ท่ามกลางกระแสการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดความงามไทยที่มีมูลค่ารวมทะลุ 400,000 ล้านบาท เติบโตต่อเนื่อง 6-8% ต่อปี และเป็นหนึ่งในตลาดความงามที่แข็งแกร่งที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แบรนด์ระดับโลกและแบรนด์ไทยต่างงัดกลยุทธ์และพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อมาชิงเม็ดเงินมูลค่ามหาศาล และแน่นอนว่าส่วนใหญ่เน้นเจาะกลุ่มผู้บริโภควัยทำงาน (Gen X และ Gen Y) มาโดยตลอด
ทว่ายังมีช่องว่างหรือ “White Space” ที่เป็นโอกาสใหญ่ในตลาด แต่มักถูกมองข้ามและยังไม่มีแบรนด์ไหนสื่อสารกับกลุ่มนี้โดยตรง นั่นคือตลาด “Teen Beauty” หรือผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับกลุ่มวัยเรียนอายุระหว่าง 10-20 ปี ซึ่งในประเทศไทยมีจำนวนประชากรกลุ่มนี้สูงถึงกว่า 9 ล้านคน และกำลังกลายเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่ทรงอิทธิพลที่สุดในยุคดิจิทัล ทั้งในแง่กำลังซื้อ การสร้างเทรนด์ และอิทธิพลต่อการตัดสินใจภายในครอบครัว
นั่นจึงเป็นที่มาของแบรนด์ความงามน้องใหม่ Zadi & Jo (เซดี้ แอนด์ โจ) ที่เข้ามาบุกเบิกตลาด Teen Beauty อย่างจริงจัง ด้วยการวางตำแหน่งแบรนด์ในฐานะ “The First Thai Beauty Brand Built Exclusively for Ages 10-20” แบรนด์ความงามสัญชาติไทยรายแรกที่ออกแบบมาสำหรับกลุ่มอายุ 10-20 ปีโดยเฉพาะ ภายใต้แนวคิด “Clean & Playful Beauty” ที่ไม่ใช่เพียงการเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่จะเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของตลาด Teen Beauty ในประเทศไทย
Zadi & Jo เกิดขึ้นจาก 3 ผู้ก่อตั้งที่คร่ำหวอดในวงการความงามมายาวนานอย่าง ทรงสมร ฮัทเท็ท-ผู้เชี่ยวชาญการบริหารแบรนด์ความงามระดับโลกทั้งในและต่างประเทศ กับประสบการณ์มากกว่า 20 ปี ในองค์กรระดับโลกอย่าง L’Oréal Groupe, ชลธิชา วงษ์โสภา-ผู้คร่ำหวอดในวงการประชาสัมพันธ์และเครือข่ายอินฟลูเอนเซอร์ (KOLs) ที่มองเห็นการเปลี่ยนผ่านของเทรนด์ผู้บริโภคมาโดยตลอด และ สินิทธ์นุช ลีพัฒนะพันธ์-ประธานฝ่ายนวัตกรรมและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ผู้ควบคุมดูแลด้านวิทยาศาสตร์และการวิจัยสูตรทั้งหมด
เครื่องสำอางชิ้นแรกของคุณคือของใคร?”
ทรงสมร ฮัทเท็ท ประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจ (Chief Growth Officer) บริษัท เจนเนอรัส ซีนิธ จำกัด กล่าวว่า ชวนตั้งคำถามที่จุดประกายว่า หากเราลองหลับตาแล้วนึกย้อนอดีตไปถึงผลิตภัณฑ์ความงามชิ้นแรกในชีวิตสมัยวัยรุ่น ภาพที่ปรากฏในความทรงจำของใครหลายคนอาจเป็นลิปมัน แป้งพัฟ หรือไม่ก็ครีมบำรุงผิว แต่คำถามคือ “ผลิตภัณฑ์ชิ้นแรกในชีวิตเหล่านั้นถูกสร้างขึ้นมาเพื่อผิวของเราในวัยนั้นจริงๆ หรือเปล่า?”
