การบริหารจัดการธุรกิจในปัจจุบัน ปัจจัยท้าทายหลักที่ผู้ประกอบการต้องเผชิญคือความไม่แน่นอนของโครงสร้างต้นทุนและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว สำหรับ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ความงามไทยที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 78 ปี ผลประกอบการล่าสุดกลับเป็นเครื่องพิสูจน์ผลลัพธ์ของการปรับตัวเชิงรุกอย่างเด่นชัด ด้วยตัวเลขยอดขายรวมที่ทะยานสู่ 2,055.50 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 274.78 ล้านบาท เติบโตขึ้นถึง 34%
รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด วิเคราะห์ว่า ปัจจัยความผันผวนในปัจจุบันมีความแตกต่างจากช่วงสถานการณ์โควิด-19 อย่างสิ้นเชิง ในอดีตวิกฤตโรคระบาดเปรียบเสมือนการกดปุ่ม ‘Pause’ ที่หยุดยั้งการใช้ชีวิตภายนอกและลดการบริโภคเครื่องสำอางโดยตรง แต่สถานการณ์ ณ ปัจจุบันที่เกิดขึ้นจากปัจจัยภูมิรัฐศาสตร์และความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ส่งผลกระทบโดยตรงต่อระบบซัพพลายเชนโลก นำมาซึ่งภาวะสินค้าขาดแคลนและต้นทุนวัสดุที่ขยับตัวสูงขึ้น
“วิกฤตรอบนี้เป็นเรื่องของความแน่นอนที่ลดลงในซัพพลายเชน ของไม่มี หรือถ้ามีก็แพงขึ้น อนาคตไม่ค่อยแน่นอน สมมติว่าปกติสั่งของไปล่วงหน้า 6 เดือนหรือปีหนึ่ง ทุกคนเตรียมของไว้ให้ แต่พอมีสภาวะสงครามในทะเลแดง ความแน่นอนมันน้อยลงไปเยอะ ซึ่งกระทบกับการทำงานอย่างแน่นอน”
แทนที่จะเลือกชะลอตัวหรือตัดลดงบประมาณ ศรีจันทร์กลับเลือกจังหวะนี้ในการประกาศจุดยืนองค์กรเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคผ่านแนวคิด “คืนที่มืดมิด พระจันทร์ยิ่งฉายแสง” (The Darkest Night Shines The Brightest Moon) ซึ่งถูกนำมาใช้เป็นแนวทางในการจัดทัพองค์กรใหม่ ตั้งแต่การปรับเปลี่ยนอัตลักษณ์องค์กร (Visual Identity) ไปจนถึงการยกระดับวัฒนธรรมการทำงานภายใน
หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงเชิงสัญลักษณ์ที่สำคัญคือการเผยโฉมโลโก้องค์กร (Corporate Logo) รูปแบบใหม่ ที่นำตัวอักษรไทยอย่าง “ศ” มาปรับเปลี่ยนฟอร์มให้มีความสะอาด ร่วมสมัย และเป็นสากลมากขึ้น พร้อมจัดวางพื้นที่ว่างตรงกลางเป็นรูปพระจันทร์ สะท้อนถึงความตั้งใจที่จะนำอัตลักษณ์ความเป็นไทยไปสื่อสารในเวทีสากลโดยไม่จำเป็นต้องละทิ้งรากเหง้าดั้งเดิม
