หลังอยู่คู่ผู้บริโภคชาวไทยมานานกว่า 33 ปี วันนี้ ซีเล็ค (SEALECT) แบรนด์ทูน่ากระป๋องภายใต้บริษัท ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กำลังจะก้าวขึ้นไปอีกขั้น จากแบรนด์ปลากระป๋อง สู่การเป็น “ไลฟ์สไตล์แบรนด์” ที่มี “ปลาทูน่า” เป็นสารตั้งต้น
ซีเล็คทูน่า (SEALECT) ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์เรือธงของบริษัท ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่เปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2535 และสามารถสร้างการเติบโตจนกลายเป็นแบรนด์ปลาทูน่าเบอร์ต้นๆ ของประเทศไทย และยังขยายการส่งออกไปยังประเทศใกล้เคียง โดยครองมาร์เก็ตแชร์อันดับหนึ่งมาอย่างต่อเนื่อง
ทูน่าเป็นแหล่งโปรตีนที่สำคัญ เช่นเดียวกับเนื้อหมู ไก่ หรือไข่ อีกทั้งยังมีไขมันต่ำและมาจากท้องทะเลโดยตรง แต่ถึงกระนั้นอัตราการบริโภคทูน่าในเมืองไทยกลับอยู่ในอัตราที่ไม่สูงนัก จากการสำรวจในปี 2566 พบว่าอัตราการเข้าถึงครัวเรือนของปลาทูน่าในเมืองไทยอยู่ที่ 8% นั่นหมายความว่าใน 100 บ้าน มีเพียง 8 บ้านที่มีปลาทูน่าอยู่ในครัวเรือน ในขณะที่เกาหลีใต้มีอัตราการเข้าถึงครัวเรือนของทูน่าสูงถึง 80% โดยอัตราการบริโภคปลาทูน่าของคนไทยเฉลี่ยเพียง 120 กรัม/คน/ปี ซึ่งถือว่ายังน้อยมากเมื่อเทียบกับอัตราการบริโภคปลาทูน่าในยุโรปที่ 1.25 กิโลกรัม/คน/ปี อีกทั้งที่ผ่านมาสินค้าในกลุ่มกระป๋องส่วนใหญ่มักทำการตลาดในเชิงของโปรโมชันเท่านั้น ซึ่งอาจไม่น่าตื่นเต้นเท่าใดนัก
นั่นทำให้ซีเล็คมองเห็นถึงโอกาสที่มาพร้อมความท้าทายในการขับเคลื่อนตลาดทูน่ากระป๋องให้ขยายตัวมากขึ้น และเพิ่มอัตราการบริโภคปลาทูน่าในไทย ซึ่งซีเล็คในฐานะผู้นำในตลาดถือเป็นภารกิจสำคัญที่ต้องทำ แต่ที่ต่างออกไปคือจะเป็นการเพิ่มการบริโภคผ่านการตลาด ในฐานะ “ไลฟ์สไตล์แบรนด์” ที่จะแหวกขนบที่เคยมีและสนุกกว่าเดิม
“ซีเล็คเชื่อว่าปลากระป๋องสามารถสนุกได้มากกว่านั้น ลองคิดถึงบางแบรนด์ที่เขามีสินค้าเดิมมาตลอด 50 ปี หรือ 100 ปี ไม่ต้องมีสินค้าใหม่ แต่เขายังสามารถอยู่กับผู้บริโภคมาได้อย่างต่อเนื่อง เพียงแต่เขามีวิธีการสื่อสารและเติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคได้ นั่นคือภาพที่ซีเล็คอยากเป็น เราจะอยู่คู่คนไทยไปเรื่อยๆ จะเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ แบรนด์ที่โตไปพร้อมกับวิถีชีวิตของผู้คน โดยสิ่งที่ซีเล็คมีเราไม่อยากเรียกว่ามันคือปลากระป๋องแต่มันคือโซลูชัน เพราะผู้บริโภคปัจจุบันทำอาหารรับประทานเองน้อยลง เราอยากเป็น Seafood Solution ถ้าหิวเมื่อไหร่ มีซีเล็คเป็นโปรตีนทางเลือกที่จะเก็บไว้ในบ้านได้” ณัฐวีณ์ วชิรทวีพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไปบริหารกลุ่มตลาดเกิดใหม่ บริษัท ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยกับ “ผู้จัดการ 360 องศา” พร้อมขยายความต่อว่า
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ซีเล็คแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ 1. สินค้าประเภทพร้อมรับประทาน (Ready to Eat) เช่น น้ำพริก สเปรดพร้อมแครกเกอร์ กลุ่มเครื่องแกง และกลุ่มสินค้าทอปปิ้ง 2. สินค้าประเภทพร้อมปรุง (Ready to Cook) เช่น กลุ่มซีเล็คคลาสสิก กลุ่มซีเล็คพรีเมียม และกลุ่มซีเล็ค ฟิตต์ 0% ไขมันอิ่มตัว ที่สอดคล้องกับเทรนด์เรื่องสุขภาพที่ผู้บริโภคเลือกรับประทานอาหารที่เป็นประโยชน์ โดยสินค้าในกลุ่มนี้เป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุดของแบรนด์
ส่อง 4 กลยุทธ์เด็ดพัฒนาสู่การเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์
แต่อย่างที่ทราบกันดี พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีการปรับเปลี่ยนไปอย่างมากและรวดเร็ว ที่เห็นชัดเจนคือมีการประกอบอาหารรับประทานเองน้อยลง ประกอบกับต้นทุนในการทำอาหารหนึ่งจานยังสูงขึ้นอีกมาก ผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงเลือกใช้บริการสั่งอาหารจากแอปพลิเคชันต่างๆ มากขึ้น นั่นทำให้ในช่วงปีที่ผ่านมา ซีเล็คพยายามปรับตัวเองให้เข้ากับกิจกรรมและความสนใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มอัตราการบริโภคปลาทูน่าและเพื่อก้าวสู่การเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ โดยมี 4 กลยุทธ์หลัก เป็นตัวขับเคลื่อน
1. การทำ Product Innovation พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาด พร้อมกับกิจกรรมทางการตลาดเพื่อกระตุ้นให้คนไทยเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพได้ง่ายและสะดวกยิ่งขึ้น ที่ผ่านมามีการออกผลิตภัณฑ์ในกลุ่มน้ำพริก ทั้ง ซีเล็ค น้ำพริกกะปิทูน่า และซีเล็ค น้ำพริกทูน่า ที่มาพร้อมแคมเปญและมิวสิกวิดีโอที่เอาใจวัยรุ่น ซึ่งทำให้ยอดขายน้ำพริกเติบโตกว่า 25% และ “ซีเล็คทูน่า ท็อปปิ้ง – แค่ ฉีก เท โปะ ก็อร่อย” ผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดที่ออกมาตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ซึ่งเป็น Game Changer ของตลาดทูน่าเลยก็ว่าได้
“ไทยยูเนี่ยนทำธุรกิจในหลายประเทศ สิ่งที่เราค้นพบคือ ในตลาดอเมริกาและยุโรป ตัวที่ทำให้มีการเติบโตเพิ่มเติมคือ การปรับทูน่าจากที่อยู่ในกระป๋องให้มาอยู่ในรูปแบบซอง หรือ Pouch ถ้าเป็นกระป๋องส่วนใหญ่เป็นผู้บริโภคที่อยู่ในยุค Baby Boomer หรือ Gen X เพราะเขาเติบโตมากับการรับประทานอาหารกระป๋อง โดยเฉพาะฝั่งอเมริกาเพราะเป็นช่วงหลังสงคราม แต่ปัจจุบันพอเป็นยุคที่มีผู้บริโภค Gen Y, Gen Z เข้ามาในตลาด เขาต้องการโซลูชันที่มันง่ายขึ้น ซีเล็คเลยพัฒนาออกมาเป็นสูตรพร้อมรับประทานมากขึ้นและอยู่ในรูปแบบของซอง ซึ่งเรียกได้ว่าเป็น Game Changer เลยก็ว่าได้ เพราะสามารถตอบโจทย์ลูกค้ารุ่นใหม่ๆ และทำให้ตลาดทูน่าในภูมิภาคอเมริกาและยุโรปเติบโตขึ้นอีกมาก”
หลังประสบความสำเร็จในฝั่งอเมริกาและยุโรป ฝั่งไทยก็ไม่น้อยหน้านำโมเดลผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมาพัฒนาให้น่าสนใจและเหมาะกับผู้บริโภคชาวไทยมากขึ้น จนได้ออกมาเป็น “ซีเล็คทูน่า ท็อปปิ้ง” แบบซองที่ใช้และพกพาสะดวก โดยทำออกมา 2 รสชาติ ได้แก่ รสซุปผัก และรสพริกน้ำปลา ซึ่งได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี โดยมีรางวัล Product of the Year Awards 2024” เป็นเครื่องหมายการันตี
2. การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาวเพื่อรักษาฐานลูกค้า กับกลยุทธ์ Customer Relationship Management (CRM) ผ่านแคมเปญ “ซีเล็คทูน่า ล่าท้ารวย แลกรางวัลหลักล้าน” ที่ทำต่อเนื่องตลอดปี
“ก่อนหน้านี้เราอยู่ในเกมของราคามาโดยตลอด เมื่อไหร่ก็ตามใครถูกกว่า ผู้บริโภคก็หันไปหาคนนั้น แต่สิ่งที่ซีเล็คต้องการคือ ทำอย่างไรที่จะสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์กับลูกค้าได้ เราใช้เครื่องมือ CRM ซื้อครบทุกๆ 20 บาท สามารถถ่ายรูปใบเสร็จแล้วไปเป็นเพื่อนใน line official account เก็บเป็นคะแนนแลกของรางวัลได้ เป็นการตอบแทนผู้บริโภค และทำให้เขาอยู่กับซีเล็คนานๆ”
จากเดิมที่มีลูกค้าใน line official account ของซีเล็คทูน่าอยู่เพียงพันรายในปี 2566 แต่หลังจากทำแคมเปญดังกล่าว ภายในหนึ่งปีมีฐานลูกค้าในไลน์เพิ่มขึ้นเป็น 13,000 ราย มีการสะสมรางวัลกว่า 80,000 ครั้ง ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์เรือธงที่ซีเล็คจะยังคงดำเนินการอย่างต่อเนื่อง
3. การใช้ประโยชน์จาก Data-Driven Marketing มีการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคและนำไปวิเคราะห์ เพื่อรับมือและทำความเข้าใจกับลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น รวมถึงมีการทำฐานข้อมูลให้เป็นระบบ ช่วยเพิ่มความคล่องตัวและประสิทธิภาพในการทำงานของแบรนด์ในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม โปรโมชัน ออกมาได้ตอบโจทย์ตรงใจลูกค้า โดยล่าสุดซีเล็คสร้างปรากฏการณ์ใหม่ก้าวเข้าสู่โลกแฟชั่นกับ “กางเกงปลาทูน่า” ที่มีไอเดียมาจากโซเชียลมีเดีย
“เราเล่นกับเทรนด์ของตลาด ในโซเชียลมีเดียของซีเล็คมีสิ่งที่เรียกว่า Always-on content ไม่ว่าจะมีกระแสอะไรใหม่และน่าสนใจเข้ามา เราจะเข้าไปอยู่ตรงนั้นเสมอ เพื่อให้แบรนด์อยู่ในสายตาผู้บริโภค อย่างต้นปีมีเรื่องซอฟต์พาวเวอร์ กางเกงช้างมาแล้ว กางเกงปลาทูน่าก็ต้องมา ซึ่งพอทำออกมาได้รับการตอบรับดีมาก”
ณัฐวีณ์เล่าต่อว่า ที่มาของทำคอลเลกชันกางเกงปลาทูน่าถือเป็นการฉีกขนบวิธีคิดที่มีมาแต่เดิม เพราะปกติการจะทำสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ออกมาแต่ละอย่างต้องผ่านการทำวิจัย ทำ consumer test แต่กางเกงปลาทูน่าได้มาจากโซเชียลมีเดียที่ทางแบรนด์โพสต์ไปแล้วได้รับเอนเกจเมนต์ที่ดีจากผู้บริโภค และเห็นความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคในเวลาอันรวดเร็ว
“กางเกงปลาทูน่าเป็น Give with purchase ซื้อครบ 999 บาท ได้รับกางเกง 1 ตัว ตอนแรกทำมา 100 ตัว เพราะต้องพูดตามตรงว่าเราไม่คิดว่าจะขายได้เยอะ ปรากฏว่าหมดภายในระยะเวลา 2 สัปดาห์ ปกติคนซื้อปลากระป๋องถ้าทางช่องทางออนไลน์อย่างมากคือ 450 บาท ถ้าเป็นตามร้านอย่างเก่งคือ 3 กระป๋อง แต่นี่เราสามารถทำให้เขาซื้อเพิ่มขึ้นถึง 999 บาท เพราะอยากได้กางเกง นอกจากนั้น ซีเล็คยังคอลแลปส์กับ Miss Universe Thailand และ Mr. International ซึ่งพวกเขาเป็นอินฟลูท่านหนึ่ง ที่เราอยากให้เห็นว่ากางเกงปลาทูน่าใครใส่ก็สวย ซึ่งผลตอบรับดีมาก เติมสต๊อกแทบไม่ทัน เป็นสิ่งที่น่าสนใจและเราจะดำเนินการต่อ เพราะพอเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์เราไม่ได้ขายแค่ปลากระป๋อง แต่มันสนุกได้มากกว่านั้น”
4. กลยุทธ์ Strategic Partnership Collaboration จับมือกับแบรนด์ร้านอาหารและแบรนด์ดังระดับโลก เพื่อเปิดประตูใจให้ผู้บริโภคหันมาบริโภคทูน่าให้มากขึ้น
“เพนพอยต์หลักของทูน่าคือ ทูน่าทำอะไรถึงจะอร่อย เวลาเราคุยกับผู้บริโภคจะมี default คำตอบที่มักจะรู้อยู่แล้วว่าจะตอบ เช่น แซนด์วิชทูน่ามาเป็นเบอร์หนึ่ง รองลงมาเป็นสลัดทูน่า แอดวานซ์หน่อยก็เป็นยำทูน่า ซึ่งหมดแล้วเมนูที่คิดได้ แต่ในความเป็นจริงทูน่าคือโปรตีนอย่างหนึ่ง เอามาทำอะไรก็ได้ จะผัดกะเพราก็ได้ ทำเหมือนปลาดุกฟูก็ได้ ซึ่งประหยัดทั้งเวลาและต้นทุน เพราะทูน่าเปิดมาแล้วพร้อมใช้ได้เลยและเก็บไว้ได้นาน เพียงแต่ผู้บริโภคยังไม่รู้”
“ปัญหาอีกอย่างหนึ่งคือ การติดภาพว่าจะกินทูน่าก็ต่อเมื่อต้องการควบคุมน้ำหนัก เลยกลายเป็นว่าโอกาสในการบริโภคจะค่อนข้างจำกัด เพราะฉะนั้นการที่จะทำให้ตลาดเติบไปได้อย่างยั่งยืนต้องโฟกัสมากกว่าคนที่ต้องการลดน้ำหนักหรือดูแลสุขภาพอย่างเดียว ซีเล็คจึงโฟกัสกลุ่มครอบครัว ซึ่งเป็นกลุ่มที่สำคัญมากเพราะส่วนใหญ่แม่ยังทำกับข้าวให้ลูกรับประทานเองอยู่ เขาต้องซื้อวัตถุดิบในการปรุงอาหาร ถ้าเราสามารถเอาทูน่าไปเป็นส่วนหนึ่งในเมนูที่แม่ทำให้ลูกกินได้ มันจะทำให้เกิดเมนูที่อยู่ในการจดจำของเด็ก หรือ Nostalgic Moment ซึ่งเราอยากให้มันมีโมเมนต์แบบนี้เกิดขึ้น”
ซึ่งเครื่องมือที่ซีเล็คนำมาใช้ในการเปิดประตูใจผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มครอบครัว คือ “collaboration” กับแบรนด์ต่างๆ รวมถึงตัวการ์ตูนและคาแรกเตอร์ชั้นนำ โดยในปี 2564-2565 ที่ผ่านมาคอลแลปส์กับคาแรกเตอร์ที่เป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วโลกอย่าง “โดราเอมอน” นำโดราเอมอน แอนด์ เดอะแก๊ง ทั้ง โดราเอมอน โนบิตะ ชิซูกะ ซึเนโอะ และไจแอนท์ มาอยู่บนกระป๋องปลาทูน่าคอลเลกชันพิเศษ จนกลายเป็นกระแสและถูกพูดถึงเป็นอย่างมาก
ล่าสุดยังสร้างกระแสต่อเนื่อง โดยการดึงคาแรกเตอร์จากฝั่งอเมริกา ชวนก๊วนเพื่อนแสนซนแห่งถนนเซซามี่ ทั้ง Elmo, Big Bird และ Cookie Monster มาอยู่บนกระป๋อง “ซีเล็ค ทูน่า” เช่นเดียวกัน ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของโลกที่ Sesame Street มาอยู่บนกระป๋องทูน่า
“ด้วยความที่ Sesame Street เขาเป็นคาแรกเตอร์ที่เป็นขวัญใจของเด็กๆ ทั่วโลก กว่าจะได้รับสิทธิ์ในการคอลแลปส์เราใช้เวลาร่วมปีในการทำงานร่วมกัน โรงงาน ผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ ซึ่งต้องผ่านมาตรฐานทั้ง 3 ด่าน ทั้งความปลอดภัย โภชนาการ และผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์เขา พอผ่านครบ 3 ด่านจึงได้ออกมาเป็นการคอลแลปส์ครั้งนี้”
“ทำไมถึงทำคอลแลปส์ ต้องถามว่ามีใครตั้งใจเดินไปชั้นปลากระป๋องไหม น่าจะน้อยมาก จะเดินผ่านไหมก็ยังไม่รู้เลย เพราะฉะนั้นจะทำอย่างไรให้คนที่ไม่เคยเดินไป อยู่ๆ จะหันไปหาชั้นปลากระป๋อง โปรโมชันทำให้ตายถ้าคนไม่เดินผ่านก็มองไม่เห็น และถ้าเราใช้พรีเซนเตอร์ มันจะมีพลังเพียงพอที่คนจะหยิบกระป๋องขึ้นมาแล้วถ่ายรูปโพสต์ลงโซเชียลไหม? ซึ่งก็ยากมาก แต่เราเชื่อว่าการคอลแลปส์กับตัวการ์ตูนหรือคาแรกเตอร์มันจะมีพลังเพียงพอในการช่วยเปิดประตูใจผู้บริโภคให้เขาหันมามองและลองรับประทานทูน่ามากขึ้น”
นอกจากนั้น ซีเล็คยังร่วมมือกับร้านสลัดชื่อดังอย่าง “โจนส์สลัด” เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับโปรตีนจากทูน่าให้ครอบคลุมตั้งแต่เด็กจนถึงผู้ใหญ่ ผ่านเมนูใหม่ๆ อีกด้วย
จากกลยุทธ์ข้างต้นส่งผลให้ 10 เดือนแรกของปี ซีเล็คสามารถโกยยอดขายทะลุ 520 ล้านบาท หรือประมาณ 230 ล้านกระป๋อง และจะสามารถปิดปีได้ด้วยยอดการเติบโตที่ 5% ในขณะที่ภาพรวมอุตสาหกรรมค้าปลีกปลาทูน่ากระป๋องในไทย โดยการรวบรวมจากบริษัท Nielsen IQ ณ เดือนกันยายน มีมูลค่ารวมอยู่ที่ 703 ล้านบาท เติบโตปีละประมาณ 2.6% โดย 9 เดือนแรกของปี 2567 ซีเล็คทูน่าที่จัดจำหน่ายในช่องทางค้าปลีกมีรายได้รวม 305 ล้านบาท เติบโต 3.2% ช่องทางธุรกิจบริการร้านอาหาร มีรายได้รวม 51 ล้านบาท เติบโต 14% และช่องทางล่าสุดอย่างช่องทางออนไลน์ สร้างรายได้รวมกว่า 5 ล้านบาท ทั้งนี้แบรนด์ซีเล็คทูน่าครองส่วนแบ่งการตลาดสินค้าทูน่ากระป๋องของกลุ่มตลาดค้าปลีกในไทยอยู่ที่ 57.1% คิดเป็นอัตราการเติบโตราว 3.4% ซึ่งสูงกว่าการขยายตัวของตลาดรวม
สำหรับแผนต่อจากนี้ ณัฐวีณ์เปิดเผยว่าจะยังคงเดินตาม 4 กลยุทธ์หลักข้างต้น เพื่อสร้างการเติบโตให้กับซีเล็คและเพิ่มอัตราการบริโภคทูน่าในไทยต่อไป พร้อมตั้งเป้าเติบโต 8% ในอีก 6 ปี โดยในแต่ละปีจะมีสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ท้องตลาดไม่น้อยกว่า 2 SKUs
และยังแง้มอีกว่า ปีหน้าตลาดจะได้เห็นอะไรสนุกๆ จากซีเล็ค ทูน่า อีกอย่างแน่นอน ไม่ว่าจะเป็น ซีเล็ค ทูน่า น้ำพริกปลาร้า X แม่บุญล้ำ, การคอลแลปส์ครั้งสำคัญกับศาสตราจารย์ยูโทเนียมและพาวเวอร์พัฟฟ์เกิลส์ และที่สำคัญ แฟชั่นเซต คอลเลกชัน 2 แรงบันดาลใจจากกระป๋องสู่แฟชั่น ที่จะมาครองใจคนเจนฯ ใหม่.
