ปิดฉาก “โรบินฮู้ด” สมรภูมิเดือด ฟูดดีลิเวอรีขาลง

แม้กรณีบริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด ในเครือ บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) หรือ SCB ตัดสินใจยุติการให้บริการแอปพลิเคชัน Robinhood ตั้งแต่วันที่ 31 กรกฎาคม 2567 ให้เหตุผลว่า บรรลุภารกิจช่วยเหลือร้านค้า ไรเดอร์และคนตัวเล็กในช่วงวิกฤตโควิด-19 ตามเป้าประสงค์ หลังวิกฤตโควิด-19 และธุรกิจต่างๆ เข้าสู่สภาวะปกติ แต่ลึกๆ แล้วปมปัญหาใหญ่ คือ การแข่งขันในตลาดรุนแรงจนผลการดำเนินงานขาดทุนต่อเนื่อง

ทั้งนี้ ผลประกอบการตั้งแต่ปี 2563 บริษัทขาดทุนสุทธิ 87 ล้านบาท ปี 2564 ขาดทุนเพิ่มขึ้นเป็น  1,335 ล้านบาท ปี 2565 ขาดทุนสูงถึง 1,986 ล้านบาท และปี 2566 ขาดทุนเพิ่มขึ้นเป็น 2,155 ล้านบาท หรือรวมแล้วขาดทุน 5,563 ล้านบาท

หากย้อนกลับไปในช่วงปีแรกของการเปิดตัวแอปพลิเคชัน Robinhood ในเดือนตุลาคม 2563 ท่ามกลางสถานการณ์โควิดแพร่ระบาดหนัก เกิดความต้องการใช้บริการสั่งอาหารมารับประทานที่บ้านสูงมาก  ทีมงานคนรุ่นใหม่ของกลุ่ม SCB ได้รวมตัวกันสร้างแอปพลิเคชันที่ปกติต้องใช้เวลาพัฒนาอย่างน้อย 6-12 เดือน แต่ปรากฏว่า ตะลุยเสร็จภายในเวลาเพียง 3 เดือน ใช้ชื่อ Robinhood (โรบินฮู้ด) โดยได้แนวคิดมาจากบริษัทในต่างประเทศชื่อ Robinhood ที่ทำเรื่อง Security Trading แบบไม่คิดค่าธรรมเนียม ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ที่ตรงกัน คือ ไม่มีการเก็บค่าธรรมเนียมสูง ไม่มีค่าสมัคร และไม่คิดค่า GP (Gross Profit)

สำหรับปัจจัยที่เอื้อให้ทำเช่นนั้นได้ คือ การใช้ทรัพยากรที่ธนาคารไทยพาณิชย์มีอยู่แล้ว เช่น พื้นฐานเทคโนโลยี ร้านอาหารในเครือข่ายจากโครงการแม่มณี และกลุ่ม SCB ยังเป็นพาร์ตเนอร์กับ Google My Business

ส่วนมอเตอร์ไซค์จัดส่งสินค้าใช้พาร์ตเนอร์หลัก SKOOTAR และเพิ่มพาร์ตเนอร์รายอื่นๆ ทำให้ไม่ต้องลงทุนสูงเหมือน Startup ใหม่ๆ และด้วยความที่เป็นธนาคารทำให้ระบบการจ่ายเงินรวดเร็วภายใน 1 ชั่วโมง หลังปิดออเดอร์ เงินจะเข้าบัญชีทั้งร้านค้าและผู้ส่งสินค้า โดยระบบการรับจ่ายเงินเป็นระบบดิจิทัลทั้งหมด ไม่มีเงินสด

เป้าหมายของโรบินฮู้ด คือ การเป็นสะพานเชื่อมระหว่างร้านเล็กร้านน้อยกว่า 16,000 ร้านกับลูกค้า เพื่อช่วยให้ร้านอาหารมีรายได้เพิ่มขึ้นจากการขายผ่านแพลตฟอร์มส่งอาหาร ลูกค้ามีความสุขจากการได้รับประทานอาหารที่มีคุณภาพและปริมาณเท่ากับนั่งรับประทานในร้าน สร้างงานที่มีผลตอบแทนที่เป็นธรรมให้ผู้ส่งอาหารหรือไรเดอร์ ในฐานะผู้ส่งมอบออเดอร์จากร้านอาหารถึงมือลูกค้า

ด้านผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลายมากขึ้นจากร้านเล็ก ๆ ที่เดิมอาจไม่มีกำลังพอจะไปอยู่บนแพลตฟอร์มส่งอาหารได้ เนื่องจากต้นทุนการเข้าร่วมค่อนข้างสูง นอกจากร้านดังระดับตำนานที่ไม่เคยอยู่บนแพลตฟอร์มส่งอาหารและร้านค้าพันธมิตรอีกมากมาย

