วันพฤหัส, กันยายน 21, 2017
Home > Cover Story > “เทสโก้” ดิ้นปรับโฉม ดัน “ไฟน์เนส” เจาะพรีเมียม

“เทสโก้” ดิ้นปรับโฉม ดัน “ไฟน์เนส” เจาะพรีเมียม

“เทสโก้ โลตัส” ประกาศปรับภาพลักษณ์แผนกอาหารสดครั้งใหญ่ โดยจะประเดิมสาขาไฮเปอร์มาร์เกต สุขุมวิท 50 เผยโฉม “นิวลุค” แห่งแรกเป็นต้นแบบในวันที่ 7 กันยายนนี้ ก่อนขยายไปยังสาขาอื่นๆ ด้วย 2 จุดขายหลัก คือ เน้นความพรีเมียมและกลุ่มสินค้านำเข้า

ความเคลื่อนไหวของยักษ์ใหญ่ซูเปอร์สโตร์ครั้งนี้ส่งสัญญาณความพยายามอย่างต่อเนื่องที่จะขยายฐานลูกค้ากลุ่มกำลังซื้อสูง เพื่อกระจายความเสี่ยงจากพิษเศรษฐกิจที่ยังเจอปัญหาหนี้ครัวเรือนพุ่งสูงไม่หยุดและในภาวะสงครามการแข่งขันอย่างรุนแรง ลด แลก แจก แถม แม้ดึงดูดกลุ่มลูกค้าได้ แต่กลายเป็นโปรโมชั่นไม่ต่างจากคู่แข่งและยิ่งกดดันเรื่องการทำรายได้

ที่สำคัญ การทุ่มงบจัดแคมเปญตัดราคาสินค้ากลับไม่ได้กระตุ้นความถี่หรือยอดจับจ่ายต่อบิลสูงขึ้น เนื่องจากกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะระดับล่างถึงกลางเปลี่ยนพฤติกรรม ลดความถี่ เลือกซื้อเฉพาะสินค้าจำเป็น จำนวนน้อยชิ้นและขนาดเล็กลงไปด้วย

ข้อมูลล่าสุดจากบริษัท กันตาร์ เวิล์ดพาแนล (ไทยแลนด์) หรือ KWP บริษัทวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคในเชิงลึก ระบุผลวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเกี่ยวกับการซื้อเพื่อใช้ในบ้านและไลฟ์สไตล์การบริโภคนอกบ้าน โดยใช้ฐานผู้บริโภคตัวอย่างกว่า 4,000 กลุ่มครัวเรือนทั่วประเทศในช่วงครึ่งปีแรก พบว่า ผู้บริโภคชะลอจับจ่ายต่ำสุดในรอบ 10 ปี และคนไทยไม่มีความเชื่อมั่นในระบบเศรษฐกิจเลย เนื่องจากเกิดปัจจัยลบหลายอย่าง ทั้งผลกระทบจากน้ำท่วมใหญ่ ปัญหาการเมือง และปัญหาเศรษฐกิจต่างๆ โดยเฉพาะราคาพืชผลทางการเกษตรยังตกต่ำ และหนี้สินครัวเรือนยังสูง

KWP ยังคาดการณ์ว่า ทั้งปี 2560 ภาพรวมสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็นต่อชีวิตประจำวันน่าจะเติบโตต่ำกว่าปี 2559 ที่มีอัตราการเติบโต 1.7% ถือเป็นการเติบโตต่ำสุดในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา

สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการ ฝ่ายการพาณิชย์ เทสโก้ โลตัส กล่าวว่า เทสโก้ โลตัสเตรียมปรับภาพลักษณ์และยกระดับแผนกอาหารสด เทสโก้ โลตัส ไฮเปอร์มาร์เกต สาขาสุขุมวิท 50 ส่วนหนึ่งต้องการรองรับลูกค้าเป้าหมายคนเมือง เนื่องจากทำเลที่ตั้งของ เทสโก้ โลตัส สาขาสุขุมวิท 50 เป็นสาขาไฮเปอร์มาร์เกตเพียงแห่งเดียวของเทสโก้ฯ ที่อยู่ติดแนวรถไฟฟ้าในเวลานี้ ผู้อยู่อาศัยมีกำลังซื้อ รวมทั้งไลฟ์สไตล์ของคนเมืองและคนรุ่นใหม่หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องอาหารสดมากขึ้น

