ตลาดอีคอมเมิร์ซโตไม่หยุด สวนกระแสธุรกิจพังหลัง COVID-19

การแพร่ระบาดของโรค COVID-19 อาจส่งผลกระทบเชิงลบต่อหลายภาคธุรกิจจนถึงขั้นที่อาจต้องยุติหรือเลิกกิจการไปเป็นจำนวนมาก หากแต่ในอีกด้านหนึ่งของเหรียญ พบว่าธุรกิจ E-commerce กลับดำเนินไปในท่วงทำนองที่ตรงข้ามและสามารถเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงเวลาของสถานการณ์ยากลำบากที่ผ่านมา และมีแนวโน้มจะขยายตัวต่อไปไม่หยุด

ภายใต้สถานการณ์ที่รัฐดำเนินมาตรการป้องกันการแพร่ระบาดด้วยการสั่งปิดเมืองและปิดห้างและศูนย์การค้า พร้อมกับเชิญชวนให้ประชาชนอยู่บ้านเพื่อหยุดโรคได้กลายเป็นแรงผลักดันให้คนไทยหันมา shopping online มากขึ้น และทำให้มูลค่าของธุรกิจช้อปออนไลน์ในปี 2563 คาดว่าจะสูงถึง 220,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 4-5 ของมูลค่าค้าปลีกทั้งประเทศ และนับเป็นการเติบโตขึ้นร้อยละ 35 จากปี 2562 ซึ่งมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 163,300 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 3 ของมูลค่าค้าปลีกทั้งประเทศ

ประเด็นที่น่าสนใจจากกรณีดังกล่าวอยู่ที่แม้คนไทยจะช้อปปิ้งออนไลน์สูงขึ้น แต่ยังถือว่ามีสัดส่วนจากมูลค่าค้าปลีกที่ไม่มากนักเมื่อเทียบประเทศอื่นโดยในปี 2562 ช้อปปิ้งออนไลน์ของจีน มีสัดส่วนร้อยละ 25 จากมูลค่าค้าปลีก ขณะที่สหราชอาณาจักร มีสัดส่วนร้อยละ 22 จากมูลค่าค้าปลีก เกาหลีใต้ มีสัดส่วนร้อยละ 22 จากมูลค่าค้าปลีก ส่วนที่สหรัฐอเมริกา มีสัดส่วนร้อยละ 11 จากมูลค่าค้าปลีก ญี่ปุ่น มีสัดส่วนที่ร้อยละ 9 จากมูลค่าค้าปลีก และอินเดีย มีสัดส่วนร้อยละ 3 จากมูลค่าค้าปลีกเช่นเดียวกับประเทศไทยและไทย สัดส่วน 3% จากมูลค่าค้าปลีกเช่นกัน

ข้อน่าสังเกตจากการเติบโตขึ้นของธุรกิจช้อปออนไลน์ประการหนึ่งก็คือพฤติกรรมของคนไทยมีสัดส่วนการซื้อสินค้าจากช่องทาง eMarketplace มากขึ้น โดยในปี 2561 ช่องทางจำหน่ายสินค้าออนไลน์มีสัดส่วนผ่าน Social Media ร้อยละ 40 ผ่าน eMarketplace ร้อยละ 35 ผ่าน Brand.com ร้อยละ 25 ขณะที่ในปี 2562 สัดส่วนยอดจำหน่ายสินค้าออนไลน์ผ่านช่องทางต่างๆ ได้เปลี่ยนไปเป็นการซื้อผ่าน Social Media ร้อยละ 38 ผ่าน eMarketplace เพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 47 ขณะที่การซื้อผ่าน Brand.com ลดลงเหลือร้อยละ 15

การเติบโตของสัดส่วนยอดจำหน่ายผ่าน eMarketplace ในด้านหนึ่งเป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของผู้เล่นหน้าใหม่ๆ ควบคู่กับการปรับตัวของ eMarketplace ให้เป็น Social Media มากขึ้น ด้วยการเพิ่มให้มี feature chat จากการมองเห็นพฤติกรรมของคนไทยที่ชอบคุยสอบถามรายละเอียดกับคนขายก่อนซื้อ รวมถึงการเพิ่ม Live Commerce เข้ามาเป็นจุดขายดึงความสนใจนักช้อปตอบสนองไลฟ์สไตล์คนไทย ขณะเดียวกันการเติบโตของสัดส่วน eMarketplace ยังมาจากการยอมขาดทุน ด้วยการจัดกิจกรรมดับเบิลเดย์อย่างต่อเนื่อง พร้อมแคมเปญและเกมในรูปแบบต่างๆ เพื่อดึงดูดให้นักช้อปเข้ามาในแพลตฟอร์มเป็นประจำ