“เราเชื่อว่าประเทศไทยและของที่คนไทยทำ มีความน่าภาคภูมิใจในเรื่องนั้นอยู่แล้ว เราถึงไม่เคยเปลี่ยนชื่อแบรนด์ ชื่อแบรนด์เราก็จะไทยๆ แบบนี้ เดิมทีเราใช้ตัว ศ ศาลา ในฟอร์มที่อาจดูอ่อนช้อยกว่านี้ แต่เรารู้สึกว่าตอนนี้เรากำลังจะไปในระดับสากลมากขึ้น ก็เลยอยากจะเล่าเรื่องของบริษัทใหม่ โดยยังคงตัวอักษรภาษาไทย ซึ่งเรารู้สึกว่าเราเป็นคนไทย เราภูมิใจกับตัวอักษรว่าสวยมาก และเวลาขยายไปต่างประเทศ อยากให้คนรู้ว่านี่คือตัวอักษรภาษาไทย”
ขณะเดียวกัน โครงสร้างภายในยังขับเคลื่อนด้วย “Underdog Culture” หรือวัฒนธรรมของผู้มุ่งมั่นที่เป็นผู้ตามอยู่เสมอ ซึ่งช่วยกระตุ้นให้ทีมงานมีความกระหายที่จะเรียนรู้ แสวงหาแนวทางใหม่ๆ และพร้อมปรับเปลี่ยนการทำงานตามสถานการณ์ตลาดได้อย่างคล่องตัว จนสามารถคว้าอันดับที่ 13 จาก 55 บริษัทที่คนอยากร่วมงานด้วยมากที่สุดจากรางวัล QMAC 2026 และรางวัล GEN Z TOP BRAND 2026 ตอกย้ำการเป็นองค์กรที่ครองใจคนรุ่นใหม่ได้อย่างเป็นรูปธรรม
จากความพร้อมในการรับมือวิกฤตสู่ตัวเลขผลประกอบการอันแข็งแกร่งศรีจันทร์สหโอสถพร้อมเดินหน้าขับเคลื่อนแผนยุทธศาสตร์ เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายระดับสากล ผ่าน 3 กลยุทธ์สำคัญเพื่อตอกย้ำการเป็นผู้นำ T-Beauty ดังนี้
เสาหลักที่ 1: นวัตกรรมระดับสากลในสมการ ‘T-SKIN’
กลยุทธ์สำคัญประการแรกที่ขับเคลื่อนแบรนด์ในเครืออย่าง “SRICHAND” และ “sasi” คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากความเข้าใจพฤติกรรมผิวและการใช้ชีวิตของผู้บริโภคในภูมิภาคนี้อย่างลึกซึ้ง ภายใต้แนวคิด “T-SKIN” (ผิวจริงในชีวิตจริง) ที่ต้องเผชิญกับสภาพภูมิอากาศร้อนชื้น แสงแดด และมลภาวะที่สลับไปมาระหว่างวัน
“โจทย์ของเราคือชีวิตของผู้บริโภคที่ตื่นเช้ามานั่งมอเตอร์ไซค์ ต่อรถไฟฟ้า แล้วเดินเข้าออฟฟิศที่มีแอร์เย็นจัดจนต้องห่มผ้า พอตอนเที่ยงลงไปกินข้าวเจอแดดแรงและมีความชื้นสูง สภาพอากาศสลับไปสลับมาแบบนี้ กันแดดและเครื่องสำอางแบบไหนถึงจะเอาอยู่โดยไม่กวนเมคอัพ? ความคิดที่ว่าถ้าผลิตภัณฑ์ของเรารอดในสภาพอากาศที่เมืองไทยได้ ไปที่อื่นในโลกก็รอด จึงเป็นหัวใจสำคัญ”
ความเข้าใจดังกล่าวถูกแปลงสภาพไปสู่นวัตกรรมการผลิตเชิงลึกเพื่อตอบรับกระแสผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับส่วนผสม (Ingredient-driven) โดยศรีจันทร์ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์กันแดดสูตรใหม่ที่ใช้สารสกัดท้องถิ่นอย่าง “กุหลาบมอญ” (Damask Rose) จากภาคเหนือของไทย มาทำหน้าที่เป็น SPF Boost
