วันพุธ, กุมภาพันธ์ 21, 2024
Home > Cover Story > สมบัติ หงส์ไพฑูรย์ ภารกิจปรับ “ลุค” ซานตาเฟ่-เหม็ง แซ็ปนัว

สมบัติ หงส์ไพฑูรย์ ภารกิจปรับ “ลุค” ซานตาเฟ่-เหม็ง แซ็ปนัว

“ผมจบวิศวะ ทำโรงกลั่นน้ำมัน อยู่ในอุตสาหกรรมปิโตรเคมี ผมเป็นเพื่อนกับคุณสุรชัย ชาญอนุเดช เขาก่อตั้งแบรนด์ซานตาเฟ่ ช่วงที่กำลังขยายเยอะและต้องควบคุมต้นทุน เขาชวนผมมาเป็นซีเอฟโอบริหารต้นทุน เปลี่ยนแนวผมไปเลย”

สมบัติ หงส์ไพฑูรย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เคที เรสทัวรองท์ จำกัด เล่าถึงวันแรกที่พลิกเปลี่ยนชีวิตแบบฉีกแนวมาลุยธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งส่วนหนึ่งเพราะเป็นคนชอบรับประทานอาหารทุกประเภทแล้วแต่อารมณ์ บางวันรู้สึกชิลๆ อยากรับประทานสเต๊ก บางวันรู้สึกสนุกๆ ต้องกินอาหารไทยอีสาน หรือบางวันอารมณ์ Unlimited ต้องรับประทานบุฟเฟต์

ขณะเดียวกัน หากย้อนเส้นทางเริ่มต้นของสุรชัย ชาญอนุเดช ซึ่งจริงๆ ไม่ได้ตั้งใจจับธุรกิจร้านอาหารตั้งแต่แรก ไม่ต่างจากสมบัติ หงส์ไพฑูรย์

สุรชัยทำงานเป็นพนักงานธนาคาร ได้เงินเดือนแค่ 3,600 บาท ใช้จ่ายแบบเดือนชนเดือน ทำได้สักพัก ตัดสินใจลาออกไปทำงานบริษัท เอสแอนด์พี รับผิดชอบงานด้านการออกแบบ การประสานงาน การหาทำเล และการเซตระบบของร้านค้า กลายเป็นประสบการณ์และปลุก Passion ทำธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งแม่ของสุรชัยเปิดร้านข้าวแกงอยู่ด้วย

จังหวะนั้นโรงพยาบาลพญาไทชักชวนสุรชัยเปิดร้านอาหารตามสั่งในโรงพยาบาล โดยใช้ชื่อ “ครัวไท” ปรากฏว่าขายดีมาก และขยายสาขาอย่างรวดเร็ว แต่การขยายสาขามากเกินไปเกิดปัญหาเรื่องคนและการบริหารจัดการวัตถุดิบ รวมถึงมีคู่แข่งร้านอาหาร ทำให้กิจการซบเซา เป็นหนี้กว่า 90 ล้านบาท จนต้องตัดใจขายร้านครัวไท

อย่างไรก็ตาม แม้เจ็บหนักจากร้านอาหารครัวไท สุรชัยเริ่มเห็นเทรนด์ร้านสเต๊กริมทางที่มาแรงมาก เขาลงทุนตั้งบริษัท เคที เรสทัวรองท์ จํากัด เปิดร้านสเต๊กเจาะตลาดแมส-ระดับบน วาง Positioning ระหว่างสเต๊กโรงแรมกับสเต๊กริมทาง ใช้ชื่อ “ซานตาเฟ่ สเต๊ก” (Santafé Stake) มาจากชื่อเมืองหลวงของนิวเม็กซิโก เมืองคาวบอยและเมืองโคเนื้อ ชุมทางรถไฟ โดยเปิดสาขาแรกในศูนย์การค้าแฟชั่นไอส์แลนด์เมื่อปี 2546

ซานตาเฟ่ สเต๊ก สาขาแรกสามารถดึงดูดลูกค้าและสร้างยอดขายดีมากกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง

