นับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2512 ที่ “โตชิบา” แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากญี่ปุ่น ปักหมุดเข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทย โดยจดทะเบียนจัดตั้งบริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด จนถึงปัจจุบันโตชิบาอยู่ในตลาดเมืองไทยมานานถึง 56 ปี ผ่านทั้งยุคเฟื่องฟูและยุคที่ต้องเผชิญกับความท้าทาย
ปีที่ผ่านมาถือเป็นอีกปีที่โตชิบาต้องเผชิญกับโจทย์ยาก ทั้งจากสภาพเศรษฐกิจที่ทำให้ภาพรวมของตลาดไม่สดใสนัก รวมถึงการเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านที่ทำให้การแข่งขันดุเดือดมากขึ้นไปอีก แต่ท่ามกลางโจทย์ยากโตชิบากลับสามารถสร้างการเติบโตแบบสวนกระแสตลาดได้ถึง 22% ที่สำคัญยังทำให้ผลิตภัณฑ์ “ตู้เย็น” ที่เคยอยู่อันดับ 2 และไมโครเวฟก้าวขึ้นมาอยู่อันดับ 1 ได้เป็นผลสำเร็จ โดยมี “เสาวณีย์ สิราริยกุล” CEO ของ บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด เป็นผู้มีบทบาทสำคัญ
เสาวณีย์ สิราริยกุล ถือเป็นผู้บริหารมืออาชีพที่คร่ำหวอดทั้งในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจค้าปลีก และธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน (Home Appliance) มาอย่างยาวนาน ได้สั่งสมความรู้และมุมมองทางธุรกิจจากองค์กรชั้นนำมากมาย โดยเริ่มต้นเส้นทางการทำงานกับ Tesco Lotus (ปัจจุบันคือ Lotus’s) ซึ่งถือเป็นพื้นฐานสำคัญในการเรียนรู้ธุรกิจค้าปลีกและพฤติกรรมผู้บริโภค
จากนั้นเสาวณีย์ได้ร่วมงานกับ Samsung ในกลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ได้พัฒนาทักษะการบริหารธุรกิจ การตลาด และการสร้างแบรนด์ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และร่วมงานกับ HomePro ในตำแหน่ง Corporate Strategy & Marketing ในเวลาต่อมา ทำให้ได้รับประสบการณ์ด้านการวางกลยุทธ์องค์กร รวมถึงการบริหารธุรกิจค้าปลีกและการทำงานในองค์กรขนาดใหญ่
“ที่เทสโก้เป็นโรงเรียนที่ดีในเรื่องของระบบและกระบวนการในการทำงาน เพราะเขามีระบบและขั้นตอนแบบ UK ที่แข็งแกร่ง ส่วนที่ซัมซุงเป็นวัฒนธรรมการทำงานที่ส่วนตัวชอบมาก มันทำให้เราฉลาดและมีความเป็นนักสู้ เพราะซัมซุงถือเป็น Top 3 ของเกาหลี เป็นที่รวมของหัวกะทิ ส่วนใหญ่เป็นวิศวกรเก่งๆ เราเป็นโลคอลทำยังไงให้สำนักงานใหญ่เขาให้การสนับสนุน ตอนนั้นเราสามารถทำให้ซัมซุงประเทศไทยเป็น Global Best Practice ได้ ในขณะที่โฮมโปรสอนความเป็นผู้นำ เรื่องคน และสร้างสมดุล บางครั้งเราเร็วไป เขาสอนให้รู้จักถอยเพื่อสร้างบาลานซ์ ทุกองค์กรที่ผ่านมาเราเต็มที่ในการทำงานเรียกว่าสู้ไม่ถอย และเขาก็ชื่นชมเราในฐานะทรัพยากรคนหนึ่งที่สร้างการเติบโตและสิ่งใหม่ๆ ให้กับองค์กรได้”