ที่สำคัญคือการนำผลิตภัณฑ์ไปผ่านการทดสอบมาตรฐานสากลขั้นสูง ทั้งการทดสอบในมนุษย์ (In Vivo) ตามมาตรฐาน ISO 24442 และการทดสอบในห้องปฏิบัติการ (In Vitro) ตามมาตรฐานใหม่อย่าง ISO 23675 (ปี 2024) เพื่อการันตีประสิทธิภาพความแม่นยำทางวิทยาศาสตร์ พร้อมออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เป็นสูตร Vegan ปราศจากส่วนผสมจากสัตว์ แอลกอฮอล์ และน้ำหอม เพื่อรองรับกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่และเปิดโอกาสสู่อนาคตในตลาดมุสลิม
ผลลัพธ์จากความพิถีพิถันนี้สะท้อนผ่านความสำเร็จของผลิตภัณฑ์กลุ่มสกินแคร์ โดยเฉพาะ SRICHAND Skin Moisture Burst Gel Cream ที่สามารถครองแชมป์ยอดขายอันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ Moisturizer for Face ของประเทศไทย (อ้างอิงข้อมูลจาก NielsenIQ) ยิ่งไปกว่านั้น ในหมวดผลิตภัณฑ์แบบซอง (Sachet) ของบริษัทยังมีการเติบโตสูงถึง 45.3% ซึ่งเป็นการขยายตัวที่เหนือกว่าภาพรวมตลาดสกินแคร์ซองที่เติบโตเฉลี่ยประมาณ 8% เท่านั้น
เมื่อเจาะลึกอินไซต์ผู้บริโภคในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน ศรีจันทร์พบว่า พฤติกรรมการซื้อเปลี่ยนไปสู่การซื้อสินค้าต่อบิลในมูลค่าที่น้อยลง แต่มีความถี่ในการซื้อเพิ่มขึ้นเนื่องจากความรู้สึกกังวลต่อความมั่นคงรอบตัว ตลาดครีมซองในเมืองไทยจึงมีมูลค่าเฉพาะหมวดสกินแคร์สูงกว่า 5,000 ล้านบาท เนื่องจากช่วยลดภาระการจ่ายเงินก้อนใหญ่ พกพาสะดวก และเปิดโอกาสให้ทดลองใช้ได้ง่าย ศรีจันทร์จึงใช้จังหวะนี้รุกตลาดเครื่องสำอางแบบซองอย่างเต็มรูปแบบ ควบคู่ไปกับการประกาศนโยบายตรึงราคาสินค้า โดยเลือกที่จะบริหารจัดการประสิทธิภาพการผลิตภายในร่วมกับซัพพลายเออร์เพื่อรักษาอัตรากำไรแทนการผลักภาระต้นทุนขนส่งที่เพิ่มขึ้นไปให้ผู้บริโภค
เสาหลักที่ 2: Cultural Bridge พรีเซนเตอร์สะพานเชื่อมซอฟท์พาวเวอร์
กลยุทธ์เสาหลักที่สองคือการขับเคลื่อนผ่านพลังของ “Fan Marketing” และการสร้างความผูกพันต่อแบรนด์ (Brand Love) ในมิติที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ในปีนี้ศรีจันทร์และศศิได้ประกาศเปิดตัวสินค้าใหม่รวมกว่า 150 SKU พร้อมแต่งตั้งพรีเซนเตอร์รวมกันถึง 13 คน นำโดยศิลปินระดับโลกอย่าง กันต์พิมุกต์ ภูวกุล (แบมแบม) สำหรับไลน์สกินแคร์ของศรีจันทร์ ร่วมด้วย พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์ (ใบเฟิร์น), พฤกษ์ พานิช (ซี), ชวรินทร์ เพริศพิริยะวงศ์ (นุนิว), สุภัสสรา อัครทวีพัชร์ (เก้า), หฤษฎ์ บัวย้อย (เก่ง), นภัสกร ปิงเมือง (น้ำปิง) และศิลปินกลุ่มวง PROXIE ทั้ง 6 คน สำหรับแบรนด์ศศิ
