สมรภูมิตลาดค้าปลีกวัสดุก่อสร้างมีมูลค่านับล้านล้านบาท ผู้เล่นรายเล็กรายใหญ่ ทั้งเจ้าเก่า เจ้าใหม่ ขยายสาขา วางหมุดสร้างเครือข่ายเพื่อรองรับความต้องการของตลาด และจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีทั้งกลุ่มผู้รับเหมา และลูกค้าบ้าน
หากจะจำกัดวงให้แคบลง ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดเห็นจะเป็น ไทวัสดุ โฮมโปร บุญถาวร โกลบอลเฮ้าส์ และดูโฮม ซึ่งมีคาแรกเตอร์และจุดแข็งที่แตกต่างกัน แต่การฟาดฟันบนเวทีสงครามค้าปลีกวัสดุก่อสร้าง แค่จำนวนสาขาอาจไม่ใช่คำตอบของทั้งหมด แต่น่าจะเป็นกลยุทธ์เชิงนโยบายที่จะชี้วัดผลได้ชัดเจน
“ผู้จัดการ 360◦” มีโอกาสได้พูดคุยกับ ธนวัฒน์ จิรังคพัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ซีอาร์ซี ไทวัสดุ จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ที่ต้องบอกว่าผู้บริหารคนนี้ไม่ใช่คนหน้าใหม่ แต่เป็น “มืออาชีพ” คนเก่า ถือเป็นลูกหม้อที่ทำงานให้กับเซ็นทรัล รีเทลมากว่า 20 ปี
“รีเทลอยู่ในสายเลือด” ประโยคสั้นๆ ที่ทำให้เราเข้าใจตัวตนของธนวัฒน์ได้ส่วนหนึ่งในทันที เพราะผลงานของธนวัฒน์ คือการเป็นผู้นำในด้านการบริหารจัดการสินค้า การพัฒนาเทคโนโลยีออมนิชาแนล และผลักดันกลยุทธ์ Hybrid Store
“เราเป็นลูกหม้อ ทำงานอยู่กับเซ็นทรัล รีเทลมาประมาณ 20 ปีแล้ว ประสบการณ์แรกคือ ได้ทำงานที่เพาเวอร์บาย ออฟฟิศเมท และไทวัสดุ เรียกว่า รีเทลอยู่ในสายเลือด อะไรที่มีปัญหา เราได้รับรู้ แก้ไข ทำให้มีประสบการณ์เยอะ ในช่วงแรกของไทวัสดุ เราเจาะกลุ่มเป้าหมาย Mid to Low ต้องบอกว่าช่วงนั้นเป็นการรวมตัวของทีมงานอเวนเจอร์ รวมตัวผู้มีประสบการณ์ ต้องเรียนรู้อุตสาหกรรมนี้ ทำความรู้จักลูกค้า ใช้เวลาหลายพันชั่วโมงในการพูดคุยกับลูกค้า ร้านค้า แม้ในช่วงแรกจะยังไม่เข้าใจมากนัก ทำให้ต้องเรียนรู้จากคนที่อยู่ในตลาดมาก่อน บรรดาร้านค้าผู้ประกอบการ เรียนรู้จากความสำเร็จ ความผิดพลาด”
การทำงานในธุรกิจที่มีลักษณะ Family Business ที่มีสมาชิกในครอบครัวเป็นเจ้าของและบริหารงานส่วนใหญ่ และยังมีการสืบทอดกิจการจากรุ่นสู่รุ่น คงไม่ใช่เรื่องง่าย แต่มุมมองความคิดของธนวัฒน์กลับมองเป็นความโชคดี
“จากประสบการณ์การทำงานร่วมกับบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ นี่เป็นจุดหล่อหลอมให้เห็นสองด้าน คือ การมีวินัย รู้ว่าต้องทำงานอย่างไรให้เป็นขั้นตอน ในขณะที่การทำงานกับธุรกิจครอบครัว ทำให้เรารู้ว่า คิดอย่างคนเป็นเจ้าของธุรกิจนั้นคิดอย่างไร การที่ได้ใกล้ชิดกับ owner family member ยิ่งสร้างให้เรามีแนวคิด Think like an owner ช่วยให้ทำงานด้วยความสบายใจ กำแพงน้อยลง แต่ไม่ทิ้งความเป็นมืออาชีพเช่นกัน”
