วันจันทร์, มีนาคม 4, 2024
Home > Cover Story > กางแผนธุรกิจ “เอส โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท” เสาหลักด้านโรงแรมของสิงห์ เอสเตท

กางแผนธุรกิจ “เอส โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท” เสาหลักด้านโรงแรมของสิงห์ เอสเตท

หลังสร้างรายได้รับการกลับมาของภาคการท่องเที่ยว ทะลุเป้าไปถึง 8.7 พันล้านบาท ในปี 2565 ที่ผ่านมา ล่าสุด “เอส โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท” หรือ SHR เคลื่อนไหวอีกครั้งด้วยการประกาศแผนธุรกิจของปี 2566 พร้อมดันกลยุทธ์ “3P” เดินหน้าขยายพอร์ตธุรกิจและสร้างผลกำไร เพื่อครองตำแหน่งผู้ประกอบธุรกิจบริหารจัดการโรงแรมรายได้สูงสุดเป็นอันดับต้นของไทยอย่างต่อเนื่อง ตั้งเป้าโต 20% สร้างรายได้แตะหมื่นล้านบาท

บริษัท เอส โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท จำกัด (มหาชน) หรือ SHR (S Hotels and Resorts Public Company) เป็นบริษัทเรือธงในการประกอบธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ตของบริษัท สิงห์ เอสเตท จำกัด บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในเครือของบริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ จำกัด ที่ประกอบธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ทั้งเพื่อการพาณิชย์, อสังหาริมทรัพย์เพื่อการพักอาศัย, ธุรกิจโรงแรม และธุรกิจนิคมอุตสาหกรรมและโครงสร้างพื้นฐาน

สำหรับ SHR เป็นโฮลดิ้ง คอมปานี ที่ประกอบธุรกิจบริหารจัดการโรงแรมและลงทุนในธุรกิจโรงแรมระดับนานาชาติ ข้อมูล ณ ปัจจุบันระบุว่า SHR มีรีสอร์ตและโรงแรมกระจายอยู่ใน 5 ประเทศ ได้แก่ ไทย สหราชอาณาจักร สาธารณรัฐมอริเชียส สาธารณรัฐมัลดีฟส์ และสาธารณรัฐหมู่เกาะฟิจิ รวมทั้งสิ้น 38 แห่ง ภายใต้แบรนด์ สันติบุรี, เนเบอร์, Outrigger, Castaway, Hard Rock, SAii, Holiday Inn, Mercure และล่าสุดที่จะเปิดปลายปีนี้คือ SO/Maldives โดยมีห้องพักทั้งหมด 4,552 ห้อง

ปี 2565 ที่ผ่านมา ถือเป็นปีแห่งความสำเร็จในธุรกิจโรงแรมของ SHR อันสืบเนื่องมาจากการกลับมาของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกหลังมีการยกเลิกข้อจำกัดในการเดินทางระหว่างประเทศ ส่งผลให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวฟื้นตัว ประกอบกับกลยุทธ์ในการผลักดันธุรกิจและเครือข่ายช่องทางการจองห้องพักที่แข็งแกร่ง ทำให้ SHR เติบโตได้เต็มอัตรา และมีผลการดำเนินงานที่ขยายตัวสูงสุดเป็นประวัติการณ์ของโรงแรมในหลายประเทศ

อีกทั้งยังสามารถปรับค่าห้องพักเฉลี่ยต่อคืน หรือ ADR ในระดับที่สูงขึ้นกว่าช่วงก่อนเกิดการระบาดของโควิด-19 และเป็นระดับที่สูงที่สุดตั้งแต่เปิดให้บริการมา นอกจากนี้ ยังเสริมทัพด้วยการฟื้นตัวของโรงแรมในประเทศไทยที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2565 ส่งผลให้ SHR กวาดรายได้เกินกว่าเป้าหมายที่วางเอาไว้สู่ 8.7 พันล้านบาท ขึ้นแท่นผู้ประกอบธุรกิจบริหารจัดการโรงแรมของไทยที่ทำรายได้สูงสุดเป็นอันดับ 2 ในปีที่ผ่านมา