การจัดทัพพรีเซนเตอร์จำนวนมากในคราวเดียวนี้ ไม่ได้มุ่งเน้นเพียงแค่การสร้างยอดขายหรือการรับรู้ในระยะสั้น แต่มีเป้าหมายระดับยุทธศาสตร์ในการทำหน้าที่เป็น “สะพานเชื่อมทางวัฒนธรรม” (Cultural Bridge) ที่ทรงพลังในการส่งออกซอฟท์พาวเวอร์ไทยสู่เวทีโลก
“พรีเซนเตอร์ของเราไม่ใช่แค่ผู้สร้างยอดขายหรือสร้าง Engagement แต่เราเลือกเขาในฐานะเป็นเหมือนกับสะพานการส่งต่อวัฒนธรรมไปทั่วโลก ซีรีส์ไทยต่าง ๆ ได้รับการส่งออกไปทั่วโลก พรีเซนเตอร์ของเรามีแฟนคลับอยู่ทั่วทุกมุมโลก เขาคือตัวแทนในเชิงวัฒนธรรมมาก ๆ เราต้องการจะส่งเรื่องราวของเราผ่านเรื่องเล่าของพรีเซนเตอร์ในรูปแบบนั้น”
หัวใจสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์ Fan Marketing ของศรีจันทร์ประสบความสำเร็จและได้รับความจงรักภักดีจากกลุ่มแฟนคลับอย่างหนาแน่น ประกอบด้วยความเข้าใจอย่างจริงใจและการใส่ใจในรายละเอียดเพื่อแลกใจกับแฟนคลับอย่างแท้จริง ตัวอย่างที่เด่นชัดคือการที่ผู้บริหารระดับสูงร่วมสนับสนุนกิจกรรมของพรีเซนเตอร์ในฐานะแฟนคลับ การลงมือเขียนการ์ดขอบคุณด้วยลายมือตัวเองจำนวนกว่า 2,000 ใบในงานอีเวนต์ รวมถึงการเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมสาธารณประโยชน์ของกลุ่มแฟนคลับอย่างต่อเนื่อง เช่น กิจกรรมบริจาคโลหิตและการกุศล ซึ่งเป็นการเปลี่ยนความสัมพันธ์เชิงพาณิชย์ไปสู่ความผูกพันในระยะยาว
เสาหลักที่ 3: น่านน้ำอาเซียนและการเติบโตในตลาดส่งออก 135%
กลยุทธ์เสาหลักประการสุดท้าย คือการเร่งขยายสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศ (Global Expansion) เพื่อสร้างความสมดุลและกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจ โดยในปัจจุบันภาพรวมตลาดต่างประเทศของศรีจันทร์มีอัตราการเติบโตขึ้นอย่างโดดเด่นถึง 135% โดยเฉพาะกลุ่มประเทศอาเซียนที่มีความใกล้ชิดทางภูมิศาสตร์และมีสภาพภูมิอากาศใกล้เคียงกัน ส่งผลให้ลักษณะผิวและความต้องการผลิตภัณฑ์มีความคล้ายคลึงกัน
ในพิกัดภูมิภาคอาเซียน เวียดนามคือจุดยุทธศาสตร์สำคัญที่แบรนด์เลือกโฟกัสเป็นพิเศษ เนื่องจากกลุ่มประชากรคนรุ่นใหม่วัยทำงานอายุระหว่าง 18-30 ปี มีจำนวนมหาศาล มีกำลังซื้อสูง และมีทัศนคติในเชิงบวกอย่างมากต่อสินค้าที่ประทับตรา “Made in Thailand” ในฐานะสัญลักษณ์แห่งคุณภาพที่น่าเชื่อถือ
“คำคำนี้ยังใช้ได้อยู่เสมอครับ ‘Made in Thailand’ มันคือตราแห่งสัญลักษณ์ของคุณภาพที่หลายๆ ประเทศยังยอมรับอยู่ การไปทำตลาดพวกนี้เราต้องมีพันธมิตรแน่นอน คนรันธุรกิจที่นู่นต้องเป็นคนโลคอลเพราะเขาจะเข้าใจตลาดและช่องทางจำหน่ายมากกว่า ส่วนเราจะทำหน้าที่ดูเรื่องพวก Marketing และกลยุทธ์แบรนด์”
นอกจากเวียดนามแล้ว ศรีจันทร์ยังคงเดินหน้ารักษาความเป็นผู้นำใน สปป.ลาว ซึ่งเติบโตสูงถึง 162% ด้วยกิจกรรม Local Marketing ที่เข้มข้น ขณะที่ในประเทศญี่ปุ่น แบรนด์ประสบความสำเร็จในการส่งแป้งสูตรพิเศษที่เพิ่มคุณสมบัติป้องกันรังสี UV เข้าสู่ช่องทางออฟไลน์และสร้างกิมมิกร่วมกับแบรนด์ของเล่นระดับโลกอย่าง บันได (Bandai) ในตู้กาชาปอง ส่วนฟิลิปปินส์กำลังขยายตัวจากช่องทางออนไลน์เข้าสู่ห้างสรรพสินค้าชั้นนำ และล่าสุดมีการเซ็นสัญญากับพันธมิตรท้องถิ่นในพม่าเพื่อเตรียมรุกตลาดในครึ่งปีหลังของปี 2026 ก่อนจะเดินหน้าขยายตัวต่อไปยังอินโดนีเซีย มาเลเซีย และสิงคโปร์ภายในปี 2027
บริหารปัจจัยภายนอกด้วยแบบจำลอง ‘A4 Paper’
เบื้องหลังการขับเคลื่อนองค์กรท่ามกลางแรงกดดันทางเศรษฐกิจและภัยผันผวนทางภูมิรัฐศาสตร์ รวิศได้ประยุกต์ใช้แนวคิดส่วนตัวในการบริหารจัดการความไม่แน่นอน เรียกว่า “เทคนิคกระดาษ A4 พับครึ่ง” มาช่วยจัดลำดับความสำคัญในการทำงานของทีมบริหาร
“เวลาผมคิดอะไรไม่ออกแบบเครียดมากๆ เรื่องใดเรื่องหนึ่ง ผมจะเอากระดาษ A4 มาแผ่นหนึ่งแล้วพับครึ่ง แล้วข้างซ้ายเนี่ยเขียนสิ่งที่ผมควบคุมได้ในเรื่องนี้ ซึ่งในความจริงมันจะมีไม่เยอะหรอก และข้างขวาเขียนสิ่งที่เราควบคุมไม่ได้ในเรื่องนี้ ซึ่งมันจะเยอะมาก มีอะไรเต็มไปหมดเลย แล้วฉีกครึ่ง ไอ้ข้างขวาเนี่ยถ้าจะเอาให้สะใจก็เผาทิ้งไปเลย หรือฉีกลงถังขยะเฉยๆ ก็ได้ แล้วเก็บข้างซ้ายเนี่ยไว้ใส่กระเป๋าเงินไว้ ทุกครั้งที่เครียดเรื่องนี้อีก ให้หยิบแผ่นนี้ขึ้นมาดู ทำไอ้ที่ทำได้เนี่ยถ้าทำแล้วจบ เพราะว่าที่เหลือเนี่ย เราทำอะไรไม่ได้จริงๆ”
แบบจำลองความคิดนี้ช่วยให้องค์กรสามารถโยกย้ายพลังงานและทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ออกจากสิ่งที่ไม่สามารถควบคุมได้ เช่น ปัจจัยเศรษฐกิจโลก แล้วนำมาโฟกัสกับสิ่งที่แบรนด์สามารถลงมือทำได้จริง เช่น การทุ่มเทงบประมาณกับส่วนงานวิจัยและพัฒนา (R&D) การยกระดับมาตรฐานการทดสอบคุณภาพสินค้า และการบริหารจัดการต้นทุนร่วมกับพันธมิตรธุรกิจ
จากร้านขายยาขนาดเล็กในปี พ.ศ. 2491 ภายใต้ชื่อห้างขายยาศรีจันทร์สหโอสถ วันนี้การยอมรับความจริง โฟกัสในสิ่งที่ควบคุมได้ และการรักษาเป้าหมายให้มั่นคง กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์เพื่อนำพาอัตลักษณ์ความงามไทย (T-Beauty) ไปปักหมุดในเวทีโลก พร้อมปูทางขับเคลื่อนศรีจันทร์สหโอสถให้เติบโตอย่างยั่งยืนในฐานะ “องค์กรไทยที่คนไทยภูมิใจ”
