ถึงวันนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก EVEANDBOY โดยเฉพาะบรรดาสาวๆ ที่รักความสวยความงาม เพราะเป็นเวลากว่า 20 ปีแล้วที่ EVEANDBOY โลดแล่นในตลาดค้าปลีกความงามของไทย จากร้านขายเครื่องสำอางเล็กๆ ในจังหวัดมหาสารคาม สู่ผู้นำ Beauty Destination ของเมืองไทย ล่าสุดยังเดินหน้าเตรียมเปิดแฟล็กชิปสโตร์แห่งใหม่ใจกลางสยามสแควร์ ชิงส่วนแบ่งตลาดความงามที่มีมูลค่าตลาดถึง 258,275 ล้านบาท
หลายคนมักเข้าใจว่า EVEANDBOY (อีฟแอนด์บอย) เป็นร้านขายเครื่องสำอางแบบมัลติแบรนด์จากต่างประเทศ แต่จริงๆ แล้ว EVEANDBOY เป็นบิวตี้สโตร์สัญชาติไทย ที่มีสารตั้งต้นมาจากซูเปอร์มาร์เกต ชื่อ “สารคามซูเปอร์มาร์เก็ต” ในจังหวัดมหาสารคาม ที่ดำเนินการมาหลายสิบปี จากที่เคยเติบโตได้เป็นอย่างดี แต่ด้วยคู่แข่งในพื้นที่ที่มีมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้สารคามซูเปอร์มาร์เก็ตต้องหาทางปรับตัว
กระทั่ง “หิรัญ ตันมิตร” หรือ “บอย” หนึ่งในทายาทของสารคามซูเปอร์มาร์เก็ต มีความคิดว่าถ้าขายสินค้าที่เป็นเครื่องสำอางน่าจะมีโอกาสไปรอดมากกว่า เพราะเครื่องสำอางมีกำไรส่วนต่างสูง จึงได้จับมือกับพี่สาวเปิดร้านขายเครื่องสำอางร้านแรกในปี 2548 ในชื่อ “EVEANDBOY” ซึ่งมาจากชื่อเล่นของทั้งสองคน เพื่อรวบรวมเครื่องสำอางหลากหลายแบรนด์เข้าไว้ด้วยกันและจำหน่ายในราคาที่เข้าถึงง่าย โดยนำแนวคิดจากต่างประเทศมาใช้
รูปแบบร้านดังกล่าวตอบโจทย์ของลูกค้าได้เป็นอย่างดี เพราะสามารถเลือกซื้อสินค้าได้หลากประเภทและหลายยี่ห้อได้ในที่เดียว นั่นทำให้อีฟแอนด์บอยเติบโตอย่างรวดเร็วจนสามารถขยายสาขาไปยังที่ต่างๆ ได้ ซึ่งนั่นรวมถึงการเข้าสู่เมืองหลวงอย่างกรุงเทพฯ โดยปักหมุดใจกลางย่านวัยรุ่นอย่างสยามสแควร์ ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้อีฟแอนด์บอยเป็นที่รู้จักในวงกว้าง สร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นหนึ่งในร้านบิวตี้สโตร์ที่ครองใจสาวๆ มาตลอด 20 ปี
ปัจจุบันอีฟแอนด์บอยมีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 30 สาขา กระจายอยู่ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดทั้งเมืองใหญ่และเมืองรอง อย่าง พัทยา เชียงใหม่ โคราช ขอนแก่น อุดรธานี หาดใหญ่ และมหาสารคาม อีก 8 สาขา หรือคิดเป็น 25% ของจำนวนสาขาทั้งหมด ซึ่งแต่ละโลเคชันล้วนเป็นทำเลศักยภาพทั้งสิ้น โดยมีช่องทางจำหน่ายทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์
