อเมซอนกับนโยบายส่งของภายในหนึ่งวัน: การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมค้าปลีกครั้งสำคัญ

นับตั้งแต่อเมซอนเข้าสู่วงการค้าปลีกผ่านเว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์  ซึ่งสามารถตั้งราคาขายในระดับที่หาคู่ต่อกรได้ยาก โดยเฉพาะความได้เปรียบอันเกิดจากการที่ไม่ต้องลงทุนหน้าร้าน ทำให้สามารถลดต้นทุนมหาศาลเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่มีหน้าร้านอื่นๆ  นอกจากนี้ยังมีความได้เปรียบเรื่องภาษีที่หลายๆ รัฐในประเทศสหรัฐอเมริการะบุว่า ไม่ต้องเก็บภาษีเวลาขายสินค้าสำหรับร้านค้าที่ไม่มีหน้าร้าน  นั่นทำให้ราคาสินค้าของอเมซอนถูกกว่าของร้านอื่นๆ มาก

สมมุติราคาเครื่อง MacBook Air ที่ตั้งราคาไว้ 999 เหรียญ ที่เราสามารถหาซื้อได้ในเว็บ Apple.com ร้าน Apple สาขาต่างๆ รวมถึงร้านอย่าง Best Buy และร้านขายปลีกยักษ์ใหญ่อื่นๆ ทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา ในเว็บ Amazon.com อาจจะตั้งราคาไว้ถูกหน่อย คือ 979 เหรียญ  อย่างไรก็ดี ราคาที่ดูแตกต่างกันเล็กน้อยนี้ จะยิ่งเห็นความแตกต่างชัดเจนขึ้นเมื่อเข้าสู่ขั้นตอนการจ่ายเงิน โดยในเว็บ Apple.com จะได้ราคาสุดท้ายเป็น 1,101 เหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นราคาเดียวกับร้าน Best Buy  แต่สำหรับ Amazon.com แล้วราคาสุดท้ายก็ยังคงเป็น 979 เหรียญสหรัฐเท่าที่กำหนดไว้  ซึ่งกล่าวได้ว่า ราคา MacBook Air ที่อเมซอนถูกมากกว่าหนึ่งร้อยเหรียญสหรัฐ  นี่คือคำตอบของภาษีซื้อสินค้า

นั่นคือ ถ้าเราอยู่ในบางรัฐของอเมริกาอย่างแคลิฟอร์เนีย แคนซัส เคนตักกี นิวยอร์ก นอร์ธดาโกตา เพนซิลเวเนีย เทกซัส และวอชิงตัน เราจะต้องจ่ายภาษีซื้อสำหรับการซื้อสินค้าหลายๆ อย่างจากอเมซอน ยกเว้นการซื้อพวกการ์ดอวยพร  นอกจากนี้ยังมีข้อยกเว้นสำหรับสินค้าของผู้ผลิตบางเจ้าที่ขายของผ่านอเมซอนแล้วต้องจ่ายภาษีสำหรับบางรัฐ เช่น Penquin Group, Harper Collins Publishers หรือ Dow Jones เป็นต้น นอกเหนือจากนี้แล้วเราไม่ต้องเสียภาษีซื้อใดๆ นี่ทำให้อเมซอนมีข้อได้เปรียบด้านราคาที่ซ่อนอยู่อย่างมากมายเมื่อเทียบกับร้านค้าปลีกอื่นๆ นั่นคือ คุณจะสามารถซื้อสินค้าในราคาที่ถูกมากๆ เมื่อซื้อของผ่านอเมซอน โดยเฉพาะการซื้อสินค้าจำนวนมากๆ และอยู่ในพื้นที่ที่เก็บภาษีสูงๆ

อย่างชิคาโกและลอสแองเจลิส มีการเก็บภาษีของรัฐและภาษีท้องถิ่นรวมกันมากถึง 9.75 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นภาษีที่สูงที่สุดในประเทศ  โดยซานฟรานซิสโกมีภาษีซื้อเป็น 9.5 เปอร์เซ็นต์ นิวออร์ลีนส์เป็น 9 เปอร์เซ็นต์   และประมาณ 8 เปอร์เซ็นต์ในฮูสตัน ลาสเวกัส ฟิลาเดลเฟีย และแอตแลนตา ด้วยเหตุผลของภาษีซื้อนี้เอง ทำให้สินค้าไม่ว่าจะเป็นกลุ่มไหนๆ ล้วนสามารถซื้อหาได้ในราคาที่ถูกกว่าอย่างมีนัยสำคัญ ผ่านการซื้อในอเมซอน

