วันอาทิตย์, พฤษภาคม 26, 2024
Home > Cover Story > 32 ปี กับ “โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์” แบรนด์อสังหาฯ ที่เชื่อในความต่าง

32 ปี กับ “โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์” แบรนด์อสังหาฯ ที่เชื่อในความต่าง

“โนเบิล เดินทางมา 32 ปีแล้ว ผ่านช่วงวิกฤตครั้งแล้วครั้งเล่า จนกระทั่งครั้งล่าสุดคือวิกฤตโควิด-19 ประมาณ 3 ปีที่แล้ว ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ไม่มีใครลืม และที่ผ่านมาโนเบิลสามารถผ่านพ้นวิกฤตต่างๆ ไปได้ค่อนข้างดี ณ วันนี้เรามั่นใจแล้วว่าโนเบิลแข็งแรง และพร้อมเดินต่อไปข้างหน้า ภายใต้ดีเอ็นเอ Be different, Be noble อย่างที่เราทำมาตลอด”

คำกล่าวของ “ธงชัย บุศราพันธ์” รองประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ Noble ที่กล่าวไว้ในงานแถลงทิศทางธุรกิจสำหรับปี 2566 ของโนเบิล แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ที่เดินทางผ่านร้อนผ่านหนาวมาแล้ว 3 ทศวรรษ

บริษัท โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ Noble ก่อตั้งขึ้นในปี 2534 ด้วยกลุ่มนักธุรกิจไทย ภายใต้การนำของ “กิตติ ธนากิจอำนวย” โดยมีหลานชายอย่าง “ธงชัย บุศราพันธ์” เป็นอีกหนึ่งกำลังสำคัญ

ในปีเดียวกันโนเบิลเปิดตัวโครงการ โนเบิล พาร์ค (Noble Park) คอนโดมิเนียมแนวราบเป็นโครงการแรก และถือเป็นผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายแรกที่สร้างคอนโดมิเนียมแนวราบออกสู่ตลาด ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

จากโครงการแรกโนเบิลทยอยเปิดตัวโครงการอสังหาริมทรัพย์ออกมาอย่างต่อเนื่อง ทั้ง โนเบิล โฮม, เดอะ โนเบิล เอกมัย, โนเบิล นีโอ-ซิตี้, โนเบิล เฮ้าส์ กระทั่งในปี 2540 โนเบิลก้าวไปอีกขั้นด้วยการเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในชื่อ “NOBLE”

แต่หลังจากนั้นไม่นานโนเบิลต้องเผชิญกับวิกฤตต้มยำกุ้ง ซึ่งเป็นฝันร้ายของทุกธุรกิจในเมืองไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ โนเบิลเองก็ได้รับผลกระทบอย่างหนักและพยายามหาทางออกจากวิกฤตครั้งนั้นเช่นกัน โดยเลือกที่จะหาโอกาสเพื่อที่จะสร้างเงิน ด้วยการเข้าประมูลสินทรัพย์ขององค์การเพื่อการปฏิรูประบบสถาบันการเงิน หรือ ปรส. ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจโดยมีการเข้าไปลงทุนและบริหารหนี้สินด้อยค่าเพิ่มเติม และนั่นทำให้โนเบิลสามารถผ่านพ้นวิกฤตครั้งนั้นไปได้

หลังวิกฤตเศรษฐกิจโนเบิลหันมาพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์อีกครั้ง ทั้งโครงการบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม และคอนโดมิเนียม โดยยึดทำเลเส้นถนนสุขุมวิทจนถึงพหลโยธิน (ย่านอารีย์) เป็นหลัก ซึ่งถือเป็นยุคทองของโนเบิลในฐานะผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ระดับไฮเอนด์ที่เน้นความแตกต่างทั้งการออกแบบทางสถาปัตยกรรม สิ่งอำนวยความสะดวก และทำเล จนกลายเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์และเป็นที่รู้จัก แม้จะไม่ใช่เจ้าใหญ่แห่งแวดวงอสังหาริมทรัพย์ก็ตามที

ปี 2555 โนเบิลสร้างความแปลกใจให้กับแวดวงอสังหาริมทรัพย์ เมื่อ “ธงชัย บุศราพันธ์” กำลังสำคัญและหนึ่งในผู้ปลุกปั้นโนเบิลมาตั้งแต่ต้นร่วมกับผู้เป็นน้าอย่าง “กิตติ ธนากิจอำนวย” ประกาศลาออกจากโนเบิล

