ในยุคที่ธุรกิจร้านอาหารต้องเผชิญกับพายุความท้าทายรอบทิศ ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนวัตถุดิบ ค่าแรงที่ขยับตัวสูงขึ้น กำลังซื้อของผู้บริโภคที่ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด ตลอดจนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีทางเลือกมากมายและพร้อมจะเปลี่ยนใจได้ในทุกวินาที สิ่งที่ผู้ประกอบการล้วนหาคำตอบคือ “จะทำอย่างไรให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้อย่างมั่นคง และเปลี่ยนจากลูกค้าขาจรให้กลายมาเป็นลูกค้าขาประจำได้อย่างยั่งยืน?”
หนึ่งในกรณีศึกษาที่เป็นภาพสะท้อนของการตอบโจทย์ข้อนี้ คือ “จี-จีรภัทร ศรีทองคำ” ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารกลุ่มธุรกิจร้านอาหารเจ้าของแบรนด์ดังอย่าง Pasta Ama, Karamizu และ “ปูนแดง แกงร้อน” อดีตหนุ่มออฟฟิศสาย HR ที่เริ่มต้นจากเงินเดือน 13,000 บาท แต่สามารถสร้างอาณาจักรธุรกิจอาหารที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว จนสามารถสร้างรายได้รวมกว่า 400 ล้านบาทต่อปี
เพราะมีเป้าหมาย เลยกล้าลงมือทำ
เส้นทางชีวิตของจีรภัทรไม่ได้เริ่มต้นจากต้นทุนที่สูงนัก แต่เขาเติบโตมาในครอบครัวที่คุณพ่อรับราชการและคุณแม่ขายอาหารตามสั่ง หลังจบการศึกษาด้านจิตวิทยาองค์กร จากมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ จีรภัทรเริ่มต้นชีวิตการทำงานประจำด้วยการเป็นพนักงานฝ่ายทรัพยากรบุคคล (HR) ในองค์กรขนาดใหญ่อย่างเครือเจริญโภคภัณฑ์ รับผิดชอบพื้นที่ภาคเหนือ โดยจุดสตาร์ทเงินเดือนก้อนแรกอยู่ที่ 13,000 บาท
แม้จะเป็นเส้นทางอาชีพที่มั่นคง แต่เขามีเป้าหมายที่ชัดเจนมาตั้งแต่เด็กว่า “อยากรวย” และต้องมีเงินล้านให้ได้ แต่เมื่อคำนวณจากฐานเงินเดือนประจำ เขาพบว่าเป้าหมายที่จะมีเงินเก็บหลักล้านแทบเป็นไปไม่ได้เลยในระยะเวลาอันสั้น นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นของการมองหา “Second Job” หรืออาชีพเสริมหลังเลิกงาน
จีรภัทรเริ่มต้นจากการรับ “น้ำเสาวรสสด” จากวิสาหกิจชุมชนมาส่งขายให้กับร้านอาหารและเครื่องดื่ม เพราะเป็นผลไม้ท้องถิ่นที่มีคุณภาพดีราคาถูก รวมถึงน้ำผลไม้อื่นๆ โดยทำหน้าที่วิ่งหาลูกค้าแบบ B2B ด้วยตัวเอง โทรศัพท์หาลูกค้านับร้อยราย จนสร้างฐานลูกค้าและรายได้เสริมให้เขาได้ในระดับที่น่าพอใจ
แต่เขาไม่หยุดเพียงเท่านั้น เพื่อเป็นการขยายตลาดน้ำผลไม้สู่เมืองกรุง จีรภัทรตัดสินใจขอย้ายมาประจำที่กรุงเทพฯ พร้อมทำงานประจำควบคู่กับขายน้ำผลไม้จากเชียงใหม่ให้กับร้านอาหารและเครื่องดื่มพรีเมียมในกรุงเทพฯ จนสามารถสร้างเครือข่ายส่งน้ำผลไม้ให้แบรนด์ร้านอาหารดังๆ มากมาย และกวาดรายได้เสริมหลักแสนบาทต่อเดือน และมีเงินเก็บ 2 ล้านบาทแรกได้สำเร็จภายในระยะเวลา 5 ปี