ปี 2561 สุรชัยบุกตลาดต่างประเทศ โดยเซ็นสัญญากับกลุ่ม Sopheavorn Investment (โซเฟียวอร์น อินเวสเม้นต์) กลุ่มผู้ลงทุนธุรกิจอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ในกัมพูชา ให้สิทธิขยายแฟรนไชส์ร้านซานตาเฟ่ สเต๊ก ในกัมพูชา และเปิดตัวสาขาแรกอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 10 พฤศจิกายน 2561 ในกรุงพนมเปญ

ปี 2562 บริษัท ฟู้ดแฟคเตอร์ ในเครือบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ หรือสิงห์ คอร์ปอเรชั่น เจรจาซื้อหุ้น “เคที เรสทัวรองท์” สัดส่วน 90% มูลค่ากว่า 1,521 ล้านบาท ซึ่งเวลานั้น ซานตาเฟ่ สเต๊ก มีสาขาทั้งสิ้นกว่า 111 สาขา และร้านเหม็ง นัวนัว อีกสิบกว่าสาขา กลายเป็นหนึ่งในธุรกิจของกลุ่ม Food factors

ในช่วงระหว่างการปลุกปั้นแบรนด์ซานตาเฟ่ เส้นทางของสุรชัยกับสมบัติมาเจอกันช่วงปี 2556 และกลายเป็นเพื่อนรักทางธุรกิจ เพราะช่วยกันลุยสมรภูมิธุรกิจร้านอาหารมานานมากกว่าสิบปี ตั้งแต่แบรนด์ซานตาเฟ่ สเต๊ก (Santa Fé Steak) และร้านอาหารจีน “เหม็ง” ซึ่งต่อมาปรับมาเป็นร้านติ่มซำแบบนึ่งสด และอาหารประเภทหม้อดิน

“มิสเตอร์เหม็ง” ก่อนเปลี่ยนแนวมาเล่นตลาดอาหารไทยมากขึ้น ใช้แบรนด์ “เหม็ง นัวนัว” เนื่องจากตลาดอาหารจีนเริ่มขยับขยายไม่ได้ และสไตล์อาหารจีนต้องมีเชฟฝีมือดี ถ้าไม่มีเชฟฝีมือดีหมายถึงไม่มีความอร่อยทันที

ท้ายที่สุด บริษัทเปิดเกมใหม่แปลงโฉม “เหม็ง นัวนัว” เป็นร้านอาหารไทยอีสานโมเดิร์น “เหม็ง แซ็ปนัว” โดยถือเป็นภารกิจก่อนลุยแผนการใหญ่เต็มรูปแบบในปีหน้า ซึ่งรวมถึงการปรับ “ลุค” แบรนด์ซานตาเฟ่

“บริษัทประเดิมปรับภาพลักษณ์เหม็ง แซ็ปนัว เพราะตลาดอาหารไทยอีสานใหญ่มาก มูลค่าราว 2 หมื่นล้านบาท อัตราเติบโต 5-10% จากภาพรวมธุรกิจร้านอาหารทั้งหมดประมาณ 5 แสนล้านบาท เป็นอาหารติดปากผู้บริโภคอยู่แล้ว รับประทานง่าย ซึ่งในห้างหรือศูนย์การค้ามีตัวเลือกไม่กี่ตัวเลือก โดยระยะแรกจะปรับโฉม 13 สาขาเดิมก่อน เพื่อประเมินผลตอบรับก่อนปูพรมขยายสาขาในปีหน้า”

สำหรับปีนี้บริษัทตั้งเป้า เหม็ง แซ็ปนัว ปิดยอดขายที่ 130 ล้านบาท มาจากยอดขายต่อสาขาเติบโต 20-30% และปีหน้าคาดยอดขายเพิ่มเป็น 250 ล้านบาท จากจำนวนสาขาที่จะเปิดเพิ่มขึ้น 5-10 แห่ง พร้อมลุยตลาดต่างจังหวัด ในเมืองใหญ่ โดยตั้งเป้าปูพรม 50 สาขาภายใน 3-4 ปี แบ่งสัดส่วนอยู่ในกรุงเทพฯ 70% ต่างจังหวัด 30%

