แม้เจ้าตลาดเครือข่ายธุรกิจฟาสต์ฟู้ดอย่าง “เคเอฟซี” เพิ่งเริ่มต้นโมเดลการให้บริการรูปแบบ “ ไดร์ฟทรู (Drive Through)” ในประเทศไทย โดยเปิดตัวสาขาแรกบนถนนศรีนครินทร์เมื่อปลายเดือนที่ผ่านมา ออกสตาร์ทช้ากว่าคู่แข่ง “แมคโดนัลด์” ที่ปูพรมสาขาไดร์ฟทรูมากกว่า 45 แห่ง และมีสาขาเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง 81 แห่ง แต่การใช้จุดแข็งด้านทำเลและการใช้รูปแบบ “ไดร์ฟทรูสแตนด์อะโลน” หลังจากซุ่มศึกษาและหาที่ดินมากว่า 2 ปี กลายเป็นเกมรุกที่เปิดแนวรบท้าทาย “แมคโดนัลด์” อย่างร้อนแรง
ด้านหนึ่ง ไม่ใช่แค่การดักจับลูกค้าตั้งแต่ต้นทางในย่านชุมชนเหมือนแนวรบสงครามค้าปลีก ที่เจาะทำเลผุดคอมมูนิตี้มอลล์และไลฟ์สไตล์ความรีบเร่งของผู้คนยุคใหม่ ปัญหาเรื่องที่จอดรถโดยพุ่งเป้าทำเลย่านหมู่บ้านขนาดใหญ่และเทรดโซนสำคัญจุดต่างๆ หนีคู่แข่งจำนวนมากมายในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ สามารถขยายเวลาการขายตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งมีช่วง “พีค” ถึง 4 ช่วงเวลา คือ ช่วงเช้า กลางวัน เย็น และหลังเที่ยงคืนที่ยังแยกย่อยได้อีก 2 ช่วงคือ ช่วงตี 1-2 จับกลุ่มลูกค้านักท่องราตรีเลิกจากผับ บาร์ และช่วงตี 5 ถึง 6 โมงเช้าที่มีทั้งกลุ่มคนทำงาน เด็กนักเรียนนักศึกษา และกลุ่มเลิกงานกะดึก ต่างจากระยะเวลาการขายในศูนย์หรือห้างที่มีเพียงช่วงพีคหลังเปิดห้างแค่ 2 ช่วง คือ เที่ยงและเย็นต่อเนื่องจนถึงค่ำ
อีกด้านหนึ่งยังเป็นการลดต้นทุนก้อนใหญ่ โดยเฉพาะค่าเช่าพื้นที่และค่าส่วนกลางต่างๆ ของศูนย์การค้าขนาดใหญ่และศูนย์การค้าในเขตเมืองใหม่ที่มีแนวโน้มพุ่งสูงมาก
ก่อนหน้านี้ เคเอฟซีเคยทดลองสาขาไดร์ฟทรูในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. บริเวณมอเตอร์เวย์ก่อนถึงแหลมฉบัง มอเตอร์เวย์ก่อนถึงหัวหิน และย่านราชพฤกษ์ แต่เป็นการใช้พื้นที่ปั๊มน้ำมัน ซึ่งมีข้อจำกัดเรื่องพื้นที่และเวลา ขณะที่สาขาที่ให้บริการ 24 ชั่วโมงในซอยนานาปิดให้บริการไปแล้ว เนื่องจากกลุ่มลูกค้าไม่ตอบโจทย์กับรูปแบบสาขา และยอดขายไม่ประสบความสำเร็จ
