สโลแกน “บิด ชิมครีม จุ่มนม” ของโอริโอ แบรนด์คุกกี้สีดำสอดไส้ครีม เดิมทีโอรีโอถูกคิดค้นขึ้นมาโดยบริษัท National Biscuit Company หรือนาบิสโก้ บริษัทนี้ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 1898 ที่สหรัฐอเมริกา
แรกเริ่มนาบิสโก้ผลิตและจำหน่ายแครกเกอร์รูปสัตว์ ออกแบบกล่องให้เหมือนกรงสัตว์ สามารถนำกล่องไปแขวนบนต้นคริสต์มาสได้ ก่อนจะพัฒนาคุกกี้แซนด์วิชที่ใช้คุกกี้สีดำสองชิ้นประกบกันโดยมีครีมสอดไส้ตรงกลาง ภายใต้ชื่อแบรนด์ Oreo Biscuit ที่วางจำหน่ายครั้งแรก วันที่ 6 มีนาคม ค.ศ. 1912
ส่วนสโลแกน และกลายเป็นคำโฆษณาหลักอย่าง “บิด ชิมครีม จุ่มนม” บริษัทได้แรงบันดาลใจมาจากผู้บริโภคที่มักจะนำคุกกี้โอริโอไปรับประทานแบบนี้ และกลายเป็นที่จดจำของผู้คนมานานกว่า 100 ปี
ปัจจุบันถูกซื้อกิจการไปเป็นของ มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล จำกัด และถูกจำหน่ายไปกว่า 100 ประเทศทั่วโลก โอริโอได้ขยายตลาดไปยังต่างประเทศ และพัฒนารสชาติใหม่ๆ ให้เข้ากับรสนิยมของคนในประเทศนั้นๆ เช่น รสชาเขียวที่มีเฉพาะในจีน และญี่ปุ่น
แน่นอนว่านอกจากความชำนาญในการพัฒนารสชาติ โอริโอยังเป็นแบรนด์ที่พัฒนาและปรับเปลี่ยนสินค้าให้เข้ากับยุคสมัย เกาะเทรนด์และตามการเปลี่ยนแปลงของกระแสได้เสมอ จนถึงปัจจุบันที่เรามักจะได้เห็นขนมคุกกี้โอริโอจับคู่คอลแลบส์กับแบรนด์ดัง สร้างจุดเด่นให้เกิดขึ้นท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดขนมบิสกิต
“ในอดีต โอริโอเลือกที่จะคอลแลบส์กับแบรนด์ที่หลากหลาย หรือศิลปินชื่อดังระดับโลก เกณฑ์การเลือกคอลแลบส์คือ แบรนด์มีคาแรกเตอร์ มีความสนุก เช่นที่ผ่านมา โอริโอ คอลแลบส์กับโค้ก ซึ่งเป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ได้รับความนิยม หรือการ์ตูนอย่าง โปเกมอน ซึ่งมีฐานแฟนคลับ มีกลุ่มผู้ชมที่ชื่นชอบอนิเมะ หรือ แบล็กพิงก์ ศิลปินเกิร์ลกรุ๊ปจากเกาหลี ที่เราคอลแลบส์ในช่วงปลายปี 2022-2023 ได้รับความนิยมไปทั่วโลก และล่าสุดโอริโอเลือกที่จะคอลแลบส์กับ Babymonster เมมเบอร์ทั้ง 7 คน สามารถแมตช์ได้กับแบรนด์ เป็นศิลปินที่ได้รับความนิยม มีฐานแฟนคลับในหลายประเทศ โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” อนุรักษ์ อากาวัล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มอนเดลิซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด
ดูเหมือนว่า กลยุทธ์การคอลแลบส์ของโอริโอกับศิลปินมักจะเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับการวางจำหน่ายสินค้า ที่สอดคล้องกับกระแสความนิยมของศิลปิน ที่กำลังเตรียมจัดคอนเสิร์ตในหลายประเทศเช่นกัน อนุรักษ์บอกว่า นี่คือ right partnership at the right time
“การคอลแลบส์ในครั้งนี้กับ Babymonster ตรงกับช่วงเวลาที่ศิลปินกำลังจะมีคอนเสิร์ต World Tour พอดี ถ้าถามว่าทำไมต้องเป็นศิลปิน K-pop เพราะกลุ่มเป้าหมายหลักของเราคือ GenZ ซึ่งการฟังเพลง ร้องเพลง เป็นหนึ่งในไลฟ์สไตล์ ซึ่งเราเข้าใจแฟนด้อมเป็นอย่างดี”
การทำงานเชิงกลยุทธ์สำหรับแบรนด์โอริโอ อนุรักษ์มองว่า ความแข็งแกร่งของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ ในฐานะที่เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดบิสกิต ท่ามกลางผู้เล่นที่มีจำนวนมาก
“เราเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดบิสกิต หรือตลาดขนมคุกกี้ ที่ครองสัดส่วนได้ 6% เมื่อดูจากสัดส่วนที่เราถือครองอาจดูน้อย แต่นั่นเป็นเพราะในตลาดนี้มีคู่แข่ง ผู้เล่นจำนวนมาก ดังนั้น ต้องทำให้โอริโอเป็นแบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภคได้ดี ในยุคที่เปลี่ยนไป ต้องโฟกัสกับกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้น สร้างแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้นทุกปี”
แม้ว่าสถานการณ์ทางเศรษฐกิจไทยจะประสบกับภาวะชะลอตัว หนี้ครัวเรือนสูง กำลังซื้อลดลง สินค้าอุปโภคบริโภคหลายรายการที่ไม่ใช่สินค้าจำเป็นสำหรับการดำรงชีวิต จะถูกลดความถี่ในการซื้อซ้ำ แต่ขนมอย่างโอริโอ กลับไม่เป็นเช่นนั้น อนุรักษ์ ให้ข้อมูลว่า “ขนม เป็นสินค้าที่ไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะสถานการณ์เศรษฐกิจมากนัก ซึ่งหากเทียบกับสินค้าแฟชั่นจะได้รับผลกระทบแน่นอน หรือสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่ม หากสภาพอากาศในไทยไม่ร้อนมาก สินค้ากลุ่มนี้จะได้รับผลกระทบ แต่ขนมจะถูกซื้อด้วยเหตุผลของการให้รางวัลเล็กๆ กับตัวเอง สร้างช่วงเวลาแห่งความสุขเล็กๆ ได้ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ช่วงเวลาของการมีแคมเปญ การเติบโตในช่วงนี้จะอยู่ที่ 30-50% นี่เป็นเป้าที่เราคาดหวังได้แน่นอน”
แม้ว่าจะมีคู่แข่งที่มีรูปแบบขนมใกล้เคียงกัน แต่แบรนด์โอริโอ ยังเลือกที่จะศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มักเปลี่ยนแปลงไปตามกระแส โดยยังคงมุ่งเป้าที่ต้องการขยายฐานลูกค้าออกจากแค่กลุ่มเด็กไปสู่วัยอื่น เพราะเชื่อมั่นในแบรนด์ที่เป็นมากกว่าขนม แต่สามารถเติมเต็มความสุขได้.