คำถามคือ การไม่เก็บภาษีขายนี้ อเมซอนทำได้ด้วยหรือ ไม่ผิดกฎหมายหรืออย่างไร สิ่งที่ต้องดูถัดมาคือ กฎหมายของรัฐนั้นๆ ที่จะบอกได้ว่า บริษัทไหนต้องเก็บภาษีซื้อ บริษัทไหนไม่ต้องเก็บ จากคำพิพากษาคดีของ Quill Corp v. North Dakota ในปี 1992 ชี้ว่า บริษัทจะต้องเก็บภาษีซื้อจากลูกค้าของตนก็ต่อเมื่อบริษัทมีที่ตั้งเป็นหลักแหล่งในรัฐที่ลูกค้าอยู่อาศัยเท่านั้น สมมุติคุณซื้อสินค้าจากเว็บไซต์บริษัทที่มีร้านตั้งอยู่ใกล้ๆ บ้านคุณ คุณก็จะต้องจ่ายภาษีอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้  แต่เมื่อคุณซื้อสินค้าออนไลน์จากเว็บที่มีแต่ร้านบนอินเทอร์เน็ต คุณต้องจ่ายภาษีก็ต่อเมื่อร้านนั้นๆ มีหน่วยปฏิบัติงานในรัฐของคุณเท่านั้น ในกรณีของอเมซอน พวกเขามีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ซีแอตเทิล ดังนั้นเราจะต้องจ่ายภาษีก็ต่อเมื่อเราอาศัยอยู่ในรัฐวอชิงตัน นอกจากนี้ อเมซอนยังมีศูนย์เก็บและกระจายสินค้า รวมถึงศูนย์อำนวยความสะดวกต่างๆ อยู่ในรัฐเคนตักกี แคนซัส และนอร์ธดาโกตา เราก็ต้องจ่ายภาษีสำหรับสามรัฐนี้ด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ร้านค้าที่มีหน้าร้านก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ พวกเขาพยายามกดดันทางการให้บังคับให้อเมซอนต้องเก็บภาษีการขายสินค้า เหมือนที่พวกเขาต้องทำ ซึ่งทำให้ทางการหลายๆ รัฐพยายามร่างแก้กฎหมายหลายๆ ฉบับเพื่อให้มีผลบังคับให้อเมซอนเก็บภาษีขาย โดยการแก้กฎหมายให้ขยายความหมายสำหรับการมีหน้าร้านขายสินค้าให้ครอบคลุมกว้างขึ้น  ซึ่งอเมซอนเองก็ไม่ได้ปล่อยให้โดนรุกอยู่ข้างเดียว พวกเขายื่นเอกสารเพื่อต่อสู้ทางกฎหมายกับทางรัฐต่างๆ รวมถึงยกเลิกการทำการตลาด affiliate ในรัฐโคโลราโด นอร์ธแคโรไลนา โรด ไอส์แลนด์ และแคลิฟอร์เนีย  นอกจากนี้ พวกเขายังออกแคมเปญทางการเมืองมูลค่ากว่า 5 ล้านเหรียญสหรัฐ ที่จะต่อต้านการออกกฎหมายใหม่ของรัฐแคลิฟอร์เนีย ที่จะมีผลบังคับให้ผู้ค้าปลีกออนไลน์ต้องเก็บภาษีซื้อกับลูกค้า โดยเป็นการออกกฎหมายเพื่อเพิ่มรายได้อันจะมาช่วยลดภาวะขาดดุลงบประมาณของรัฐ  แคมเปญนี้พยายามจะรวบรวมผู้สนับสนุนให้คว่ำกฎหมายฉบับนี้ของรัฐแคลิฟอร์เนีย  