“ตอนอายุ 23 ปี ผมมีเป้าหมายข้อเดียวคืออยากมีเงินเก็บ 2 ล้านบาท ตัวผมเองไม่ได้มีความรู้เรื่องสูตรอาหารระดับเชฟ แต่สิ่งที่ผมได้เรียนรู้จากการขายน้ำเสาวรสในวันนั้น คือเรื่องของ ‘พฤติกรรมมนุษย์’ และจิตวิทยาการซื้อขาย ผมได้เข้าใจลึกซึ้งว่า คนเราไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เขาซื้อเพราะ ‘คุณค่าและความรู้สึก’ ซื้อเพราะความสะดวก และซื้อเพราะเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังต่างหาก ร้านอาหารพรีเมียมซื้อน้ำเสาวรสจากผมขวดละ 70 บาท แต่เขาสามารถนำไปตักเสิร์ฟแยกแก้วขายให้ลูกค้าได้แก้วละ 90 บาท โดยที่ร้านเขาไม่มีความเสี่ยง มัน Win-Win การมองหาคุณค่าที่แท้จริงที่ลูกค้าจ่ายเงินซึมซับอยู่ในวิธีคิดของผมตั้งแต่วันนั้น”
ในวันที่คนอื่น “หยุด” เราเลือกที่จะ “เดินหน้า”
หลังจากเก็บเกี่ยวประสบการณ์และเงินทุนจนพร้อม จีรภัทรตัดสินใจลาออกจากงานประจำเพื่อก้าวสู่การเป็นผู้ประกอบการเต็มตัว แต่จุดพลิกผันก็เกิดขึ้น หลังจากเขาตัดสินใจลาออกมาลุยธุรกิจเต็มตัวแต่กลับเจอวิกฤตโควิด-19 ทันที ร้านอาหารทั่วประเทศถูกสั่งปิด ห้ามรับประทานในร้าน นักธุรกิจจำนวนมากเลือกที่จะ “ชะลอการลงทุน” หรือ “ตั้งรับเพื่อลดความเสี่ยง”
ทว่าสัญชาตญาณการปรับตัวทำให้เขาเลือกที่จะ “ไม่หยุดเดิน” แต่ผันตัวไปตั้งโต๊ะขายข้าวกล่อง ข้าวหมูทอด และข้าวไข่ข้นเดลิเวอรีริมถนนตรงสถานีรถไฟฟ้า BTS พญาไท เพื่อประคองธุรกิจและดูแลพนักงานโดยไม่ตัดลดเงินเดือน ซึ่งในช่วงเวลาแห่งวิกฤตนั้นเอง แบรนด์ “Pasta Ama” (พาสต้าอาม่า) ก็ถือกำเนิดขึ้นในหัวมุมตึกเล็ก ๆ ย่านราชเทวี มีโต๊ะนั่งเพียง 5 โต๊ะ และเริ่มต้นด้วยเงินทุนเพียง 30,000 บาท โดยเลือกใช้เตาไฟฟ้าธรรมดาตัวละ 1,700 บาท ในการทำพาสต้ารุกตลาดเดลิเวอรี โดยวางตำแหน่งทางการตลาดที่ไม่พยายามทำอาหารอิตาเลียนแท้ ๆ แบบดั้งเดิมเข้าถึงยาก แต่เลือกปั้น “Thai Fusion Pasta” หรือพาสต้าในแบบคนไทย รสชาติจัดจ้าน เข้มข้น เหมือนอาหารที่อาม่าทำให้กินในครอบครัว แบรนด์ Pasta Ama ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย สามารถขยายสาขาเข้าสู่ห้างสรรพสินค้าและทำเลทองได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งบทเรียนสำคัญที่ได้รับไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่คือ “ระบบการจัดการ” ทั้งครัวกลาง สต๊อก และกำลังพล ซึ่งกลายเป็นพิมพ์เขียวในการสร้างแบรนด์ต่อมา สิ่งที่น่าสนใจคือ เขาไม่ได้เริ่มต้นจากเงินทุนมหาศาล แต่เริ่มจากการเข้าใจตลาดและเลือกกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสม
“ในวันที่คนอื่นหยุดเดิน เรากลับมองเป็นโอกาส เพราะในช่วงวิกฤต ค่าเช่าทำเลดีๆ ถูกลง แลนด์ลอร์ดต้องการแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ไปดึงทราฟฟิก และคู่แข่งในตลาดลดลง ถ้าเรามั่นใจว่าระบบในบ้านเราพร้อม เราก็ควรกล้าที่จะเดินหน้า”
กลยุทธ์ “Portfolio of Brands” คาถาการตลาดกระจายความเสี่ยง
เมื่อแบรนด์พาสต้าเติบโตจนอยู่ตัว จีรภัทรเริ่มตั้งคำถามใหม่กับตัวเองว่า “ถ้าผมสร้างแบรนด์อื่น ผมจะสามารถทำซ้ำความสำเร็จได้อีกไหม?” แนวคิดนี้พัฒนาไปสู่กลยุทธ์ Portfolio of Brands หรือการบริหารพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ที่หลากหลาย ซึ่งเป็นกลยุทธ์เดียวกับองค์กรธุรกิจระดับโลก ข้อดีคือช่วยกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจ ลดการพึ่งพารายได้จากแบรนด์เดียว และเปิดโอกาสให้เข้าถึงผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มในยุคที่ตลาดเปลี่ยนเร็ว นั่นจึงเป็นที่มาของการเปิดตัว “ปูนแดง แกงร้อน” แบรนด์ร้านอาหารไทยรสจัดจ้าน
“ปูนแดง แกงร้อน” เกิดจากความตั้งใจของครอบครัวที่อยากถ่ายทอดอาหารไทย 3 ภาคในแบบรสชาติของคนเมือง นำรสชาติที่คุณแม่เคยปรุงให้รับประทานในวัยเด็กมาเป็นตัวตั้ง ชื่อแบรนด์ถูกออกแบบตามศาสตร์ของ Branding เพื่อสร้างพื้นที่ในความทรงจำของผู้บริโภคก่อนที่จะสร้างยอดขาย โดย “ปูนแดง” คือภูมิปัญญาครัวไทยโบราณที่ใช้น้ำปูนใสมาแช่วัตถุดิบให้ของทอดกรอบนานและกล้วยเชื่อมเนื้อแน่น ส่วนคำว่า “แกงร้อน” สะท้อนตัวตนของจีรภัทรที่เชื่อว่า อาหารที่ดีที่สุดต้องเสิร์ฟตอนร้อนไม่เสิร์ฟแกงที่เย็นชืด
ทว่า ความท้าทายของร้านอาหารไทยคือความไม่นิ่งของรสชาติ จีรภัทรจึงนำระบบมาจับ โดยการให้คุณแม่ปรุงอาหารแล้วนำภาชนะแต่ละชนิดมาชั่งตวงวัดอย่างละเอียดก่อนเทลงกระทะ จนพัฒนาออกมาเป็นสูตรและขั้นตอนที่แม่นยำ หรือ SOP (Standard Operating Procedure) ส่งผลให้ร้านสามารถควบคุมต้นทุนอาหารให้อยู่ในระดับไม่เกิน 30% ซึ่งเป็นตัวเลขในอุดมคติของโครงสร้างธุรกิจร้านอาหาร
ปัจจุบัน “ปูนแดง แกงร้อน” มีจำนวนทั้งสิ้น 3 สาขา คือ เชียงใหม่ซึ่งเป็นสาขาแรก, สาทร และบางนาซึ่งเป็นสาขาล่าสุด จับกลุ่มลูกค้าครอบครัว โดยเน้นการทำ Storytelling ผ่านเมนูอาหารเพื่อสร้างมูลค่าทางอารมณ์ อย่าง เมนู “หมูผัดสมหวัง” นำ “แห้ว” มาเปลี่ยนชื่อเป็น “สมหวัง” ผัดกับหมูนุ่ม เพื่อส่งมอบคำอวยพรและความสุขให้ลูกค้าในวันที่สังคมเต็มไปด้วยความเครียด หรือ เมนู “แกงรัญจวนปลาสลิดกรอบ” ตีความแกงโบราณใหม่ ผสมกับต้มส้มแต่ตัดขิงออก เคี่ยวหอมแขกจนน้ำข้นธรรมชาติ เพื่อดีไซน์รสชาติให้ “ติดอยู่ในความทรงจำ” จูงใจให้ลูกค้าอยากกลับมาซ้ำ
