วันอาทิตย์, กันยายน 20, 2020
Home > Cover Story > ศึกจีสโตร์ เซ็นทรัล-ซีพี เมื่อ “ท็อปส์เดลี่” ต้องชน “เซเว่นฯ”

ศึกจีสโตร์ เซ็นทรัล-ซีพี เมื่อ “ท็อปส์เดลี่” ต้องชน “เซเว่นฯ”

หลังจากเสียกิจการบิ๊กซีในประเทศไทยให้กับเครือทีซีซีของนายเจริญ สิริวัฒนภักดี ล่าสุด กลุ่มเซ็นทรัลเปิดฉากรุกแนวรบ G-store (Gas Station Store) อีกครั้ง โดยดัน 2 แบรนด์ในพอร์ต ทั้งมินิซูเปอร์มาร์เก็ต “ท็อปส์เดลี่” และร้านสะดวกซื้อ “แฟมิลี่มาร์ท” ลุยสถานีบริการน้ำมันบางจาก เสียบแทนคอนวีเนียนสโตร์ข้ามชาติจากเนเธอร์แลนด์ “สพาร์ (SPAR)” ทันทีที่ยุติสัญญาและปิดสาขาในประเทศไทยทั้ง 46 แห่ง

ล่าสุด ใช้เวลาไม่ถึง 1 เดือน บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล เร่งสปีดเปิดสาขาท็อปส์ เดลี่ ในปั๊มบางจากไปแล้ว 11 แห่ง ได้แก่ สาขาบางจาก รามอินทรา กม. 7 บางบัวทอง ราชพฤกษ์ ร่มเกล้า เอ็มอาร์ที คลองบางไผ่ ศรีนครินทร์ ปากช่อง กาญจนาภิเษก-บางบอน เอโอที-สุวรรณภูมิ พระราม 2-กม. 12 และพหลโยธิน กม. 57

ส่วนร้านแฟมิลี่มาร์ท นำร่อง 2 แห่ง ในปั๊มบางจากกาญจนาภิเษก และบางจาก อ้อมน้อย รวมทั้งเตรียมแผนบุกขยายอย่างต่อเนื่อง

ที่สำคัญ การเดินหน้าเจาะช่องทางใหม่ในปั๊มบางจาก อีกหนึ่งยักษ์ใหญ่ในตลาดธุรกิจน้ำมัน ไม่ใช่แค่การเร่งขยายตลาดและยึดส่วนแบ่งที่เคยได้จากมินิบิ๊กซี แต่ยังหมายถึงแผนช่วงชิงกลุ่มลูกค้ากับเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ซึ่งยึดฐานเหนียวแน่นกับค่ายน้ำมัน ปตท. มาอย่างยาวนาน

ทั้งนี้ กลุ่มเซ็นทรัลต้องการเปิดแนวรบค้าปลีกชนกับซีพีในทุกช่องทาง ทุกทำเล ซึ่งสถานีบริการน้ำมันเป็นอีกสมรภูมิที่มีโอกาสเติบโต แต่ในทางกลับกันมีโจทย์ข้อยากเช่นกัน โดยเฉพาะการพลิกบทเรียนที่ผ่านมา เหตุผลและปัจจัยที่ทำให้บางจากต้องถอดแบรนด์ร้านสะดวกซื้อถึง 4 แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่ปลุกปั้นขึ้นมาเองอย่างเลมอนกรีน เลมอนฟาร์ม และใบจาก จนถึง “SPAR” ซึ่งทุ่มงบซื้อสิทธิ์เข้ามาเปิดในประเทศไทย

สำหรับกรณีเลมอนกรีนและเลมอนฟาร์มอาจมีเงื่อนไขเรื่องเป้าหมายของธุรกิจตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง ในยุคกระแส “บริษัทน้ำมันของคนไทย” เมื่อ 30 ปีก่อน ไม่เน้นกำไร ไม่อิงกระแสการตลาดและการแข่งขันเชิงธุรกิจมากจนเกินไป เนื่องจากจุดประสงค์หลักต้องการสร้างตลาดสินค้าออร์แกนิก ผลิตภัณฑ์ปลอดสารพิษ และสินค้าเกษตรแปรรูปจากชุมชนท้องถิ่นต่างๆ มาจัดจำหน่ายตามแนวทางเศรษฐกิจพอเพียง โดยใช้ร้านเลมอนกรีนและเลมอนฟาร์มเป็นกลไกเชื่อมต่อระหว่างเกษตรกรผู้ผลิตสินค้าในชนบทและผู้บริโภคในเมือง ทำให้ผู้บริโภคได้ซื้อหาสินค้าเหล่านี้ ได้รับประทานอาหารที่ปลอดภัยต่อร่างกาย และเกษตรกรมีรายได้มากขึ้น

แต่เมื่อมาเจอการต่อสู้เชิงการตลาดกับคู่แข่งที่เน้นกลยุทธ์ ลด แลก แจก แถม ในเวลาต่อมา ทำให้ทั้ง 2 แบรนด์ รวมถึงร้านใบจากซึ่งเป็นอีกหนึ่งความพยายามของบางจาก ต้องยอมถอยออกจากสมรภูมิไป

