ข้อพิพาทการฟ้องร้องระหว่างยักษ์ใหญ่ระดับโลก “เนสท์เล่” เจ้าของแบรนด์ “Nescafé” กับกลุ่มตระกูล “มหากิจศิริ” ซึ่งถือหุ้นในบริษัทร่วมทุน ควอลิตี้ คอฟฟี่ โปรดักท์ส (QCP) ในฐานะผู้ผลิตเนสกาแฟในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2533 ทำให้วงการต่างจับตาตลาดกาแฟสำเร็จรูปที่มีมูลค่ากว่า 3.3 หมื่นล้านบาท จะเกิดจุดเปลี่ยนหรือไม่
ขณะเดียวกันภาพรวมตลาดกาแฟในประเทศไทยราว 6 หมื่นล้านบาท มีอัตราเติบโตทุกปี 8-9% และมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น โดยกลุ่มทรีอินวันและกาแฟผงสำเร็จรูปยังมีสัดส่วนมากสุดกว่า 85% ซึ่งเนสกาแฟถือเป็นเบอร์ 1 ในตลาดประเทศไทย และแน่นอนว่า QCP สามารถกอบโกยรายได้ เป็นขุมทรัพย์ใหญ่ของตระกูลมหากิจศิริ
ทั้งนี้ ผลประกอบการย้อนหลังจากงบการเงินที่ QCP ยื่นต่อกระทรวงพาณิชย์ พบว่า ปี 2562 มีรายได้รวม 15,177.52 ล้านบาท กำไรสุทธิ 3,389.32 ล้านบาท ปี 2563 รายได้รวม 15,772.70 ล้านบาท กำไรสุทธิ 3,683.32 ล้านบาท ปี 2564 รายได้รวม 15,459.98 ล้านบาท กำไรสุทธิ 3,704.92 ล้านบาท ปี 2565 รายได้รวม 17,115.35 ล้านบาท กำไรสุทธิ 3,403.20 ล้านบาท และปี 2566 รายได้รวม 17,183.96 ล้านบาท กำไรสุทธิ 3,067.99 ล้านบาท โดยมีทุนจดทะเบียนล่าสุด 500 ล้านบาท จากจำนวนหุ้นรวม 500 ล้านหุ้น
ดูรายชื่อผู้ถือหุ้น อันดับ 1 เฉลิมชัย มหากิจศิริ (ไทย) ถือหุ้น 41.80% จำนวน 20.90 ล้านหุ้น มูลค่า 1,570 ล้านบาท ตามด้วย เนสท์เล่ เอส.เอ (สวิตเซอร์แลนด์) 30% จำนวน 15 ล้านหุ้น มูลค่า 1,127 ล้านบาท วิโทรปา เอส.เอ (สวิตเซอร์แลนด์) 19% จำนวน 9.50 ล้านหุ้น มูลค่า 714 ล้านบาท สุวิมล มหากิจศิริ (ไทย) ถือหุ้น 5% จำนวน 2.50 ล้านหุ้น มูลค่า 187 ล้านบาท ประยุทธ มหากิจศิริ (ไทย) ถือหุ้น 3.20% จำนวน 1.6 ล้านหุ้น มูลค่า 120 ล้านบาท และบริษัท เนสท์เล่เทรดดิ้ง ประเทศไทย จำกัด(ไทย) ถือหุ้น 1% จำนวน 5 แสนหุ้น มูลค่า 37 ล้านบาท
แน่นอนว่า การฟ้องร้องต่อศาลแพ่งมีนบุรี เพื่อให้มีคำสั่งคุ้มครองชั่วคราว ห้ามเนสท์เล่ ผลิต ว่าจ้างผลิต จำหน่าย และนำเข้าผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูป โดยใช้เครื่องหมายการค้า Nescafé ในประเทศไทย มุ่งหวังรักษาผลประโยชน์จำนวนมหาศาล เพราะภายหลังการยุติสัญญาการผลิตผ่าน QCP ช่วงสิ้นปี 2567 ผู้ถือหุ้นทั้งสองฝ่ายไม่สามารถตกลงเรื่องอนาคตของบริษัท จนกระทั่งวันที่ 14 มีนาคม 2568 เนสท์เล่ เอส. เอ ต้องยื่นคำร้องต่อศาลแพ่งกรุงเทพใต้ ขอให้มีคำสั่งยกเลิกสัญญา