ปี 2568 ที่ผ่านมาเสาวณีย์เริ่มต้นบทใหม่ ด้วยการเข้ามาร่วมทีมกับบริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ด้วยการทาบทามจาก ไมเดียกรุ๊ป ซึ่งเป็นบริษัทแม่ เพื่อขับเคลื่อนโตชิบาให้เติบโต ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีความรวดเร็ว และการแข่งขันจากผู้ผลิตรายใหม่
“ก่อนเซ็นสัญญาเขาให้เราบินไปสำนักงานใหญ่ของไมเดียไปดูโรงงาน พอเห็นปุ๊บเรามั่นใจเลยว่าบริษัทนี้จะชนะในตลาดเพราะเห็นศักยภาพด้านการเป็นผู้ผลิตของเขา ในฐานะที่เราอยู่ในวงการเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านมาก่อน พอเห็นพอร์ตฯ สินค้าของเขาที่หน้าตัดทั้งกว้างและลึก มีทุกแบรนด์รองรับทุกเซกเมนต์ โตชิบาก็เล่นในเซกเมนต์ main streamไป เรามั่นใจเลยว่าไปได้ แม้บางคนจะมองว่าแบรนด์โตชิบาสะดุด แต่หน้าที่ของเราคือกลับมาสร้าง มารีเฟรชแบรนด์ เลยเซ็นสัญญาและร่วมงานกับโตชิบา ไทยแลนด์”
ในช่วงแรกของการมารับตำแหน่ง เสาวณีย์เริ่มจากการประเมินศักยภาพขององค์กรในทุกมิติ ทั้งด้านบุคลากร ทรัพยากร โครงสร้างองค์กร และความสัมพันธ์กับคู่ค้า เพื่อวิเคราะห์ว่าโตชิบาอยู่จุดไหนของตลาด และควรเร่งพัฒนาอะไรเป็นอันดับแรก ในขณะเดียวกันก็เร่งสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ‘ยอดขาย’ ที่ถือเป็นภารกิจสำคัญที่ต้องดำเนินควบคู่กันไป
“ปีที่แล้วเข้ามาร่วมทีมโตชิบาช่วงเดือนมีนาคม พอเข้ามาบอกเลยว่าสุดยอด ความเป็นโตชิบาที่เป็นแบรนดิ้งแปะอยู่บนสินค้ามันเป็น Japan Quality ที่ไม่ประนีประนอมเรื่องคุณภาพ เราบอกลูกน้องทุกคนให้ภูมิใจในความเป็นโตชิบา หน้าที่เราคือรีเฟรชแบรนด์ และทำให้แบรนด์ดูเด็กลงเพื่อจับกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ รวมถึงปรับแก้พื้นฐานต่างๆ เพื่อทำให้โตชิบากลับมามีชื่อเสียงแข็งแกร่งอีกครั้ง”
โดยกลยุทธ์สำคัญที่เสาวณีย์นำมาใช้ในช่วงแรกคือการนำทรัพยากรที่บริษัทมีอยู่ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพไปขยายการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น ทั้งในมิติของการเพิ่มความครอบคลุมของช่องทางการจำหน่าย (Distribution) และการขยายความลึกของสินค้าในแต่ละหมวดหมู่ (Category Expansion) เพื่อให้สินค้าของโตชิบาเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง รวมถึงสร้าง ‘ทีมงาน’ ที่มีทั้งศักยภาพและแพชชันในการทำงาน เพื่อผลักดันองค์กรให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้