คำตอบในอดีตเกือบทั้งหมดคือ ‘ไม่ใช่’ วัยรุ่นส่วนใหญ่เติบโตมากับการแอบหยิบเครื่องสำอางของคุณแม่ ยืมลิปสติกของพี่สาว หรือหยิบยืมเพื่อนๆ มาใช้ ซึ่งผลิตภัณฑ์เหล่านั้นถูกออกแบบมาสำหรับโครงสร้างและปัญหาผิวของผู้ใหญ่ที่มีอายุมากกว่าแทบทั้งสิ้น
ในขณะที่ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภควัยรุ่นเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คนรุ่นใหม่เริ่มเรียนรู้เรื่องความงามผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลตั้งแต่อายุยังน้อย โดยเฉพาะ TikTok, Creator Content และ Social Community ต่างๆ ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการสร้างความรู้ ความเชื่อมั่น และการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์
ข้อมูลจาก Mintel ระบุว่า วัยรุ่นจำนวนมากเริ่มต้น Skincare Routine ก่อนอายุ 18 ปี ขณะที่การเติบโตของ Gen Alpha และ Gen Z ส่งผลให้ตลาด Teen Beauty กลายเป็นหนึ่งในเซกเมนต์ที่น่าจับตามองที่สุดในระดับโลก
Zadi & Jo (เซดี้ แอนด์ โจ) จึงเกิดขึ้นจากความตั้งใจที่จะสร้างแบรนด์ความงามที่เข้าใจวัย 10-20 ปีอย่างแท้จริง แต่ถึงกระนั้นการทำตลาดในกลุ่ม Teen Beauty ก็มีความท้าทายก้อนใหญ่รออยู่ เพราะเป็นตลาดที่ “ผู้ใช้ไม่ได้จ่าย ผู้จ่ายไม่ได้ใช้” วัยรุ่นเป็นผู้ใช้งานจริง แต่ผู้ปกครองเป็นผู้มีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจซื้อและจ่ายเงิน ดังนั้น Zadi & Jo จึงวางโพสิชันนิ่งของแบรนด์ภายใต้แนวคิด “Teen Love, Parent Trust” โมเดลที่สร้างสมดุลระหว่างความต้องการของวัยรุ่นกับความคาดหวังของผู้ปกครอง
โดยคำว่า Zadi & Jo ถูกสร้างขึ้นเพื่อสะท้อน 2 บุคลิกหลักที่ซ่อนอยู่ในตัววัยรุ่นทุกคน ‘Zadi’ (เซดี้) เป็นตัวแทนของความสดใส ร่าเริง เป็นที่รักของเพื่อนและครอบครัว เป็นนักเรียนที่ดี ส่วน ‘Jo’ (โจ) เป็นตัวแทนของความสุขุม มีความเป็น Introvert มั่นใจในตัวเองสูง ซึ่งแบรนด์เชื่อว่าวัยรุ่นหนึ่งคนสามารถมีทั้งสองมิติในตนเองและควรมีพื้นที่ในการแสดงออกอย่างเต็มที่
“เราไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจนี้จากแผนการเงินหรือ Business Plan บนกระดาษ แต่เราเริ่มต้นจากความเชื่อร่วมกันในฐานะคุณแม่ผู้มีประสบการณ์ในวงการความงามมาร่วม 20 ปี และมีลูกอยู่ในช่วงวัยนี้จริงๆ เราเห็นความกังวล เห็นความตื่นเต้น และรู้ว่าตลาดยังขาดแบรนด์ที่เข้าใจพวกเขาอย่างแท้จริง ผิวของวัยรุ่นไม่ใช่ผิวของผู้ใหญ่ย่อส่วน ดังนั้น ทุกสูตรจึงต้องถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ”
ในมิติของวัยรุ่น แบรนด์ให้ความสำคัญกับดีไซน์ สีสัน ประสบการณ์การใช้งาน และการสื่อสารที่สะท้อนตัวตนของคนรุ่นใหม่ ขณะที่ในมิติของผู้ปกครอง แบรนด์มุ่งเน้นการพัฒนาสูตรที่อ่อนโยน เรียบง่าย ปลอดภัย และเหมาะสมกับผิววัยกำลังเติบโต