ที่น่าสนใจคือ “ปูนแดง แกงร้อน” สามารถคว้ารางวัล Michelin Guide ประจำปี 2569 มาครองได้สำเร็จหลังจากเปิดตัวได้เพียง 1 ปี ซึ่งไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลลัพธ์ของการสร้างมาตรฐานอย่างสม่ำเสมอในทุกมิติ ในขณะที่สาขาน้องใหม่อย่างบางนา (The Glass Market) ก็มีทราฟฟิกสูงถึง 300-400 คนต่อวัน ยอดใช้จ่ายกลุ่มครอบครัวสูงถึง 5,000 บาทต่อบิล และสร้างอัตราลูกค้าเก่ากลับมารับประทานซ้ำถึง 70%-80%
นอกจากนี้ ในแง่การบริหารคน จีรภัทรใช้หลักจิตวิทยาองค์กรดูแลพนักงานเกือบ 400 คนอย่างใกล้ชิด ใส่ใจในรายละเอียดและจำชื่อทีมงานได้เกือบทั้งหมด ส่งผลให้องค์กรมี Turnover Rate (อัตราการลาออก) ต่ำกว่า 1.5% ต่อปี ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในอุตสาหกรรมร้านอาหาร
“ผมไม่ได้คาดหวังให้พนักงานทุกคนรู้จักผม แต่ผมอยากรู้จักเขาทุกคน” จีรภัทรเน้นย้ำ
ปัจจุบันจีรภัทรมีแบรนด์ร้านอาหารในเครือรวม 3 แบรนด์ ได้แก่ Pasta Ama แบรนด์พาสต้าสไตล์ฟิวชันขวัญใจคนรุ่นใหม่และกลุ่มวัยรุ่น ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วรวม 27 สาขา (แบ่งเป็นหน้าร้าน Dine-in 14 สาขา และ Delivery Cloud Kitchen อีก 13 สาขา), ปูนแดง แกงร้อน แบรนด์เรือธงอาหารไทยรสจัดจ้าน เน้นจับกลุ่มครอบครัว และ Karamizu (คารามิสุ) แบรนด์โตเกียวพรีเมียมน้องใหม่ นำขนมโตเกียวในความทรงจำวัยเด็กมาดีไซน์ใหม่ด้วยการใช้แป้งฟินองเซีย ทำเป็นทรงกระบอก เจาะตลาดห้างสรรพสินค้า ปัจจุบันมี 3 สาขา โดยปีที่ผ่านมาสามารถสร้างรายได้รวมแตะ 400 ล้านบาท และมีพนักงานภายใต้การดูแลเกือบ 400 ชีวิต
สำหรับเป้าหมายต่อไปคือการพาพอร์ตโฟลิโอทะยานสู่รายได้ 1,000 ล้านบาท ภายในระยะเวลา 3 ปี โดยเตรียมปักธงสาขาปูนแดง แกงร้อน เพิ่มอีก 4-5 สาขาในทำเลศักยภาพ และเตรียมเปิดตัวแบรนด์อาหารไทยประเภทใหม่ที่เป็น “เมนูร้อน” ตามมาในเร็ว ๆ นี้
จีรภัทรเล่าว่า การจะสเกลธุรกิจไปสู่ระดับพันล้าน ระบบชำระเงินหลังบ้านคือสิ่งสำคัญ เขาจึงเลือกจับมือกับพาร์ตเนอร์อย่าง KTC ในการติดตั้งเครื่องรับชำระเงินระบบอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ในทุกสาขา เพื่อทำให้ระบบการรับชำระเงินมีเสถียรภาพ อีกทั้งยังช่วยในเรื่องแคมเปญการตลาดต่างๆ ซึ่งล้วนทำให้แบรนด์เติบโตได้ตามที่ตั้งเป้าไว้
จากพนักงานออฟฟิศเงินเดือน 13,000 วันนี้ จีรภัทร ศรีทองคำ ในวัย 37 ปี คือผู้บริหารแบรนด์ร้านอาหารจนประสบความสำเร็จ สร้างยอดขายได้ถึง 400 ล้านบาท และกำลังพิสูจน์ให้เห็นว่า การเติบโตของธุรกิจร้านอาหารไม่ได้เกิดจากรสชาติอาหารเพียงอย่างเดียว หากเกิดจากการสร้างแบรนด์ที่ชัดเจน การเข้าใจลูกค้า และการวางระบบธุรกิจที่แข็งแกร่ง
โดยเขาทิ้งท้ายไว้ว่า “ในวันที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากกว่าที่เคย แบรนด์ที่ชนะอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้า ‘อยากกลับมา’ ครั้งแล้วครั้งเล่า”.
