เขย่า “โดนใจ” แซง “เซเว่น-โลตัส” ลด แลก แจก แถม ดูดโชห่วย

กว่า 3 ปีที่ “บิ๊กซี” ภายใต้กลุ่มบริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ BJC ผุดโปรเจกต์ “โดนใจ” ร้านค้าปลีกชุมชนเพื่อสร้างฐานคู่ค้ากลุ่มโชห่วยและขยายเครือข่ายไปทั่วประเทศ ซึ่งสามารถเพิ่มรายได้เป็นกอบเป็นกำอีกทางหนึ่ง เพราะสัดส่วนยอดขายของร้านโชห่วยในเมืองไทยยังคงครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 45% เปรียบเทียบกับคอนวีเนียนสโตร์อยู่ที่ 31-32% และไฮเปอร์มาร์เกต 24%

จุดขายของ “โดนใจ” คือ การใช้เงินลงทุนพลิกโฉมโชห่วยที่มีอยู่เดิมเป็นร้านสะดวกซื้อแนวใหม่ไม่สูงมาก ไม่ต้องทุ่มเงินหลักล้านซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ ไม่ต้องหักแบ่งรายได้และยังเป็นเจ้าของกิจการ 100% สามารถใช้ชื่อร้านเดิม แค่ปรับเปลี่ยนหน้าตาตามร้านต้นแบบ “สีส้ม”  หรือในกรณีเปิดร้านใหม่ ผู้ค้าลงทุนโครงสร้างร้านและให้ทีมงานโดนใจเข้าตกแต่งภายในพร้อมวางระบบทั้งหมดได้เช่นกัน

อย่างไรก็ตาม บิ๊กซีต้องใช้เวลาเขย่ารูปแบบและกลยุทธ์ต่างๆ หลายรอบ เพื่อให้โดนใจทั้งกลุ่มร้านค้าโชห่วยที่จะเข้ามาร่วมเครือข่ายและบรรดาลูกค้ารากหญ้า เพื่อแข่งขันกับยักษ์คอนวีเนียนสโตร์ที่ขณะนี้เน้นกลยุทธ์ดีลิเวอรีเข้าถึงชาวบ้านทุกตรอกซอกซอย

จากโมเดลต้นแบบยุคแรกใช้เงินลงทุนรวมค่าตกแต่งและวางระบบตามขนาดพื้นที่ 3-7 แสนบาท มี 3 ขนาด คือ ไซส์ S พื้นที่ขาย 40 ตารางเมตร (ตร.ม.) จำนวนสินค้า 1,000 รายการ ตู้แช่เย็น 2 ตู้

ไซส์ M พื้นที่ขาย 40-80 ตร.ม. จำนวนสินค้า 2,000 รายการ ตู้แช่เย็น 2 ตู้ และตู้แช่แข็ง 1 ตู้ และไซส์ L พื้นที่ขายมากกว่า 80 ตร.ม. จำนวนสินค้า 2,400 รายการ ตู้แช่เย็น 2 ตู้ และตู้แช่แข็ง 1 ตู้

ปีต่อมาปรับโมเดลเล็กน้อยและลดเงินลงทุนเกือบครึ่ง  มีให้เลือก 4 ขนาด เริ่มจากไซส์ XS เงินลงทุนจากปกติ 1 แสนบาท เหลือ 50,000 บาท พื้นที่ขายไม่เกิน 20 ตร.ม. สินค้า 600 รายการ ตู้แช่เย็นสินค้า 2 ตู้

ไซส์ S ลดเงินลงทุนจาก 2 แสนบาท เหลือ 1 แสนบาท พื้นที่ขาย 20-40 ตร.ม. สินค้า 1,000 รายการ ตู้แช่เย็นสินค้า 2 ตู้

ไซส์ M จากปกติ 3 แสนบาท เหลือ 2 แสนบาท พื้นที่ขาย 40-80 ตร.ม. สินค้า 2,000 รายการ ตู้แช่เย็นสินค้า 2 ตู้ ตู้แช่แข็ง 1 ตู้ และไซส์ L จากปกติ 4 แสนบาท จ่ายเพียง 3 แสนบาท พื้นที่ขาย 80-120 ตร.ม. สินค้า 2,400 รายการ ตู้แช่เย็นสินค้า 2 ตู้ ตู้แช่แข็ง 1 ตู้

กระทั่งปี 2566-2567 บริษัทยกเครื่องแบบยืดหยุ่นตามภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวมากนัก  จำนวน 4 โมเดล เริ่มจากโมเดลแรก ร้านค้าโชห่วยอาจเลือกเข้าร่วมแค่เป็น “สมาชิกโดนใจ” เพื่อเป็นคู่ค้าซื้อสินค้าจากบิ๊กซี โดยได้รับป้ายไวนิลโดนใจสีส้มโดดเด่นติดหน้าร้าน

รูปแบบที่ 2 “โดนใจออมทรัพย์” ซึ่งบริษัทคิดขึ้นมาให้ร้านค้าทดลองการใช้ระบบต่างๆ โดยสมาชิกสั่งซื้อสินค้าจากเครือข่ายร้านบิ๊กซี มีการวางระบบจัดการร้านและระบบคิดเงิน ซึ่งทีมงานโดนใจช่วยลงทุนค่าติดตั้ง เครื่องคิดเงิน มูลค่า 2,500 บาท และระบบอินเทอร์เน็ตเพื่อเชื่อมต่อระบบคิดเงิน คิดค่าบริการวันละ 50 บาท

