพันธ์กับสมาชิกให้แข็งแกร่งและมีความผูกพันเพิ่มมากขึ้นในระยะยาว”

ปีแห่งความท้าทายและการเรียนรู้

กับคำถามที่ว่า ในฐานะบิสิเนสยูนิตใหม่ที่เดินทางมาเกือบครบขวบปี “MAAI by KTC” มองย้อนกลับไปอย่างไร?

“เกือบ 1 ปีที่ผ่านมา เราไม่ได้นับว่าได้พาร์ตเนอร์มากี่คน แต่มองว่า เราได้เรียนรู้อะไรบ้าง เราอยู่ในธุรกิจบัตรเครดิตแต่การให้บริการ CRM เราต้องเข้าใจในธุรกิจของพันธมิตร และเข้าใจลูกค้าของธุรกิจนั้นๆ เพราะแต่ละธุรกิจมีธรรมชาติและความต้องการที่ต่างกัน ธุรกิจอสังหาฯ อะไรคือส่วนสำคัญของเขา ธุรกิจร้านอาหารอะไรคือเพนพอยต์ที่เขาเจอ เพื่อที่เราจะสามารถให้บริการได้ตรงตามที่พันธมิตรต้องการที่สุด ถือเป็นปีแห่งการเรียนรู้ที่สำคัญ และในขณะเดียวกันก็ถือเป็นความท้าทายของทีมด้วยเช่นกัน”

โดยแผนกลยุทธ์ต่อจากนี้ หัวหน้าทีมอย่างประณยาย้ำว่า จะยังคงเดินหน้าหาพันธมิตรที่จะเข้ามาอยู่ในอีโคซิสเต็มอย่างต่อเนื่องและหลากหลาย เพื่อทำให้แพลตฟอร์ม MAAI เป็นอีโคซิสเต็มที่สมบูรณ์ที่สุดในการทำลอยัลตี้โปรแกรม และผลักดันให้ MAAI by KTC เป็น New S Curve ตามเป้าที่วางไว้.