อีฟแอนด์บอยมีสินค้าที่วางขายในร้านหลากหลายแบรนด์ ทั้งแบรนด์โลคอลและแบรนด์นำเข้าจากต่างประเทศ มีสินค้ากว่าแสน SKU ทั้งกลุ่มสกินแคร์, น้ำหอม, Personal care, ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการดูแลเส้นผม, อาหารเสริม และอุปกรณ์เสริมต่างๆ ซึ่งปีที่ผ่านมาสามารถขายสินค้าไปได้มากถึง 23 ล้านชิ้น โดยสินค้าที่มีการเติบโตสูงสุดยังเป็นสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอาง อันสืบเนื่องมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปิดรับเทรนด์การแต่งหน้าและสีสันใหม่ๆ มากยิ่งขึ้น ในขณะที่ตลาดรวมมีการเติบโตอยู่ที่ 11% แต่เครื่องสำอางของอีฟแอนด์บอยกลับโตถึง 30% โดยปัจจุบันอีฟแอนด์บอยมีสัดส่วนยอดขายผลิตภัณฑ์แบ่งเป็นกลุ่มสกินแคร์ 35%, กลุ่มเมคอัพ 33%, น้ำหอม 14% และอื่นๆ 18%
แม้การเติบโตที่ผ่านมาจะเป็นไปในทิศทางที่ดี แต่ถึงกระนั้นอีฟแอนด์บอยก็ยังเดินหน้าขยายสาขาและปรับกลยุทธ์การตลาดไม่หยุด เพื่อสร้างความแข็งแกร่งและชิงส่วนแบ่งการตลาดความงามที่มีมูลค่าตลาดหลักแสนล้านบาท
หิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด เปิดเผยว่า “ในปี 2566 ตลาดความงามไทยมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 258,275 ล้านบาท เติบโตขึ้น 11.6% (ข้อมูลจากสมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย) อีฟแอนด์บอยมีการปรับกลยุทธ์ทำการตลาดเข้มข้นขึ้นในหลายมิติ ซึ่งจะได้เห็นมูฟเมนต์ใหม่ๆ ที่จะสร้างความตื่นเต้นอย่างแน่นอน เพื่อสร้างความแข็งแกร่งและช่วงชิงโอกาสทางธุรกิจ รวมทั้งต่อยอดสู่การขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ทั่วประเทศ”
กลยุทธ์ Award Marketing ตอกย้ำภาพจำบิวตี้สโตร์อันดับ 1
ประเดิมด้วยการจัด EVEANDBOY Best Selling Award 2023 งานประกาศรางวัลผลิตภัณฑ์ความงามที่การันตีด้วยยอดขายสูงสุดแห่งปีจากอีฟแอนด์บอยทั่วประเทศถึง 30 สาขาต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ซึ่งถือเป็นการใช้กลยุทธ์ Award Marketing เพื่อสร้างการรับรู้ตอกย้ำภาพจำบิวตี้สโตร์อันดับ 1 ของไทย และ Beauty Trend Setter พร้อมกับสร้างความเชื่อมั่นให้กับผลิตภัณฑ์และแบรนด์คู่ค้า
สำหรับปีนี้แบ่งรางวัลออกเป็น 5 ประเภท รวม 108 รางวัล ได้แก่ น้ำหอม (Fragrance), เครื่องสำอาง (Makeup), ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skincare), ผลิตภัณฑ์ของใช้ / ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายและอาหารเสริม (Personal Care / Body and Supplements) และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและอุปกรณ์ต่างๆ (Hair and Accessories) จากผลิตภัณฑ์กว่า 100,000 ชิ้น
