เวลา 30 กว่าปี “SABINA” เจอมรสุมเศรษฐกิจหนักๆ หลายรอบ ทั้งวิกฤตต้มยำกุ้ง เงินบาทอ่อนค่า พิษโควิดแพร่ระบาด ต้องยกเครื่ององค์กรครั้งใหญ่ จนถึงล่าสุดปี 2568 เกิดกรณีเศรษฐกิจโลกระส่ำระสาย สถานการณ์ “ภาษีทรัมป์” ยิ่งทำให้กำลังซื้อที่ชะลอตัวย่ำแย่ลงอีก
ทั้งนี้ จากผลการดำเนินงานไตรมาสแรกปี 2568 บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) หรือ SABINA มีรายได้รวมและกำไรสุทธิ ลดลง 6.8% และลดลง 16.3% ตามลำดับ เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา
นางสาวดวงดาว มหะนาวานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร SABINA กล่าวว่า ปัจจัยหลักสำคัญนอกจากเรื่องฐานตัวเลขปี 2567 ที่เติบโตสูงมากแล้ว ช่วง 3 เดือนแรกของปีนี้ ภาพรวมเศรษฐกิจชะลอตัว สำนักวิจัยเศรษฐกิจต่างๆ พากันปรับลดอัตราการขยายตัวของเศรษฐกิจไทย ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ทำให้การจับจ่ายใช้สอยชะลอตัวลง
อย่างไรก็ตาม ผลประกอบการในไตรมาสแรกของปีนี้ยังออกมาดีกว่าที่บริษัทคาดไว้ ซึ่งมาจากการที่ฝ่ายบริหารของบริษัทประเมินผลกระทบด้านรายได้ล่วงหน้า มีการวางแผนออกคอลเลกชันใหม่ โดยเฉพาะการจับมือกับแบรนด์ “น้องเนย” สามารถกระตุ้นยอดขายในกลุ่มแฟนคลับ บวกกับแผนควบคุมค่าใช้จ่ายและต้นทุนต่างๆ อย่างรัดกุม เพื่อประคับประคองผลการดำเนินงาน ทั้งค่าใช้จ่ายด้านแรงงาน แม้ค่าแรงขั้นต่ำจะปรับเพิ่มขึ้น แต่เน้นเพิ่มทักษะและประสิทธิภาพการทำงานของพนักงาน สามารถควบคุมจำนวนพนักงานให้สอดคล้องกับปริมาณ
“เรามั่นใจว่า ช่วง 9 เดือนที่เหลือของปีนี้ แม้ภาพรวมเศรษฐกิจยังมีความไม่แน่นอนสูง และมีปัจจัยท้าทายรออยู่ แต่ซาบีน่าจะสามารถกลับมาสร้างการเติบโตได้ตามเป้าหมายได้อย่างแน่นอน เพราะวางแผนเปิดตัวสินค้าคอลเลกชันใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง”
ขณะเดียวกัน แม้ SABINA มีรายได้จากการส่งออกในรูปแบบรับจ้างผลิต (OEM) ในสัดส่วน 6% ของรายได้รวม แต่บริษัทไม่ได้รับผลกระทบจากสงครามการค้าจากกรณีสหรัฐอเมริกาประกาศขึ้นกำแพงภาษีกับประเทศต่างๆ รวมถึงประเทศไทย เนื่องจากลูกค้าในต่างประเทศอยู่ในกลุ่มสหภาพยุโรปและสหราชอาณาจักรเป็นหลัก
ปัจจุบัน บริษัทมีสัดส่วนลูกค้า OEM หรือรับจ้างผลิต 6% ของรายได้รวม ซึ่งถ้าเป็นช่วงปี 2549 ก่อนการเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจ SABINA ทำ OEM เกือบ 100% และส่งออกไปตลาดสหรัฐฯ ถึง 70% แต่หลังจากปรับ Business Model มีรายได้หลายทาง ทั้งจากช่องทางค้าปลีก (Retail) ช่องทางไม่มีหน้าร้าน (Non Store Retailing-NSR) และช่องทาง OEM ทำให้โครงสร้างรายได้ยืดหยุ่นมากขึ้น และรับมือกับผลกระทบต่างๆ ได้ดีขึ้น ซึ่งมั่นใจว่า โครงสร้างรายได้จากทั้ง 3 ช่องทางยังมีสัดส่วนเหมาะสมกับสถานการณ์ ซึ่งโครงสร้างรายได้อาจเปลี่ยนแปลงไปในอนาคต โดยเฉพาะช่องทางไม่มีหน้าร้านหรือ NSR มีโอกาสขยายตัวตามการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค
ต้องยอมรับว่า กลยุทธ์สำคัญหนึ่งของซาบีน่า คือการจับมือกับพาร์ตเนอร์ที่อยู่ในกระแส พันธมิตรเอ็กซ์คลูซีฟ ออกคอลเลกชันใหม่ๆ เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ชุดชั้นในกลายเป็นสินค้าแฟชั่นที่กระตุ้นความอยากสวมใส่ นอกเหนือจากจุดขายด้านคุณภาพสินค้าและเรื่องการตัดเย็บ