โจทย์ข้อใหญ่ คือ บริษัทต้องเร่งสร้างภาพลักษณ์ เหม็ง แซ็ปนัว เป็นร้านอาหารไทยสไตล์อีสานโมเดิร์นที่มีเมนูหลากหลาย ทั้งอาหารไทยอีสาน สตรีทฟู้ด อาหารจานเดี่ยว เพื่อขยายฐานลูกค้าครอบคลุมทั้งวัยรุ่น ครอบครัว และคนทำงาน โดยปรับลุคตั้งแต่ชื่อร้าน พลิกโฉมร้านสีส้มสดใส ใช้กราฟิกเส้นลายจักสานเอกลักษณ์ของภาคอีสานเป็นธีมหลัก รวมทั้งใช้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง ดึงศิลปินชื่อดัง “พัดชา – ชนุดม สุขสถิตย์” แต่งเพลง “ไปเหม็ง แซ็ปนัว แล้วมันโดนใจ” เป็นเพลงประจำร้าน เสริมคอนเซ็ปต์อาหารรสแซ่บ จัดจ้าน อร่อยนัว ราคาจับต้องได้

ในส่วนเมนูไฮไลต์ ได้แก่ จิ้มจุ่มน้ำซุปสูตรพิเศษ ส้มตำถาดและไก่สามสายทอดรมฟืน ซึ่งมีความพิเศษตั้งแต่ตัวไก่มาจากการผสมสายพันธุ์ไก่บ้านกับไก่สายพันธุ์เมืองนอก เนื้อไม่แฉะ ไม่ยุ่ย และมีกรรมวิธีรมฟืนหลังทอด เพื่อให้ได้กลิ่นหอม ซึ่งทุกจานต้องใช้เวลาปรุงนาน 20-30 นาที

สมบัติกล่าวว่า ร้านอาหารสไตล์เคที เรสทัวรองท์ ต้องมีสูตรลับ (secret recipe) ซึ่งเหม็ง แซ็ปนัว มีสูตรลับเรื่องน้ำจิ้มสูตรเฉพาะและไก่สามสายทอดรมฟืน เหมือนแบรนด์ซานตาเฟ่ สเต๊ก ที่มีซอสสูตรลับเฉพาะเช่นกัน

“เราต้องเป็นอะไรที่ไม่มีใครทำ ยิ่งตลาดอาหารไทยอีสานมีคู่แข่งรายใหญ่ อย่างเช่นตำมั่ว นิตยาไก่ย่าง การรีแบรนด์จึงต้องมีความพิเศษ จิ้มจุ่มใช้หม้อไฟฟ้า มีน้ำซุปสุดยอด ตัวน้ำจิ้มพิสูจน์แล้วทำให้ลูกค้าชอบและต้องกลับมากิน”

นอกจากนั้น มีการจัดเซตราคาคุ้มค่า เช่น จิ้มจุ่มชุดแซ็ปคักเนื้อนุ่ม 159 บาท ชุดแซ็ปหลายหมู 199 บาท ชุดแซ็ปหลายเนื้อรวม 249 บาท ชุดม่วนซื่นจิ้มจุ่ม 279 บาท รวมทั้งจัดโปรชุดเหมาะเหม็ง 289 บาท ประกอบด้วยชุดม่วนซื่นจิ้มจุ่ม ส้มตำไทยหรือส้มตำปลาร้าและเครื่องดื่มอัดลม 1 เหยือก

ปัจจุบัน เหม็ง แซ็ปนัว มี 13 สาขา ได้แก่ สาขาแฟชั่นไอส์แลนด์ ซีคอนบางแค ซีคอนศรีนครินทร์ เซ็นทรัลเวสต์เกต เซ็นทรัลศาลายา เซ็นทรัลพระราม 2 บิ๊กซีติวานนท์ เดอะมอลล์ท่าพระ อิมพีเรียลสำโรง เทอร์มินอล21 พระราม3 โลตัสนครอินทร์ เกตเวย์เอกมัย และโลตัสพัฒนาการ โดยมีสาขาแฟชั่นไอส์แลนด์เป็นร้านแฟลกชิป พื้นที่ 200 ตารางเมตร รองรับลูกค้า 80-100 ที่นั่ง ส่วนสาขาอื่นๆ เป็นไซซ์มาตรฐาน พื้นที่ 120 ตารางเมตร ความจุ 50-60 ที่นั่ง

ด้านการปรับ “ลุค” แบรนด์ซานตาเฟ่ สเต๊ก จะเน้นภาพลักษณ์ที่อ่อนเยาว์มากขึ้น ไม่ดูแก่ และไม่ใช่เด็ก