นอกจากนี้ เมื่อรัฐเทกซัสตามมาเก็บภาษีย้อนหลังอเมซอนจำนวน 269 ล้านเหรียญ ทางอเมซอนก็ตัดสินใจปิดศูนย์กระจายสินค้าของพวกเขาในเมืองดัลลัสลงทันที
 
อย่างไรก็ตาม อยู่ๆ อเมซอนก็ตัดสินใจกลับหลังหัน โดยหยุดการต่อสู้ในสงครามภาษีซื้อ พวกเขายังหยุดการสนับสนุนแคมเปญต่อต้านการแก้กฎหมายภาษีซื้อในรัฐแคลิฟอร์เนีย นอกจากนี้ อเมซอนยังเริ่มต้นการทำข้อตกลงกับรัฐแคลิฟอร์เนียเพื่อเริ่มต้นเก็บภาษีซื้อในรัฐแคลิฟอร์เนีย  นี่เท่ากับเป็นจุดเริ่มต้นของการทำข้อตกลงกับอีกหลายๆ รัฐไม่ว่าจะเป็น เนวาดา นิวเจอร์ซีย์  อินเดียนา เทนเนสซี และเวอร์จิเนีย ในอนาคตอันใกล้ เพื่อเก็บภาษีซื้อในลักษณะเดียวกัน  โดยในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา อเมซอนก็ได้เริ่มเก็บภาษีในรัฐเทกซัสไปแล้ว   ซึ่งปัจจุบันอเมซอนเก็บภาษีซื้อกับลูกค้าในรัฐแคนซัส เคนตักกี นิวยอร์ก นอร์ธดาโกตา และวอชิงตัน อยู่แล้ว   และเมื่อข้อตกลงการเก็บภาษีของอเมซอนมีผลบังคับใช้ จะทำให้ทางอเมซอนเก็บภาษีซื้อกับลูกค้าอเมริกันส่วนใหญ่ของตน

คำถามที่เกิดขึ้นคือ ทำไมอยู่ๆ อเมซอนก็ยกเลิกข้อได้เปรียบของตนทางด้านภาษีทิ้งเสีย  จากรายงานของไฟแนนเชียลไทม์ ได้คำตอบว่าการยินยอมเดินตามการเก็บภาษีของรัฐต่างๆ ของอเมซอนเพราะอเมซอนต้องการจะเปลี่ยนแปลงการดำเนินธุรกิจครั้งสำคัญของบริษัท  

ก่อนหน้านี้ ยุทธศาสตร์สำคัญของอเมซอนคือการสร้างศูนย์กระจายสินค้าในพื้นที่รัฐที่ห่างไกลและมีต้นทุนในการสร้างและดำเนินงานต่ำ จากศูนย์กระจายสินค้าเหล่านี้ จะสามารถส่งสินค้ามายังรัฐที่มีประชากรหนาแน่นและต้นทุนในการดำเนินการสูง  ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราอาศัยอยุ่ในรัฐแคลิฟอร์เนีย เวลาสั่งสินค้าจากอเมซอน ของที่เราสั่งก็จะถูกส่งมาจากศูนย์กระจายสินค้าขนาดใหญ่ในรัฐเคนตักกีหรือเนวาดา

แต่ตอนนี้อเมซอนสร้างเกมใหม่ โดยเมื่อพวกเขาตกลงที่จะเก็บภาษีซื้อในรัฐต่างๆ แล้ว นั่นหมายความว่าทางอเมซอนไม่ต้องสนใจเรื่องการสร้างศูนย์กระจายสินค้าหรือศูนย์ปฏิบัติการต่างๆ ที่จะมีผลต่อการเก็บภาษีซื้ออีกต่อไป  พวกเขาสามารถสร้างศูนย์กระจายสินค้าในพื้นที่ใดๆ ก็ได้อย่างถูกต้อง โดยเฉพาะพื้นที่ที่ลูกค้าส่วนใหญ่ของพวกเขาอาศัยอยู่  คำถามคือ ทำไมอเมซอนต้องทำอย่างนั้น ทั้งนี้เพราะอเมซอนมีเป้าหมายใหม่ที่ต้องการจะส่งสินค้าให้กับลูกค้าอย่างทันทีทันใด หรือเพียงไม่กี่ชั่วโมงหลังจากเรากดปุ่ม Buy