“จุดแข็งของแบรนด์อยู่ที่การตอบโจทย์ทั้งวัยรุ่นที่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนตัวตน และผู้ปกครองที่ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและความเหมาะสมของสูตร เราเชื่อว่าการสร้างความเชื่อมั่นให้ทั้งสองกลุ่มพร้อมกัน คือหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ในตลาดนี้”
จากผลิตภัณฑ์สู่ Complete Beauty Ecosystem
สิ่งที่ทำให้ Zadi & Jo แตกต่างจากแบรนด์ความงามทั่วไป คือการไม่ยอมทำตัวเป็นเพียงแบรนด์สกินแคร์หรือแบรนด์เมคอัพเดี่ยวๆ แต่เป็นแบรนด์ไทยที่รวบรวม “สกินแคร์ เมคอัพ และน้ำหอม” เข้าไว้ด้วยกันในแบรนด์เดียว เพื่อสร้างสิ่งที่เรียกว่า “Complete Beauty Ecosystem” สำหรับวัยรุ่น เนื่องจากพฤติกรรมของวัยรุ่นไม่ได้แยกหมวดหมู่เครื่องสำอางตามการใช้งานแบบเดิม แต่พวกเขามองเป็นไลฟ์สไตล์และการแสดงออกทางตัวตน
โดยอีโคซิสเต็มความงามของแบรนด์ถูกพัฒนาขึ้นบน 3 แกนสำคัญ ได้แก่ 1. Skin Health การดูแลสุขภาพผิวผ่านสกินแคร์ที่ช่วยเสริมปราการของผิวและสร้างสมดุลให้ผิวแข็งแรง 2. Self-Expression โดยมองว่าเมคอัพไม่ใช่เครื่องมือในการปกปิดจุดบกพร่อง แต่คือเครื่องมือในการแสดงออกและปลดปล่อยตัวตนอย่างสร้างสรรค์ และ 3. Emotional Identity น้ำหอมที่ช่วยสะท้อนบุคลิก อารมณ์ และความรู้สึกของผู้ใช้งาน
จากอีโคซิสเต็มที่วางไว้ตามมาด้วยแกนกลางที่แบรนด์ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งประกอบด้วย 1. ความอ่อนโยนต่อกลุ่มวัยรุ่น, 2. ความเรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพสูง, 3. การส่งเสริมความงามตามธรรมชาติ, 4. การทำให้เรื่องการดูแลตัวเองเป็นเรื่องสนุกไม่กดดัน และ 5. การตอบโจทย์ค่านิยมด้านสิ่งแวดล้อมของคนรุ่นใหม่ โดยมีการคัดเลือกสารสำคัญ (Active Ingredients) เฉพาะส่วนผสมที่มีงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์รองรับ และไม่ใช้สารเคมีที่ไม่จำเป็นและเสี่ยงต่อการระคายเคือง เช่น พาราเบน, ซัลเฟต และแอลกอฮอล์ที่รุนแรง
Co-Creation & Affordable Premium: กลยุทธ์การทลายกำแพงราคาและการมีส่วนร่วม
เพื่อไม่ให้เป็นการ “คิดแทนวัยรุ่น” Zadi & Jo ได้นำกลยุทธ์ Co-Creation มาใช้ ผ่านกระบวนการทำโฟกัสกรุ๊ป และ Consumer Testing ร่วมกับกลุ่มวัยเรียน ตั้งแต่นักเรียนมัธยมต้น มัธยมปลาย ไปจนถึงมหาวิทยาลัย ทั้งจากโรงเรียนไทยและโรงเรียนนานาชาติ เสียงของเด็กๆ เหล่านี้ถูกนำมาใช้ตัดสินใจในทุกขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็นการเลือกดีไซน์บรรจุภัณฑ์, แนวกลิ่นของน้ำหอม, เนื้อสัมผัส, วิธีการสื่อสาร ตลอดจนการตั้งราคา
