ลาซาด้า-เซเว่นฯ ศึกชิงชัยช่องทางออนไลน์

แม้บิ๊กคอนวีเนียนสโตร์ “เซเว่นอีเลฟเว่น” รุกหนักแพลตฟอร์มออนไลน์ เร่งสปีดเครือข่ายสาขาตามการขยายตัวของชุมชน โครงสร้างพื้นฐานต่างๆ แหล่งท่องเที่ยวและทุกทำเลทอง หวังเจาะเข้าถึงลูกค้าให้ได้มากที่สุดและต่อยอดผลักดันบริการ All Online และแอปพลิเคชัน 7-Elven พร้อมบริการดีลิเวอรีส่งฟรีรวดเร็ว แต่ยังมีโจทย์ใหญ่ การแข่งขันต่อสู้กับยักษ์ออนไลน์ที่ไม่ต้องมีหน้าร้าน แต่กลับรุกคืบแย่งชิงลูกค้าได้มากขึ้นเรื่อยๆ

ทั้งนี้ ผลวิจัยของ Kantar บริษัทข้อมูลการตลาดและการวิเคราะห์ระดับโลกในรายงาน Brand Footprint Thailand 2023 ที่แสดงถึงความแข็งแกร่งและความสามารถในการปรับตัวของแบรนด์ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย ในกลุ่มค้าปลีก พบว่า Top Outstanding Retailer กลายเป็นกลุ่ม Online Pure Player ที่แซงขึ้นมาเป็นช่องทางที่มีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคสูงสุดในการจับจ่ายทางออนไลน์ (Online Shopping) และลาซาด้า (Lazada) ยืนที่ 1 สถิติ 8 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 3 ล้านครั้งจากปีก่อน

ถ้าย้อนดูผลวิจัยปีก่อนหน้า Top Outstanding Retailer คือ ช่องทาง E-retailer มีการบริโภคเลือกซื้อเติบโตสูงสุด และเซเว่นอีเลฟเว่น (7-eleven) ติดอันดับ 1 อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 3 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 2.5 ล้านครั้ง

ส่วนรายงานปี 2564 พบว่า Shopee ติดอันดับ 1 ในช่องทางอีคอมเมิร์ซ อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 8 ล้านครั้ง เติบโต 4 ล้านครั้ง และเติบโตสูงสุดจาก Retailer ทั้งหมด ทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ ซึ่งเป็นผลโดยตรงจากพิษโควิดแพร่ระบาด เกิดพฤติกรรม Shopping More From Home ส่งผลให้การจับจ่ายสินค้า FMCG ผ่านช่องทาง Ecommerce มีอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดด

ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส ประเทศไทยและมาเลเซีย Kantar, Worldpanel Division กล่าวกับ “ผู้จัดการ360องศา” ว่า จากข้อมูลล่าสุด หากดูช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งหมดแล้ว ช่องทางที่มีการเติบโตได้ดียังคงเป็นช่องทางออนไลน์และหากเจาะลงลึกไปอีกกลุ่ม Online Pure Player เป็นหมวดหมู่ใหญ่ที่สุดของช่องทางออนไลน์ โดยมีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคสูงที่สุดประมาณครึ่งหนึ่งของตลาด FMCG Online ทั้งหมด และแบรนด์ที่มีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคที่โตที่สุดในหมวดนี้ คือ ลาซาด้า

ปัจจัยที่ทำให้กลุ่ม Online Pure Player เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ดีกว่า E-retailer อย่างเซเว่นอีเลฟเว่น ที่มีทั้งเครือข่ายหน้าร้าน เครือข่ายออนไลน์ และดีลิเวอรี เพราะเซเว่นฯ ออนไลน์และบริการดีลิเวอรีไม่ได้เกิดมานานเท่าพวก Online Pure Players ทำให้ฐานลูกค้าห่างกัน

สำหรับลาซาด้าโลดแล่นอยู่ในช่องทางออนไลน์และตลาดอีคอมเมิร์ซนานมากกว่า 11 ปี บริษัทแม่ ลาซาด้า กรุ๊ป ก่อตั้งโดย มักซีมีเลียน บิตเนอร์ จากการสนับสนุนของร็อกเก็ตอินเทอร์เน็ตเมื่อปี 2555 และมีกลุ่มอาลีบาบาเข้ามาในปี 2557 บุกตลาดในหลายประเทศ และมีพาร์ตเนอร์ยักษ์ใหญ่สนับสนุนด้านการลงทุน เช่น เทสโก้ เทมาเส็กโฮลดิงส์ ซัมมิตพาร์ทเนอส์ เจพีมอร์แกนเชส อินเวสต์เมนต์เอบีคินเนวิก และร็อกเก็ตอินเทอร์เน็ต

เว็บไซต์เปิดตัวเมื่อเดือนมีนาคม 2555 มีรูปแบบธุรกิจขายสินค้าให้ลูกค้าจากคลังสินค้า ต่อมาเพิ่มรูปแบบการตลาดให้ร้านค้าปลีกอื่นๆ ขายสินค้าผ่านเว็บไซต์ของลาซาด้า และปี 2562 อ้างอิงว่าเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีผู้ซื้อมากกว่า 50 ล้านรายต่อปี

ในประเทศไทย ลาซาด้าเข้ามาสร้างฐานธุรกิจเมื่อปี 2555 และปี 2564 สร้างรายได้ในไทยมากกว่า 14,675 ล้านบาท

