ศุภชัย เจียรวนนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานคณะผู้บริหาร บริษัท ทรูคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เปิดตัวร้านกาแฟ “ทรูคอฟฟี่” สาขาแรกบนถนนข้าวสารเมื่อปี 2543 เพื่อหวังเป็นกลยุทธ์การตลาดเติมเต็มและสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า ในฐานะ “บ้านหลังที่ 3” ตามแผนคอนเวอร์เจนซ์เชื่อมโยงธุรกิจในเครือทั้งหมด
กว่า 14 ปี ทรูคอฟฟี่กลับไม่ใช่แค่เครื่องมือทางการตลาด แต่ยังก้าวขึ้นมาเป็นธุรกิจหลักของกลุ่มทรูและเติบโตอย่างมีศักยภาพตามไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลัก จนศุภชัยต้องตัดสินใจพลิกนโยบายจากการดำเนินธุรกิจแบบค่อยเป็นค่อยไป เปลี่ยนแนวจาก Conservative เป็น Aggressive ดึง “วิรัตน์ เตชะนิรัติศัย” มือการตลาดข้ามห้วยจากบริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ “ซีพีเอฟ” มารับตำแหน่งผู้จัดการทั่วไปบริษัท ทรู ไลฟ์สไตล์ รีเทล จำกัด เพื่อรับภาระพลิกโฉมธุรกิจ “ทรูคอฟฟี่” ครั้งใหญ่
เป้าหมาย คือ “นัมเบอร์วัน” ในตลาดร้านกาแฟพรีเมียม ทั้งประเทศไทยและประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ภายใน 5 ปี
ก่อนมาเครือซีพี วิรัตน์เคยเป็นผู้จัดการทั่วไปด้านการตลาดห้างสรรพสินค้าโรบินสัน ยุครีแบรนดิ้งภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ เปลี่ยนโลโก “โรบินสัน” จากวงกลมเป็นสี่เหลี่ยมอย่างเช่นปัจจุบัน
หลังจากนั้นย้ายไปอยู่ “ไมเนอร์คอร์ปอเรชั่น” ในฐานะผู้อำนวยการบริหารด้านการตลาดและผลิตภัณฑ์ ทำตัวรีเทลแฟชั่น เช่น แบรนด์บอสสินี่ (Bossini) เอสปรี (Esprit) เป็นฝ่ายมาร์เก็ตติ้งเปิดตัวกระเป๋าทูมี่ (Tumi) และทิมเบอร์แลนด์ (Timberland) แล้วมาจับงานรีเทลของค่ายเทสโก้โลตัส เป็นรองกรรมการผู้จัดการ Leasing Mall & Media คิดคอนเซ็ปต์ “พลัส ช้อปปิ้งมอลล์” ค้าปลีกรูปแบบใหม่ที่ผสมผสานระหว่างซูเปอร์เซ็นเตอร์กับชอปปิ้งมอลล์ โดยรับผิดชอบบริหารพื้นที่เช่าของพลัส ช้อปปิ้งมอลล์ ทั้ง 10 สาขา
ปี 2553 วิรัตน์ได้รับการทาบทามจากซีพีเอฟเข้ามาบริหาร Food Retail คอนเซ็ปต์ใหม่ ในช่วงที่ธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานกรรมการและประธานคณะผู้บริหารเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) กำลังเร่งปรับกระบวนทัพกลุ่มธุรกิจค้าปลีก เพื่อขยายรูปแบบร้านค้าหลากหลายและบุกทุกช่องทางการตลาด โดยวางรูปแบบและบริหารร้านค้าปลีกที่เรียกว่า “ซีพีฟู้ดมาร์เก็ต” ซึ่งเน้นจุดขาย 3 คอนวีเนียน เริ่มจาก “คอนวีเนียนทูบาย” มีสินค้าจำหน่ายเหมือนร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น, “คอนวีเนียนทูคุ้ก” มีผลิตภัณฑ์แช่แข็งเหมือนร้านซีพีเฟรชมาร์ท และ “คอนวีเนียนทูอีท” มีรายการอาหารพร้อมพื้นที่นั่งทานเหมือนร้านอาหารจานด่วน