ในช่วงปีแรกๆ โรบินฮู้ดมีแผนพัฒนาฟีเจอร์ใหม่และบริการเพิ่มเติม เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เช่น multiple order ที่ให้ลูกค้าสามารถทำการสั่งอาหารจากหลายร้านค้าได้ โดยไม่ต้องรอให้ออเดอร์แรกเสร็จสมบูรณ์ multiple pick up ลูกค้าสามารถสั่งอาหารจากหลายร้านค้าในบริเวณใกล้เคียงกันในออเดอร์เดียว การนำคะแนนสะสมในบัตรเครดิตมาใช้ในการชำระเงิน การพัฒนา Robinhood wallet เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือกในการจ่ายเงินในรูปแบบต่างๆ มากขึ้น

แต่ที่เห็นชัดเจน คือ การขยายแพลตฟอร์มกลุ่ม Non-Food ได้แก่ บริการจองที่พัก ตั๋วเครื่องบิน กิจกรรมท่องเที่ยว รถเช่า ประกันภัย (Online Travel Agent) บริการสั่งซื้อสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านค้า (Mart Service) และบริการรับ-ส่งของ (Express Service) แบบ on-demand เพื่อรองรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่กำลังขยายตัวแบบก้าวกระโดด

ปี 2565 ธุรกิจฟูดดีลิเวอรีที่เป็นธุรกิจเริ่มต้นของโรบินฮู้ดได้ขยายขอบเขตการให้บริการสู่ต่างจังหวัดและเร่งทยอยปักหมุดนำร่องจังหวัดท่องเที่ยวยอดนิยม เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต ชลบุรี หัวหิน พัทยา เขาใหญ่ ซึ่งเป็นพื้นที่ศักยภาพและมีความต้องการบริการด้านฟูดดีลิเวอรีสูง ควบคู่กับการเพิ่มศักยภาพและคุณภาพของร้านค้า รวมถึงไรเดอร์  มีการร่วมมือกับบริษัทในกลุ่ม SCBX เช่น Auto X, Card X, Data X, SCB Tech X ในการหาลูกค้า (customer acquisition) นำดาต้ามาต่อยอดด้านสินเชื่อและบริการทางการเงินอื่นๆ ทำโฆษณา ทำโปรโมชัน

ทั้งหมดเพื่อปูทางสู่การเป็น “ซุปเปอร์แอปสัญชาติไทย” อย่างเต็มตัว และการเป็นผู้ให้บริการในระดับภูมิภาค (regional player) ซึ่งข้อมูล ณ ปี 2565 โรบินฮู้ด ฟูดดีลิเวอรีมีฐานลูกค้าใช้งานมากกว่า 3.7 ล้านคน ร้านค้าบนแพลตฟอร์มกว่า 3 แสนแห่ง ไรเดอร์ราว 30,000 คน จำนวนออเดอร์ต่อวันเฉลี่ย 150,000 ออเดอร์ สร้างรายได้ให้ร้านอาหารมากถึง 17,200 ล้านบาท และสร้างรายได้ให้ไรเดอร์ถึง 36,000 ล้านบาท

ดูเหมือนว่า ทุกอย่างไม่น่ามีอุปสรรค มิหนำซ้ำบริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส ยังเดินหน้าขยายบริการเรียกรถในช่วงปลายปี 2565 หลังได้รับใบอนุญาตผู้ให้บริการแอปพลิเคชันรถยนต์รับจ้างผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์จากกรมการขนส่งทางบก พร้อม ๆ กับสถานการณ์เชิงบวกทั่วโลกที่ผู้คนเริ่มกลับสู่ชีวิตการทำงานตามปกติกันอีกครั้ง

มีการประเมินว่า ตลาดแอปเรียกรถมีโอกาสเติบโตกลายเป็นอุตสาหกรรม และปี 2571 มูลค่าเม็ดเงินจะพุ่งสูงอยู่ที่ 150,000 ล้านบาท จากปี 2566 มีมูลค่าอยู่ที่ 70,000 ล้านบาท โดยการเรียกรถผ่านแอปมีสัดส่วน 2 ใน 3 ของการเรียกรถทั้งหมด

เช่นเดียวกัน บริการเรียกรถของโรบินฮู้ดยึดคอนเซ็ปต์ไม่ต่างจากบริการฟูดดีลิเวอรี คือ เน้นการตั้งราคาที่เป็นธรรม ไม่มีการบวกเพิ่มในช่วงเวลาเร่งด่วน เก็บค่าคอมมิชชันต่ำ 20% คนขับไม่ต้องเติมเครดิต (เงิน) ก่อนรับงาน และแพลตฟอร์มมีการประกันเหตุร้ายในช่วงเวลา 22.00-04.00 น. สำหรับผู้โดยสารที่ต้องเดินทางในเวลากลางคืน โดยจะมีค่าเสียหายให้ตามจริง ไม่เกิน 50,000 บาท พร้อม Call Center ให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง 7 วัน มีรถยนต์ให้เลือก 8 รูปแบบ ได้แก่ รถแท็กซี่ รถยนต์ไฟฟ้า รถยนต์ไฟฟ้าพรีเมียม รถยนต์ทั่วไป รถยนต์พรีเมียม รถยนต์ทั่วไปคนขับผู้หญิง รถยนต์พรีเมียมคนขับผู้หญิง และรถยนต์ขนาดใหญ่สำหรับผู้มีสัมภาระ

แน่นอนว่า ผู้บริหารกลุ่ม Robinhood Ride ค่อนข้างมั่นใจและตั้งเป้าหมายภายในสิ้นปี 2566 คาดหวังยอดธุรกรรมเฉลี่ยต่อวัน 12,000 ครั้ง มีรถยนต์พร้อมให้บริการในระบบกว่า 10,000 คัน และจะขึ้นเป็น Top 3 ของบริการแอปเรียกรถได้ภายใน 3 ปี

อย่างไรก็ตาม การเติบโตหลังสถานการณ์โควิดแข่งขันรุนแรง ทั้งจำนวนผู้ประกอบการเพิ่มขึ้นและต้นทุนทางธุรกิจพุ่งสูง ซึ่งบริษัทพยายามงัดกลยุทธ์ต่อเนื่อง เช่น เปิดบริการ Robinhood Finance สินเชื่อดิจิทัลเพื่อเพิ่มสภาพคล่องทางการเงินให้กลุ่มร้านค้าและไรเดอร์ เพราะเจอปัญหาร้านค้าและไรเดอร์กู้เงินนอกระบบและต้องจ่ายดอกเบี้ยสูงมาก รวมทั้งเปิดบริการเช่ารถมอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า Robinhood EV เสริมอีกทาง

แต่ดูเหมือนว่าการต่อยอดกลับสร้างภาระหนักให้โรบินฮู้ดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทั้งการแข่งขันในสมรภูมิฟูดดีลิเวอรีกับเจ้าใหญ่ๆ เช่น ไลน์แมน ฟู้ดแพนด้า แกร็บ รวมถึงภาพรวมตลาดมีแนวโน้มถดถอย หลังผู้คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านแบบปกติ ไม่จำเป็นต้องพึ่งพิงบริการดีลิเวอรีแบบ 100% รวมทั้งร้านค้าต่างๆ และห้างค้าปลีกเลือกที่จะเปิดบริการดีลิเวอรีเอง เพื่อตัดลดค่าใช้จ่ายต่างๆ

ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ปริมาณการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันหรือ Food Delivery ในปี 2567 มีแนวโน้มลดลง 3.7% จากหลายปัจจัย เช่น ความจำเป็นในการสั่งผ่านแอปฯ ลดลง เมื่อผู้บริโภคสามารถกลับไปรับประทานอาหารที่ร้าน และส่วนใหญ่กลับมาทำงานเต็มสัปดาห์ตามปกติ แม้กลุ่มตัวอย่างที่ใช้บริการ Food Delivery เกือบทั้งหมดคิดว่ายังมีการใช้บริการ แต่ 48% ของกลุ่มตัวอย่างจะสั่งอาหารน้อยลง และกลุ่มลูกค้าสมัครใหม่ชะลอลงเช่นกัน

ที่สำคัญ ราคาอาหารเฉลี่ยในแอปฯ สูงขึ้น กระทบต่อปริมาณการสั่ง ซึ่งเป็นผลจากต้นทุนสะสมต่างๆ เช่น ค่าน้ำมัน ค่าแก๊ส ค่าวัตถุดิบต่างๆ ทำให้ร้านอาหารต้องขึ้นราคา ทั้งหน้าร้านและในแอปฯ โดยปี 2567 คาดว่าราคาอาหารเฉลี่ยปรับเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 2.2% ต่อเนื่องจากราคาเฉลี่ยที่ปรับขึ้นไปแล้ว 5.7% ในปี 2566 และประเมินมูลค่าตลาด Food Delivery ปีนี้จะอยู่ที่ประมาณ 8.6 หมื่นล้านบาท หดตัว 1.0% จากปีก่อนหน้า แม้ค่าใช้จ่ายในการสั่งอาหารเฉลี่ยต่อครั้งปรับตัวเพิ่มขึ้น (Price per Order) จากค่าเฉลี่ยในปี 2566 อยู่ที่ 185 บาทต่อครั้ง แต่จำนวนครั้งและปริมาณการสั่งลดลง

บริษัทหลักทรัพย์ หยวนต้า (ประเทศไทย) ระบุว่า การยุติบริการแอปพลิเคชัน Robinhood ของบริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จะช่วยให้ SCB ไม่ต้องแบกรับผลขาดทุนราวปีละ 2,000 ล้านบาท และสามารถนำเงินไปใช้ลงทุนในธุรกิจอื่นๆ ที่ให้ผลตอบแทนสูงกว่าได้ และเตรียมพร้อมสำหรับการลงทุนขยายธุรกิจ Virtual Bank

อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้บริการหลายคนคงยังคาดหวังว่า โรบินฮู้ดจะกลับมาโลดแล่นช่วยเหลือชาวบ้านได้ใหม่อีกครั้ง.