วันพฤหัสบดี, มิถุนายน 20, 2024
Home > Cover Story > เศรษฐา ทวีสิน อัศวินขี่ม้าขาว ไหวมั้ย?

เศรษฐา ทวีสิน อัศวินขี่ม้าขาว ไหวมั้ย?

เศรษฐา ทวีสิน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) กลายเป็นหนึ่งในแคนดิเดตนายกรัฐมนตรีที่ถูกปล่อยออกมาวัดกระแสความร้อนแรงและเพิ่มจุดโฟกัสให้พรรคเพื่อไทยมากขึ้น หลังพยายามปลุกปั้นทายาททางการเมือง “แพทองธาร ชินวัตร” เข้าสู่สมรภูมิเลือกตั้ง

แน่นอนว่า หากเทียบชั้นตัวเก็งที่ผลัดกันช่วงชิงความนิยม ไม่ว่าจะเป็น พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา พล.อ.ประวิตร วงษ์สุวรรณ อนุทิน ชาญวีรกูล สุดารัตน์ เกยุราพันธ์ หรือพิธา ลิ้มเจริญรัตน์

นักธุรกิจหนุ่มวัยห้าสิบปลายๆ ผู้หาญกล้าวิพากษ์วิจารณ์นโยบายรัฐบาล สร้างความโดดเด่นและสามารถลบจุดอ่อนด้านประสบการณ์ของแพทองธารได้อย่างดี

โดยเฉพาะในยุคที่ประเทศไทยต้องการผู้นำเข้ามาแก้ปัญหาเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ ชื่อ “เศรษฐา ทวีสิน” ย่อมเป็นตัวเลือกน่าดึงดูดมาก เพราะเส้นทางเกือบ 4 ทศวรรษของบริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ความสำเร็จและการสร้าง “แบรนด์” ติดอันดับหนึ่งในตลาดอสังหาริมทรัพย์ “เศรษฐา” คือ ส่วนสำคัญ การเป็นเจ้าของไอเดียแผนการตลาดแบบหวือหวา ใส่สีสัน และฉีกนอกกรอบ ทำในสิ่งที่คู่แข่งไม่คิดและไม่ทำ

ทุกกลยุทธ์ของ “แสนสิริ” มีความต่างและสร้างเกมน่าตื่นเต้นตลอดเวลา ขยายโครงการที่สร้างไลฟ์สไตล์โดนใจกลุ่มลูกค้าและครอบคลุมทุกเซกเมนต์ รวมทั้งแสวงหาตลาดใหม่ๆ เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (นิชมาร์เกต) และปิดยอดขาย “Sold Out” ได้อย่างรวดเร็ว

ที่สำคัญ เส้นทางการเติบโตของเศรษฐาอยู่บนการแข่งขันมาตลอด เริ่มงานแรกในฐานะผู้ช่วยผู้จัดการผลิตภัณฑ์ บริษัท พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล (พีแอนด์จี) รับผิดชอบด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ สร้างผลงานโดดเด่นจากการเปิดตัวแชมพูผสมครีมนวดผมรีจอยส์จนติดตลาดเมืองไทย

เขาฝึกปรือวิทยายุทธ์ด้านการตลาดที่พีแอนด์จีเกือบ 4 ปี จึงมาเริ่มงานในบริษัท แสนสำราญ จำกัด ของกลุ่ม “จูตระกูล” ซึ่งมีอภิชาต จูตระกูล เป็นผู้รับช่วงต่อรุ่นที่ 2 เมื่อปี 2533 ช่วยกันลุยโครงการแรก บ้านไข่มุกคอนโดมิเนียม อาคารชุดพักอาศัย 36 ห้องริมหาดหัวหิน

ทั้งอภิชาตและเศรษฐาต่างเป็นบิ๊กเนม เพราะถ้าจัดอันดับให้รุ่นของบัญชา ล่ำซำ เป็นรุ่นที่ 1 ของตระกูลล่ำซำ และโชติ จูตระกูล เป็นคนรุ่นที่ 1 ของ จูตระกูล