แน่นอนว่า เกมใหม่นี้ของอเมซอน ถือว่าเป็นการเขย่าวงการค้าปลีกของสหรัฐอเมริกาครั้งใหญ่  ก่อนหน้านี้ นโยบายส่งสินค้าภายในหนึ่งวันกลายเป็นฝันร้ายของผู้ค้าปลีกบนอินเทอร์เน็ตมาก่อนแล้ว หลายๆ เจ้าได้พยายามใช้นโยบายนี้ แต่สุดท้ายต้องยกธงขาวยอมแพ้ไป อย่างเช่นกรณีของ Kozmo.com ที่เป็นกรณีคลาสสิกที่มีนโยบายส่งสินค้าไม่ว่าจะเป็น วิดีโอ  เกม ดีวีดี เพลง นิตยสาร  หนังสือ อาหาร รวมถึงกาแฟ ให้กับลูกค้าในเมืองใหญ่ในประเทศสหรัฐอเมริกาภายในหนึ่งชั่วโมงโดยไม่เก็บค่าบริการเพิ่ม แต่สุดท้ายต้องปิดธุรกิจทิ้งไปในปี 2001 และเป็นตัวอย่างของเหยื่อจากดอทคอมบูมเมื่อกว่าสิบปีก่อน

แต่กรณีของอเมซอนต่างออกไป พวกเขาลงทุนหลายพันล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อสร้างมาตรฐานการส่งสินค้าในวันถัดไปขึ้นมา แต่สำหรับการส่งสินค้าภายในหนึ่งวันนั้นยังเป็นออพชั่นเสริมอยู่  ซึ่งถ้าอเมซอนสามารถทำให้การส่งสินค้าภายในหนึ่งวันกลายเป็นมาตรฐานขึ้นมาได้ จะถือเป็นการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างธุรกิจการค้าปลีกที่สำคัญ ไม่เพียงแต่ในประเทศสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่จะกลายเป็นสิ่งท้าทายในหลายๆ ประเทศทั่วโลก

คำถามสำคัญก็คือ อเมซอนจะทำได้หรือเปล่า ที่ผ่านมา พวกเขาได้ทุ่มเงินลงทุนไปมากมาย และได้กลายเป็นคำตอบหลายๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็นการสร้างศูนย์กระจายสินค้าขนาดย่อมในแต่ละท้องที่ให้มีอย่างน้อยหนึ่งที่หรือมากกว่า และการที่พวกเขาจะเริ่มต้นการเก็บภาษีซื้อในทุกพื้นที่ ก็ทำให้การสร้างศูนย์กระจายสินค้าขนาดย่อมมีความเป็นไปได้  โดยศูนย์กระจายสินค้านี้จะตั้งอยู่ใกล้พื้นที่ที่มีประชากรหนาแน่นและมีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของอเมซอน

ซึ่งตอนนี้อเมซอนได้ลงทุน 130 ล้านเหรียญสหรัฐ สำหรับสร้างศูนย์กระจายสินค้าใหม่ในรัฐนิวเจอร์ซีย์ที่ทำให้สามารถรองรับลูกค้าส่วนใหญ่ในนิวยอร์กได้  นอกจากนี้ ยังลงทุนอีก 135 ล้านเหรียญสหรัฐในการสร้างศูนย์กระจายสินค้าสองแห่งในรัฐเวอร์จิเนียเพื่อดูแลลูกค้าในกลุ่ม Mid-Atlantic คือรัฐที่อยู่ตลอดแนวมหาสมุทรแอตแลนติก  ลงทุน 200 ล้านเหรียญสหรัฐในรัฐเทกซัส และมากกว่า 150 ล้านเหรียญสหรัฐในรัฐเทนเนสซีและ 150 ล้านเหรียญสหรัฐในรัฐอินเดียนา เพื่อดูแลลูกค้าตอนกลางของประเทศสหรัฐอเมริกา