ปัจจุบันซีพีฟู้ดมาร์เก็ตปรับรูปแบบเป็น “ซีพีเฟรชมาร์ทพลัส” เพื่อรุกโมเดลใหม่ “ไลฟ์สไตล์คอมแพคซูเปอร์มาร์เก็ต” เพิ่มจุดขายที่มีทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ และร้านสะดวกทาน
วิรัตน์ยังมีโอกาสติดตามธนินท์ไปดูงานที่เกาหลี ศึกษารูปแบบธุรกิจฟู้ดเซ็นเตอร์ของ “ซีเจฟู้ดคอร์ท” ซึ่งสร้างเชนร้านอาหารสไตล์ฟู้ดคอร์ทมากกว่าสิบแบรนด์ และได้รับมอบหมายเป็นผู้แจ้งเกิดโมเดลใหม่ “ซีพีฟู้ดเวิลด์” ลักษณะกึ่งฟู้ดเซอร์วิส มีร้านในเครือซีพี เช่น เชสเตอร์กริลล์ ร้านเดอะกริลล์ ร้านสเต๊กหมูคูโรโบตะ สเต๊กปลา ร้านอีซี่สแน็คส์ ร้านซีพีคิทเช่น และเสริมด้วยร้านอาหารชื่อดังนอกเครือ เพื่อบุกตลาดฟู้ดคอร์ท โดยประเดิมสาขาโรงพยาบาลศิริราชเป็นต้นแบบแห่งแรก
ทดลองตลาดสาขาแรกได้ไม่ถึงปี วิรัตน์ลุยซีพีฟู้ดเวิลด์สาขา 2 ในโรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ พื้นที่เกือบ 2,500 ตารางเมตร จำนวนที่นั่งทานอาหาร 660 ที่นั่ง ซึ่งถือเป็นต้นแบบสาขาขนาดใหญ่มากกว่า 1,500 ตร.ม. และเดินหน้าขยายเพิ่มอีก 3 สาขาที่อาคารทรู ทาวเวอร์ ถ.รัชดาภิเษก สาขาถนนพัฒนาการ และสาขามหาวิทยาลัยปัญญาภิวัฒน์ ถ.แจ้งวัฒนะ โดย 2 สาขาแรกเป็นโมเดลขนาดกลาง พื้นที่ 400-600 ตร.ม. ส่วนสาขาปัญญาภิวัฒน์เป็นสาขาขนาดใหญ่
นอกจากนี้ คิดโมเดลขนาดเล็กหรือแบบเกาะกลาง พื้นที่ 30-50 ตร.ม. เพื่อความหลากหลายในการเจาะทำเลต่างๆ ทั้งโรงพยาบาล อาคารสำนักงานขนาดใหญ่ ศูนย์ราชการ คอนโดมิเนียม มหาวิทยาลัย โรงเรียนนานาชาติ
ต้องถือว่าผลงานของวิรัตน์เข้าตาศุภชัย เจียรวนนท์ อย่างจัง จนศุภชัยเจรจาขอตัวจากซีพีเอฟ เพื่อปรับกลยุทธ์การรุกตลาดของทรูคอฟฟี่ โดยประกาศเปิดเกมท้าชนยักษ์ทันทีตั้งแต่เปิดปี 2557 ท่ามกลางการแข่งขันอันเข้มข้นในธุรกิจร้านกาแฟพรีเมียม มีแบรนด์แข่งขันมากกว่าสิบแบรนด์และแบรนด์อินเตอร์เรียงแถวเจาะตลาดอย่างต่อเนื่อง
“โจทย์ข้อใหญ่จากคุณศุภชัย คือ นัมเบอร์วันในประเทศไทยและเออีซี ภายใน 5 ปี เป็นเรื่องท้าทายและมีโอกาส เพียงแต่ที่ผ่านมา ทรูคอฟฟี่ยังไม่ไปรุกมาก โตไปเรื่อยๆ แต่นับจากนี้เราจะ Aggressive ทีมต้องพร้อม โปรดักส์ต้องพร้อม ตอนนี้เราพร้อมและจะลุยแล้ว” วิรัตน์กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 ํ
จากโจทย์ข้อสำคัญ ทรูคอฟฟี่ต้องปรับภาพลักษณ์ 2 ส่วนหลัก คือภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อสร้างความเป็นสากลและสร้างมาตรฐาน (Standard) ทั้งมาตรฐานร้าน มาตรฐานสินค้า โดยเฉพาะกาแฟและมาตรฐาน “บาริสต้า(Barista)” ผู้สร้างสรรค์รสชาติกาแฟแต่ละถ้วย ไม่ใช่การทำร้านกาแฟท้องถิ่นแบบไทยๆ เท่านั้น
เพราะเป้าหมายของลูกเจ้าสัวใหญ่ ไม่ใช่แค่เครื่องมือเติมเต็มแผน “คอนเวอร์เจนซ์” แบบเดิมอีกแล้ว แต่ทรูคอฟฟี่ตั้งเป้าบุกตลาดในฐานะแบรนด์ร้านกาแฟไทยระดับพรีเมียมและแบรนด์อินเตอร์สยายปีกไปทั่วโลกด้วย
Relate Story
