เครื่องดื่มชูกำลัง แข่งขันชูภาพลักษณ์?

 

 

เครื่องดื่มชูกำลัง (Energy drink) เป็นเครื่องดื่มชนิดหนึ่งที่มีส่วนผสมของสารกาเฟอีนในปริมาณไม่เกิน 50 มิลลิกรัม ต่อ 1 ขวด (100-150 มิลลิลิตร) เครื่องดื่มชนิดนี้ส่วนใหญ่เน้นไปทางด้านพลังงาน

 

นักวิทยาศาสตร์ได้ให้ข้อมูลพื้นฐานของเครื่องดื่มชนิดนี้ว่า “เครื่องดื่มชนิดนี้มีความใกล้เคียงกันกับเครื่องดื่มที่ไม่มีส่วนผสมของกาเฟอีน โดยส่วนใหญ่แล้วเครื่องดื่มชนิดนี้จะนิยมดื่มในหมู่ผู้ใช้แรงงาน และคนที่ทำงานหนักเนื่องจากเมื่อทำงานเสร็จร่างกายจะอ่อนเพลีย จึงต้องการพลังงานชดเชยกลับมา”

 

หากย้อนรอยไปในช่วงแรกเครื่องดื่มชูกำลังจะไม่ออกจำหน่ายในท้องตลาด แต่เริ่มมีเป็นครั้งแรกในประเทศสกอตแลนด์ เมื่อปี พ.ศ. 2444 โดยบริษัทที่ชื่อ “ไอรัล-บลู” โดยผู้ที่คิดค้นคือ “ไอรัล บริว” หลังจากนั้นก็มีการแพร่หลายไปอีกหลายประเทศ และในวงการต่างๆ เช่นโรงพยาบาลเพื่อช่วยเหลือผู้ป่วยให้กลับมาแข็งแรง จนถึงช่วงทศวรรษ 1980 จุดประสงค์ของการดื่มเครื่องดื่มชูกำลังก็ถูกเปลี่ยนเป็น “ดื่มเพื่อชดเชยพลังงานที่เสียไป”

 

เครื่องดื่มชูกำลังออกวางจำหน่ายเป็นครั้งแรกในช่วงทศวรรษ 1960 โดยการปรับปรุงรสชาติให้ดีขึ้น และการโฆษณาเครื่องดื่มชูกำลังโดยใช้นักกีฬาฟุตบอลคนหนึ่งซึ่งสังกัดทีมฟลอริดา โดยใช้ชื่อยี่ห้อว่า “เกตเตอเรท” โดยคราวนี้มีการปรับปรุงสูตรเพื่อให้สามารถรักษาพลังงานให้ยาวนานขึ้น

 

สำหรับประเทศไทยนั้น เครื่องดื่มชูกำลังเข้ามาครั้งแรกโดยลิโพวิตันดี เมื่อปี พ.ศ. 2520 โดยกรรมสิทธิ์ในการผลิตเป็นของบริษัทโอสถสภา หลังจากนั้นในอีก 4 ปีต่อมา บริษัท ไทยฟาร์มาซูติคอล จำกัด ก็ได้เริ่มนำเครื่องดื่มชูกำลังเข้าสู่ท้องตลาด โดยใช้ชื่อ “กระทิงแดง” ภายใต้สโลแกน “กระทิงแดง…ซู่ซ่า”

 

ต่อมาในปี พ.ศ. 2528 โอสถสภาก็ส่ง “เอ็ม-150” เข้าสู่ตลาดเพื่อแข่งขันกับกระทิงแดง ที่ครอบครองส่วนแบ่งการตลาดได้มากถึง 50% ซึ่งเอ็ม-150 ต้องใช้เวลานานพอสมควรในการช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดแซงหน้ากระทิงแดง โดยในปี พ.ศ. 2543 เอ็ม-150 สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากกระทิงแดงได้สำเร็จ และสามารถทำส่วนแบ่งการตลาดได้ถึง 40% และเอ็ม-150 ยังสามารถรักษาส่วนแบ่งการตลาดนี้มาได้จนถึงปัจจุบัน

 