ต้องยอมรับว่า ลาซาด้าพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ ดึงดูดลูกค้าต่อเนื่อง ตั้งแต่ระบบการซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม ตัวเลือกสินค้าและบริการ เช่น LazLive การถ่ายทอดสดแบบอินเทอร์แอกทีฟในรูปแบบซีรีส์, Virtual Try-On ฟีเจอร์ที่ออกแบบมาให้นักชอปได้ลองสินค้าแบบเสมือนจริง ด้วยเทคโนโลยี AI และ AR บนแอปฯ ลาซาด้า, Brands Membership โปรแกรมให้นักชอปเข้าร่วมเป็นสมาชิกของแบรนด์ที่ชื่นชอบใน LazMall โดยไม่มีค่าใช้จ่าย

Try & Buy โปรแกรมที่นักชอปสามารถรับสินค้าในขนาดทดลองฟรี หรือในราคาสุดประหยัด เพื่อทดลองใช้ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า รวมถึง LazLOOK และ LazBEAUTY ศูนย์รวมสินค้าแฟชั่นและความงามบนแพลตฟอร์ม นอกจากนี้ มีฟีเจอร์อื่นๆ เช่น LazPayLater ฟีเจอร์การชำระเงิน ชอปสินค้าก่อน จ่ายทีหลัง บริการห่อของขวัญฟรี พร้อมแนบข้อความ บริการติดตั้งสินค้าหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้า บริการคืนสินค้าสะดวกรวดเร็ว

ที่สำคัญ ลาซาด้าเร่งอัปเกรดบริการด้านโลจิสติกส์แบบหลากหลายช่องทาง (MCL) แบบครบวงจร เพื่อให้การขนส่งถึงมือลูกค้าเร็วที่สุด

ด้านบริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น วางแผนปี 2566 ต้องขยายสาขาเพิ่มอีก 700 แห่ง รวมทั้งรีโนเวตสาขาที่มีอยู่และพัฒนาระบบไอทีต่างๆ

หากดูตัวเลขในไตรมาส 1 ปี 2566 เซเว่นอีเลฟเว่นเปิดร้านสาขาใหม่รวม 209 สาขา มีร้านสาขาทั่วประเทศรวมทั้งสิ้น 14,047 สาขา เป็นร้านสแตนด์อโลนประมาณ 86% ส่วนที่เหลืออยู่ในสถานีบริการน้ำมัน ปตท.

มีรายได้จากการขายสินค้าและบริการ 94,634 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15.8% จากไตรมาสเดียวกันของปีก่อน ยอดขายเฉลี่ยต่อร้านต่อวัน 78,735 บาท ยอดซื้อต่อบิล 84 บาท จำนวนลูกค้าต่อสาขาต่อวันเฉลี่ย 941 คน ขณะที่รายได้จากการขายสินค้าผ่านกลยุทธ์ O2O ทั้ง 7-Eleven Delivery, All Online และ 24Shopping มีสัดส่วนเพียง 10%

จุดแตกต่างระหว่างเซเว่นออนไลน์กับลาซาด้าอยู่ที่กลุ่มสินค้า เพราะเซเว่นฯ วางจุดขายหลักในฐานะร้านอิ่มสะดวก 24 ชั่วโมง สัดส่วนยอดขายกว่า74% มาจากกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ส่วนลาซาด้า 5 กลุ่มสินค้ายอดนิยม ได้แก่ แฟชั่น อาหารและเครื่องดื่ม สุขภาพ เครื่องใช้ไฟฟ้า และความงาม

ที่น่าสนใจ คือ ลาซาด้าเพิ่มสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่มมากขึ้น โดยล่าสุดร่วมกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้าสนับสนุนผู้ประกอบการเอสเอ็มอี มีสินค้ากว่า 300 ร้านค้า เช่น มะขามแก้วสี่รส ข้าวธัญพืช น้ำหวานดอกมะพร้าว คางกุ้งทอดกรอบ ปลาเค็มรวน ลูกประคบสมุนไพร สบู่สมุนไพรทองพันชั่ง พิมเสนน้ำสมุนไพร หมอนหนุนเพื่อสุขภาพ และตั้งเป้าหมายเพิ่มให้ได้ 600 ร้านค้า

ซีพีออลล์จึงต้องเร่งสร้างการรับรู้เรื่องบริการออนไลน์ผ่าน All Online เพราะตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยยังเติบโตได้อีกมาก ทั้งข้อมูลสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยคาดการณ์ภายในปี 2568 ตลาดค้าปลีกออนไลน์จะเติบโตแตะถึง 4 ล้านล้านบาท และรายงาน Transforming Southeast Asia – From Discovery to Delivery วิเคราะห์พฤติกรรมนักช้อปในปีที่ผ่านมาพบว่า 74% ของนักชอปไทยซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อยเดือนละครั้ง และ 25% ซื้อหลายครั้งต่อสัปดาห์ โดยมีแนวโน้มเติบโตอีกหลายเท่า จากจำนวนผู้ใช้อีคอมเมิร์ซในประเทศไทยจะเพิ่มเป็น 61.8% หรือ 43.5 ล้านคน

ชีวานนท์ย้ำว่า E-retailer อย่างเซเว่นอีเลฟเว่นอาจชนะ Online Pure Player ในเรื่องความถี่การซื้อ แต่ตราบใดที่ 7-eleven online/delivery หรือ E-retailer ไม่เพิ่มฐานลูกค้ามากกว่านี้ Online Pure Player จะยังคงเป็นหมวดหมู่ที่เข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุด

จุดชี้ขาดจึงขึ้นอยู่กับแต่ละ E-retailer จะเพิ่มฐานลูกค้าได้มากกว่าและเร็วกว่าได้แค่ไหน.