ส่วน “สพาร์” เข้ามาเปิดตัวในประเทศไทยเมื่อปี 2559 ถือเป็นบริษัทค้าปลีกข้ามชาติที่มีภาพลักษณ์ความเชี่ยวชาญ มีโนว์ฮาวและมีประสบการณ์ ชนิดที่เรียกว่า บริษัทแม่สามารถขายแฟรนไชส์ร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วโลก จำนวน 44 ประเทศ มีร้านสาขามากกว่า 13,000 แห่ง และให้บริการผู้บริโภคไม่ต่ำกว่า 13 ล้านคนต่อวัน ซึ่งบางจากมั่นใจว่า ร้านสพาร์สามารถสร้างความแข็งแกร่งและเสริมภาพลักษณ์สถานีบริการน้ำมันเหนือคู่แข่งได้

ในเวลานั้นบางจากตัดสินใจปักหมุดร้านสพาร์สาขาแรก ณ สถานีบริการน้ำมันบางจาก สาขาราชพฤกษ์ และวางแผนขยายสาขาครบ 400 แห่งภายใน 5 ปี หรือปี 2563 คิดเป็นการขยายสาขาเฉลี่ยปีละ 50-80 แห่ง ทั้งในและนอกสถานีบริการน้ำมันบางจาก โดยคาดว่าจะสามารถทำรายได้ประมาณ 15,000 ล้านบาท ช่วยผลักดันสัดส่วนรายได้ของกลุ่มนอนออยล์ จาก 10% เพิ่มขึ้นเป็น 30% และเตรียมแผนขายแฟรนไชส์ด้วย

รูปแบบการลงทุนมี 3 โมเดล คือ 1. ฟรีสโตร์ (Free Store) ขนาดพื้นที่ 150 ตร.ม. ใช้เงินลงทุน 10 ล้านบาท 2. เนเบอร์ฮูด สโตร์ (Nabourhood Store) ขนาดพื้นที่ 300 ตร.ม. ใช้เงินลงทุน 15-20 ล้านบาท 3. ซูเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket) ขนาดพื้นที่ 500 ตร.ม.ขึ้นไป ภายใต้แนวคิด “Fresh & Easy Food Market” มีธุรกิจอาหารสด ร้านอาหารพร้อมปรุง “Lemon Kitchen” ร้านกาแฟ “อินทนิล” และจำหน่ายสินค้าอุปโภค-บริโภคทั่วไป รวมทั้งผลิตภัณฑ์จากชุมชนและสินค้าโอทอปตามนโยบายของบางจาก

ทว่าช่วงเวลาการปลุกปั้นแบรนด์เกือบ 4 ปี สพาร์ต้องตัดสินใจถอนธุรกิจออกจากประเทศไทย ซึ่งปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นถือเป็นโจทย์ข้อใหญ่ของกลุ่มเซ็นทรัลในการผลักดันท็อปส์เดลี่และแฟมิลี่มาร์ท โดยเฉพาะการเลือกทำเลและกลยุทธ์การตลาดที่มีความแตกต่างระหว่างมินิซูเปอร์มาร์เก็ตและคอนวีเนียนสโตร์

ด้าน “เซเว่นอีเลฟเว่น” ภายใต้การบริหารงานของบริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) ณ สิ้นไตรมาส 2 ปี 2563 มีจำนวนร้านสาขาทั่วประเทศรวมทั้งสิ้น 12,089 สาขา และเดินหน้าจะขยายครบ 13,000 สาขา ภายในปี 2564 โดยสถานีบริการน้ำมันกลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางสำคัญ เนื่องจาก ปตท. วางยุทธศาสตร์การขยายสถานี พีทีที สเตชั่น (PTT Station) ในรูปแบบคอมมูนิตี้มอลล์ มีพื้นที่ขนาดใหญ่รองรับลูกค้าจำนวนมากและเพิ่มธุรกิจเสริมดึงดูดกลุ่มลูกค้าอย่างครบวงจร มีร้านอาหารที่หลากหลาย ทั้งร้านในเครือ ปตท. ได้แก่ ไก่ทอดเท็กซัสชิคเก้น คาเฟ่อเมซอน ร้านเพิร์ลลี่ที และร้านอาหารแบรนด์ดัง เช่น ฟาสต์ฟู้ดซับเวย์ สตรีทฟู้ด และร้านอาหารที่ไม่เคยมีอยู่ในปั๊มน้ำมัน เช่น ร้านราเมน

เซเว่นอีเลฟเว่นจึงมีความได้เปรียบในแง่จำนวนทราฟฟิกลูกค้าหมุนเวียนเข้ามาใช้บริการ ยังไม่นับรวมกลยุทธ์ด้านแคมเปญโปรโมชั่น ทั้งแคมเปญแลกซื้อสินค้าราคาพิเศษ ซื้อ 2 ชิ้นราคาถูกกว่า ซื้อ 2 แถม 1 กลยุทธ์แจกคูปองลดราคาสินค้าผ่านไลน์แอปพลิเคชันทุกวัน แคมเปญสะสมคะแนนแลกส่วนลดเงินสด หรือแลกสินค้าพรีเมียม แจกคูปองร่วมกับการเติมน้ำมัน เพิ่มสิทธิพิเศษเมื่อชำระผ่าน TrueMoney Wallet และสามารถชำระผ่านบัตรเครดิตขั้นต่ำเพียง 100 บาท