แต่สาขา “ไดร์ฟทรู” รูปแบบใหม่ที่เคเอฟซีตั้งเป้าให้เป็นโมเดลธุรกิจเร่งสปีดรายได้จะเป็นสาขาสแตนด์อะโลน พื้นที่ขนาดใหญ่ไม่ต่ำกว่า 400 ตร.ม. บางแห่งอาจมากถึง 600-1,000 ตร.ม. รองรับกลุ่มลูกค้าทานในร้านและกลุ่มไดร์ฟทรู สามารถโชว์โลโกแบรนด์เห็นเด่นชัด ซึ่งตอกย้ำความรู้สึกกับลูกค้าในฐานะเจ้าตลาด ที่สำคัญเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งตามแผนการขยายสาขาในปี 2557 จำนวน 50 แห่ง งบลงทุนรวม 2,200 ล้านบาท แบ่งเป็นงบขยายสาขา “ไดร์ฟทรูสแตนด์อะโลน” 10 สาขา สาขาละ 40 ล้านบาท
แววคนีย์ อัสโสรัตน์กุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารธุรกิจร้านอาหารบริการด่วนภายใต้แบรนด์ “เคเอฟซี” และ “พิซซ่าฮัท” กล่าวว่า ไดร์ฟทรูสแตนด์อะโลนสาขาแรกที่ถนนศรีนครินทร์ เปิดตัวเมื่อวันที่ 22 พฤศจิกายน สามารถสร้างยอดขายสูงกว่าสาขาปกติถึง 30% จำนวนลูกค้าเฉลี่ย 800 รายต่อวัน ยอดจ่ายต่อบิลเฉลี่ย 170 บาท ซึ่งถือเป็นโมเดลธุรกิจที่มีศักยภาพมาก และบริษัทแม่วางทิศทางสนับสนุนอย่างเต็มที่ เพื่อผลักดันรายได้และแก้เกมจุดอ่อนต่างๆ เนื่องจากสอดรับกับไลฟ์สไตล์ใหม่ และเคเอฟซีในต่างประเทศมีสาขาไดร์ฟทรูมานานแล้ว บางประเทศ เช่น ออสเตรเลีย แอฟริกาใต้ สหรัฐอเมริกา มีสาขาไดร์ฟทรูมากกว่าครึ่งหนึ่ง
ล่าสุด บริษัทเตรียมเปิดไดร์ฟทรูสแตนด์อะโลนแห่งที่ 2 บริเวณแยกถนนนราธิวาสตัดกับพระราม 3 และกำลังเจรจากับผู้ประกอบการโครงการหมู่บ้านจัดสรรหลายแห่ง ทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมถึงการหาพื้นที่ในจังหวัดหัวเมืองรอง เพื่อขยายช่องทางสาขาไดรฟ์ทรูสแตนด์อะโลน เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคและเปิดโอกาสการรุกตลาดเมนูอาหารเช้ามากขึ้นด้วย
ทั้งนี้ หากเปรียบเทียบจำนวนสาขาของธุรกิจฟาสต์ฟู้ด 4 ค่ายใหญ่ในกลุ่มธุรกิจอาหารจานด่วนหรือ “คิวเอสอาร์ฟู้ด (Quick Service Restuarant)” ที่มีมูลค่ามากกว่า 28,000 ล้านบาท โดยมีเซกเมนต์ไก่ทอดเป็นตลาดใหญ่ที่สุด ประมาณ 50% ตามด้วยกลุ่มพิซซ่า 30% และกลุ่มเบอร์เกอร์ 20% ต้องถือว่าเคเอฟซีเป็นเบอร์ 1ในตลาด ล่าสุดมีส่วนแบ่ง 48% และประกาศจะเพิ่มส่วนแบ่งทะลุ 50% ภายในปี 2557
ณ ปัจจุบัน เคเอฟซีมีสาขาทั่วประเทศรวม 500 แห่ง แต่มีสาขาไดร์ฟทรูและสาขาเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง เพียง 1 แห่ง ก็คือ สาขาไดร์ฟทรูสแตนด์อะโลน ศรีนครินทร์
ปี 2557 ยัมฯ ตั้งเป้าขยายเพิ่มอีก 50 สาขา แบ่งเป็นสาขาไดร์ฟทรู 10 สาขา และประกาศอีก 7 ปี หรือในปี 2563หรือ ค.ศ. 2020 มีสาขากระจายอยู่ในทุกชุมชนทั่วประเทศไทย 750 แห่ง