อินไซต์ที่น่าสนใจจากโฟกัสกรุ๊ปพบว่า วัยรุ่นไทยต้องการสัมผัสประสบการณ์ในร้านบิวตี้สโตร์ยอดนิยมอย่าง EVEANDBOY หรือ Beautrium หลังเลิกเรียน และต้องการใช้เงินค่าขนมส่วนตัวในการซื้อสินค้าด้วยตนเอง จึงนำมาสู่การกำหนดกลยุทธ์ราคาแบบ “Affordable Premium” หรือผลิตภัณฑ์คุณภาพระดับพรีเมียมในราคาที่เข้าถึงได้ โดยควบคุมต้นทุนทางการตลาดที่ไม่จำเป็น แล้วเทงบประมาณทั้งหมดไปกับการวิจัยสูตรและคุณภาพวัตถุดิบ ผลิตภัณฑ์ของ Zadi & Jo จึงมีราคาเริ่มต้นที่ 350 บาท และสินค้าที่แพงที่สุดในไลน์อัปแรกคือน้ำหอม ขนาด 30 ml ในราคา 600 บาท ซึ่งสอดรับกับกำลังซื้อของวัยรุ่นและสร้างความสบายใจให้กับกระเป๋าเงินของผู้ปกครอง
ก้าวสู่ Thailand’s Leading Teen Beauty Brand
ทั้งนี้ Zadi & Jo มีการวางกลยุทธ์การเติบโตบนแนวคิด Digital-First เน้นช่องทางดิจิทัลผ่านการสร้าง Community และการสื่อสารแบบสองทางกับผู้บริโภค ปัจจุบันแบรนด์วางจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์ม E-commerce ได้แก่ Shopee, TikTok Shop และ Lazada พร้อมสร้างการรับรู้ผ่าน Instagram, Facebook, TikTok และ LINE Official Account ขณะเดียวกัน ยังเตรียมขยายสู่ช่องทางค้าปลีกอย่างเต็มรูปแบบ โดยในเดือนกรกฎาคม 2569 เป็นต้นไป ผลิตภัณฑ์จะเริ่มวางจำหน่ายในร้าน EVEANDBOY เพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นในช่องทางออฟไลน์
สำหรับในปี 2569 Zadi & Jo มีเป้าหมายระยะสั้นในการสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง ครอบคลุม สกินแคร์ เมคอัพ น้ำหอม ผ่านการเปิดตัวแบบ Multi-channel เตรียมขยายพอร์ตฯ ให้ลึกและจำเพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น โดยตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 7 หลัก ส่วนในระยะกลาง (3-5 ปี) แบรนด์เตรียมแผนการขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดระดับภูมิภาค โดยปักหมุดกลุ่มประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นอันดับแรก เนื่องจากเป็นกลุ่มประเทศที่มีพฤติกรรมผู้บริโภค โครงสร้างประชากรคนรุ่นใหม่ วัฒนธรรมความงาม และการเปิดรับสื่อโซเชียลมีเดียที่คล้ายคลึงกับไทย และในระยะยาว (5-10 ปี) วิสัยทัศน์สูงสุดของ Zadi & Jo คือการยกระดับแบรนด์ไทยให้เติบโตสู่เวทีโลก
“ในฐานะผู้ก่อตั้งแบรนด์ พวกเราเชื่อว่าทุกเจเนอเรชันควรมีแบรนด์ที่ถูกสร้างมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ และสำหรับกลุ่มวัยเรียน เราอยากให้ Zadi & Jo เป็นแบรนด์นั้นที่จะอยู่กับพวกเขาตั้งแต่วันแรกและกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตพวกเขาในอนาคต” ทรงสมร ฮัทเท็ท ทิ้งท้าย
ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดความงามที่ดุเดือด การเข้ามาของแบรนด์น้องใหม่ที่เจาะกลุ่มเฉพาะและมีโมเดลธุรกิจที่ปรับตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคอย่าง Zadi & Jo จึงน่าติดตามไม่น้อยเลยทีเดียว.