อย่างช่วงเทศกาลเปิดเทอม บริษัทส่ง “ซาบีน่า คิดส์” (Sabina Kids) ไลน์ชุดชั้นในสำหรับเด็กผู้หญิงวัย 6-14 ปี คอลเลกชัน Fairy Animal ใช้แรงบันดาลใจจากตัวการ์ตูนแฟนตาซีที่เด็กผู้หญิงหลายคนหลงรัก เช่น น้องดัชชุน กระต่าย ไดโนเสาร์ เป็นตัวกระตุ้นยอดขายช่วงไตรมาส 2 ของปี
ล่าสุด SABINA จับมือกับ Aprilpoolday แบรนด์ไทยที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น เปิดตัวคอลเลกชันพิเศษ “Sabina x Aprilpoolday” ผสานความเชี่ยวชาญและดีเอ็นเอเฉพาะตัวของทั้งสองแบรนด์ไทย ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ใช้เวลาคิดค้น ทดลอง และปรับดีไซน์นานกว่า 8 เดือน เพื่อสร้างสรรค์ชุดว่ายน้ำและชุดเดรสที่ตอบโจทย์ ทั้งการใช้งานจริงและไลฟ์สไตล์ของสาวยุคใหม่
พิชชา ธนาลงกรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ทายาทรุ่นที่ 3 ของ Sabina ที่เข้าสร้างกลยุทธ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง กล่าวว่า ซาบีน่ายังคงเดินหน้าใช้กลยุทธ์ collabs กับแบรนด์ต่างๆ สร้างสรรค์ผลงานอย่างต่อเนื่อง เพื่อขยายฐานลูกค้าและทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถครอบคลุมความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมาย ทุกช่วงวัย ซึ่งแคมเปญ Sabina x Aprilpoolday สามารถสะท้อนไอเดียให้เห็นว่า ชุดว่ายน้ำสามารถเป็นแฟชั่นที่เข้าถึงง่าย ใส่ได้ในชีวิตจริง ไม่จำกัดแค่ต้องไปทะเลเท่านั้น มีทั้งชุดว่ายน้ำวันพีซ ทูพีซ กระโปรง และชุดเดรสที่สามารถมิกซ์แอนด์แมตช์ ใส่เที่ยวได้ด้วย
ที่สำคัญ การ collabs กับ Aprilpoolday ได้รับการตอบรับจากลูกค้าของทั้งสองแบรนด์ เพราะ SABINA โดดเด่นเรื่องคัตติ้งและการเลือกใช้ลูกไม้คุณภาพสูง ขณะที่ Aprilpoolday ขึ้นชื่อเรื่องสีสันสนุกสนานและลายกิงแฮมสุดน่ารัก เหมือนการหลอมรวมสองโลกของแฟชั่นเข้าด้วยกัน.
จาก “จินตนา” แจ้งเกิด Sabina
เส้นทางของ ‘จินตนา’ มีจุดเริ่มต้นราวๆ ปี 2502 เมื่อพี่สาวของจินตนาที่ทำชุดชั้นในยี่ห้อ OK ด้วยการจ้างคนอื่นผลิต แต่เมื่อผู้ผลิตไม่สามารถส่งชุดชั้นในได้ทัน เธอจึงจ้างน้องสาว คือ จินตนา มาช่วยตัดเย็บผลิต จนวันหนึ่งผู้เป็นพี่สาวอยากเลิกกิจการ น้องสาวจึงตัดสินใจรับช่วงต่อ เปิดห้องเสื้อย่านตลาดพลู เขตธนบุรี โดยมีสามี คือ อดุลย์ ธนาลงกรณ์ ลุยบุกเบิกตลาด หาสถานที่ต่างๆ เพื่อวางขายสินค้าพร้อมๆกับสำรวจความต้องการของลูกค้า
ใช้เวลาไม่นาน ชุดชั้นในแบรนด์ “จินตนา” กลายเป็นที่รู้จักของกลุ่มลูกค้าหญิงไทย ทั้งสองคนเปิดห้างหุ้นส่วนจำกัดยกทรงจินตนา ลุยขยายสินค้าไปตามตลาดต่างจังหวัด ขยายฐานไปทั่วประเทศ
ปี 2514 ห้างหุ้นส่วนจำกัดจินตนาแตกไลน์แบรนด์ใหม่ “ซาบีน่า (Sabina)” โดยมีลูกชาย คือ วิโรจน์ ธนาลงกรณ์ เป็นกำลังหลักปลุกปั้นสร้างภาพลักษณ์ความทันสมัยยุคใหม่ รุกตลาดเติบโตต่อเนื่อง