สำหรับ “แมคโดนัลด์” ของบริษัท แมคไทย จำกัด ผู้ได้รับเอกสิทธิ์แฟรนไชส์ในประเทศไทย ล่าสุดเปิดสาขารวม 186 แห่ง มีสาขาไดร์ฟทรู 45 แห่ง และสาขาที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง 81 แห่ง คาดว่าสิ้นปีนี้ขยายครบ 200 แห่ง และเปิดไดร์ฟทรูครบ 50 แห่ง
“เบอร์เกอร์คิง” ของกลุ่มไมเนอร์กรุ๊ป เปิดแล้ว 29 สาขา แบ่งเป็นสาขาในเขตกรุงเทพฯ 12 แห่ง ต่างจังหวัด 10 แห่ง และสาขาในสนามบิน 7 แห่ง โดยเป็นสาขาให้บริการ 24 ชั่วโมง 14 แห่ง ซึ่งตามแผนของไมเนอร์กรุ๊ป ตั้งเป้าขยายช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ทั้งระบบดีลิเวรีและการเปิดบริการแบบไดรฟ์ทรู
ส่วน “เอแอนด์ดับบลิว” หลังจากถูกยัม แบรนด์ส อิงค์ บริษัทแม่ของบริษัท ยัม เรสเทอรองตส์อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) ขายกิจการเมื่อปี 2554 และกลับมาทำตลาดใหม่ ล่าสุดมีสาขารวม 26 แห่ง ซึ่งบริษัท เอ แอนด์ ดับบลิว เรสเตอรองต์ (ประเทศไทย) ยังเดินหน้าขยายสาขาแต่เป็นการขยายอย่างค่อยเป็นค่อยไปเจาะทุกภูมิภาค เน้นเมืองท่องเที่ยว จับกลุ่มชาวต่างชาติที่นิยมรสชาติแฮมเบอร์เกอร์สไตล์อเมริกันแท้ๆ และเครื่องดื่มรูทเบียร์โฟลต จุดขายตั้งแต่ยุคบุกเบิก รวมถึงเมนูอาหารของกลุ่มวัยรุ่นและเด็กๆ หรือ “Beary Meal”
ทั้งสี่แบรนด์วางฐานการตลาดในไทยในระยะเวลาไม่แตกต่างกัน ถือเป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จักอย่างดี โดยเคเอฟซีเปิดร้านสาขาแรกในห้างเซ็นทรัล ลาดพร้าว เมื่อปี 2527 โดยกลุ่มเซ็นทรัลซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์จากบริษัทในสหรัฐอเมริกาเข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ก่อนที่บริษัทแม่จะเข้ามาบุกตลาดเต็มตัวและปัจจุบันยังจับมือกับกลุ่มเซ็นทรัลขยายฐานตลาดอย่างต่อเนื่อง
“แมคโดนัลด์” เปิดสาขาแรกในประเทศไทยที่ห้างโซโก้ (หรืออมรินทร์พลาซ่าในปัจจุบัน) เมื่อปี 2528 โดยนายเดช บุลสุข ซึ่งประทับใจในอาหารของแมคโดนัลด์สมัยเป็นนักเรียนแลกเปลี่ยน AFS ที่สหรัฐอเมริกา จนกระทั่งขายสิทธิ์ มีนายวิชา พูลวรลักษณ์ และหุ้นส่วนเข้ามาเป็นผู้ได้รับมอบเอกสิทธิ์ในการครอบครองแฟรนไชส์ของแมคโดนัลด์ในประเทศไทย (Master Franchise) ผ่านบริษัท แมคไทย จำกัด