แม้ว่าการเปลี่ยนบทบาทจากเดิมที่ธนวัฒน์มีหน้าที่ดูแลด้านการจัดซื้อ การตลาด การบริการลูกค้า ปัจจุบันต้องบริหารงานตั้งแต่นโยบาย แผนงาน “ช่วงการเปลี่ยนผ่านเกิดขึ้นเร็วขึ้น แต่ทุกอย่างยังสมูท เพราะคนทำงานทุกคนไว้ใจกัน”
ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจที่ประสบกับภาวะการชะลอตัว กำลังซื้อผู้บริโภคลดลง ย่อมส่งผลต่อตลาดโดยรวม ซึ่งตลาดค้าปลีกวัสดุก่อสร้างมีกลุ่มเป้าหมายทั้งลูกค้าที่เป็นผู้รับเหมาก่อสร้าง ลูกค้าบ้านต้องเผชิญกับแผนการใช้จ่ายที่รัดกุมขึ้นของผู้บริโภค ในขณะที่การแข่งขันยังคงดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด โดยมูลค่าภาพรวมค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและสินค้าตกแต่งบ้านปี 2568 อยู่ที่ 1.2 ล้านล้านบาท
“สถานการณ์และทิศทางของเศรษฐกิจมีผลต่อตลาดค้าปลีกวัสดุก่อสร้างมากน้อยแค่ไหนและในด้านใดบ้าง เราต้องดูตลาดมหภาค ปัจจุบันธุรกิจอสังหาฯ ซบเซา การปล่อยสินเชื่อของธนาคารเข้มงวดขึ้น แม้ว่านโยบาย LTV จะมีกฎเกณฑ์ใหม่ มีการผ่อนคลาย แต่ทิศทางยังยากสำหรับผู้ประกอบการ เราต้องดูตลาดที่ใหญ่กว่า เช่น การซ่อมแซม ปรับปรุง สอดคล้องกับทิศทางเศรษฐกิจ ที่ผู้บริโภคอาจจะยังมีความต้องการที่จะปรับปรุงที่อยู่อาศัยแบบเต็มรูปแบบ เน้นซ่อมมากกว่าสร้าง ซึ่งไทวัสดุเรามีบริการ vFIX ที่ให้บริการแบบครบวงจร มีทีมช่างมืออาชีพให้คำปรึกษา แนะนำ พร้อมการันตีคุณภาพงานที่มีมาตรฐาน และบริการนี้จะสามารถตอบโจทย์เศรษฐกิจไม่ดีได้”
ธุรกิจค้าปลีกวัสดุก่อสร้าง แบ่งเป็นแบบ ค้าปลีกดั้งเดิม ที่ถือสัดส่วน 70% ของตลาด เป็นร้านค้าทั่วไปที่เน้นขายวัสดุก่อสร้างพื้นฐานให้แก่ผู้บริโภคในพื้นที่ และค้าปลีกสมัยใหม่ 30% เป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีการบริหารงานเป็นระบบ มีสาขาจำนวนมากทั่วประเทศ ซึ่งไทวัสดุจัดอยู่ในกลุ่มนี้
นอกจากที่ไทวัสดุต้องบริหารงานท่ามกลางเศรษฐกิจที่ยังมีความไม่แน่นอน ในขณะที่การแข่งขันยังคงดุเดือด การยืนระยะให้สามารถอยู่ในเบอร์ต้นๆ ของตลาดไม่ใช่เรื่องง่าย นี่เป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่ผู้นำต้องเผชิญ
“Hard DIY เราเป็นเบอร์หนึ่ง ทุกกคนจะพูดว่า การเป็นเบอร์หนึ่งเป็นเรื่องยาก แต่การยืนระยะในอันดับนี้ยากกว่า เราต้องรู้ว่าอะไรที่เราทำได้ดี สร้างความน่าเชื่อถือให้ลูกค้า รวมไปถึงการเลือกสินค้า พนักงานที่พร้อมให้บริการ ให้คำแนะนำลูกค้า
ขณะที่คู่แข่งเพิ่มขึ้นแต่ธุรกิจค้าวัสดุก่อสร้างไม่เหมือนห้างค้าปลีกอื่นๆ เราต้องมีศาสตร์และศิลป์ของตัวเอง ปัจจุบันผู้บริโภคซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากขึ้น แต่สินค้าวัสดุก่อสร้างเป็นสินค้าพิเศษ คือ มีน้ำหนักเยอะ แต่มูลค่าต่ำ การมีสาขาทั่วประเทศ ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย แม้จะมีคู่แข่งออนไลน์เราก็ไม่รู้ เพราะเรารู้จุดแข็ง ระบบขนส่งในไทยดี ไม่มีความกังวลใดๆ เราย้อนดูตัวเองเมื่อ 3-4 ปีก่อน ยอดขายต่อสาขาดีขึ้น ส่วนแบ่งการตลาดดีขึ้น น่าจะเติบโตได้มากกว่าคู่แข่ง”
