“เศรษฐกิจไทยในปี 2568 เผชิญกับความท้าทายเชิงโครงสร้างอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นอุปสงค์ภายในประเทศที่ชะลอตัว ระดับหนี้ครัวเรือนที่สูงขึ้น ความไม่แน่นอนทางการเมือง และความตึงเครียดทางการค้าโลก ล้วนส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นและการใช้จ่ายของผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นปีที่ค่อนข้างท้าทายสำหรับอิเกีย และคิดว่าทุกธุรกิจก็ท้าทายเช่นเดียวกัน” ลีโอนี่ ฮอสกิ้น ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทย และเวียดนาม กล่าวในการแถลงกลยุทธ์ของอิเกีย ประเทศไทย ประจำปีงบประมาณ 2569
หลังเปิดตัว “อิเกีย สุขุมวิท” สโตร์ อิเกีย แห่งที่ 4 ในไทย และ ซิตี้ สโตร์ แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไปเมื่อ 1 ธันวาคม 2566 ดูเหมือนอิเกีย ประเทศไทย ยังคงเดินเกมบุกตลาดอย่างต่อเนื่อง ปี 2567 ผุดแคมเปญ “อิเกีย โรดทัวร์” (IKEA Road Tour) การตลาดเชิงรุกที่พาอิเกียไปทำความรู้จักกับผู้คนในพื้นที่ต่างๆ ในรูปแบบของป๊อปอัปสโตร์ที่ขนทัพกิจกรรมและสินค้าราคาพิเศษ บุก 9 พื้นที่ในหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ ทั้ง ระยอง พัทยา ชลบุรี นครราชสีมา เชียงใหม่ (ในเมืองและหางดง) หัวหิน สุราษฎร์ธานี และภูเก็ต
ถัดมาในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2568 อิเกียเดินหน้าขยายจุดให้บริการลูกค้าแห่งที่ 5 ในประเทศไทย ด้วยการเปิดตัว IKEA Chiang Mai Order Point ขึ้นที่แม็คโคร หางดง จังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งเป็นสโตร์รูปแบบใหม่เน้นการลงทุนที่ไม่สูง โดยใช้งบลงทุนราวๆ 30-35 ล้านบาท ในพื้นที่ขนาดกะทัดรัดเพียง 708 ตารางเมตร ภายใต้แนวคิด “เล็กแต่ครบ” นำเสนอสินค้ากว่า 300 รายการสำหรับซื้อกลับทันที โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าเพื่อการจัดเก็บ พร้อมบริการวางแผนจากผู้เชี่ยวชาญและคาเฟ่ Swedish Bites เพื่อเพิ่มการเข้าถึงแก่ผู้บริโภคในพื้นที่ภาคเหนือ ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดีในช่วงที่ผ่านมา
แต่ปีนี้ ลีโอนี่ ฮอสกิ้น ยอมรับว่าเป็นปีที่ท้าทายสำหรับอิเกียไม่น้อยเลยทีเดียว อันเนื่องมาจากสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ความไม่แน่นอนทางการเมือง และหนี้ครัวเรือนที่พุ่งสูง ส่งผลให้ในปี 2568 (ตั้งแต่กันยายน 2567-สิงหาคม 2568) การเติบโตโดยรวมของอิเกียยังคงทรงตัว โดยมียอดขายเพิ่มขึ้นเพียง 1% ส่วนผลประกอบการโตมากกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ 6.3% แบ่งเป็นยอดขายจากสโตร์ 73% และ IKEA.co.th 27%
นั่นทำให้ในปี 2569 อิเกีย ประเทศไทย ต้องปรับการดำเนินงานเพื่อรับมือกับความท้าทายทางเศรษฐกิจที่ยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง การแข่งขันในตลาดค้าปลีกที่รุนแรงขึ้นทุกขณะ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งกระเป๋าเงินของผู้บริโภคในเมืองไทยที่บางลง ซึ่งลีโอนี่บอกว่านี่คือ “Big Challenge” ของธุรกิจ
โดยแผนที่ อิเกีย ประเทศไทย วางไว้ในปีงบประมาณ 2569 (กันยายน 2568- สิงหาคม 2569) จะเน้นสร้างการเติบโตแบบรอบด้าน ภายใต้ 2 เสาหลัก คือทั้งฝั่งของ B2C ซึ่งเป็นแกนหลักของธุรกิจ และฝั่ง B2B เครื่องมือสร้างการเติบโตตัวใหม่ที่จะเข้ามาเสริมทัพให้กับอิเกีย ผ่านกลยุทธ์ดังต่อไปนี้