สเต็ปต่อไป บริษัทมีแผนยกเครื่องกลุ่มอาหารสดในเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ซึ่งเป็นสาขาขนาดเล็กและกระจายอยู่ในพื้นที่ชุมชน หลังจากเคยปรับใหญ่มาแล้วครั้งหนึ่ง เพื่อสร้างจุดขายแตกต่างจากร้านสะดวกซื้อค่ายอื่นๆ และกระตุ้นการจับจ่ายมากขึ้น เนื่องจากกลุ่มอาหารสดเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน และภาวะเร่งรีบของคนรุ่นใหม่ คนทำงาน หลายคนหันมาซื้ออาหารสำเร็จมากกว่าการปรุงที่บ้าน

ปัจจุบัน เทสโก้ โลตัส มีเครือข่ายสาขากว่า 1,900 แห่งทั่วประเทศ แบ่งเป็นสาขาขนาดใหญ่ “ไฮเปอร์มาร์เกต” ประมาณ 200 แห่ง สาขาขนาดกลาง “ตลาดโลตัส” 100 แห่ง และสาขาขนาดเล็ก เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส มากกว่า 1,600 แห่ง โดยปีนี้มีการขยายสาขา 100 แห่ง แบ่งเป็นสาขาขนาดใหญ่ 10 แห่ง และเอ็กซ์เพรส 90 แห่ง

นอกจากแผนกอาหารสดแล้ว กลุ่มเทสโก้ฯ ยังพยายามผลักดันเฮาส์แบรนด์ “ไฟน์เนส” (Finest) ซึ่งเป็นแบรนด์สินค้านำเข้าทั้งจากประเทศอังกฤษและประเทศต่างๆ ทั่วโลก เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูง ทั้งการจัดโซนสินค้าไฟน์เนสหรือไฟน์เนสคอร์เนอร์ 24 แห่ง และเปิดร้านเทสโก้ ไฟน์เนส ล่าสุดเปิดแล้ว 7 แห่งในเทสโก้ โลตัส 7 สาขา ได้แก่ สาขารามอินทรา พระราม4 สุขุมวิท 50 พัทยาใต้ ภูเก็ต สมุย และสาขาถลาง

สินค้าในกลุ่มไฟน์เนส เช่น ชาอิงลิชเบรกฟาสต์ ชาเอิรล์เกรย์ เมล็ดกาแฟจาวาสุมาตรา ซอสเพสโต้อัลลาจีโนเวเซ่ ซอสพาสต้า ซอสโหระพาสำหรับปรุงรส ปลาแอนโชวี่ในน้ำมัน เรดเบอร์รี่กราโนล่า เนื้อปลาคอดชุบเกล็ดขนมปัง ช็อกโกแลตสวิสผสมเนื้อส้มและอัลมอนด์

สลิลลา สีหพันธุ์ รองประธานกรรมการ ฝ่ายกิจการบรรษัท เทสโก้ โลตัส กล่าวว่า บริษัทนำเข้าสินค้าไฟน์เนสเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยได้กว่า 2 ปีแล้ว และขยายกลุ่มสินค้าต่อเนื่อง เพราะได้รับความนิยมจากกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มสินค้ากาแฟสำเร็จรูป ซึ่งเรามีโมเดลร้านกาแฟ “ไฟน์เนส” แต่ยังไม่มีการลงทุนเปิดร้าน ซึ่งขึ้นอยู่กับนโยบายของบริษัท

ทั้งนี้ เทสโก้ โลตัสมีสินค้าเฮาส์แบรนด์ในกลุ่มอาหาร 3 แบรนด์ คือ เทสโก้ไฟน์เนส จับกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียม, แบรนด์เทสโก้จับกลุ่มลูกค้าระดับกลาง และแบรนด์เอฟเวอรี่เดย์แวลู่ เน้นรองรับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการสินค้าราคาประหยัด ซึ่งการจัดสัดส่วนสินค้าในแต่ละกลุ่มขึ้นอยู่กับทำเลและกลุ่มเป้าหมายในบริเวณสาขานั้นๆ

หากเทียบกลุ่มสินค้าเฮาส์แบรนด์ของซูเปอร์สโตร์ค่ายคู่แข่งดูเหมือนว่าทุกค่ายเริ่มขยับมาจับกลุ่มพรีเมียมมากขึ้น ด้วยเหตุผลที่ไม่ต่างจากเทสโก้ฯ โดยเฉพาะ “ท็อปส์” ของกลุ่มเซ็นทรัล แตกสินค้าเฮาส์แบรนด์ถึง 5 แบรนด์ และเป็นแบรนด์พรีเมียม 3 แบรนด์ ได้แก่ แบรนด์ Cooking for Fun (คุกกิ้ง ฟอร์ ฟัน) เน้นกลุ่มสินค้าเกี่ยวกับการปรุงอาหาร ทั้งอาหารสด อาหารแห้ง อาหารพร้อมปรุง เครื่องปรุง เครื่องเทศ และอุปกรณ์ทำอาหาร