อย่างไรก็ดี แผนงานรวมไปถึงกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจสำหรับศักราชใหม่น่าจะเป็นสิ่งพิสูจน์ความสามารถของผู้บริหารลูกหม้ออย่างธนวัฒน์ได้ดี
“เรารู้ว่าเศรษฐกิจในปัจจุบันอยู่ในภาวะทรงตัว และจะเป็นแบบนี้ไปอีก 1-2 ปี เราไม่อยากหยุดนิ่งไปกับเศรษฐกิจ ต้องฉลาดกว่า โดยเฉพาะการลงทุนในปีหน้า โลเคชันสำหรับการเปิดสาขาจำนวน 4-5 สาขา เน้นที่เมืองหลักในพื้นที่ต่างจังหวัด และเรายังมีแผนที่จะพัฒนาสาขาเดิม ซึ่งเป็นสาขาที่มีศักยภาพ ให้เป็น Hybrid format ประมาณ 4-5 สาขา”
ในภาวะเศรษฐกิจที่การลงทุนด้วยเม็ดเงินก้อนใหญ่ อาจไม่ตอบโจทย์ได้ดีเท่ากับการรู้จักตัวเอง รู้จักลูกค้า ธนวัฒน์ขยายความว่า “ไทวัสดุมีอายุ 15 ปีนี้ ในช่วงแรกเป็นการสร้างตัวตน ด้วยการบอกว่า เราขายของถูก เรามีสินค้าหลากหลาย สำหรับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้รับเหมาก่อสร้าง จากนั้นเราปรับภาพลักษณ์ของไทวัสดุให้ดูทันสมัยขึ้น เดินง่าย ติดแอร์ เพราะปัจจุบันเรามีสินค้ามากกว่า 5 หมื่นรายการ จากเดิมที่มีแค่สินค้าในกลุ่มวัสดุก่อสร้าง ปัจจุบันเรามีสินค้าของใช้ในครัวเรือน จากเดิมที่มีกลุ่มลูกค้าเพศชาย ตอนนี้ฐานลูกค้าเปลี่ยนไป มีผู้หญิงเข้ามาเป็นลูกค้าเรา จนถึงลูกค้ากลุ่มครอบครัว”
การปรับบุคลิกของไทวัสดุ จากร้านค้าปลีกวัสดุก่อสร้างไปสู่รูปแบบ Hybrid format เป็นอีกหนึ่งความสำเร็จ เมื่อพิจารณาในแง่ของกลุ่มลูกค้าที่ขยายฐานจากกลุ่มผู้รับเหมา ลูกค้าเพศชาย ไปสู่ลูกค้าบ้าน กลุ่มครอบครัว และอีกหนึ่งจุดแข็งที่ธนวัฒน์ภูมิใจคือ การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการขยายจากเดิมที่ออฟไลน์ 100% มาสู่ตลาดออนไลน์ด้วย “จุดแข็งที่สุดของไทวัสดุคือ การขายแบบออมนิชาแนล จากเดิมที่ยอดขายต้องเกิดจากหน้าร้าน แต่ช่วงโควิด ทำให้เราต้องเพิ่มช่องทางการสื่อสาร ช่องทางขาย มีการพูดคุยกับลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ สร้างโซเชียลคอมเมิร์ซ และที่สำคัญคือ ทั้งหน้าร้านและแพลตฟอร์มออนไลน์ สินค้าราคา และโปรโมชันเดียวกัน นี่คือปัจจัยที่ทำให้เราเติบโตได้ดีกว่าคนอื่น”
ไทวัสดุอาจไม่ได้มีสินค้าตั้งแต่สากกระเบือยันเรือรบ แต่มีสินค้าที่ครอบคลุมตั้งแต่การปลูกบ้าน จนถึงขั้นตอนทำความสะอาดก่อนเข้าอยู่ สินค้าตกแต่งบ้าน เฟอร์นิเจอร์ นับเป็นการปิดช่องโหว่ทางการตลาดได้อย่างดี นี่อาจเป็นศาสตร์และศิลป์ DNA ของเซ็นทรัล รีเทล ที่ไม่ได้จำกัดแค่ Owner Family member แต่ถ่ายทอดและให้ผู้บริหารมืออาชีพได้เรียนรู้.