ภายหลังการลาออกของธงชัย โนเบิลยังคงเปิดตัวโครงการออกมาเป็นระยะ แต่เริ่มน้อยจำนวนลงถ้าเทียบกับในระยะก่อนหน้า โดยเปิดตัวโครงการใหม่เพียงปีละ 2 แห่ง ประกอบกับมีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เข้าสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มากขึ้น ทำให้โนเบิลค่อยๆ เลือนหายไปจากสังคมและไม่โดดเด่นเหมือนเช่นเดิม จนในที่สุดธงชัยตัดสินใจหวนคืนสู่โนเบิลอีกครั้งหลังผ่านไป 7 ปี พร้อมภารกิจพลิกฟื้นโนเบิลให้กลับมาโดดเด่นและมีศักยภาพในการแข่งขันอีกครั้ง

25 เมษายน 2562 โนเบิลแจ้งแก่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยว่า ตามมติที่ประชุมคณะกรรมการบริษัท โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) ครั้งที่ 10/2562 เมื่อวันที่ 25 เมษายน 2562 ที่ประชุมมีมติแต่งตั้ง นายกิตติ ธนากิจอำนวย ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารให้ดำรงตำแหน่งประธานกิตติคุณ (Chairman Emeritus) และแต่งตั้ง นายธงชัย บุศราพันธ์ ให้ดำรงตำแหน่งประธานกรรมการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมและกรรมการผู้จัดการ ซึ่งธงชัยจะเข้ามานำทีมบริหารร่วมกับนายแฟรงค์ เหลียง รองประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม

ไม่เพียงเท่านั้นกิตติยังขายหุ้นโนเบิลล็อตใหญ่ให้กับธงชัยในสัดส่วน 23.3% จากจำนวน 135.15 ล้านหุ้น หรือ 29.61% จากเดิมถือหุ้นอยู่ 48.46% ส่งผลให้กิตติเหลือถืออยู่ 86 ล้านหุ้น หรือ 18.86%

นอกจากนั้น ยังมีผู้ถือหุ้นรายใหม่อย่าง ฟัลครัม โกลบอล แคปิตอล (Fulcrum Global Capital) ซึ่งมีแฟรงค์ เหลียง เป็นผู้ถือหุ้นทั้งหมด เข้ามาถือหุ้นในโนเบิลอีก 24.9% ผ่านการลงทุนภายใต้ชื่อบริษัท เอ็นคราวน์ จำกัด (nCrowne) รวมถึง บริษัท บีทีเอส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) ที่เข้ามาถือหุ้นโนเบิลอีก 9.9% ซึ่งล้วนเป็นพันธมิตรที่ธงชัยชักชวนมาลงทุนทั้งสิ้น นั่นทำให้การกลับมาโนเบิลอีกครั้งของธงชัยเป็นทั้งผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่มาพร้อมพันธมิตรและผู้กุมอำนาจการบริหาร

กลยุทธ์พลิกฟื้นโนเบิลให้กลับมาเติบโตอย่างก้าวกระโดด
ภารกิจของผู้บริหารใหม่คือการทำให้โนเบิลกลับมาเติบโตอย่างก้าวกระโดดอีกครั้ง โดยภายหลังเข้ามารับตำแหน่งบริหารโนเบิลในปี 2562 สิ่งที่ธงชัยทำเป็นลำดับแรกๆ คือการพัฒนาประสิทธิภาพการบริหารงานขององค์กร พร้อมวางกลยุทธ์สู่การเติบโต โดยเขาตั้งเป้าเพิ่มยอดรับรู้รายได้เป็นปีละ 10,000 ล้านบาท ใน 3 ปี และติด 1 ใน 10 ผู้นำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ให้ได้ภายใน 3 ปี

โดยกลยุทธ์ที่ทีมผู้บริหารโนเบิลวางไว้ในครั้งนั้น คือการขยายการลงทุนโครงการใหม่ให้ได้ปีละ 4-5 โครงการ และใช้เงินลงทุนในการซื้อที่ดินเพิ่มสำหรับพัฒนาโครงการใหม่ๆ ปีละ 3,000 ล้านบาท พัฒนาโครงการให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายในทุกเซกเมนต์ และที่สำคัญคือการพัฒนาโครงการแบรนด์ใหม่ในชื่อ “NUE” หรือ “นิว” แบรนด์คอนโดมิเนียมที่ออกแบบมาเพื่อเจาะกลุ่มตลาดระดับกลางโดยเฉพาะ