แม้ล่าสุด เมื่อวันที่ 12 เมษายน 2568 ศาลทรัพย์สินทางปัญญาและการค้าระหว่างประเทศกลางมีคำสั่งชี้ขาดให้เนสท์เล่เป็นผู้ถือสิทธิ์เครื่องหมายการค้า “Nescafé” และ “เนสกาแฟ” เพียงผู้เดียวในประเทศโดยสามารถกลับมาจำหน่ายได้ตามปกติแล้วแต่ยังต้องจับตาสงครามของทั้งสองฝ่ายจะจบเรียบร้อยหรือรอจังหวะโต้กลับอีกครั้ง
จะว่าไปแล้ว หากสำรวจสมรภูมิการแข่งขันมีผู้เล่นหลักสามสี่ราย ได้แก่ เนสกาแฟ มอคโคน่า เบอร์ดี้ และเขาช่อง ซึ่งทุกแบรนด์ต่างมี Story ยาวนานทั้งสิ้น
สำหรับแบรนด์ Nescafé เริ่มต้นในปี ค.ศ.1929 เมื่อ Louis Dapples ประธานคณะกรรมการบริหารของ Nestlé ได้รับการขอร้องจากประเทศบราซิลให้หาวิธีรับมือกาแฟจำนวนมหาศาลในประเทศซึ่งเป็นผลกระทบจากวิกฤตการทางการเงินและราคาเมล็ดกาแฟในตลาดโลกตกต่ำโดยเสนอให้เนสท์เล่คิดค้นผลิตภัณฑ์กาแฟที่สามารถชงดื่มได้รวดเร็ว
ในตอนแรกบริษัทมีแนวคิดจะผลิตกาแฟแท็บเล็ตทรงลูกบาศก์ซึ่งต้องการเพียงน้ำร้อนชงได้ทันทีแต่พบจุดบกพร่องเรื่องไม่สามารถรักษารสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ได้
ปรากฏว่านักเคมีของเนสท์เล่ใช้เวลาถึง 7 ปี พัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟผงสำเร็จรูปและเปิดตัวครั้งแรกในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ภายใต้ชื่อแบรนด์ NESCAFÉ® โดยได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วและใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีสามารถรุกขยายไปกว่า 30 ประเทศทั่วโลก
ส่วนประเทศไทยนั้น เนสท์เล่เข้ามาลุยตลาดเมื่อปี 2516 โดยซื้อกิจการ บริษัท ยูไนเต็ดมิลค์ จำกัด และร่วมทุนกับ บริษัท กาแฟผงไทย จำกัด ผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ เนสกาแฟ เนสท์เล่ ดีโค กระทั่งปี 2532 จับมือนักธุรกิจมหาเศรษฐี ประยุทธ มหากิจศิริ ตั้งบริษัทร่วมทุน QCP เป็นผู้ผลิตสินค้าอย่างยาวนาน จนหลายคนเรียกเสี่ยประยุทธว่า “เจ้าพ่อเนสกาแฟ”
.ระยะเวลา 50 กว่าปี เนสกาแฟเน้นทำการตลาดหลากหลายรูปแบบ ทั้งโฆษณาทางทีวี งัดกลยุทธ์ “สาวเชค” ชนิดฮิตกันทั่วบ้านทั่วเมือง พร้อมบุกขยายช่องทาง ตั้งแต่ร้านโชห่วย โมเดิร์นเทรด สร้างเครือข่ายร้านกาแฟรายย่อยและร้านรถเข็น สร้างยอดขายยึดกุมส่วนแบ่ง Instant coffee สูงถึง 63-65% และมีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมทุกเซกเมนต์ เริ่มจากเรดคัพ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำตลาดอย่างยาวนาน รสชาติเข้มข้น กลุ่มทรีอินวัน เบลนด์ แอนด์ บรู กลุ่มพรีเมียมโกลด์ กลุ่มอเมริกาโน่ และกลุ่มกาแฟกระป๋อง ที่รวมทุกผลิตภัณฑ์ทุกกลุ่มในรูปแบบกระป๋อง
ด้านเบอร์ 2 มอคโคน่า เริ่มต้นไทม์ไลน์เมื่อปี ค.ศ. 1753 ในเมือง Joure ทางตอนเหนือของเนเธอร์แลนด์ โดย Egbert Douwes และภรรยาชาวดัตช์ เปิดร้านขายของชำชื่อว่า ‘De Witte O’ และพยายามหาสินค้าที่จะทำให้ทุก ๆ เช้าของทุกคนกลายเป็นวันที่ดี ได้แก่ ชา กาแฟ และบุหรี่ แต่ยังไม่เห็นผล กระทั่งลูกชาย คือ Douwe Egberts มาสืบทอดกิจการ
เขามองว่า ชาวยุโรปชอบดื่มกาแฟมาก จึงริเริ่มธุรกิจกาแฟสำเร็จรูปแบรนด์ D.E. ในปี ค.ศ. 1919 ที่เมือง Utrecht เปิดสำนักงานและโรงคั่วกาแฟพร้อมๆกับใช้กลยุทธ์ต่างๆปลุกปั้นแบรนด์จนเป็นที่รู้จักของชาวดัตช์
ปี ค.ศ.1954 Douwe Egberts เปิดตัวแบรนด์ MOCCONA กระปุกขนาด 50 กรัม โดยผสมผสานเมล็ดกาแฟอาราบิก้าและโรบัสต้าจนได้รสชาติที่คนยุโรปชื่นชอบ หลังจากนั้น มอคโคน่าได้เข้าไปเปิดตัวในหลายประเทศและลุยตลาดไทยเมื่อปี 2530
ปี ค.ศ. 2014 Douwe Egberts นำบริษัทควบรวมกับหน่วยธุรกิจกาแฟ Mondelez International ภายใต้ชื่อใหม่ Jacobs Douwe Egberts (JDE) และ 3 ปีต่อมา ซื้อกิจการ Super Group สัญชาติสิงคโปร์ เจ้าของแบรนด์ Super Coffee (ซุปเปอร์กาแฟ)
ปัจจุบัน บริษัท ยาคอบส์ ดาวเออร์ เอ็กเบิร์กส์ ทีเอช จำกัด เป็นผู้จัดจำหน่ายกาแฟมอคโคน่าในไทยและดันแบรนด์ในเครือเพื่อสร้างความหลากหลายและขยายฐานลูกค้าในทุกเซกเมนต์ ทั้งซุปเปอร์กาแฟ เน้นตลาดแมส มีแบรนด์พรีเมียม เอสเซนโซ่ (Essenso) และ ลอร์ (L’OR) เจาะกลุ่มไฮเอนด์
โดยเฉพาะการปลุกแบรนด์ซุปเปอร์กาแฟ เปิดสมรภูมิการแข่งขันในต่างจังหวัดและเน้นช่องทางร้านโชห่วย เพื่อหนีเจ้าตลาด จนแบรนด์เริ่มแข็งแกร่งจึงบุกตลาดเมืองหลวงผ่านกลยุทธ์ราคา โปรโมชั่นลดแลกแจกแถม และสร้างภาพลักษณ์ผ่านแคมเปญ Everyday Fighter เอาชนะวันที่ยากลำบากอย่างราบรื่น โดยดึง “เวียร์” ศุกลวัฒน์ คณารศ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ รุกหนักจนติดตลาด
ขณะเดียวกันผลิตภัณฑ์ของซุปเปอร์กาแฟหลากหลายมากตั้งแต่ทรีอินวันสูตรออริจินัลรสกลมกล่อมสูตรคอฟฟี่ริชรสเข้มข้นสูตรโลว์ชูการ์น้ำตาลน้อยซุปเปอร์กาแฟพร้อมดื่มสูตรออริจินัลรสเข้มและสูตรโกลด์โรสต์หอมกลมกล่อม
อย่างไรก็ตาม ในตลาดพรีเมียม ซึ่งยาคอบส์ส่งเอสเซนโซ่ ทรีอินวัน สูตรหวานน้อยลง และทูอินวัน สูตรไม่มีน้ำตาล เน้นจุดเด่นการนำเอา Microground Coffee ซึ่งคั่วบดด้วยเทคโนโลยีและกระบวนการบดแบบไมโครกราวด์ในห้องปราศจากออกซิเจน เทคโนโลยีเฉพาะของซุปเปอร์กาแฟ ที่เรียกว่า MicroPlusTM ให้ได้ผงกาแฟละเอียดผสมกับผงกาแฟสำเร็จรูป อาราบิก้า 100% เพื่อเพิ่มกลิ่นหอมตกค้างในปากแบบที่กาแฟทรีอินวันทั่วไปทำไม่ได้รสชาตินุ่มลึกและเข้มเต็มรส
แต่ดูเหมือนว่ามอคโคน่าต้องเจอศึกหนักโดยเฉพาะเมื่อเนสกาแฟเปิดเกมออกผลิตภัณฑ์พรีเมียมตอบโต้ทุ่มทุนด้านสื่อและพรีเซนเตอร์แบบจัดหนักเช่นดึงศิลปินระดับโลกแจ็คสันหวังนั่งแท่นแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างเป็นทางการ
ส่วน “เบอร์ดี้” แบรนด์ของบริษัทอายิโนโมะโต๊ะ สัญชาติญี่ปุ่น ผู้ผลิตผงชูรสยักษ์ใหญ่ ซึ่งเข้ามาปักหมุดในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2503 แจ้งเกิด ผงชูรส อายิโนะโมะโต๊ะ และขยายไลน์สินค้ากลุ่มอาหาร เครื่องปรุงอีกหลายตัว เช่น รสดี บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “ยำยำ” และบุกเบิกบะหมี่ถ้วยเจ้าแรกในประเทศไทย “ยำยำ นูดเดิลดี” ซอสปรุงรส “ทาคูมิ” น้ำสลัดโกมะ
ปี 2534 บริษัทลุยตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม “เบอร์ดี้” และกลายเป็นเจ้าตลาดกาแฟกระป๋อง
ปี 2547 วางตลาด เบอร์ดี้ ทรีอินวัน และเพิ่มไลน์ต่อเนื่อง เช่น เบอร์ดี้ทรีอินวัน เอสเปรสโซ สูตรน้ำตาลน้อยลง 25% เบอร์ดี้แบล็ค ซีโร่ เบอร์ดี้คาเฟ่ซีรีส์ กาแฟพร้อมดื่มฟีลคาเฟ่จากผลิตผลเกษตรกรไทย 100%
ขณะที่ผู้เล่นอีกราย คือ เขาช่อง ซึ่งถือเป็นแบรนด์ไทย 100% ก่อตั้งโดย จิระ จิระเลิศพงษ์ ที่วันหนึ่งเดินเข้าวนอุทยานเขากะช่อง จังหวัดตรัง และสังเกตเห็นเมล็ดพืชกระจัดกระจายอยู่สองข้างทาง จึงก้มลงเก็บเมล็ดพืชนั้นมากัดเนื้อข้างในและพบว่าเป็นเมล็ดกาแฟ เขาจึงรวบรวมเมล็ดกาแฟเหล่านั้นมากะเทาะเปลือก ทดลองคั่วด้วยวิธีต่างๆ กัน จนได้กาแฟที่ชงแล้วมีกลิ่นหอม รสชาติอร่อย และตัดสินใจออกผลิตภัณฑ์ใช้ชื่อว่า “เขาช่อง” คล้ายๆ ชื่อวนอุทยานที่ค้นพบเมล็ดกาแฟ ออกจำหน่ายครั้งแรกเมื่อปี 2505
ปี 2518 จิระสร้างโรงงานคั่วกาแฟในกรุงเทพฯ และอีก 4 ปีต่อมา ผลิต “กาแฟผงสำเร็จรูปเขาช่อง” ซึ่งเป็นกาแฟสำเร็จรูปชนิดแรกที่ใช้ชื่อไทย และพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด เช่น เขาช่องคอฟฟี่มิกซ์
ปี 2527 เมื่อ ชนะ จิระเลิศพงษ์ ทายาทรุ่นที่ 2 มาสานต่อธุรกิจ ประกาศยกเครื่องปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูวัยรุ่นขึ้น ทั้งโลโก้ แพ็กเกจจิ้ง การตลาด ออกหนังโฆษณา “เขาช่อง 3 in 1 กับบี้” ดึงนักร้อง บี้ เดอะ สตาร์ เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ พร้อมเพิ่มรสชาติเอาใจคนรุ่นใหม่ เช่น คาปูชิโน่ มอคค่า เอสเปรสโซ่ ซุปเปอร์ริช จนกลายเป็นแบรนด์ติดอยู่ในตลาดด้วยเช่นกัน.
