วันอาทิตย์, ตุลาคม 22, 2017
Home > Cover Story > “เอ็มบาสซี” 24 ชั่วโมง ดัน Open House ดึงเจนใหม่

“เอ็มบาสซี” 24 ชั่วโมง ดัน Open House ดึงเจนใหม่

“เซ็นทรัลเอ็มบาสซี” ฝ่าฟันมรสุมกว่า 3 ปี จากวิสัยทัศน์ของกลุ่มเซ็นทรัลที่ต้องการปักธงประเทศไทยเป็นผู้นำด้านการท่องเที่ยวแบบ “ลักชัวรี่ ไลฟ์สไตล์” เน้นรูปแบบโครงการสไตล์สถาปัตยกรรมเชิงสัญลักษณ์ (Iconic Building) เทียบชั้นมหานครทั่วโลกที่มีงานสถาปัตยกรรมเลื่องชื่อ เหมือนพิพิธภัณฑ์กุกเกนไฮมน์ บิลเบา แห่งสเปน เบิร์จ อัล อาหรับ ดูไบ มารีนา เบย์ แซนด์ สิงคโปร์ และสปรูซ สตรีท แห่งนิวยอร์ก โดยหวังจะปลุกปั้น “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่” เป็นสัญลักษณ์แห่งเมืองที่หากไม่มาชมก็เหมือนมาไม่ถึง

เพราะโจทย์การตลาดระดับซูเปอร์ไฮเอนด์ทำให้การเข้าถึงกลุ่มลูกค้ายากขึ้นบวกกับสถานการณ์ต่างๆ ของประเทศ ซึ่งบรม พิจารณ์จิตร ในฐานะกรรมการผู้จัดการ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเอ็มบาสซี ยอมรับว่าเขาต้องสร้างกลยุทธ์ เขย่าสัดส่วนต่างๆ และเติมเต็มทุกองค์ประกอบ เพื่อขยายฐานลูกค้าระดับพรีเมียมและคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อ

กระทั่งงานแถลงข่าว Central Embassy Completion เมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา บรมประกาศชัดเจนว่า วันนี้เซ็นทรัลเอ็มบาสซีครบสมบูรณ์แล้ว และนั่นอาจหมายถึงเกมการต่อยอดสู่บิ๊กโปรเจ็กต์ของกลุ่มเซ็นทรัลบนที่ดินสถานทูตอังกฤษอีกกว่า 10,000 ตารางวา ซึ่งกลุ่มทุนยักษ์ใหญ่กำลังเปิดศึกประมูลแย่งชิงกันอยู่

“ปลายปีที่ผ่านมาจนถึงล่าสุด เซ็นทรัลเอ็มบาสซีเปิดตัวพื้นที่ใหม่ 3 โซน ได้แก่ โอเพ่น เฮ้าส์ (Open House Co-living space) ใช้งบลงทุน 300 ล้านบาท ศิวิไล ซิตี้ คลับ โซเชียล คลับแห่งใหม่ งบลงทุน 130 ล้านบาท และขยายโซนศูนย์อาหารระดับพรีเมียม อีทไทย ใช้งบลงทุน 185 ล้านบาท เพื่อตอบโจทย์ทุกเจนเนอเรชั่นและนักท่องเที่ยวทั่วโลกด้วยสินค้าแฟชั่น ไลฟ์สไตล์ อาหาร ดนตรี ศิลปะ และดีไซน์ จนถึงการเติมเต็มส่วนสุดท้าย คือโรงแรมพาร์ค ไฮแอท กรุงเทพฯ”