“ในวงการเครื่องสำอางมีการจัดมอบรางวัลหลายรางวัล แต่อีฟแอนด์บอยมอบรางวัลจากยอดขายจริง แบรนด์ที่ได้รับรางวัลคือแบรนด์ที่ลูกค้าซื้อจริง จากรางวัลที่เห็นเป็นเรื่องที่น่ายินดี เพราะมีแบรนด์ไทยจำนวนมากที่ได้รับรางวัลในครั้งนี้ นั่นหมายความว่า จริงๆ แล้ว คนไทยให้การตอบรับแบรนด์ไทยมากขึ้นเมื่อเทียบกับเมื่อก่อน ทุกปีที่จัดงานพอประกาศรางวัลออกไป เราพบว่าแบรนด์ต่างๆ ที่ได้รับรางวัลจากเดิมที่ขายดีอยู่แล้ว พอได้รางวัลยอดเติบโตของแบรนด์นั้นๆ สูงขึ้นกว่าปกติเป็นอย่างมาก”
นอกจากจะเป็นการสร้างภาพจำความเป็นผู้นำบิวตี้สโตร์ของเมืองไทยแล้ว EVEANDBOY Best Selling Award ยังเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นต่อคู่ค้าของอีฟแอนด์บอยอีกด้วย เพราะจากยอดขายที่เกิดขึ้นทั้งก่อนและหลังได้รับรางวัลที่เติบโตมากขึ้นถึง 30% ล้วนช่วยสร้างความเชื่อมั่นของแบรนด์ที่มีต่ออีฟแอนด์บอยได้เป็นอย่างดี
เสริมแกร่งด้วยการสร้างความเชื่อมั่นต่อลูกค้า
นอกจาก Award Marketing ที่เป็นกลยุทธ์ในการสร้างภาพจำความเป็นผู้นำบิวตี้สโตร์และสร้างความเชื่อมั่นให้กับคู่ค้าแล้ว การสร้างความเชื่อมั่นต่อลูกค้าเองก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความแกร่งให้กับอีฟแอนด์บอย กลยุทธ์สำคัญที่นำมาใช้คือการสร้างความครบครันของสินค้าและแบรนด์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า ซึ่งเราจะเห็นว่าอีฟแอนด์บอยมีการนำแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาจำหน่ายในร้านตลอดเวลา
“อย่างที่บอยพูดเสมอว่า อีฟแอนด์บอยทำรีเทลขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า ดังนั้น หน้าที่ของ retailer อย่างเรา ก็ต้องเสาะหาแบรนด์ที่ลูกค้าต้องการในช่วงเวลานั้นๆ และอย่างที่เราทราบกันดีว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น ดังนั้น หน้าที่หลักของเราและทีม คือ จะต้องหาแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้”
ไม่เพียงเท่านั้นอีฟแอนด์บอยยังมีการนำระบบสมาชิกมาใช้ เพื่อเป็นการสร้าง Brand Loyalty ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการทำธุรกิจในยุคนี้ โดยปัจจุบันมีสมาชิกอยู่ถึง 2 ล้านราย และมีการซื้อสินค้ามากกว่า 5 ล้านครั้งต่อปี ที่สำคัญกลางปี 2567 ยังเตรียมเปิดตัวลอยัลตี้โปรแกรม (Loyalty Program) ที่มีทั้งการสะสมแต้ม สิทธิประโยชน์ และสิทธิพิเศษต่างๆ ให้กับลูกค้าที่เป็นสมาชิกโดยเฉพาะอีกด้วย
“ปีนี้เรามีโปรแกรมใหญ่ๆ ที่ไม่เคยจัดมาก่อน เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ สนุกๆ ให้กับสมาชิกอีฟแอนด์บอย ปลายปีจะได้เห็น”
หนึ่งเดียวในไทยที่คว้า Exclusive Brand “Kylie Cosmetic”
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับอีฟแอนด์บอย คือการนำเข้า Exclusive Brand เข้ามาวางจำหน่ายเพื่อเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าและเพื่อสร้างสีสันให้กับตลาด ซึ่งเป็นสิ่งที่อีฟแอนด์บอยทำติดต่อมาหลายปี และส่งผลให้อีฟแอนด์บอยขึ้นแท่นบิวตี้สโตร์อันดับหนึ่งที่มี Exclusive Brand มากที่สุดในประเทศไทย