วันที่ 17 สิงหาคม 2538 วิโรจน์และทายาทรุ่นที่ 2 ร่วมทุนเปิดบริษัท เจ แอนด์ ดี แอพพาเรล จำกัด มีทุนจดทะเบียนเริ่มแรก 1 ล้านบาท เพื่อต่อยอดขยายธุรกิจผลิตและจำหน่ายชุดชั้นใน Sabina ให้บริษัทย่อยและลูกค้า ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายชุดชั้นในไปยังต่างประเทศ (OEM-Original Equipment Manufacturer) รวมถึงการขยายกลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงบน จากเดิมเน้นฐานลูกค้าในระดับกลางถึงระดับล่าง
ปี 2540 เศรษฐกิจประเทศไทยตกต่ำมาก เกิดวิกฤตต้มยำกุ้ง เงินบาทอ่อนค่าลงฉับพลันภายในข้ามคืนจาก 26 บาท เป็น 45 บาท บริษัทปรับตัวทิศทางการทำธุรกิจส่งออกภายใต้แบรนด์ของลูกค้าในประเทศอังกฤษและประเทศในยุโรปเป็นหลัก
ปี 2545 ขยายโรงงานแห่งที่ 4 ใน จ.ยโสธร ซึ่งเป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุด จาก 3 แห่งก่อนหน้า คือ โรงงานที่ท่าพระ โรงงานที่ชัยนาท และโรงงานที่พุทธมณฑลสาย 5 เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า OEM
ปี 2549 เปลี่ยนจากการทำ OEM มาขายแบรนด์มากขึ้น เนื่องจากเห็นแนวโน้มเงินบาทแข็งค่ามากขึ้นและเจอค่าแรงปรับตัวสูงขึ้น ทำให้การแข่งขันด้านการส่งออกสินค้าลดลง โดยเน้นการสร้างแบรนด์ของตัวเองเพิ่มมากขึ้นและเจาะตลาดภายในประเทศ เริ่มต้นมองหาตลาดจาก Segmentation ที่ไม่มีใครสนใจ ผลิตสินค้ารุ่น Doomm Doomm หรือชุดชั้นในเสริมฟองหนาพิเศษ ให้กลุ่มลูกค้าที่มีเต้าทรงเล็ก หรือคัพ A เป็นการสร้าง Positioning ใหม่ของแบรนด์ จนคนส่วนใหญ่ต่างจดจำแบรนด์ SABINA ในฐานะแบรนด์ที่รู้ใจสาวคัพเล็กจนถึงปัจจุบัน
วันที่ 18 พฤษภาคม 2550 บริษัท เจ แอนด์ ดี แอพพาเรล จํากัด (มหาชน) เปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท ซาบีน่า จํากัด (มหาชน) และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในปีต่อมา
ปี 2558 พิชชา ธนาลงกรณ์ ทายาทรุ่นที่ 3 ก้าวเข้ามาพัฒนาธุรกิจในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ซาบีน่า ฟาร์อีสท์ จำกัด มีการปรับกลยุทธ์ใหม่ๆ เช่น การจับกลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีคัพทรงใหญ่มากขึ้น เพื่อครอบคลุมกลุ่มลูกค้าทุกคัพไซส์ และอีก 4 ปีต่อมาพิชชาขึ้นดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ซาบีน่า ฟาร์อีสท์ จำกัด และ บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) รับผิดชอบงานด้านการตลาดในประเทศของชุดชั้นในแบรนด์ซาบีน่าทั้งหมด รวมถึงงานวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
ปี 2564 หลังผ่านสถานการณ์โควิด เครือซาบีน่าปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ในรอบ 14 ปี เพิ่มความแข็งแรงรองรับสถานการณ์ต่างๆ พร้อมแต่งตั้งนางสาวดวงดาว มหะนาวานนท์ ดำรงตำแหน่งซีอีโอหญิงคนแรก หวังสร้างการเปลี่ยนแปลง ทั้งแนวคิดและวิธีปฏิบัติของ “คนรุ่นใหม่”
วันที่ 23 พฤษภาคม 2565 บริษัท ซาบีน่า ฟาร์อีสท์ จํากัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อย ได้จัดตั้งบริษัท ซาบีน่า อินเตอร์เนชั่นแนล จํากัด และเข้าซื้อหุ้นของบริษัทต่างประเทศ MODA SBN INC. ซึ่งดำเนินธุรกิจจําหน่ายสินค้าแบบ Wholesale ในประเทศฟิลิปปินส์ และในปี 2566 เข้าซื้อกิจการของตัวแทนจำหน่ายชุดชั้นในซาบีน่า ในประเทศฟิลิปปินส์
ขณะที่ตลาดในประเทศเน้นการพัฒนาทุกช่องทางการขาย การจับมือกับพันธมิตร เพิ่มความหลากหลายของแบรนด์และตัวสินค้า.