รูปแบบที่ 3 “โดนใจสุดคุ้ม” มีการปรับปรุงร้านเต็มรูปแบบตามมาตรฐานร้านโดนใจ มูลค่าสูงสุด 7 แสนกว่าบาท ปรับโฉมตกแต่งร้านใหม่ทั้งหมดตามพื้นที่ 4 ขนาดให้เลือก คือ XS, S, M และ L เจ้าของร้านลงทุนเริ่มต้น 106,000 บาท และคิดค่าบริการเริ่มต้น 4,000 บาทต่อเดือน

รูปแบบที่ 4 “โดนใจจัดให้” โดยทีมงานโดนใจช่วยลงทุนอุปกรณ์ร้านค้าให้ใหม่ตามความต้องการของเจ้าของร้าน มูลค่าสูงสุด 540,000 บาท เช่น ชั้นวางสินค้า เคาน์เตอร์ เครื่อง POS ตู้แช่เย็น โดยเจ้าของร้านลงทุนเริ่มต้น 28,000 บาท

ส่วนชื่อร้านนั้น บริษัทเปิดโอกาสให้เจ้าของกิจการติดตั้งชื่อร้านเดิมพร้อมแบรนด์ “โดนใจ” หรือติดตั้งเฉพาะชื่อร้าน แต่ต้องใช้โทนสีส้ม เน้นทำเลย่านชุมชนและในหมู่บ้านขนาดกลาง ซึ่งมีจำนวนมากและเกิดใหม่ตลอดเวลา

แน่นอนว่า บิ๊กซีอัดแคมเปญดึงดูดกลุ่มโชห่วยเข้ามาร่วมเครือข่ายร้านค้าปลีกสีส้มอย่างต่อเนื่อง เช่น แคมเปญ ช้อปสนุก สุขล้น กับโดนใจ โดยให้ร้านค้ามีสิทธิ์ลุ้นรางวัลต่างๆ เมื่อสั่งซื้อสินค้าตามเป้า เช่น ทองคำ รถจักรยานยนต์ อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า เริ่มต้นออเดอร์ตั้งแต่ 4,000 บาท รับ 1 สิทธิ์ลุ้นรางวัล ขยับเป็นขั้นๆ ขึ้นไปเรื่อยๆ จนถึง 1 แสนบาทรับ 120 สิทธิ์ลุ้นรางวัล รวมทั้งจัด “โปรไฟไหม้” ลดราคาสินค้า 40% ต่อเนื่องตลอดทั้งปี โปรให้ทดลองใช้เครื่อง POS ฟรี 3 เดือน เพื่อทดลองการพัฒนาระบบการชำระเงินแบบเดียวกับโมเดิร์นเทรด รองรับ QR Promptpay และ QR Credit card

ด้านลูกค้าที่มาจับจ่ายที่ร้าน มีแคมเปญ ช้อปสนุก สุขล้น โดยสมัครเป็นสมาชิกเหรียญโดนใจ ซื้อสินค้าครบ 25 บาท รับ 1 เหรียญ ใช้สะสมแลกของรางวัลต่างๆ  กำหนดจำนวนเหรียญสูงสุด 80 เหรียญต่อใบเสร็จ

ปัจจุบันเครือข่ายร้านค้าโดนใจทั่วประเทศมีทั้งหมด 10,063 แห่ง และเริ่มขยายไปยังประเทศเพื่อนบ้าน โดยตั้งเป้า ณ สิ้นปี 2567 จะเปิดให้บริการครบ 11,000 แห่ง จากปี 2566 มีสาขารวม 6,350 แห่ง ซึ่งตามยุทธศาสตร์วางแผนบุกร้านค้าโชห่วยทั่วประเทศอย่างน้อย 30,000 แห่ง ปรับโฉมกลายเป็นร้านโดนใจภายในปี 2570 จากภาพรวมร้านโชห่วยในประเทศไทยที่มีมากกว่า 5 แสนร้านค้า

ขณะที่ภาพรวมธุรกิจร้านสะดวกซื้อหรือคอนวีเนียนสโตร์ในประเทศไทยในปี 2567 คาดว่ามีมูลค่าราว  6.05 แสนล้านบาท อัตราขยายตัว 5.7% จากปี 2566 อยู่ที่ 5.73 แสนล้านบาท แยกส่วนแบ่งการตลาดร้านสะดวกซื้อ ได้แก่ เซเว่นอีเลฟเว่น ประมาณ 70.8% โลตัสโกเฟรช 10.6% บิ๊กซีมินิ 4.5% ซีเจมอร์ 4.2% และอื่นๆ รวมกันอีก 9.9% โดยประมาณการว่า ในปี 2568 ตลาดคอนวีเนียนสโตร์จะขยายตัว 5.3% มูลค่ารวม 6.38 แสนล้านบาท

ดังนั้น หากอาศัยเพียง “บิ๊กซีมินิ” ยังอยู่ห่างจากเจ้าตลาด ทำให้ทั้งบีเจซีและบิ๊กซีของนายเจริญ สิริวัฒนภักดี ต้องลุยผลักดันเครือข่าย “โดนใจ” แบบเร่งด่วน เพื่อเอาชนะคู่แข่ง “ซีพี” และขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนั่นเอง.