ขณะที่โซเชียลมีเดีย แม้จะมีสัดส่วนที่ลดน้อยลง แต่ยังมีการเติบโตด้านมูลค่ามหาศาล โดยเฉพาะการขายสินค้าในรูปแบบ Live Commerce แต่ช่องทางที่มีสัดส่วนลดลงอย่างเห็นได้ชัดคือ Brand.com เนื่องจากเป็นช่องทางที่ต้องใช้เงินลงทุนสูง ทั้งการลงทุนเทคโนโลยี การจัดการ และการตลาด ทำให้การขายสินค้าในช่องทาง Brand.com ส่วนใหญ่เป็นผู้เล่นรายใหญ่เท่านั้น เพราะมองว่าเป็นช่องทางที่เป็นเจ้าของเอง และสามารถควบคุมสิ่งต่างๆ ที่ต้องการได้ด้วยตัวเอง

มูลเหตุดังกล่าวทำให้แบรนด์สินค้าที่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในช่องทางออนไลน์นิยมใช้บริการผ่าน eMarketplace มากกว่า จากความง่ายในการเปิดการขายและไม่ต้องลงทุนพัฒนาแพลตฟอร์มเอง แต่ความท้าทายของช่องทาง eMarketplace อยู่ที่การมีคู่แข่งจำนวนมาก

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจ เกี่ยวกับ eMarketplace ในประเทศไทยซึ่งแม้จะมีสัดส่วนที่เพิ่มสูงขึ้นจากผู้เล่นหน้าใหม่ๆ แต่ตลาดในประเทศไทยยังคงมีเพียงผู้เล่นหลักเป็น ลาซาด้า และช้อปปี้ เพียง 2 รายเท่านั้นโดยในปีที่ผ่านมา ช้อปปี้สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้มากถึงร้อยละ 54 ขณะที่ลาซาด้ามีส่วนแบ่งอยู่ที่ร้อยละ 46 แม้ว่าลาซาด้าจะได้ชื่อว่าเป็นผู้บุกเบิกตลาด eMarketplace ในประเทศไทยก่อนก็ตาม

การเติบโตขึ้นของธุรกิจ E-commerce ในอีกด้านหนึ่งยังมีส่วนช่วยผลักดันให้ระบบการชำระเงินมีการเติบโตควบคู่ไปด้วย ซึ่งเมื่อเทคโนโลยีมีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น ประเทศไทยเริ่มก้าวเข้าสู่สังคมยุคไร้เงินสด (cashless society) ดังจะเห็นได้จากการที่ผู้คนเริ่มใช้เงินสดในชีวิตประจำวันน้อยลง และหันมาใช้บริการระบบชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์แทน ไม่ว่าจะเป็น การชำระเงินเพื่อซื้อสินค้า การชำระบิลค่าบริการต่างๆ ทำให้การแข่งขันของระบบการชำระเงินมีความดุเดือดมากยิ่งขึ้นทั้งจากผู้เล่นธนาคารและกลุ่มบริษัทเอกชน จนทำให้ระบบการชำระเงินเป็นอีกสมรภูมิหนึ่งที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง

การแข่งขันในระบบการชำระเงินสำหรับ E-commerce ทำให้สถาบันการเงินแต่ละแห่งเร่งพัฒนาระบบการชำระเงินผ่านแอปพลิเคชัน (Mobile Banking) ตรงจากธนาคาร ซึ่งเริ่มด้วยแม่มณีจาก SCBeasy ที่สร้างความไว้วางใจให้แก่พ่อค้าแม่ค้า และเชื่อมโยงกับการเป็นสิ่งของมงคล ที่ต้องมีแม่มณีตั้งไว้หน้าร้านแทบทุกร้านจนกลายเป็นภาพจำของ SCBeasy และก่อนที่แอปพลิเคชันจากธนาคารอื่นๆ จะทยอยติดตามมาทั้ง KPlus, Krungthai NEXT, Thanachart Connect, TMB Touch, UOB Mighty Thailand และ Bualuang mBanking ขณะที่ผู้ประกอบการ eMarketplace อย่างลาซาด้า ก็พัฒนา E-commerce wallet กระเป๋าเงินสำหรับแอปพลิเคชันของ E-commerce อย่าง LAZADA ที่มี LAZADA Wallet สามารถเติมเงินและชำระเงินสำหรับไว้ใช้ซื้อของในแอปได้