ในขณะที่กระทิงแดงต้องหล่นเป็นเบอร์ 3 เนื่องจากถูกคาราบาวแดงเบียดขึ้นมาครองเบอร์ 2 ในสมรภูมินี้

 

มูลค่าตลาดรวมที่มีมากถึง 34,000 ล้านบาทนี้ M-150 ยังครองความเป็นเจ้าตลาดในระดับ 46.8% ตามด้วยเบอร์ 2 คาราบาวแดง 21.5% กระทิงแดง 11.8% ขณะที่ลิโพมีส่วนแบ่ง 7.9% และแบรนด์อื่นๆ อีก 12%

 

แม้เครื่องดื่มชูกำลังจะเป็นสินค้าที่ไม่สามารถขยับตัวด้านราคาได้ แต่ถ้าสร้างยอดขายได้มาก เครื่องดื่มประเภทนี้จะสามารถสร้างรายได้ให้กับผู้ประกอบการได้เป็นอย่างดี สอดคล้องกับมูลค่าของตลาดกว่า 30,000 ล้านบาท

 

จึงไม่น่าแปลกใจที่จะเห็นแต่ละค่ายต่างงัดแคมเปญและกลยุทธ์การตลาดออกมาช่วงชิงที่ยืนในตลาดนี้อย่างดุเดือด ไม่ว่าจะเป็น ลุ้นใต้ฝา ส่งฝาชิงโชค แจกเงินแสน แจกรถ แจกทอง แจกมอเตอร์ไซค์ แจกรถปิกอัพ เรียกได้ว่า ได้กิน แถมมีลุ้นชิงโชค มอมเมากันได้ตรงจุดกับกลุ่มเป้าหมายทีเดียว

 

ขณะเดียวกันการแข่งขันด้านภาพลักษณ์ก็มีความสำคัญมากขึ้น โดยผู้นำตลาด “เอ็ม-150” จากค่ายโอสถสภาก็ได้ลุกขึ้นมาปรับโฉมครั้งใหญ่ พร้อมกับได้เพิ่มส่วนผสมของวิตามินบี 6 และวิตามินบี 12 พร้อมกับชูเป็นจุดขายแข่งกับคาราบาวแดง ที่นำหน้าเพิ่มวิตามินบี 12 บำรุงสมอง ซึ่งเป็นจุดแตกต่างจากคู่แข่ง จนทำให้ขายดิบขายดีมาแล้ว

 

ทั้งนี้แบรนด์ M-150 ได้ใช้คอนเซ็ปต์ที่เป็นที่จดจำในกลุ่มผู้บริโภค คือ “พลังเอ็ม…พลังใจเกินร้อย” ที่ใช้ Celebrity นักมวยสากลโอลิมปิก เช่น สมรักษ์ คำสิงห์, วิจารณ์ พลฤทธิ์ รวมทั้งการทำ Sport marketing สนับสนุนกีฬา การทำ Localize Marketing เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าระดับรากหญ้าผ่านทางคอนเสิร์ตศิลปินลูกค้า, กิจกรรมกีฬา และการฉายหนัง ทำให้เป็นแบรนด์เป็นที่รู้จัก เข้าถึงกลุ่มผู้ใช้แรงงานอีสานที่กระจายทำงานอยู่ทั่วประเทศ

 

ขณะเดียวกันก็ใช้ Music Marketing ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ M-150 ใช้มาตลอด ด้วยการนำนักร้องขวัญใจวัยรุ่นค่ายแกรมมี่ อาทิ เสก โลโซ, มอส ปฏิภาณ,โต ซิลลี่ฟูล, เป็นตัวแทนของ Brand ในการปรับภาพลักษณ์ของสินค้าจากกลุ่มผู้ใช้งาน เป็นกลุ่มวัยรุ่นคนรุ่นใหม่มากยิ่งขึ้น

 