โดยศูนย์กระจายสินค้าในแคลิฟอร์เนียจะมีขนาดใหญ่ที่สุด โดยจะเปิดศูนย์กระจายสินค้าขนาดใหญ่สองแห่งใกล้ลอสแองเจลิส และใกล้อ่าวซานฟรานซิสโก และภายในสามปีข้างหน้าจะเปิดอีก 10 แห่งเป็นอย่างน้อย   สำหรับศูนย์กระจายสินค้าในแคลิฟอร์เนียมีมูลค่ามากถึง 500 ล้านเหรียญสรัฐ และจะจ้างงานถึง 10,000 ตำแหน่ง

นอกจากการเปิดศูนย์กระจายสินค้าแล้ว อเมซอนยังต้องทำให้ศูนย์เหล่านี้สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วย โดยต้นปีนี้อเมซอนเพิ่งซื้อบริษัท Kiva Systems ซึ่งเป็นบริษัทที่สร้างระบบหุ่นยนต์ที่สามารถเพิ่มความสามารถในการหยิบและส่งสินค้าได้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในขณะที่ความผิดพลาดจะลดน้อยลง  นอกจากนี้ ยังลงทุนสร้างล็อกเกอร์อัตโนมัติที่ตั้งอยู่ตามร้านขายยาหรือร้านสะดวกซื้อต่างๆ ในซีแอตเทิล นิวยอร์ก และสหราชอาณาจักร โดยเมื่อเราสั่งสินค้าจากอเมซอนและถ้าเราอาศัยอยู่ใกล้ๆ ที่ตั้งล็อกเกอร์เหล่านี้ สามารถไปรับสินค้าจากตู้ล็อกเกอร์ได้

นี่คือการเปลี่ยนเกมครั้งสำคัญของวงการค้าปลีกที่จะสั่นสะเทือนสร้างความเปลี่ยนแปลงไปทั่วโลก ซึ่งประเทศไทยก็คงหลีกหนีไม่พ้น

การเปลี่ยนแปลงการขายสินค้าที่เพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้ามากขึ้นๆ โดยเฉพาะการเน้นการส่งสินค้าถึงผู้ซื้อโดยตรงและการส่งที่รวดเร็วที่สุด ผิดพลาดน้อยที่สุดย่อมทำให้บริษัทนั้นๆ โดดเด่นเหนือเจ้าอื่น   นี่จึงทำให้เรามองข้ามยุทธศาสตร์ครั้งสำคัญของอเมซอนครั้งนี้ไปไม่ได้
 
อ่านเพิ่มเติม
1. Mazerov, M. (2010), ‘Amazon’s Arguments against collecting sales taxes do not withstand scrutiny,’ Center on Budget and Policy Priorities, http://www.cbpp.org/cms/index.cfm?fa=view&id=2990

2. Mazerov, M. (2009), ‘New York’s ‘Amazon Law’: an important tool for collecting taxes owed on Internet purchases,’ Center on Budget and Policy Priorities, http://www.cbpp.org/cms/index.cfm?fa=view&id=2876

3. Manjoo, F. (2010), ‘Every Day’s a Tax Holiday: How Amazon.com undersells Best Buy, the Apple Store, and almost everybody else,’ http://www.slate.com/articles/business/moneybox/2010/11/every_days_a_tax_holiday.single.html

4. Sales Tax Requirements, http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=468512

5. Manjoo, F. (2012), ‘I Want It Today,’ http://www.slate.com/articles/business/small_business/2012/07/amazon_same_day_delivery_how_the_e_commerce_giant_will_destroy_local_retail_.html

6. Richtel, M and Kopytoff, V. G. (2011), ‘Amazon Backs End to Online Sales Tax in California,’ http://www.nytimes.com/2011/07/12/technology/amazon-backs-end-to-online-sales-tax-in-california.html?_r=1&src=rechp

7. Woo, S. (2011), ‘Amazon to Collect California Sales Tax by 2013,’ http://online.wsj.com/article/SB10001424052970204138204576598883358407422.html

8. Stahl, J. (2012), ‘The Kozmo Trap,’ http://hive.slate.com/hive/10-rules-starting-small-business/article/the-kozmo-trap

9. Rusli, E. M. (2012), ‘Amazon.com to Acquire Manufacturer of Robotics,’ http://dealbook.nytimes.com/2012/03/19/amazon-com-buys-kiva-systems-for-775-million/