การลงทุนด้านราคา (Price Investment) ผ่านแคมเปญ “Everyday More Value คุ้มค่ากว่าในทุกวัน” เป็นการลงทุนในการลดราคาสินค้าลงมาเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้ ซึ่งในแคมเปญนี้อิเกียจะนำสินค้าที่ราคาต่ำกว่า 200 บาท มากกว่า 2,500 รายการ ครอบคลุมทั้งสินค้าตกแต่งบ้านชิ้นเล็กๆ จนถึงอุปกรณ์ในห้องครัว มาจำหน่ายให้กับผู้บริโภค ซึ่งมากกว่าปีที่แล้วเกือบเท่าตัว โดยจะเป็นการตรึงราคาไปตลอด 1 ปี ด้วยงบลงทุนราวๆ 200-250 ล้านบาท
ทั้งนี้ ลีโอนี่เผยว่า กลยุทธ์การลงทุนด้านราคาถือเป็นกลยุทธ์ระดับโกลบอลของอิเกีย แต่ขึ้นอยู่กับแต่ละประเทศว่าจะทำออกมาในลักษณะไหน เพราะแต่ละประเทศมีความท้าทายหรือมีโจทย์ที่แตกต่างกันออกไป อาจเป็นการออกโปรโมชัน การจัดส่งฟรี หรือการลดราคา เป็นต้น สำหรับอิเกีย ประเทศไทย เลือกแคมเปญ “Everyday More Value คุ้มค่ากว่าในทุกวัน” ที่เป็นการตรึงราคาตลอดหนึ่งปีมาใช้ โดยถือเป็นครั้งแรกในประเทศไทยที่มีการตรึงราคาที่ลดแล้วตลอดทั้งปีเช่นนี้ เพราะที่ผ่านมาเคยทำแคมเปญ “New Lower Price” ซึ่งเป็นการลงทุนในการลดราคาที่กินระยะเวลาเพียง 6 เดือน ไม่ได้ตรึงราคาทั้งปีเหมือนในครั้งนี้
นอกจากนั้น อิเกียยังดึงกิมมิก Double Day มาสร้างสีสัน โดยการให้ลูกค้านำเฟอร์นิเจอร์ของอิเกียที่ไม่ได้ใช้แล้วมาขายคืนที่สโตร์ และทางอิเกียจะให้ราคาเป็น 2 เท่าจากราคาขายคืน ในลักษณะ Gift Card ไปช้อปปิ้งต่อ ซึ่งจะเริ่มตั้งแต่เดือนกันยายน 9.9 (ตั้งแต่วันที่ 9 ก.ย.-17 ก.ย. เป็นเวลา 9 วัน) และต่อเนื่องไปถึง 10.10, 11.11 และ 12.12
“ปีนี้เราทำมากขึ้นกว่าปีก่อนๆ เพราะอยากสื่อสารให้แตกต่างจากเดิม เป็นการให้คำมั่นสัญญากับลูกค้าว่าเราจะตรึงราคานี้ไปตลอดทั้งปี แทนที่จะลดราคาเป็นช่วง และนอกจากราคาถูกแล้ว สินค้ายังมีคุณภาพ ดีไซน์สวย คุ้มค่าในการใช้งาน ที่ผ่านมาอิเกีย ประเทศไทย ลงทุนด้านราคาประมาณ 2.5 ล้านยูโร แต่ปีนี้ทุ่มงบถึง 6.5 ล้านยูโร หรือประมาณ 200-250 ล้านบาท ซึ่งค่อนข้างเป็นตัวเลขที่ใหญ่ แต่เราคิดว่าการทำแบบนี้มันจะเกิดความหมายและสร้าง impact กับตลาดของประเทศไทย เราอยากให้การแข่งขันด้านราคามีความหมายมากขึ้นกว่าแค่การลดราคา”
อีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญของอิเกีย คือในส่วนของ “อาหาร” ทั้งบริการอาหารในร้านและอาหารบรรจุแพ็ก สำหรับปี 2569 อิเกียก็มีแผนขับเคลื่อนการเติบโตในกลุ่ม IKEA Food เช่นกัน โดยจะนำเสนอความคุ้มค่าและคุณภาพ กับเมนูราคาย่อมเยา เช่น กาแฟเย็น 29 บาทตลอดปี, แคมเปญตามฤดูกาลตอบโจทย์ตลาด เช่น Meatball Month, Salmon Festival และ Christmas Buffet จะยังคงสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า พร้อมส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิก IKEA Family และการขยายไลน์สินค้าในกลุ่ม Swedish Food Market ซึ่งปัจจุบันมีสินค้ากว่า 145 รายการ
ไม่เพียงเท่านั้นในปีนี้อิเกียยังโฟกัสการทำการตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ชุดครัวของอิเกียให้มากขึ้น ผ่านแคมเปญ “Whenever you’re cooking, it’s starts in the kitchen ความสุขไหนๆ เริ่มต้นได้ที่ห้องครัว” เพื่อมุ่งสื่อสารถึงความหลากหลายในการใช้งาน ความสะดวกสบาย และคุณภาพที่เชื่อถือได้ ในราคาที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ หลังจากปีที่ผ่านมาโฟกัสที่ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มห้องนอนจนสร้างยอดขายได้อย่างน่าพอใจ
IKEA for Business: New Growth Driver
นอกจากกลยุทธ์ด้านราคาแล้ว ปีนี้อิเกีย ประเทศไทย ยังเดินเกมรุกลูกค้าองค์กร (B2B) อย่างเป็นทางการ ภายใต้หน่วยธุรกิจ “IKEA for Business” โดยมี พรภัคย์ จินตโกวิท IKEA for Business Manager อิเกีย ประเทศไทย เป็นหัวเรือใหญ่