สำหรับ “เบอร์เกอร์คิง” มีไมเนอร์กรุ๊ปซื้อแบรนด์จากบริษัทแม่ในสหรัฐอเมริกาและเป็นผู้ทำตลาดในไทยมานานกว่า 18 ปี ขณะที่ “เอแอนด์ดับบลิว” เข้ามาเปิดร้านแรกที่ห้างเซ็นทรัล ลาดพร้าว เมื่อปี 2526
ระยะเวลามากกว่า 20 ปี ของทั้งสี่แบรนด์ ถือว่าเคเอฟซีและแมคโดนัลด์ใช้เกมการตลาดแนวรุกอย่างต่อเนื่อง ทั้งการขยายสาขาและการสร้างสรรค์เมนูแบบ “ไทยๆ” ต่างจากอีก 2 แบรนด์ ยังคงเน้นจุดขายเดิมเรื่องรสชาติสไตล์อเมริกัน และทั้งสองแบรนด์กำลังขยายแนวรบใหม่ในสงครามไดร์ฟทรู ซึ่งแมคโดนัลด์เป็นฟาสต์ฟู้ดที่ยึดครองช่องทางการจำหน่ายนี้อย่างแข็งแกร่ง ทั้งในปั๊มน้ำมันและคอมมูนิตี้มอลล์ สร้างรายได้จากลูกค้ากลุ่มนี้มากกว่า 30% และมีแนวโน้มเติบโตสูงต่อเนื่อง
แววคนีย์กล่าวว่า บริษัทปรับโมเดลธุรกิจ โดยวางกลยุทธ์หลักในปีหน้า คือการขยายสาขานั่งทานในห้าง การขยายสาขาไดร์ฟทรูสแตนด์อะโลน การขยายสาขาในเมืองรองที่เรียกว่า “เทียร์ทู” เช่น สาขาในปากช่อง จ. นครราชสีมา ท่ายาง จ.ลพบุรี และการทำตลาดเมนูอาหารเช้าเพิ่มขึ้น ซึ่งยังไม่ได้รุกตลาดอย่างเต็มที่เนื่องจากข้อจำกัดเรื่องเวลาเปิดให้บริการส่วนใหญ่อยู่ในศูนย์การค้า รวมถึงเมนูอาหารและแคมเปญใหม่ๆ รับมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลก ซึ่งจะจัดขึ้นที่ประเทศบราซิล ระหว่างวันที่ 12 มิ.ย.-13 ก.ค. 2557
แน่นอนว่า หากพูดถึงการทำตลาดเมนูอาหารเช้าเป็นกลยุทธ์หนึ่งของแมคโดนัลด์ และถือเป็นช่วง “พีค” หนึ่งที่สามารถทำรายได้ในสัดส่วน 15% เทียบกับมื้อเที่ยงและมื้อเย็นอยู่ที่ 20% แต่เปรียบเทียบยอดขายเติบโตอย่างรวดเร็วหลายเท่าตัว หรือเพิ่มขึ้น จากช่วงเช้าปกติที่ยังไม่มีเมนูเฉพาะกว่า 200% กระตุ้นจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 100% และมียอดบิลเฉลี่ย 100 บาทต่อบิล ใกล้เคียงช่วงพีคของมื้อเที่ยง
เม็ดเงินจำนวนมหาศาล ไม่ว่าจะอยู่ในสมรภูมิธุรกิจร้านอาหารที่มีกลุ่มอาหารประเภทไก่และเบอร์เกอร์เป็นสัดส่วนมากสุด มากกว่า 20,000 ล้านบาท หรือจะเป็นการแข่งขันในตลาดฟาสต์ฟู้ดที่มีกลุ่มไก่ทอดเป็นตัวทำรายได้สูงสุดมากกว่า 15,000 ล้านบาท
สงครามไดร์ฟทรูที่เคเอฟซีประกาศว่า ต้องการหนีคู่แข่งเพื่อแสวงหาลูกค้ากลุ่มใหม่แก้เกมยอดรายได้ต่ำกว่าเป้า แท้ที่จริงเป็นแผนสกัดดาวรุ่งและท้าชน “แมคโดนัลด์” อย่างเต็มตัวนั่นเอง