มร.เดิร์ก เดอ คุยเปอร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอส โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท จำกัด (มหาชน) ได้ตอกย้ำความสำเร็จในปีที่ผ่านมาว่า “หลังประเทศไทยเปิดประเทศเมื่อปีที่แล้ว รายได้ของเราทะลุเป้าหมายที่วางไว้สูงถึง 8.7 พันล้านบาท เป็นรายได้นิวไฮแม้จะไม่สามารถดำเนินการได้อย่างเต็มที่ในทุกพอร์ตโฟลิโอ เช่น โรงแรมในไทยที่เพิ่งกลับมาดำเนินการได้อย่างจริงจังในช่วงไตรมาส 4 ของปีที่ผ่านมา แต่ก็บรรลุเป้าหมายได้ อัตราห้องพักเฉลี่ยเพิ่มสูงขึ้นถึง 20% ทำรายได้สูงขึ้นถึง 93% เทียบปีต่อปี เมื่อเทียบกับผู้ประกอบการโรงแรมอื่นๆ”

และแน่นอนว่าเมื่อสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย เครื่องยนต์ของธุรกิจท่องเที่ยวพร้อมกลับมาเดินเครื่องได้อีกครั้ง SHR จึงประกาศลุยธุรกิจโรงแรมอย่างเต็มกำลังด้วยเช่นกัน พร้อมตั้งเป้าทำรายได้ในปี 2566 พุ่งสูงถึง 10,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นราวๆ 20% จากปีก่อน และมุ่งเป็นผู้ประกอบการโรงแรมไทยที่ทำรายได้สูงสุดเป็นอันดับสองของประเทศ

กลยุทธ์ที่จะผลักดันให้รายได้ของบริษัทฯ บรรลุตามเป้าหมายที่วางไว้นั้น SHR จะใช้จุดแข็งด้านความหลากหลายของพอร์ตโฟลิโอ (diversified portfolio) ที่มีโรงแรมและรีสอร์ตหลากหลายแบรนด์กระจายอยู่ในเมืองท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ เพื่อดึงดูดลูกค้าหลากหลายกลุ่มจากทั่วโลก

สำหรับปีนี้ SHR คาดว่าโรงแรมในประเทศไทยทั้ง 4 แห่ง ได้แก่ โรงแรมสันติบุรี เกาะสมุย, ทราย พีพี ไอส์แลนด์ วิลเลจ, ทราย ลากูน่า ภูเก็ต และทราย เกาะสมุย เชิงมน จะเป็นนางเอกของบริษัทฯ เพราะไทยยังเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับการท่องเที่ยวในลำดับต้นๆ โดยตั้งเป้าการเติบโตของรายได้ประมาณ 60% จากปีก่อนหน้า คิดเป็นอัตราส่วน 16% ของรายได้รวมของบริษัทฯ ในขณะที่รายได้จากโรงแรมในมัลดีฟส์และสหราชอาณาจักรจะเติบโตขึ้น 30% และ 10% จากปีก่อน คิดเป็นอัตราส่วน 31% และ 36% ตามลำดับ ที่เหลือเป็นมอริเชียสกับฟิจิ

นอกจากความหลากหลายของโรงแรมในพอร์ตโฟลิโอแล้ว SHR ยังมีกลยุทธ์ในการขยายพอร์ตธุรกิจอีก 3 กลยุทธ์หลัก คือ 1. การหมุนเวียนและต่อยอดการลงทุนสินทรัพย์ (Asset Rotation & Enhancement) โดยจะทำการขายสินทรัพย์ที่มีการเติบโตจนเต็มมูลค่าแล้วเพื่อนำรายได้จากการขายผนวกกับการลงทุนเพิ่มเติมอีกราว 16 ล้านปอนด์ ไปพัฒนาสินทรัพย์ศักยภาพสูงที่สามารถสร้างการเติบโตต่อไปได้ในอนาคต โดยกลุ่มโรงแรมที่บริษัทฯ ให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ คือธุรกิจในสหราชอาณาจักร ซึ่งจะทำให้สามารถปรับขึ้นอัตรา ADR ได้ โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 90 ปอนด์ หรือเพิ่มขึ้นราว 10% เมื่อเทียบกับปี 2565