“สิ่งแรกที่เราทำคือออกไปหาคู่ค้าพร้อมทำแผนธุรกิจไปคุยกับเขา ช่องทางนี้เหมาะกับสินค้าไหน โมเดลไหน เพราะพอมาดูพอร์ตฯ ผลิตภัณฑ์ของโตชิบาแล้วมันยังมีช่องให้เราโตอีกเยอะ ผลิตภัณฑ์ของโตชิบามีเพียง 60% ที่อยู่ในช่องทางการขาย แต่อีก 40% ยังไม่ได้ถูกเอามาขาย อย่างพัดลม เราก็หาช่องทาง ไปแนะนำว่าให้เอาไปให้ผู้บริโภคเห็น เอาไปเข้าห้าง พอผู้บริโภคเห็นก็มีโอกาสในการซื้อ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ทำให้ปีที่แล้วโตชิบาเติบโตสวนกระแสตลาดถึง 22% ขึ้นเบอร์ 1 มาร์เกตแชร์ทั้งตู้เย็นและไมโครเวฟ แม้ว่าปีที่แล้วจะเจอกับความท้าทายทั้งภาษีทรัมป์ แผ่นดินไหว และอากาศเมืองไทยที่ปีที่แล้วไม่มีหน้าร้อนก็ตาม แต่ในฐานะผู้นำ เราต้องหา ‘โอกาส’ มีโอกาสอยู่ตรงไหนต้องไปตรงนั้น และเราต้องการเก็บทุกหย่อมหญ้า”
DNA นักสู้ เหมือนปลาแซลมอนที่ว่ายทวนน้ำ
แม้ปีที่ผ่านมาจะเป็นปีที่ท้าทาย แต่โตชิบายังสามารถเติบโตอย่างสวนกระแส และสำหรับปี 2569 โตชิบา ไทยแลนด์ ยังตั้งเป้าขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านอีกด้วย โดยตั้งเป้าตัวเลขการเติบโตไว้ที่ 30% และภายใน 3 ปี โตชิบาต้องก้าวขึ้นสู่การเป็นเบอร์ 1 ของอาเซียน ซึ่งเสาวณีย์เชื่อมั่นว่าจะสามารถนำพาองค์กรไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ได้อย่างแน่นอน
“ด้วยพื้นฐานของบริษัทที่มีทรัพยากรให้เราสามารถขับเคลื่อนไปถึงจุดหมายนั้นได้ อีกทั้งตัวแบรนด์โตชิบา คุณภาพสินค้า และศักยภาพของเครือข่ายของไม่เดียที่เป็นบริษัทแม่ รวมถึงกลยุทธ์ต่างๆ เราค่อนข้างมั่นใจมากว่าจะไปถึงเป้าที่วางไว้ได้”
นอกจากกลยุทธ์ต่างๆ แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่เสาวณีย์ในฐานะผู้นำต้องการสร้างให้กับองค์กรและคนในองค์กรคือ การทำให้องค์กรไดนามิกมากขึ้น และคนในองค์กรมี DNA ของความเป็นนักสู้ เหมือน ‘ปลาแซลมอนที่ว่ายทวนน้ำเพื่อวางไข่’ แม้ว่าจะต้องเผชิญความท้าทายก็ตาม
“เราอยากเปลี่ยนให้องค์กรไดนามิกมากขึ้น เพราะปัจจัยภายนอกเปลี่ยนเร็วมาก คู่แข่งเร็ว ผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว องค์กรต้องปรับตัวให้เร็ว และที่สำคัญทีมงานต้องมีแพชชันในการทำงาน อยากเก่ง อยากเติบโต พร้อมเจอความท้าทาย อยากให้มีจิตวิญญาณของความเป็นนักสู้ที่สู้ไม่ถอย ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะทำให้คุณไปได้ไกล เหมือนปลาแซลมอนที่ว่ายทวนกระแสน้ำเพื่อไปวางไข่ซึ่งเป็น mission ของเขา การทำงานแม้จะเจอความท้าทาย ต้องหาทางไปให้ได้ เราพิสูจน์มาแล้วว่าแม้ตลาดจะไม่สดใส หรือหลายคนมองว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าอยู่ในช่วงขาลง แต่ปีที่แล้วโตชิบากลับโตแบบสวนกระแส”
ส่วนภาพของโตชิบาในอนาคตที่เสาวณีย์อยากเห็นคือ การที่โตชิบาเป็นเบอร์ 1 ของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่อยู่ในใจและอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค.