อภิชาติและเศรษฐา คือคนรุ่นที่ 2 ของทั้งสองตระกูล เพราะอภิชาติเป็นลูกชายคนที่ 2 ของชนาทิพย์ น้องสาวของบัญชา ล่ำซำ ที่แต่งงานกับโชติ จูตระกูล ส่วนเศรษฐาเป็นลูกโทนของชดช้อย จูตระกูล ซึ่งแต่งงานกับอำนวย ทวีสิน

ปี 2537 บริษัท แสนสำราญปรับโครงสร้างและผู้ถือหุ้นใหม่ให้กลุ่มล่ำซำเข้ามาร่วมทุนถือหุ้น 50% เปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท แสนสิริ และหลังการรวมตัวกันเพียงไม่กี่เดือน บริษัท แสนสิริประกาศขึ้นโครงการใหญ่อย่างน่าตื่นเต้น เดือนละ 1 โครงการและประสบความสำเร็จ

กระทั่งเจอวิกฤตค่าเงินบาทเมื่อปี 2540 หนี้สินพุ่งพรวดกว่าเท่าตัว สองผู้บริหารตัดสินใจช็อกวงการใช้กลยุทธ์ตัดราคา 50-60% นับเป็นเจ้าของบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายแรกๆ ที่กล้าตัดสินใจอย่างนี้

ก่อนสิ้นปี 2541 บริษัทปิดการขายทุกโครงการ ยอดขายทั้งหมดที่ลดราคาเป็นเงินประมาณ 1,500 ล้านบาท นำไปใช้หนี้จนหมด จากยอดหนี้ 3,618 ล้านบาทเมื่อปี 2540 ลดเหลือ 1,676 ล้านบาท และล้างหนี้หมดในปี 2542

ผ่านวิกฤตครั้งนั้น แสนสิริได้สตาร์วูด แคปิตอล กรุ๊ป เอกชนรายใหญ่ของสหรัฐอเมริกาเข้ามาร่วมทุน และเดินหน้าเปิดโครงการเน้นจับกลุ่มลูกค้าระดับบนผ่าน 3 แบรนด์หลัก คือ บ้านแสนสิริ ราคาเริ่มต้น 20 ล้านบาทขึ้นไป นาราสิริ 13 ล้านบาทขึ้นไป และเศรษฐสิริเริ่มต้นที่ 7 ล้านบาท

พอถึงยุคน้ำมันแพงและอัตราดอกเบี้ยพุ่งสูง บริษัทปรับเกมทำโครงการและทำราคาเจาะทุกเซกเมนต์ โดยตั้งบริษัท พร้อมพัฒนา พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด เป็นบริษัทลูก เพื่อลุยตลาดล่างอย่างเต็มตัว และใช้บริษัทลูก พลัส พร็อพเพอร์ตี้ พาร์ตเนอร์ เป็นผู้ประกอบการธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ครบวงจร ทั้งโบรกเกอร์ พัฒนาโครงการ บริหารอาคาร ลงลุยตลาดคอนโดระดับกลาง ภายใต้ชื่อ “คอนโดวัน” เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์และต้องการคอนโดย่านใจกลางเมือง เน้นเกาะแนวรถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดิน ในราคาเริ่มต้น 1 ล้านบาทเศษ

เศรษฐาพูดเสมอว่า คอนโดมิเนียมเกาะแนวรถไฟฟ้า แสนสิริทำมานานและทำก่อนใคร กลายเป็นแนวทางที่บริษัทอื่นเดินตาม ขณะที่แสนสิริไปไกลอีกขั้น คือ การหาตลาดใหม่ ตลาดเฉพาะกลุ่ม กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่เจ้าอื่นไม่มอง