อีกทั้งยังมีสินทรัพย์อื่นๆ ที่อยู่ในแผนการปรับปรุงและพัฒนาเพื่อเพิ่มศักยภาพ อย่าง “ครอสโรดส์ มัลดีฟส์” ซึ่งได้ดำเนินการพัฒนาปรับปรุงห้องพักในเฟสแรกเสร็จไปแล้วเมื่อเดือนธันวาคมปี 2565 และในปีนี้ได้มีการพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ เพิ่มเติม เช่น แกลเลอรีท้องถิ่น คาเฟ่พร้อมเทคโนโลยีโลกเสมือนจริง (Virtual Reality Café) และท่าจอดเรือ super yacht ขนาดใหญ่

ปี 2566 – 2567 มีแผนพัฒนา ทราย พีพี ไอส์แลนด์ วิลเลจ และ ทราย ลากูน่า ภูเก็ต ขณะที่ โรงแรม เอาท์ริกเกอร์ ฟิจิ บีช รีสอร์ท เริ่มแผนการปรับปรุงแล้วตั้งแต่เดือนตุลาคม 2565 และคาดว่าจะแล้วเสร็จในปี 2566

“ด้วยแผนทั้งหมดภายใต้งบลงทุนประมาณ 1,000-1,500 ล้านบาท คาดว่าจะช่วยให้เราสามารถบรรลุแผนในการปรับอัตราค่าห้องพักสำหรับห้องที่ทำการปรับปรุงขึ้นได้อีกราว 15-40%” มร.เดิร์กกล่าว

2. เข้าซื้อและควบรวมกิจการ (Merger and Acquisition) วางงบลงทุนในการควบรวมตลอด 3 ปี ที่ 7,500 ล้านบาท เน้นลงทุนในกลุ่มการท่องเที่ยว เพื่อสร้างความหลากหลายให้กับพอร์ตและลดความผันผวนทางฤดูกาลของโรงแรมในเครือ คาดว่าจะขยับขยายไปแถบชายฝั่งทะเลเอเชียและแปซิฟิก (Apac) ทะเลเมดิเตอร์เรเนียน มหาสมุทรอินเดีย และไทย

3. ขยายกิจการด้วยโมเดลธุรกิจแบบ Asset Light เน้นพัฒนาและร่วมลงทุนกับพันธมิตรและแบรนด์ระดับโลก เช่น SO/Maldives โรงแรมขนาด 80 วิลล่า ที่มัลดีฟส์ เป็น Joint Venture ที่ SHR ถือหุ้น 50% งบลงทุนอยู่ที่ 60 ล้านดอลลาร์ มีแผนเปิดตัวไตรมาส 4/2566 ถือเป็นแบรนด์ระดับโลกที่จะเข้ามาช่วยเสริมแกร่งแบรนด์ที่มีอยู่แล้วอย่าง SAii และ Hard Rock

นอกจากนี้ ยังมีแผนนำแบรนด์ของบริษัทฯ อย่างแบรนด์ SAii ไปรับบริหารจัดการโรงแรมให้กับผู้ประกอบการอื่นในหลากหลายรูปแบบ ซึ่งเริ่มมีการติดต่อเข้ามาบ้างแล้วโดยเฉพาะในไทย และคาดว่าน่าจะเห็นภาพชัดมากขึ้นภายในปีนี้

อีกสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจคือ SHR นำดิจิทัลแฟลตฟอร์มเข้ามาใช้เสริมประสิทธิภาพในการกำหนดราคาห้องพักของโรงแรมในเครือให้เหมาะสมตามฤดูกาล และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้แบบเรียลไทม์ และมีการทำกิจกรรมทางการตลาดออนไลน์เจาะกลุ่มตลาดที่หลากหลาย เพื่อเพิ่มอัตราการจองห้องพักโดยตรง และผลักดันค่าห้องพักในระดับที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