ปีที่ผ่านมาอีฟแอนด์บอยสร้างปรากฏการณ์ด้วยการคว้าแบรนด์ “Paris Hilton” แบรนด์สุดฮอตมาวางจำหน่ายได้สำเร็จ ปี 2567 อีฟแอนด์บอยเดินหน้าต่อด้วยการเปิดตัว “Kylie Cosmetics” ซึ่งเป็น Exclusive Brand แบรนด์ล่าสุด และอีฟแอนด์บอยถือเป็นหนึ่งเดียวในไทยที่ได้แบรนด์นี้มาจำหน่ายโดยมีสัญญา 1 ปี ซึ่งอีฟแอนด์บอยขนมาทุก SKU ทั้งลิปสติก, แป้ง, รองพื้น, คอนซีลเลอร์, อายไลเนอร์, มาสคาร่า รวมถึงน้ำหอมที่เพิ่งเปิดตัวใหม่และได้รับกระแสความนิยมไปทั่วโลก
“เราใช้เวลาคุยกับแบรนด์ Kylie มา 3-4 ปี ซึ่งถือว่านานกว่า Exclusive Brand อื่นๆ อาจเป็นเพราะช่วงแรกทางแบรนด์เขาต้องการโฟกัสตลาดอเมริกาและยุโรปก่อน แต่พอเขาตัดสินใจมาตลาดเอเชีย เขาก็มากับเราเป็นที่แรก”
“สิ่งที่ทำให้ Kylie เลือกเรา เพราะ Kylie เขาอยู่กับ COTY ซึ่งอีฟแอนด์บอยเองก็เป็นพาร์ตเนอร์ที่ดีกับ COTY มาหลายปี และมียอดขายที่เติบโตไปพร้อมกัน สำหรับน้ำหอมอีฟแอนด์บอยเป็นผู้จำหน่ายที่สำคัญและทำให้กลุ่มผลิตภัณฑ์นี้เติบโต อีกทั้งทางแบรนด์มองว่าเราสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ และมีภาพลักษณ์ของร้านที่ดี นั่นทำให้แบรนด์ต่างๆ รวมถึง Kylie ตัดสินใจเลือกเรา และที่สำคัญอีฟแอนด์บอยยังสามารถทำราคาได้ใกล้เคียงกับซื้อจากต่างประเทศแบบไม่ต้องหิ้วมาเองด้วย”
โดยปัจจุบันอีฟแอนด์บอยมี Exclusive Brand อยู่ประมาณ 15% หรือราวๆ 30 แบรนด์ อีกทั้งแต่ละปียังมี Exclusive Items มากกว่า 3,000 รายการ
นอกจากนี้ อีฟแอนด์บอยเตรียมเปิดแฟล็กชิปสโตร์แห่งใหม่ใจกลางสยามสแควร์ ที่จะมาเขย่าวงการบิวตี้เมืองไทย ด้วยพื้นที่กว่า 1,000 ตารางเมตร ที่มาพร้อมดีไซน์ใหม่ คอนเซ็ปต์ใหม่ และแบรนด์ใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยมาเมืองไทยมาวางจำหน่าย โดยคาดว่าจะเปิดในช่วงปลายเดือนมิถุนายน
“ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา เรื่องเดียวที่ผมพูดกับทีมเสมอคือ คิดทุกอย่างให้คิดถึงลูกค้าก่อน ดูว่าลูกค้าอยากได้อะไรและลูกค้าอยากทำอะไร คนเป็น retailer คิดจากเราไม่ได้ ต้องเดาใจลูกค้าให้ได้ ซึ่งนั่นอาจเป็นความถนัดของอีฟแอนด์บอย”
สำหรับก้าวต่อจากนี้ คุณบอยตั้งเป้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่องทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด แต่จะเน้นการขยายอย่างระมัดระวัง ส่วนความฝันที่ตั้งไว้คือการไปเปิดสาขาในต่างประเทศ เพราะอยากให้แบรนด์ไทยเป็นที่รู้จักของต่างชาติ แต่การไปต่างประเทศต้องไปอย่างระมัดระวังและมั่นใจ ซึ่งคงยังไม่ใช่ในเร็วๆ นี้.