จากเดิมที่โนเบิลพัฒนาที่อยู่อาศัยโดยเน้นทำเลสุขุมวิทไปจนถึงพหลโยธินเพื่อจับกลุ่มไฮเอนด์เป็นหลัก แต่ที่ดินในโซนดังกล่าวเริ่มหายาก อีกทั้งเมืองมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งระบบรถไฟฟ้าที่กระจายไปทั่วกรุงเทพฯ นั่นทำให้โนเบิลพัฒนาคอนโดมิเนียมแบรนด์ใหม่อย่าง “NUE” ที่ย่อมาจาก “New Urban Epicenter” ขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มตลาดระดับกลาง ราคาขายต่อยูนิตไม่สูงเกินไปนัก ตั้งแต่ล้านต้นๆ โดยเน้นทำเลตามแนวรถไฟฟ้าส่วนต่อขยายทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล และห้างสรรพสินค้า

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญ คือ การขยายฐานลูกค้าต่างประเทศ โดยอาศัยความเชี่ยวชาญในการทำการตลาดต่างประเทศของ “ฟัลครัม โกลบอล แคปิตอล” มาเสริมความแกร่ง ทั้งการดึงลูกค้าต่างชาติเข้ามาซื้ออสังหาริมทรัพย์ในไทย รวมถึงการไปลงทุนอสังหาริมทรัพย์ในต่างประเทศควบคู่กันไป

ก่อนที่โนเบิลจะอยู่ในมือของธงชัยอีกครั้งนั้น โนเบิลพัฒนาโครงการมาแล้วกว่า 47 โครงการ โดยในปี 2561 เปิดตัวโครงการคอนโดมิเนียมไปอีกจำนวน 3 โครงการ ได้แก่ โครงการ นิว โนเบิล แจ้งวัฒนะ โครงการโนเบิล อราวน์ อารีย์ และโครงการโนเบิล สเตท 39 มูลค่าโครงการรวมกว่า 1.1 หมื่นล้านบาท

ด้วยกลยุทธ์ที่วางไว้ทำให้ในปีต่อๆ มา โนเบิลสามารถกลับมาเติบโตอย่างก้าวกระโดดและอยู่ในความสนใจของตลาดอีกครั้ง แม้จะเผชิญกับวิกฤตโควิด-19 ในปีถัดมาก็ตาม

ปี 2562 ผลประกอบการของโนเบิลเติบโตสูงสุดเป็นประวัติการณ์ของบริษัทฯ ยอดรายได้ทั้งปีทะลุเป้ากว่า 15,000 ล้านบาท เป็นครั้งแรกที่บริษัทฯ มีผลประกอบการแตะระดับหมื่นล้านบาท ส่งผลให้โนเบิลก้าวขึ้นเป็น 1 ใน 10 ผู้นำในตลาดอสังหาริมทรัพย์

ปีถัดมา โนเบิลสามารถสร้างรายได้รวมเป็นจำนวน 10,895 ล้านบาท สูงกว่าเป้าที่วางไว้ที่ 10,000 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,878 ล้านบาท ประสบความสำเร็จในการเปิดตัวโครงการใหม่จำนวน 5 โครงการ มูลค่ารวม 10,000 ล้านบาท โดยเฉพาะอย่างยิ่งโครงการภายใต้แบรนด์ NUE จำนวน 3 โครงการ ได้แก่ นิว โนเบิล งามวงศ์วาน, นิว โนเบิล รัชดา-ลาดพร้าว และ นิว โนเบิล ไฟฉาย-วังหลัง ที่สามารถทำยอดขายพรีเซลได้ถึง 40%-60%

ในขณะที่ปี 2564 บริษัทฯ มีรายได้รวม 7,430 ล้านบาท ลดลง 32% เมื่อเทียบจากปีก่อน กำไรสุทธิอยู่ที่ 932 ล้านบาท ลดลง 50% อันเนื่องมาจากตลาดอสังหาริมทรัพย์ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 มีการเปิดตัวโครงการใหม่จำนวน 3 โครงการ มูลค่าโครงการรวม 6,900 ล้านบาท

สำหรับปีที่ผ่านมา โนเบิลกลับมาท็อปฟอร์มอีกครั้ง ด้วยการเปิดขายโครงการใหม่ตลอดทั้งปีจำนวนถึง 11 โครงการ มูลค่าโครงการรวม 31,550 ล้านบาท ชนิดที่ธงชัยใช้คำว่า “โนเบิลน่าจะเป็นผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่เปิดตัวโครงการใหม่เยอะที่สุดแล้วในตอนนี้”