ทั้งนี้ ไอเดียของบรมและกลุ่มเซ็นทรัลต้องการให้เซ็นทรัลเอ็มบาสซีเป็นเสมือน “บ้าน” หลังที่ 2 ของกลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าสามารถมาใช้ชีวิตตลอด 24 ชั่วโมง ตั้งแต่เช้าเริ่มจากแวะทานอาหารในร้านบรรยากาศดีๆ จากนั้นทำงานแบบใช้ความคิดสร้างสรรค์ในโอเพ่นเฮ้าส์พร้อมๆ กับทานอาหารเที่ยง ตอนบ่ายชอปปิ้งซื้อแบรนด์แฟชั่นสวยๆ ตกเย็นเลือกสังสรรค์กับเพื่อนๆ ในศิวิไล ซิตี้คลับ หรือดูหนังสักเรื่องในโรงภาพยนตร์ระดับ VIP ที่ดีที่สุดในประเทศไทย Embassy Diplomat Screen และปิดท้ายพักโรงแรมพาร์ค ไฮแอท กรุงเทพฯ ซึ่งบริการห้องพักที่มีเลย์เอาต์การออกแบบหลากหลายมากถึง 57 แบบ

แน่นอนว่า หากเปรียบเทียบทุกแม็กเน็ต Open House กลายเป็นกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์เจนเนอเรชั่นใหม่ กลุ่มสตาร์ทอัพ และกลุ่มคนทำงานในยุค 4.0 ที่สำคัญเป็นเทรนด์การแข่งขันที่กำลังมาแรงในกลุ่มศูนย์การค้าและตลาดอาคารสำนักงาน ซึ่งในใจกลางเมืองเกิด Co-Working Space ผุดขึ้นมากมาย ทดแทนสไตล์การทำงานตามร้านกาแฟแบบเดิมๆ

ไม่ว่าจะเป็นร้านหนังสือบีทูเอสในเครือเซ็นทรัลที่ทดลองเปิด “ธิงค์สเปซ บีทูเอส” ในศูนย์การค้าเซ็นทรัล เฟสติวัล อีสต์วิลล์ และเตรียมแผนขยายโซน Co-Creation Space ในศูนย์การค้าเซ็นทรัลอีก 3 แห่งได้แก่ บางนา ปิ่นเกล้า และโคราช

กลุ่มฮับบ้า ผู้บุกเบิก Co-working Space ในประเทศไทย ซึ่งล่าสุดจับมือกับศูนย์การค้าสยาม ดิสคัฟเวอรี่ ตั้ง “Discovery Hubba” Co-working Space สร้างเป็นชุมชน (Community) เพื่อแลกเปลี่ยนความรู้และสร้างเครือข่ายให้สตาร์ตอัพรุ่นใหม่ โดยก่อนหน้านี้กลุ่มฮับบ้าร่วมมือกับกลุ่มแสนสิริเปิด “ฮับบาโตะ (HUBBA-TO)” โค-ครีเอชั่น คอมมูนิตี้ (Co-Creation Community) ในฮาบิโตะ รีเทลมอลล์

ขณะที่ Glowfish บูติคเวิร์กสเปซ ของ 2 หนุ่มนักธุรกิจเรียลเอสเตท กวิน ว่องกุศลกิจ และปรินท์ สารสิน ประกาศขยาย Glowfish สาขาที่ 3 ย่านสาทร หลังจาก 2 สาขาแรก คืออโศกและสยามสแควร์ ประสบความสำเร็จอย่างมาก

สำหรับโอเพ่นเฮ้าส์ของเซ็นทรัล เอ็มบาสซี มีพื้นที่กว่า 7,000 ตารางเมตร ซึ่งบรมลงทุนดึงบริษัทออกแบบชั้นแนวหน้าจากญี่ปุ่น Klein Dytham architecture (KDa) ผู้ออกแบบโครงการ Dai-kanyama T-Site และ Ginza Place เข้ามาออกแบบ สร้างบรรยากาศ “บ้าน” หลังที่ 2 โดยจัดสรรพื้นที่รวม 8 โซน ได้แก่ Eating Deck โซนร้านอาหารและเครื่องดื่ม สไตล์ซุ้มกึ่ง Self-Service, Eat by the Park ร้านอาหาร Full Service, ร้านหนังสือ Open House Bookshop by Hardcover, Co-Thinking Space ห้องประชุมที่สามารถนั่งทำงานร่วมกันได้, Art Tower กล่องเครื่องมืองานศิลปะขนาดใหญ่หรือแกลเลอรีแสดงงานศิลปะ, Design Shop ร้านจำหน่ายสินค้าที่คัดสรรสินค้า Design & Craft, สนามเด็กเล่น Open Playground และโรงภาพยนตร์ Embassy Diplomat Screens by AIS