My Choice (มายช้อยส์) มีทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค อาหารพร้อมทาน และ Smarter (สมาร์เตอร์) เป็นสินค้าในหมวดอุปโภค เช่น กระดาษทิชชู, ถุงขยะมีกลิ่น นอกจากนี้ ยังมีซับแบรนด์ในกลุ่ม “มายช้อยส์” คือ มายช้อยส์ ไทย (My Choice Thai) เน้นกลุ่มสินค้าไทยและเป็นสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละจังหวัดในประเทศไทย คัดเลือกจากผู้ผลิตสินค้าโอทอประดับ 4-5 ดาว แบ่งเป็นกลุ่มสินค้าบริโภคประเภทขนมขบเคี้ยว ผลไม้แปรรูป และสินค้ากลุ่มสปา ซึ่งแบ่งออกอีก 5 หมวด ได้แก่ Hair Care, Moisturizer, Cleansing, Massage และ Aroma พุ่งเป้ากลุ่มนักท่องเที่ยว โดยเน้นวางจำหน่ายในสาขาชอปปิ้งสตรีทและร้านแฟมิลี่มาร์ทในสนามบิน

ส่วนอีก 2 แบรนด์ จับกลุ่มตลาดกลางและล่าง ได้แก่ แบรนด์ “Tops” (ท็อปส์) และแบรนด์ Love the Value หรือ “ถูกใจ” เน้นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน ราคาถูก

นอกจากนี้ ปรับโฉมเปิดตัว “ท็อปส์เดลี่ พรีเมียม” เน้นจำหน่ายกลุ่มสินค้านำเข้าหลากหลายประเภท มีครัวปรุงอาหารสดพร้อมรับประทาน พร้อมมุมร้านกาแฟสดพร้อมดื่ม “คอฟฟี่ บาย ท็อปส์” เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มพรีเมียมมากขึ้นด้วย

ล่าสุด บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ได้ทุ่มงบยกเครื่อง เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ สาขาชิดลม เพื่อยกระดับเป็นศูนย์รวมแห่งการชอปปิ้งและทานอาหาร ทั้งตัวซูเปอร์มาร์เกตและโซน New Dining Experience คอนเซ็ปต์ลักชัวรี่ไลฟ์สไตล์ ไดนิ่ง ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากห้างเก่าแก่ “คาเดเว่” ในเยอรมนี โดยนำเสนอ 4 ร้านอาหารสไตล์เคาน์เตอร์บาร์

ได้แก่ เคาน์เตอร์ Deli Bar ครัวร้อนปรุงสดใหม่ทุกวัน เคาน์เตอร์ Grill Bar บาร์พร้อมเสิร์ฟอาหารจานร้อนสไตล์ปิ้งย่าง เคาน์เตอร์ Tapas Bar by Uno Mas การจับมือร่วมกันกับห้องอาหารสเปนชื่อดังจากโรงแรมเซ็นทาราแกรนด์และบางกอกคอนเวนชั่นเซ็นเตอร์ เซ็นทรัลเวิลด์ เป็นครั้งแรกในประเทศไทย ซึ่งทุกเมนูใช้วัตถุดิบอิมพอร์ตจากสเปน และเคาน์เตอร์ Ocean Bar โดยเป็นสาขาแรกที่ลูกค้าสามารถเลือกเมนูอาหารจากแท็บเล็ต พนักงานจะนำอาหารมาเสิร์ฟที่โต๊ะ และสามารถเลือกซื้ออาหารจากภายในโซนซูเปอร์มาร์เกตเข้ามารับประทานได้ด้วย

แน่นอนว่า แผนขยายฐานเจาะกลุ่มพรีเมียม ทั้งเทสโก้ โลตัส และกลุ่มเซ็นทรัล ต่างหมายมั่นปั้นรายได้ก้อนใหญ่ ท่ามกลางสถานการณ์การเมืองและเศรษฐกิจที่ไม่มีกูรูคนใดฟันธงอนาคตได้อย่างชัดเจน