สำหรับปี 2566 คาดว่าอัตราการเข้าพักของโรงแรมในเครือทั้งหมดจะอยู่ที่ 75% เมื่อเทียบกับผลประกอบการในปี 2565 ซึ่ง SHR สามารถสร้างผลกำไรที่พลิกกลับมาเป็นบวกได้สำเร็จ จากอัตราการเข้าพักที่ระดับเพียง 60% ดังนั้นระดับการเข้าพักเป้าหมายที่ระดับ 75% นี้จะเป็นตัวขับเคลื่อนผลกำไรในปี 2566 ให้เติบโตอย่างมีนัยสำคัญ เพื่อสร้างฐานกำไรใหม่ให้กับ SHR และให้สมกับการเป็นเสาหลักด้านธุรกิจโรงแรมที่สิงห์ เอสเตท หมายมั่นปั้นมือไว้.

Timeline ที่สำคัญของ SHR

2557 – เข้าซื้อโรงแรมสันติบุรี เกาะสมุย รีสอร์ตริมชายหาดระดับ 5 ดาว และพีพี ไอส์แลนด์ วิลเลจ บีช รีสอร์ต

ตุลาคม 2558 – ทำสัญญากับ FICO UK เพื่อเข้าซื้อโรงแรมในสหราชอาณาจักรจำนวน 26 แห่ง ซึ่งเป็นโรงแรมระดับ 3 ดาวและ 4 ดาว และดำเนินกิจการภายใต้แบรนด์ Mercure

กันยายน 2559 – เข้าซื้อโรงแรมในสหราชอาณาจักรจำนวน 3 แห่ง ดำเนินกิจการภายใต้แบรนด์ Holiday Inn 2 แห่ง และภายใต้แบรนด์ Mercure 1 แห่ง

มิถุนายน 2561 – เข้าซื้อโรงแรม Outrigger และ Castaway จำนวน 6 แห่ง ใน 4 ประเทศ ได้แก่ ไทย, ฟิจิ, มอริเชียส และมัลดีฟส์

กันยายน 2562 – เปิดดำเนินการโรงแรม 2 แห่ง ได้แก่ โรงแรม SAii Lagoon Maldives, Curio Collection by Hilton และโรงแรม Hard Rock Hotel Maldives

พฤศจิกายน 2562 – เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ภายใต้ชื่อหลักทรัพย์ SHR โดยบริษัท สิงห์ เอสเตท จำกัด (มหาชน) ถือหุ้นที่ร้อยละ 60/เข้าลงนามในสัญญาร่วมทุนสำหรับการพัฒนาโครงการแบบ High-end lifestyle resort บนเกาะ 3 ของโครงการ CROSSROADS เฟส 1 กับ Eco World Developer Co., Ltd

ธันวาคม 2563 – เปิดตัวแบรนด์โรงแรมและรีสอร์ตใหม่ ภายใต้ชื่อ “nābor”

กุมภาพันธ์ 2564 – ดำเนินการเปลี่ยนสัญญาของโรงแรมที่ดำเนินการโดยแบรนด์ Outrigger จำนวน 3 แห่ง จากทั้งหมด 6 แห่ง กลับมาบริหารเอง

เมษายน 2564 – ขายโรงแรม Mercure Newbury Elcot Park ในสหราชอาณาจักร

กรกฎาคม 2564 – ลงนามข้อตกลงบริหารจัดการโรงแรมของ SO/Hotels & Resorts กับทาง Wai Eco World Developer Pte. Ltd. (WEWD) นับเป็นรีสอร์ตลำดับที่ 3 ของ “ครอสโร้ดส์ มัลดีฟส์” มีแผนเปิดตัวในปี 2566

พฤษภาคม 2565 – เดินหน้ากลยุทธ์หมุนเวียนขายสินทรัพย์ ขายโรงแรมเมอร์เคียว เบอร์ตัน อัพพอนในสหราชอาณาจักร