โดยสามารถกวาดยอดขาย (Pre-sale) ได้ที่ระดับ 17,400 ล้านบาท มียอดขายรอโอน (Backlog) ในมือรวมมูลค่ากว่า 19,000 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นยอดขายและยอดขายรอโอนที่สูงที่สุดเป็นประวัติการณ์นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทฯ มา (All-time high)

ซึ่งธงชัยเชื่อว่าความสำเร็จที่เกิดขึ้นมาจากกลยุทธ์ที่วางไว้ และความเชื่อใน “ความแตกต่าง” ในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ทั้งเรื่องการดีไซน์ และการสร้างสรรค์ประสบการณ์การอยู่อาศัยที่มีเอกลักษณ์ ซึ่งเป็นหัวใจหลักของโนเบิล

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือความสำเร็จของคอนโดมิเนียมแบรนด์ NUE ที่สร้างยอดขายทะลุเป้า ซึ่งถ้านับถึงสิ้นปี 2565 คอนโดมิเนียมแบรนด์ NUE มีทั้งหมด 15 โครงการ ยอดขายรวม 34,200 ล้านบาท และปีนี้ยังมีอีกหลายโครงการที่กำลังตามมา ถือเป็นความต่อเนื่องของกลยุทธ์ในการสร้างพอร์ตโฟลิโอให้มีความหลากหลายตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภค ในทำเลใหม่ๆ

โดยสิ่งที่ทำให้ NUE ประสบความสำเร็จ ประกอบ 3 กลยุทธ์หลัก คือ 1. ความเป็นคอนโดฯ หน้ากว้าง ออกแบบพื้นที่ขนาดเล็กให้สามารถใช้งานได้เต็มศักยภาพ 2. สิ่งอำนวยความสะดวกและส่วนกลางจัดเต็ม 3. ทำเลที่ผูกกับรถไฟฟ้าสายใหม่ๆ กับไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ อย่างห้างสรรพสินค้า

สำหรับปี 2566 โนเบิลมีแผนเปิดตัวโครงการใหม่อีก 10 โครงการ มูลค่าโครงการรวมประมาณ 23,300 ล้านบาท แบ่งเป็นโครงการแนวราบและคอนโดมิเนียม Low Rise 9 โครงการ และโครงการแนวสูง 1 โครงการ กระจายตัวอยู่ทุกทิศของกรุงเทพฯ นอกจากนั้น ยังมีแผนเปิดโครงการที่เน้นเจาะกลุ่ม Ultra Luxury Segment อีก 3 โครงการ ได้แก่ โนเบิล เอควา ริเวอร์ฟร้อนท์ ราษฎร์บูรณะ บ้านเดี่ยวติดริมแม่น้ำเจ้าพระยา, โนเบิล เทอร์รา พระราม 9–เอกมัย บ้านเดี่ยวใจกลางทำเล CBD พระราม 9–เอกมัย และโนเบิล อเวย์ ชะอำ บีชฟร้อนท์ ที่ดินหน้ากว้างติดทะเล ใจกลางตัวเมืองชะอำ ราคาขายมากกว่า 30 ล้านบาทขึ้นไป

ตั้งเป้า Pre-sale ใหม่ที่ 23,000 ล้านบาท ขยายจาก 17,000 ล้านบาทในปัจจุบัน และมีการรับรู้รายได้ประมาณ 15,000 ล้านบาท ทำให้บริษัทฯ เขยิบเข้าไปอยู่ในอันดับที่ 6 ของอุตสาหกรรมที่อยู่อาศัย และเติบโตอย่างก้าวกระโดดตามที่ตั้งเป้า

โดยธงชัยกล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า “ณ วันนี้ โนเบิลใหญ่ขึ้นกว่าเดิมเยอะ พนักงานของเราตอนที่ผมเข้ามามี 200 คน ตอนนี้ขยายไป 600 คน และกำลังจะเปิดตัวโครงการเพิ่มขึ้นอีกเยอะมาก ในขณะที่ดินของเราที่มีอยู่ในมือตอนนี้มีมูลค่าเกือบ 5 หมื่นล้าน ผมเชื่อว่านี่คือสิ่งที่เราทำถูกมากในแง่ของการดำเนินงานในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา”