ตั้งแต่ปี 2561-2566 ตลาดปลาทูน่ากระป๋องของเมืองไทยมีการเติบโตคงที่เพียง 1% มาโดยตลอด และมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ราวๆ 700 ล้านบาท กระทั่งในปี 2567 ตลาดเริ่มมีการขยับจากที่โต 1% กลับเติบโตขึ้นเป็น 6% และในปี 2568 ขยับสูงขึ้นไปถึง 8% ด้วยมูลค่าการตลาดที่เพิ่มมาเป็น 760 ล้านบาท เพิ่มอัตราการเข้าถึงครัวเรือนจาก 8.8% ไปเป็น 12.2% โดยมี “ซีเล็ค” (SEALECT) แบรนด์ทูน่ากระป๋องภายใต้บริษัท ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เป็นผู้นำตลาดที่ครองมาร์เกตแชร์ถึง 57.5% และมียอดขายเติบโตที่ 10% แม้สภาพเศรษฐกิจโดยรวมจะไม่สดใสนัก
อะไรเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดทูน่ากระป๋องที่เคยหยุดนิ่งมานาน และอะไรคือกลยุทธ์ที่ซีเล็คนำมาใช้ในการสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ “ผู้จัดการ 360 องศา” จะพาไปหาคำตอบ
“ที่ผ่านมาตลาดทูน่ากระป๋องโตแค่ 1% มาตลอดหลายปี เพราะเราโฟกัสและสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคเพียงกลุ่มเดียว นั่นคือ กลุ่มคนออกกำลังกาย วิธีที่จะทำให้ตลาดเติบโตคือการขยายฐานกลุ่มเป้าหมายให้หลากหลายมากขึ้น ซีเล็คในฐานะผู้นำตลาด เราต้องเป็นผู้ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมนี้ให้เติบโตขึ้น” ณัฐวีณ์ วชิรทวีพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป บริหารกลุ่มตลาดเกิดใหม่ บริษัท ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าว
นั่นจึงเป็นที่มาที่ทำให้ซีเล็คปรับกลยุทธ์ด้วยการเดินหน้าขยายฐานกลุ่มเป้าหมายให้หลากหลายมากยิ่งขึ้น จากกลุ่มคนรักสุขภาพและออกกำลังกาย สู่กลุ่มครอบครัว และกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้ง First Jobber นักเรียน และนักศึกษา เพื่อสร้างการเติบโตให้กับตลาด แต่ถึงกระนั้นซีเล็คก็ต้องเจอกับความท้าทายที่รออยู่ นั่นคือ คนไทยส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าจะรับประทานปลาทูน่าอย่างไรให้อร่อย
“ในอดีตทูน่ามีความท้าทายอย่างหนึ่งที่เราเจออยู่เสมอ คือ คนไทยไม่รู้ว่าจะรับประทานทูน่าอย่างไรให้อร่อย เมนูจากปลาทูน่าที่ส่วนใหญ่คิดถึงคือ แซนด์วิชทูน่า สลัดทูน่า ยำทูน่า แต่จริงๆ แล้ว ปลาทูน่าสามารถนำไปประกอบอาหารได้หลากหลาย ผัดกะเพราทูน่า แกงส้มทูน่า หรือน้ำยาต่างๆ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคได้รู้ ซึ่งนี่เป็นหน้าที่ของเราที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย และทำให้ปลาทูน่าเข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตที่หลากหลายของเขาได้”
ซีเล็คแก้โจทย์ข้อนี้ด้วยการทำให้ปลาทูน่าเข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตของผู้คนมากขึ้นในฐานะโปรตีนจากท้องทะเล ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การตลาดเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย
สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ นักเรียน นักศึกษา ซีเล็คใช้วิธีการขยายพอร์ตโฟลิโอในกลุ่มผลิตภัณฑ์พร้อมรับประทาน (Ready-to-Eat) เช่น น้ำพริกทูน่า ทูน่าสเปรด ทูน่าทอปปิ้งที่อยู่ในรูปแบบซอง และคอลแลบส์กับแบรนด์ชั้นนำในการทำ Taste Collaboration เพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย และเพื่อเปลี่ยนภาพจำของการรับประทานทูน่า
โดยในปี 2568 ซีเล็คจับมือกับแบรนด์น้ำปลาร้า ‘แม่บุญล้ำ’ เปิดตัว ‘น้ำพริกทูน่าผสมปลาร้า’ ตามด้วย ‘ปลาทูน่านึ่งซีอิ๊ว’ ที่จับมือกับ ‘เด็กสมบูรณ์’ ผู้ผลิตซอสถั่วเหลืองเบอร์ 1 ชูจุดเด่นในด้านความอร่อย สะดวก เข้าถึงง่าย แต่ยังเปี่ยมด้วยคุณค่าโภชนาการ ไม่เพียงเท่านั้น ซีเล็คยังจับมือกับแบรนด์น้ำพริกเผาระดับตำนานอย่าง ‘ฉั่ว ฮะ เส็ง’ เตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่ ‘น้ำพริกเผาทูน่า’ ที่คาดว่าจะได้เห็นในไตรมาส 2 ของปี 2569 เพื่อมาสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง
นอกจากตัวผลิตภัณฑ์แล้ว ซีเล็คยังจัดกิจกรรม School Tour และ Campus Tour เพื่อนำซีเล็คทูน่าในรูปแบบใหม่ไปทำความรู้จักกับกลุ่มนักเรียนนักศึกษากว่า 30 แห่ง ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
“ปีที่ผ่านมาเราโฟกัสในการแนะนำปลาทูน่าให้กับน้องๆ นักเรียน นักศึกษา ได้รู้จักมากขึ้น เราทำ School Tour และ Campus Tour กว่า 30 แห่ง เพื่อให้น้องๆ มีโอกาสได้ชิมสินค้าอย่างตัวทูน่าสเปรดกับแครกเกอร์ ซึ่งผลตอบรับดีมาก น้องๆ หลายคนไม่รู้ว่าปลาทูน่าสามารถทำแบบนี้ได้ และสิ่งที่ทำให้เราภูมิใจคือ เขาบอกว่า ‘ทูน่าอร่อยได้แบบนี้เลยเหรอ’ นี่คือสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะในอดีตกลุ่มที่บริโภคปลาทูน่ากระป๋องนอกจากกลุ่มคนออกกำลังกายแล้ว คือกลุ่มคนที่มีอายุราวๆ 40-50 ปี แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่เราทำให้ผู้บริโภคได้เริ่มรับประทานปลาทูน่าได้เร็วเท่าไหร่ นั่นคือสิ่งที่ดีที่สุด”
ส่วนกลุ่มครอบครัว ซีเล็คเจาะตลาดนี้ด้วยการทำ Character Collaboration จับมือกับเหล่าคาแรกเตอร์ระดับโลก และนำเหล่าคาแรกเตอร์มาอยู่บนแพกเกจจิ้งของซีเล็คทูน่า เพื่อเพิ่มความโดดเด่นของผลิตภัณฑ์บนชั้นวางและเชื่อมโยงแบรนด์กับไลฟ์สไตล์ครอบครัว ทั้งการคอลแลบส์กับโดราเอม่อนในปี 2564-2565, Sesame Street ในปี 2567 และล่าสุดกับ The Powerpuff Girls x SEALECT หยิบเอาคาแรกเตอร์ยอดนิยมอย่าง บลอซซั่ม บับเบิ้ล และบัตเตอร์คัพ มาเพิ่มความสนุกให้กับผลิตภัณฑ์และสร้างการจดจำ
“เราเลือกใช้คาแรกเตอร์ระดับโลกมาเป็นทูตสันถวไมตรีในการเปิดประตูใจของผู้บริโภค สิ่งหนึ่งที่คาแรกเตอร์เข้ามามีบทบาทในช่วงนี้เป็นอย่างมากเป็นเพราะกระแส Dopamine Culture ความรู้สึกที่อยากได้อะไรน่ารักๆ มาเพื่อเยียวยาหัวใจ ฮีลใจ นั่นเป็นสาเหตุว่าทำไมกล่องจุ่ม อาร์ตทอย ถึงได้รับความนิยม เราค้นพบว่า ต่อให้ใช้พรีเซนเตอร์ก็ยากมากที่คนจะหยิบกระป๋องที่มีสติกเกอร์พรีเซนเตอร์มาถ่ายรูปแล้วโพสต์โซเชียล แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่มันเป็นตัวคาแรกเตอร์มันง่ายกว่าที่เขาจะหยิบขึ้นมาถ่ายรูปกับกระป๋องทูน่าแล้วโพสต์ สิ่งเหล่านี้มันทำให้เกิด user generated content มีพลังเพียงพอที่คนจะหยิบผลิตภัณฑ์ของเราขึ้นมาแล้วเกิดเป็นกระแส”
ไม่เพียงเท่านั้นซีเล็คยังขยายช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อเพิ่มการเข้าถึงทั้งออฟไลน์และออนไลน์ พร้อมกลยุทธ์การสื่อสารที่ตอบโจทย์ในแต่ละช่องทาง รวมถึงยกระดับแคมเปญ CRM เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมและเพิ่มอัตราการซื้อซ้ำของผู้บริโภค ผ่านกิจกรรมลุ้นรางวัล ส่วนลดและโปรโมชัน และสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก
อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือ ซีเล็คได้ฉีกกรอบของการเป็นปลาทูน่ากระป๋อง ด้วยการออก “Sealect Weare Collections” คอลเลกชันเสื้อผ้าชุดปลาทูน่าทั้งเสื้อ กางเกง กระเป๋า Camera Bag และผ้าพันคอ Italian Zilk ในรูปแบบ Gift with purchase ซึ่งกลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ ฉีกกฎทางการตลาดของสินค้าอาหารกระป๋อง ที่ไม่ต้องฮาร์ดเซลล์แต่กระตุ้นการมีส่วนร่วมและได้กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาเติมในพอร์ตฯ
จากการปรับกลยุทธ์ข้างต้น ทำให้ปัจจุบันซีเล็คสามารถขยายฐานลูกค้าได้ครอบคลุมถึง 5 กลุ่ม ได้แก่ 1. กลุ่มคนรักสุขภาพ ซึ่งยังคงเป็นเป็นกลุ่มหลักของแบรนด์ 2. กลุ่มครอบครัว 3. กลุ่มเด็ก Gen Z ที่อยากได้อาหารที่ดีต่อสุขภาพและอร่อย 4. กลุ่มอายุ 40-50 ปีขึ้นไป ที่ต้องการการดูแลสุขภาพเพิ่มเติม และต้องการโปรตีนจากท้องทะเล และ 5. กลุ่มเด็กที่มองหาสแน็กที่ไม่ได้กินเป็นมื้อจริงจัง โดยมีผลิตภัณฑ์ทูน่าพร้อมปรุง (Ready-to-Cook) 23 SKU และผลิตภัณฑ์ทูน่าพร้อมรับประทาน (Ready-to-Eat) อีก 17 SKU
นอกจากขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคแล้ว ตัวเลขผลการดำเนินงานก็เติบโตขึ้นด้วยเช่นกัน โดยปี 2568 ซีเล็คสร้างยอดขายได้ราวๆ 760 ล้านบาท เติบโตขึ้น 10% สูงกว่าอุตสาหกรรมอาหารเท่าตัว และครองส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 57.5% และแน่นอนว่าเมื่อเจ้าตลาดเติบโต นั่นย่อมส่งผลให้ภาพรวมของตลาดปลาทูน่ากระป๋องในประเทศไทยเติบโตขึ้นด้วยเช่นกัน โดยตลาดโตขึ้น 6% ในปี 2567 และ 8% ในปี 2568 หลังจากเติบโตเพียง 1% มานานกว่า 5 ปี สำหรับปี 2569 ซีเล็คตั้งเป้าสร้างการเติบโตที่ 10% ด้วยกลยุทธ์ Smart Protein for All ที่ต่อยอดจากสิ่งที่ได้ทำมา ซึ่งคงต้องตามต่อว่าในปี 2569 ซีเล็คจะมีอะไรแปลกใหม่มาให้ตลาดได้เห็นกันอีก.