สำหรับ IKEA for Business ให้บริการสำหรับลูกค้าธุรกิจ ตั้งแต่สตาร์ทอัป SME ไปจนถึงองค์กรขนาดใหญ่และผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ในลักษณะของ One Stop Service ตั้งแต่การวางแผนพื้นที่ การคัดเลือกเฟอร์นิเจอร์ การสั่งซื้อจำนวนมาก การจัดส่ง ประกอบ บริการหลังการขายทั้งการดูแลรักษาและบริการผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการสนับสนุนด้านการเงินสำหรับธุรกิจ พร้อมบริการให้คำปรึกษาเฉพาะทางที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละอุตสาหกรรมและการดูแลแบบเฉพาะบุคคล ด้วยระบบซัปพลายเชนที่สามารถจัดส่งได้ทั่วประเทศ
“IKEA for Business เป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของการเติบโตทั้งในระดับโลกและในภาคธุรกิจ B2B ของประเทศไทย ซึ่งอิเกีย ประเทศไทย ทำมาระยะหนึ่งแล้วแต่เพิ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการ เพราะเราเห็นโอกาสในการเติบโต ถ้ามองภาพรวมอาจจะเห็นว่าเศรษฐกิจไม่ค่อยสดใส แต่ในภาคอสังหาริมทรัพย์ยังมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ยังมีการสร้างและขายอยู่ตลอดเวลา นอกจากนั้น ในส่วนของธุรกิจโรงแรม ออฟฟิศ ก็มีการรีโนเวตตลอดเวลาเช่นกัน ซึ่งนี่คือโอกาสทางธุรกิจของอิเกีย” พรภัคย์ กล่าว
ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าองค์กรที่ IKEA for Business ดูแลอยู่มีทั้งกลุ่มที่อยู่อาศัย, ร้านอาหาร, คาเฟ่, โรงเรียน, สถานศึกษา และกลุ่มธุรกิจโรงแรม แบ่งเป็นองค์กรขนาดเล็กและขนาดกลางราวๆ 70-80% และอีก 20% เป็นโปรเจกต์รายใหญ่ โดยมีลูกค้าในมือประมาณ 3,000 ราย และมีอัตรากลับมาซื้อซ้ำที่ 30%
ภาพจาก www.ikea.com
ทั้งนี้ ในปีงบประมาณ 2568 IKEA for Business มียอดขายอยู่ที่ 137 ล้านบาท โดยตั้งเป้ายอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 170 ล้านบาทภายในปี 2569 และ 300 ล้านบาทภายในปี 2573 โดยต่อจากนี้อิเกียจะเดินหน้าลูกค้าองค์กรด้วยกลยุทธ์การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจให้เข้มข้นยิ่งขึ้น ซึ่งพรภัคย์แง้มไว้ว่าขณะนี้กำลังอยู่ในขั้นตอนการเจรจากับพันธมิตรทางธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เจ้าใหญ่รายหนึ่ง และถ้าไม่มีอะไรผิดพลาดเราน่าจะได้เห็นกันในเร็วๆ นี้
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าจับตาไม่แพ้กันคือแผนการขยายจุดให้บริการลูกค้าทั้งในรูปแบบสโตร์และดิจิทัล เพื่อเป็นการขยายฐานลูกค้าและเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด โดยในเดือนกรกฎาคม 2569 อิเกียวางแผนเปิดสโตร์ในรูปแบบที่คล้ายกับ IKEA Chiang Mai Order Point เพิ่มอีกหนึ่งแห่งในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ อันสืบเนื่องมาจากการได้รับการตอบรับที่ดีจากการเปิดที่เชียงใหม่ และจากสถิติการสั่งซื้อทางออนไลน์ในพื้นที่ตะวันออกเฉียงเหนือที่เพิ่มสูง ซึ่งจะจับมือไปกับพันธมิตรอย่างบริษัท ซีพี ฟิวเจอร์ ซิตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (CPFC) ในเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) เช่นเดิมกับตอนที่เปิดที่เชียงใหม่
โดยในปีงบประมาณ 2569 อิเกีย ประเทศไทย ตั้งเป้าว่ายอดขายจะเติบโตขึ้นอีก 6% จากปี 2568 คงต้องติดตามต่อว่า ด้วยกลยุทธ์ที่วางไว้จะทำให้ อิเกีย ประเทศไทย บรรลุเป้าที่วางไว้และสามารถก้าวข้ามความท้าทายทางเศรษฐกิจที่ยังหนักหน่วงอย่างที่ตั้งใจไว้ได้หรือไม่.