ที่ผ่านมา โอเพ่นเฮ้าส์พยายามสร้างอีเวนต์แปลกใหม่ เพื่อดึงดูดนิวเจนเนอเรชั่น และสร้างความแตกต่างจากโคเวิร์คกิ้งสเปซแห่งอื่นๆ เช่น การเปิดตัวโฟโต้บุ๊กภาพโพลารอยด์ “BIG SHOTS!” ผลงานของ Phillip Leeds ช่างภาพสายครีเอทีฟชื่อดังและอดีตผู้จัดการซุปตาร์ฮิปฮอประดับโลก Pharrell Williams การจัดแสดงผลงานประติมากรรมร่วมสมัยของ 5 ศิลปินชาวญี่ปุ่น จาก ATELIER HASEGAWA TAKUMI

การแสดงดนตรีสดหลากหลายแนว การจัดเวิร์คช็อปทำสมุดแฮนด์เมด โดย Likay Bindery สตูดิโอสร้างสรรค์สมุดและงานกระดาษ การสาธิตพับตุ๊กตากระดาษ (origami) นอกจากนี้ ยังเพิ่มโปรโมชั่นแจกรางวัลตั๋วเครื่องบินไปกลับ กรุงเทพ-ฮ่องกง และแจกคูปองเงินสดให้กลุ่มนักเรียน นิสิต นักศึกษา เพื่อดึงดูดการใช้บริการในครั้งต่อไป

หากเทียบตัวเลขปีต่อปี เมื่อปี 2559 เซ็นทรัล เอ็มบาสซี มีลูกค้าเฉลี่ยวันละ 20,000 ราย ปีนี้ด้วยแนวทางใหม่ กิจกรรมใหม่ๆ และการทำ “เซ็นทรัล เอ็มบาสซี” ให้เข้าถึงได้มากขึ้น โดยเฉพาะการเปิดโอเพ่นเฮ้าส์ และศิวิไล ซิตี้ คลับ เพิ่มความหลากหลายของแบรนด์สินค้าทำให้จำนวนผู้เข้าศูนย์เพิ่มขึ้นถึง 40% หรือเฉลี่ย 30,000 รายต่อวัน และมีความหลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มครอบครัว ชาวต่างชาติที่พำนักในประเทศไทย นักท่องเที่ยว และกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุน้อยกว่า 25 ปี

ขณะที่สัดส่วนของกลุ่มลูกค้าแบ่งเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยว 40% และกลุ่มลูกค้าคนไทย 60% โดยกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ 5 อันดับแรกของเซ็นทรัลเอ็มบาสซี ได้แก่ จีน ญี่ปุ่น ฮ่องกง รัสเซีย และตะวันออกกลาง

ส่วนยอดการจับจ่ายของกลุ่มลูกค้าเติบโตสูงมาก ประเมินจากการจับจ่ายของกลุ่มเมมเบอร์ ซึ่งปกติตามเงื่อนไขต้องใช้จ่ายเฉลี่ย 1.5 ล้านบาทต่อปี ล่าสุดมียอดจับจ่ายเติบโตดับเบิ้ลถึง 200%

เหนือสิ่งอื่นใด หากบิ๊กโปรเจ็กต์ โครงการมิกซ์ยูสบริเวณสถานทูตอังกฤษเกิดขึ้นจริงจะไม่ใช่แค่เติมเต็มความพิเศษให้ “เซ็นทรัลเอ็มบาสซี” มากยิ่งขึ้น แต่ยังหมายถึงอาณาจักรธุรกิจค้าปลีกตามแผน “Central Bangkok” ที่สมบูรณ์แบบด้วย