ขณะเดียวกัน หากเปรียบเทียบจำนวนสถานีบริการของ ปตท. ซึ่งล่าสุดมีสาขากว่า 2,000 แห่ง ทิ้งห่างบางจากที่มีสาขารวม 1,212 แห่ง

ดังนั้น หากเทียบกันหมัดต่อหมัด แผนการแจ้งเกิดท็อปส์เดลี่ในสงครามจีสโตร์ไม่ใช่เรื่องง่าย และเกมนี้ดุเดือดแน่

เส้นทาง 26 ปี จาก “เลมอนกรีน” ถึงคิวปิดฉาก SPAR

ปี 2537 บริษัท บางจาก ปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) เผยโฉมร้านเลมอนกรีนแห่งแรกที่สถานีบริการน้ำมันบางจาก ถนนบางนา -ตราด กม. 13 โดยวางจุดขายในฐานะร้านค้าปลีกสินค้าชุมชนในปั๊มน้ำมัน

ปี 2541 ต่อยอดจาก “เลมอนกรีน” เปิดตัวร้านเลมอนฟาร์มแห่งแรกในสถานีบริการน้ำมันบางจากสาขาประชาชื่น

ปี 2542 ร่วมกับบริษัท มงคลชัยพัฒนา จำกัด ก่อตั้งสหกรณ์เลมอนฟาร์มพัฒนา จำกัด เพื่อเป็นกลไกเชื่อมต่อระหว่างเกษตรกรผู้ผลิตในชนบทและผู้บริโภคสินค้าในเมือง โดยทดลองเปิดให้บริการสหกรณ์แห่งแรกที่สถานีบริการน้ำมันบางจาก สาขาประชาชื่น ทำหน้าที่เป็นตลาดรับสินค้าออร์แกนิก ผลิตภัณฑ์ปลอดสารพิษ และสินค้าเกษตรแปรรูปจากชุมชนท้องถิ่นต่างๆ มาจัดจำหน่ายตามแนวทางเศรษฐกิจพอเพียง

เวลานั้น โสภณ สุภาพงษ์ ซึ่งตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่เมื่อวันที่ 14 มิถุนายน 2542 ออกมาเป็นนักพัฒนาชุมชนเต็มตัว ย้ำที่มาที่ไปของ “เลมอนฟาร์ม” เกิดจากคน 3 คน คือ ศ. ระพี สาคริก, นพ. ประเวศ วะสี และ นพ. เสม พริ้งพวงแก้ว ตั้งเป้าหมายส่งเสริมการบริโภคอาหารที่ปลอดภัย อาหารที่ไร้สารเคมีและยาฆ่าแมลง นอกจากบริโภคแล้วการซื้อสินค้าเหล่านี้ยังเป็นการต่อทุนให้เกษตรกรสามารถหมุนเวียนผลิตสิ่งเหล่านั้นได้

ปี 2544 ขยายเครือข่ายร้านสะดวกซื้อ แตกแบรนด์ใหม่ “ใบจาก” ภายใต้ “โครงการบางจากสดใส” หวังพัฒนาภาพลักษณ์สถานีบริการน้ำมันให้ทันสมัย

ปี 2555 ลงนามบันทึกความเข้าใจ (เอ็มโอยู) กับบริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ในความร่วมมือด้านกิจการค้าปลีก นำรูปแบบร้านสะดวกซื้อ “มินิบิ๊กซี” เข้ามาอยู่ในสถานีบริการน้ำมันบางจาก มองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่เสริมรายได้นอกจากธุรกิจค้าปลีกน้ำมันและเผยโฉมสถานีบริการน้ำมันขนาดใหญ่ Flagship ในรูปแบบ Green Station แห่งแรก บนถนนวิภาวดีรังสิต รูปแบบทันสมัย เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกและธุรกิจเสริมครบครัน

ปี 2559 บริษัท บางจากปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) รับลิขสิทธิ์การเป็นผู้ดำเนินธุรกิจค้าปลีกจาก บริษัท SPAR ซึ่งเป็นบริษัทข้ามชาติจากประเทศเนเธอร์แลนด์ ประกาศลุยศึกร้านสะดวกซื้อในสถานีบริการน้ำมัน

ปี 2562 มินิซูเปอร์มาร์เก็ต SPAR ขยายสาขาในปั๊มบางจากรวม 46 แห่ง

จนกระทั่งเดือนสิงหาคม 2563 บริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ตัดสินใจเปิดทางให้บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในกลุ่มเซ็นทรัล เข้ามาประกอบกิจการร้านสะดวกซื้อภายใต้ชื่อ ท็อปส์ เดลี่ และ แฟมิลี่มาร์ท ปิดฉากร้านสะดวกซื้อ SPAR และ SPAR Express ทั้ง 46 แห่ง

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *