เมื่อ Texas Chicken ถอยออกจากตลาด ย่อมหมายถึงสงครามไก่ทอดจะมีแบรนด์ยักษ์ใหญ่ 2 ค่าย “เคเอฟซี-แมคโดนัลด์” แข่งขันดุเดือด โดยเฉพาะเกมช่วงชิงฐานลูกค้าและส่วนแบ่งตลาดเดิมของเท็กซัสชิคเก้น
ที่สำคัญ ธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทยที่มีมูลค่าราว 4.35 แสนล้านบาท อัตราเติบโต 7.1% แยกเป็นกลุ่มธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant : QSR) ประมาณ 45,000 ล้านบาท และในตลาด QSR ซึ่งมีทั้งไก่ทอด เบอร์เกอร์ พิซซ่า “ตลาดไก่ทอด” ยังถือเป็นเซกเมนต์ใหญ่สุด มีมูลค่าราว 27,000 ล้านบาท สัดส่วนเกินครึ่งของตลาด QSR
นั่นยิ่งทำให้ Fried Chicken War จะทวีความรุนแรง แม้ปัจจุบันเคเอฟซียังคงเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดไก่ทอด ผูกขาดส่วนแบ่งตลาดเกินครึ่งและมีสาขาถึง 1,100 แห่ง ครอบคลุมทั่วประเทศ ทิ้งห่างคู่แข่ง “แมคโดนัลด์” ซึ่งล่าสุดมีสาขารวม 235 แห่ง แต่ฝ่ายหลังเร่งขยายสาขาไม่หยุดเช่นกัน
สำหรับแบรนด์เคเอฟซีในประเทศไทย มีบริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) เป็นผู้บริหารแบรนด์และแฟรนไชส์ 3 ราย คือ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์กรุ๊ป จำกัด (ซีอาร์จี) บริษัท คิวเอสอาร์ออฟเอเชีย จำกัด ของกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ และบริษัท Devyani International DMCC ในเครือ Devyani International Limited (DIL) ที่เข้ามาเสริมทัพ หลัง Restaurants Development หรืออาร์ดี ผู้ได้รับสิทธิ์เดิม ยุติการถือสิทธิ์แฟรนไชส์
แน่นอนว่า ยักษ์ใหญ่ทั้งสามค่ายถือเป็นจุดแข็งของเคเอฟซีบวกกับบริษัท ยัมฯ วางกลยุทธ์จับกลุ่มลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการออกรสชาติใหม่ ๆ ตอบโจทย์คนไทย แคมเปญราคาและแผนสร้างตัวตนของแบรนด์ “KFC” ให้ใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายตลอดเวลา การใช้สื่อดิจิทัลถ่ายทอดประสบการณ์ผ่านผู้พันแซนเดอร์ส ผู้ให้กำเนิดตำนานไก่ทอด KFC และไอดอลหลาย ๆ คน
อย่างล่าสุดดึงไอดอลเคป๊อปสัญชาติไทย “แบมแบม กันต์พิมุกต์” สร้างกิมมิกใหม่ “Friend of KFC” คนแรก ฉลองแคมเปญครบรอบ 40 ปีเคเอฟซีในไทย สร้างความตื่นเต้นระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะยอดขายที่พุ่งพรวดชัดเจน
ด้าน “แมคโดนัลด์” แม้ยังยึดครองตำแหน่งผู้นำในตลาดเบอร์เกอร์ แต่ต้องการเสริมจุดแข็งเรื่องความหลากหลายของเมนูและตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่นิยมบริโภคไก่ทอด โดยเฉพาะเมนูไก่กรอบ จนกลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ ตั้งแต่การเปิดตัวแมคไก่ทอดจัมโบ้ สูตรออริจินอล เมื่อปี 2559 หลังจากนั้นอีก 2 ปี ส่งแมคไก่ทอดใหญ่สูตรเผ็ดและยกเลิกสูตรออริจินอล แต่สุดท้ายต้องกลับมาพลิกฟื้นไก่ทอดสูตรดั้งเดิมอีกครั้ง
พัชนีวรรณ ตันประวัติ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท แมคไทย จำกัด กล่าวว่า ตลาดไก่ทอดในประเทศไทยมีอัตราเติบโตมากขึ้นทุกปี โดยปี 2566 ตลาดไก่ทอดในประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 31,026 ล้านบาท และไก่ทอดแมคมียอดขายเติบโตถึง 40% จากการปรับสูตรใหม่ให้กรอบนอก ชุ่มฉ่ำเข้าถึงเนื้อและรสชาติอร่อยเข้มข้น
ขณะเดียวกัน บริษัทงัดกลยุทธ์เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ ‘ต้าห์อู๋ x ออฟโรด’ ตัวแทนของกลุ่ม Gen Z และเป็นแฟนไก่ทอดแมคตัวจริง เพื่อเป็นสื่อกลางบอกเล่ารสชาติความอร่อยของไก่ทอดแมค และเจาะเข้าถึงของกลุ่ม Gen Z ที่นิยมบริโภคไก่ทอดมากเป็นพิเศษ ซึ่งจากแคมเปญล่าสุดสามารถสร้างยอดขายไก่ทอดแมค เพิ่มขึ้นกว่า 50% โดยเฉพาะชุดบักเก็ตไก่ทอดแมค นอกจากนี้ เตรียมอัดแคมเปญและโปรโมชั่นต่างๆ ของไก่ทอดแมคต่อเนื่องตลอดทั้งปี ทั้งช่วงเทศกาลสำคัญ เพื่อให้เกิดแรงจูงใจในการซื้อ การร่วมแชร์ความอร่อยระหว่างเพื่อน คนรัก หรือครอบครัว
แมคไทยระบุว่า เมื่อปี 2566 บริษัทสามารถสร้างยอดขายรวม 7,213 ล้านบาท ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ นับตั้งแต่ก่อตั้งแมคโดนัลด์ ประเทศไทย เติบโตเพิ่มขึ้น 31% จากปี 2565 มียอดขายรวม 5,504 ล้านบาท และกำไรสุทธิสร้างสถิติสูงสุดใหม่เช่นกัน อยู่ที่ 315 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 168% จากปีก่อนหน้า ซึ่งเป็นผลจากกลุ่มเบอร์เกอร์ที่ยังคงเป็น Portfolio หลัก และการเติบโตก้าวกระโดดของไก่ทอดแมคกว่า 40%
สำหรับปี 2567 บริษัทเร่งเปิดสาขาใหม่ 20 สาขา และรีโนเวตร้านสาขาเดิม 25 สาขา ทั้งคอนเซ็ปต์ CUBE ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากความสุขในการแกะกล่อง Happy Meal เปลี่ยนความทรงจำในวัยเด็กสู่พื้นที่จริง คอนเซ็ปต์ Essential Ingredients 2.0 หยิบเอกลักษณ์ของแมคโดนัลด์ในรูปทรงแบบไดนามิก ถ่ายทอดผ่านศิลปะป๊อปอาร์ต และ Green Concept Store แนวคิด Happy Green ทุกขั้นตอน ตั้งแต่การออกแบบ การตกแต่งภายใน การเลือกใช้วัสดุและอุปกรณ์ในร้าน มีจุดให้บริการชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า จุดจอดรถจักรยานและแท็งก์กักเก็บน้ำฝน ใช้รดน้ำต้นไม้ในพื้นที่ ซึ่งล่าสุดเปิดแล้ว 2 แห่ง คือ สาขาเลียบคลองสองและสาขานครธน พระราม 2.
Fried Chicken War ย้อนรอย A&W-Popeye’s
ความพ่ายแพ้ของ Texas Chicken แบรนด์ไก่ทอดจากเมือง San Antonio ในรัฐเทกซัส ประเทศสหรัฐอเมริกา ไม่ใช่เจ้าแรก เพราะในอดีตมีแบรนด์ไก่ทอดสายพันธุ์อเมริกันเข้ามาลุยสมรภูมิบ้านเราแต่ไปไม่ถึงดวงดาวเช่นกัน
แบรนด์หนึ่งที่ต้องพูดถึง คือ เอแอนด์ดับบลิว (A&W) ฟาสต์ฟู้ดที่พยายามเสริมเมนูไก่ทอด เพิ่มเติมจากเครื่องดื่มรูทเบียร์และวาฟเฟิล เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าคนไทย ตั้งแต่บุกตลาดเมื่อปี 2526 โดยเปิดสาขาแรกที่ห้างเซ็นทรัล ลาดพร้าว และดำเนินกิจการผ่านผู้มีสิทธิ์ไลเซนส์หลายราย ซึ่งช่วงแรกเจอสงครามแข่งขันจนต้องทยอยปิดสาขา
กูรูบางคนระบุว่า เหตุผลส่วนหนึ่งมาจากผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์รายเดิมจากมาเลเซีย ให้ความสำคัญเฉพาะตลาดมาเลเซียและอินโดนีเซีย จนตลาดในไทยฝ่อตัวและประสบภาวะขาดทุนหลายปี
กระทั่งปี 2558 กลุ่ม A&W Restaurant Inc. USA บรรลุข้อตกลงให้สิทธิ์แฟรนไชส์กับกลุ่ม “นิปปอนแพ็ค” ระยะเวลาสัญญา 20 ปี เริ่มตั้งแต่วันที่ 15 กันยายน 2558-14 กันยายน 2578 โดยวางแผนเตรียมทุ่มทุนก้อนใหญ่ผุดสาขาในประเทศไทยอย่างน้อย 100 แห่ง เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งขึ้นแท่นเบอร์ 3 และเปิดแนวรุกเจาะตลาดอาเซียน
ปี 2560 นิปปอนแพ็คปรับกระบวนการธุรกิจอาหารและประกาศจะช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดฟาสต์ฟูด เป้าหมายคือ ติดทอปทรีภายใน 5 ปี เพราะยังรั้งเบอร์ 4 ไล่ตามเบอร์เกอร์คิง และทิ้งห่าง 2 ยักษ์ใหญ่ “เคเอฟซี-แมคโดนัลด์” โดยตั้งเป้าเร่งขยายสาขาทั่วประเทศ 100 สาขา ภายในปี 2562 เร็วกว่าสัญญามาสเตอร์แฟรนไชส์ที่ตกลงกับ A&W Restaurants Inc. USA ถึง 1 ปี
เส้นทางดูเหมือนชื่นมื่น เพราะนิปปอนแพ็คผุดสาขาอย่างรวดเร็ว ยอดขายเพิ่มสูงมากทุกสาขา จน A&W ประเทศไทยได้รับการชื่นชมในที่ประชุมแฟรนไชซี A&W ทั่วโลกที่เมืองแคนคูน ประเทศเม็กซิโก ในฐานะแฟรนไชซีที่มีอัตราเติบโตสูงสุดเป็นอันดับ 2 รองจากอินโดนีเซีย
ทว่า ในปี 2561 “นิปปอนแพ็ค” ปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่ เปิดทางให้กลุ่มตระกูลเตชะอุบลได้เข้าเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ เปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท โกลบอล คอนซูเมอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ GLOCON และปี 2563 เกิดสถานการณ์โควิดแพร่ระบาดอย่างหนัก ซึ่งผลพวงพิษโควิดและวิกฤตเศรษฐกิจต่อเนื่อง บวกกับสงครามการแข่งขันทำให้บริษัทตัดสินใจยอมถอยออกจากแนวรบ ปิดกิจการ A&W ในปี 2565
อีกค่าย คือ ป๊อปอายส์ (Popeye’s) แบรนด์ไก่ทอดจากสหรัฐอเมริกาที่มีสาขาทั่วโลกมากกว่า 2,000 แห่ง เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ.1972 ที่เมืองนิวออร์ลีน รัฐลุยเซียนา อยู่ในตลาดอเมริกามากกว่า 50 ปี
ป๊อปอายส์เข้ามาบุกตลาดเมืองไทยเมื่อปี 2538 โดยกลุ่มกรีนวัลเล่ย์ทุ่มทุนซื้อสิทธิแฟรนไชส์จากบริษัทเอเอฟซี สหรัฐอเมริกา หวังเข้ามาชิงชัยกับเคเอฟซีในไทย โดยตั้งบริษัท ป๊อปไทย อินเตอร์เนชั่นแนล ขึ้นมาบริหารจัดการและลุยแผนตามสัญญา 25 ปี ต้องเปิดสาขารวม 70 แห่ง ภายในปี 2563 แต่ดำเนินธุรกิจได้เพียง 2 ปีเศษ เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ “ต้มยำกุ้ง” ลามทั่วโลก
ทั้งผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อทรุดหนักแถมเจอคู่แข่งยักษ์ใหญ่ ทั้งเคเอฟซี แมคโดนัลด์ บวกกับเงื่อนไขสัญญาแฟรนไชส์ เรื่องการเปิดร้านสาขาขนาดใหญ่ ห้ามเพิ่มเมนูอื่นและต้องนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศในภาวะเงินบาทอ่อนค่าหนัก ทำให้ต้นทุนพุ่งพรวดหลายเท่า แต่ยอดขายลดลงต่อเนื่อง
บริษัทป๊อปไทยพยายามปรับตัว ลดขนาดสาขาในห้าง ขยายสาขารูปแบบเดลโก้ เน้นระบบดีลิเวอรีอย่างเดียว และเพิ่มกลยุทธ์การตลาด แต่ไปต่อไม่ไหว กลุ่มกรีนวัลเลย์ประกาศปิด “ป๊อปอายส์” ในปี 2542.