ปี 2556 เป็นจังหวะการเปิดกลยุทธ์เชิงรุกอีกครั้ง เขาเปิดแถลงข่าวประกาศกร้าวแย่งส่วนแบ่งจากคู่แข่งผ่านกลยุทธ์ “Key Driver” กุญแจ 6 ตัว ตั้งแต่การรุกขยายฐานลูกค้าสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น รุกตลาดนิช เพิ่มสัดส่วนลูกค้าต่างชาติรองรับการเปิดการค้าเสรีอาเซียน (เออีซี) ทวงส่วนแบ่งตลาดบ้านเดี่ยวระดับบนจากคู่แข่ง ทั้งแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์, เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น และควอลิตี้ เฮ้าส์ เพิ่มการลงทุนทาวน์เฮาส์ ราคา 1.5 ล้านบาท และบ้านเดี่ยวราคาไม่เกิน 3 ล้านบาท ในทำเลนิคมอุตสาหกรรม

ปิดท้ายกุญแจชิ้นสำคัญ เร่งพัฒนาโครงการด้วยระบบพรีคาส หรือชิ้นส่วนคอนกรีตสำเร็จรูปมากขึ้น เพื่อลดปัญหาการขาดแคลนแรงงานและสามารถส่งมอบโครงการทั้งหมดอย่างรวดเร็ว

ในระยะหลังเศรษฐกิจไทยต้องฝ่าวิกฤตหลายเรื่อง โดยเฉพาะพิษโควิดแพร่ระบาด ซึ่งกระทบกำลังซื้อของผู้คนส่วนใหญ่ของประเทศ แสนสิริพลิกกลยุทธ์ครั้งใหญ่และถือเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีที่กลับมาทำคอนโดมิเนียมราคาหลักล้านต้นๆ ในทำเลเด่นๆ ทั้งย่านเกษตร รามคำแหง รัชดาภิเษก และบางนา เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุเฉลี่ย 18-30 ปี รวมถึงโครงการแนวราบในราคาถูกลงกว่าเดิม เพื่อจับกลุ่มเรียลดีมานด์มากขึ้น และเพิ่มโอกาสการเข้าถึงบ้านของคนทุกกลุ่ม ภายใต้แบรนด์ SIRI PLACE, ANASIRI, SARANSIRI และ BURASIRI

ขณะเดียวกัน เศรษฐาออกมาวิพากษ์วิจารณ์นโยบายของรัฐบาลและหน่วยงานรัฐอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะมาตรการกระตุ้นตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่แก้ไม่ตรงจุดและการเพิ่มกำลังซื้อแบบไม่ยั่งยืน

ล่าสุด ในงานเสวนาหัวข้อ “ตื่น ฟื้น ฝัน” เศรษฐาระบุชัดเจนว่า ผลงานที่ผ่านมาของรัฐบาล พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา สอบตกเรื่องการแก้ปัญหาปากท้องและปัญหาความเหลื่อมล้ำทุกด้าน ไม่ว่าด้านรายได้ ปากท้องทำมาหากิน ด้านสังคมและการศึกษา แม้ประสบผลสำเร็จในเรื่องการสร้างความมั่นคง ลดการเมืองบนท้องถนนก็ตาม

เขากล่าวว่า เรื่องเหล่านี้เป็นปัญหาจากโครงสร้างพื้นฐาน รัฐบาลชุดนี้มีอำนาจเต็มมือ แต่ไม่ได้ใช้อย่างถูกวิธีจนเสียโอกาสการพลิกฟื้นเศรษฐกิจให้เติบโตมากกว่านี้

หลายคนเริ่มมอง “เศรษฐา” จะเป็นอัศวินขี่ม้าขาวปลุกเศรษฐกิจไทยเหมือนผลงานปลุกปั้น “แสนสิริ” แต่ใช่หรือไม่ และไหวหรือเปล่า ยังต้องดูกันยาวๆ ไป เพราะเวทีการเมืองกับเวทีธุรกิจมีเงื่อนไขแตกต่างกันลิบลับ