ด้านความเคลื่อนไหวของเบอร์ 2 อย่างคาราบาวแดง ที่ปีนี้ได้ออกแรงรุกอย่างเต็มที่ ไม่ว่าตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ ด้วยการชูจุดต่างที่เป็นจุดขายของตัวผลิตภัณฑ์คาราบาว ด้วยการนำร่องเพิ่มวิตามินบี 12 บำรุงสมอง โดยเติมมูลค่าเพิ่มด้านสุขภาพ มากกว่าการให้แค่พลังงานอย่างเดียวและจำหน่ายในราคาเดิม ซึ่งกลยุทธ์นี้ทำให้คู่แข่งต้องพากันขยับตัวไปตามกันในมิติที่ใกล้เคียงกันอีกด้วย

 

ตลาดในประเทศ คาราบาวใช้กลยุทธ์ปูพรมสาวบาวแดงกว่า 500 คน ที่จะไปพร้อมกับรถสินค้า 140 คัน เพื่อทำกิจกรรมการตลาด และกระจายสินค้าให้ถึงผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งถือว่าคาราบาวแดงให้ความสำคัญกับกิจกรรมนี้มาก และเชื่อว่าจะสามารถกระตุ้นยอดขายและรายได้ 

 

ยังไม่นับรวมถึงการออกแคมเปญด้วยกลยุทธ์ต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศโดยเฉพาะประเทศกลุ่ม CLMV (กัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนาม) ด้วยจุดเป้าหมายที่จะก้าวขึ้นเป็นที่หนึ่งในอีก 5 ปีข้างหน้า

 

ส่วนฟากฝั่ง “กระทิงแดง” ได้สร้างความความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ โดยการส่งสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดพร้อมๆ กันถึง 2 รายการ พร้อมกับระบุว่าเป็นสินค้าใหม่ในแบบที่ยังไม่มีใครเคยทำมาก่อน คือ กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า ขวดฝาแดง ที่มีส่วนผสมของวิตามินเอ วิตามินบี 12 และวิตามินซี พร้อมกับสโลแกน “ตาดี ต้องขวดแดง บำรุงสายตา” และกระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า ขวดฝาดำ ที่มีส่วนผสมของซิงค์ และวิตามินบี 12 พร้อมสโลแกน “ฟิตอย่างแรง มีซิงค์ช่วยฟิตความเป็นชาย” ในขณะที่ของเดิมจะมีฝาขวดสีฟ้า ที่มีส่วนผสมของบี 6 และ บี12 

 

นอกจากออกสินค้าใหม่ โดยเพิ่มวิตามินและสารอาหารต่างๆ เพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้าแล้ว กระทิงแดง ยังอัดแคมเปญกระตุ้นแรงซื้อ โดยการแจกทองอีกด้วย ซึ่งถือได้ว่า เป็นการออกตัวอย่างแรงของค่ายกระทิงแดง หลังจากแผ่วหายไประยะหนึ่ง ทั้งนี้ เพื่อตั้งเป้าจะกลับมาเป็นเบอร์ 2 ของตลาดให้ได้ภายใน 2 ปี

 

แม้จะมีสนนราคาคงที่ไม่ขยับจาก 10 บาท แต่ผู้ประกอบการแต่ละรายต่างต้องเร่งสร้างจุดขายและเพิ่มมูลค่าสินค้าด้วยการบรรจุวิตามินและสารอาหารแทบจะแน่นขวด สะท้อนให้เห็นการช่วงชิงส่วนแบ่งที่หอมหวาน แต่ขณะเดียวกันก็สะท้อนความตีบตันของส่วนผสมในเครื่องดื่มชนิดนี้ ซึ่งในที่สุดแล้วกลับไม่มีจุดต่างใดๆ อย่างชัดเจน

 

ที่น่าสนใจอย่างยิ่งก็คือ ภายใต้ข้อเท็จจริงที่ว่าเครื่องดื่มประเภทนี้มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภคระดับรากหญ้าและกลุ่มผู้ใช้แรงงาน หากแต่การแข่งขันของผู้ประกอบการต่างชูภาพลักษณ์ห่วงใยสุขภาพด้วยสารอาหารประดามีเป็นจุดขายและจุดแข็งของสินค้าตน ที่นับวันยิ่งทวีความดุเดือดและเข้มข้น ในสมรภูมิเครื่องดื่มชูกำลังนี้