ขณะเดียวกัน ระบบขนส่ง (Logistic) ก็มีความสำคัญในการเติบโตของธุรกิจ E-commerce ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน เพราะจากพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในยุคดิจิทัลและการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ช ส่งผลให้ตลาดบริษัทขนส่งในไทยมีมูลค่าสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งจากการคำนวณผลประกอบการของบริษัทขนส่งพัสดุในไทยรายใหญ่ประมาณ 22 ราย ในช่วงระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมา 2017-2019 พบว่ามูลค่าตลาดของบริษัทขนส่งในไทยมีอัตราการขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 40 ต่อปีเลยทีเดียว เป็นผลให้การแข่งขันของธุรกิจบริษัทขนส่งมีความดุเดือด รุนแรงมากขึ้นทุกปี เห็นได้จากการกดราคาค่าบริการ เพื่อดึงดูดให้ผู้ประกอบการต่างๆ หันมาใช้บริการขนส่งของแต่ละบริษัท ซึ่งระบบขนส่งก็ยังแบ่งออกเป็นรายละเอียดในแต่ละกลุ่มสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้ประกอบการและผู้บริโภค

การแพร่ระบาดของโรค COVID-19 อาจส่งผลให้ธุรกิจ E-commerce ในปี 2563 เติบโตอย่างก้าวกระโดดแต่นั่นไม่ได้หมายความว่าสินค้าแต่ละชนิดจะได้รับความนิยมหรือมีการซื้อขายอย่างหนาแน่นเหมือนช่วงที่ผ่านมา เพราะเมื่อพิจารณาสินค้ายอดนิยมที่ผู้บริโภคได้ค้นหาเปรียบเทียบระหว่างช่วงเดือนมกราคมถึงกุมภาพันธ์ ซึ่งเป็นช่วงก่อนหน้าการแพร่ระบาด กับช่วงเดือนมีนาคมถึงเมษายนกลับพบว่าสินค้ายอดนิยมใน 2 ช่วงเวลาดังกล่าวมีความแตกต่างกันอย่างมาก

ทั้งนี้ กลุ่มสินค้าที่มีการเติบโตอย่างมากอยู่ที่กลุ่มสุขภาพและความงาม ซึ่งเติบโตขึ้นร้อยละ 34 เช่นเดียวกับสินค้าอุปโภคบริโภคในครัวเรือน ที่เติบโตขึ้นร้อยละ 34 กลุ่มหนังสือ เติบโตร้อยละ 27 กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า เติบโตร้อยละ 22 กลุ่มคอมพิวเตอร์ เติบโตร้อยละ 4 และกลุ่มเฟอร์นิเจอร์ เติบโตร้อยละ 2

ขณะที่การค้นหาสินค้าและราคาในกลุ่มรถยนต์และยานพาหนะ ลดลงร้อยละ 44 กลุ่มเสื้อผ้าและแฟชั่น ลดลงร้อยละ 41 กลุ่มกีฬา สัตว์เลี้ยง outdoor และของสะสม ลดลงร้อยละ 28 กลุ่มโทรศัพท์ อุปกรณ์สื่อสาร ลดลงร้อยละ 27 ซึ่งทั้งหมดเป็นภาพสะท้อนความวูบไหวของตลาดสินค้าออนไลน์ที่ถูกแรงกระชากจากความกังวลใจและความตื่นตัวจากการระบาดของ COVID-19 ได้เป็นอย่างดี

การแพร่ระบาดของ COVID-19 อาจก่อให้เกิดการปรับเปลี่ยนประพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้ามาสู่ระบบออนไลน์มากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา หากแต่ภายหลังการปลดล็อกผ่อนคลายมาตรการ ซึ่งทำให้ห้างร้านและศูนย์สรรพสินค้าต่างๆ เปิดดำเนินการได้อย่างปกติ การซื้อสินค้าในรูปแบบ Omnichannel ด้วยการเปรียบเทียบสินค้าในช่องทางที่ถูกที่สุดและสะดวกที่สุดอาจเป็นกับดักให้ผู้ประกอบการที่จะเข้าสู่ธุรกิจ E-commerce ต้องตระหนักก่อนเข้าสู่สมรภูมิเดือดนี้