ในแต่ละปีคนไทยมีการบริโภคกาแฟมากถึงปีละ 7 หมื่นตัน จากข้อมูลของกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม พฤติกรรมนี้เป็นตัวเร่งให้ตลาดกาแฟในไทยสูงถึง 60,000 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา โดยแบ่งเป็นมูลค่าของธุรกิจร้านกาแฟนอกบ้านประมาณ 27,000 ล้านบาท และกาแฟในบ้านประมาณ 33,000 ล้านบาท
ความหอมของกาแฟที่ปลุกให้เราตื่นตัวทุกครั้ง ส่งผลให้ธุรกิจร้านกาแฟมีการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งผู้ประกอบการไทยและผู้ประกอบการที่เป็นเชนจากต่างประเทศ เดอะ คอฟฟี่ คลับ คือหนึ่งในนั้น ที่ไมเนอร์ กรุ๊ป เข้ามาท้าทายสมรภูมินี้จากการที่เป็นผู้บริหาร เดอะ คอฟฟี่ คลับ ในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2553
เดอะ คอฟฟี่ คลับ (The Coffee Club) ก่อตั้งขึ้นเมื่อเดือนพฤศจิกายน ปี 2532 ที่ Eagle Street Pier ในเมืองบริสเบน ประเทศออสเตรเลีย ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 400 สาขาใน 10 ประเทศทั่วโลก ขณะที่ในไทยมี 41 สาขา ส่วนใหญ่จะอยู่บริเวณย่านธุรกิจของกรุงเทพฯ เช่น วิทยุ สีลม สุขุมวิท และในจังหวัดท่องเที่ยวอย่างภูเก็ต กระบี่ เกาะสมุย หัวหินและพัทยา
ตลอดระยะเวลา 14 ปีที่ ไมเนอร์ กรุ๊ป บริหารงาน เดอะ คอฟฟี่ คลับ เป็นเรื่องที่ท้าทายผู้บริหารไม่น้อย เพราะนอกจากจะต้องเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดแล้ว ยังมีสถานการณ์โรคระบาดที่เป็นอีกหนึ่งบททดสอบความแข็งแกร่ง กลยุทธ์จึงเป็นสิ่งสำคัญในการนำพาให้ร้านกาแฟเชนต่างประเทศแห่งนี้ให้เข้าใกล้ความสำเร็จ
“ประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมาเราทำงานยากมาเยอะ ส่วนการเข้ามาบริหารเดอะ คอฟฟี่ คลับ เราต้องดึงจุดเด่นของแบรนด์ขึ้นมา ในช่วงแรกอาจจะเป็นการสร้างพื้นฐานของธุรกิจ ทำความเข้าใจดีเอ็นเอของแบรนด์ พอทุกอย่างพร้อมในทุกมิติ จะเป็นช่วงเวลาที่เราจะเริ่มใช้กลยุทธ์เพื่อให้เกิดการเติบโตไปตามเป้าหมายที่เราวางไว้” นงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) อธิบาย
นงชนก ถือว่าเป็นลูกหม้อของกลุ่มไมเนอร์ ฟู้ด และอยู่กับไมเนอร์ ฟู้ดมากว่า 20 ปี เคยดูแลแบรนด์ เบอร์เกอร์ คิงส์ แดรี่ควีน และซิซซ์เล่อร์ การเข้ามาดูแล เดอะ คอฟฟี่ คลับ ในช่วงปี 2021 ถือว่าเป็นอีกหนึ่งความท้าทาย เพราะเวลานั้นไทยกำลังเผชิญกับวิกฤตโควิด
ตลอดระยะเวลาที่ เดอะ คอฟฟี่ คลับ ปักฐานและรุกตลาดร้านกาแฟแบบคาเฟ่ในไทย 13 ปี และกำลังเข้าสู่ปีที่ 14 แน่นอนว่าการเข้าตลาดมาช้ากว่าแบรนด์อื่น สิ่งที่ท้าทายคือการสร้างการรับรู้ในหมู่ผู้บริโภคชาวไทยและชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย การชูจุดเด่นและข้อดีจึงเป็นกลยุทธ์สำคัญในห้วงยามนั้น
“ต้องบอกว่าเรามีจุดเด่นในเรื่องของกาแฟ โดย ซิกเนเจอร์เบลนด์ ของเราเป็นเมล็ดกาแฟที่นำเข้าจากประเทศออสเตรเลีย และมีรางวัลระดับโลกการันตี Golden Bean Awards และสยามเบลนด์ คือเมล็ดกาแฟที่ปลูกในพื้นที่ภาคเหนือของไทย เช่น จังหวัดเชียงราย และน่าน”
นอกจากพระเอกอย่างกาแฟที่เป็นจุดเด่นของร้านกาแฟแบรนด์ เดอะ คอฟฟี่ คลับแล้ว ยังมีกลยุทธ์ด้านอื่นที่นงชนกชูให้เห็นว่า นี่เป็นปัจจัยที่ทำให้ร้านกาแฟสัญชาติออสเตรเลียได้รับการยอมรับในตลาดไทย
“ร้านเราจำหน่ายอาหารและเบเกอรี่ เพราะฉะนั้นรสชาติต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง คืออร่อยถูกปาก ทั้งคนไทยและต่างชาติ อีกทั้งเราใช้วัตถุดิบคุณภาพดี และเรายังเดินกลยุทธ์เพื่อสร้างการเข้าถึงคนไทยให้มากขึ้น”
การทำตลาดในยุคดิจิทัลที่โลกโซเชียลค่อนข้างมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค หลายแบรนด์มักเลือกทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram แต่เดอะ คอฟฟี่ คลับ กลับสร้างการบอกต่อในกลุ่มลูกค้าตั้งแต่แรก ด้วยการให้ทดลองดื่มกาแฟฟรีเมื่อเข้ามาเป็นสมาชิก
“เราใช้กลยุทธ์ Trial ในทุกครั้งที่มีการออกเมนูใหม่ หรือเปิดสาขาใหม่ พนักงานจะแนะนำให้สมัครสมาชิกเพื่อให้ลูกค้าใหม่ได้ทดลองดื่มกาแฟฟรีทันที 1 แก้ว กลยุทธ์ที่เราใช้จะกลับหัว แต่ที่ผ่านมาได้ผลค่อนข้างดี ซึ่งทำให้เกิดการบอกต่อในหมู่ลูกค้า แน่นอนว่าเมื่อเทียบกับการทำโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ กลยุทธ์ของเราสร้างการเข้าถึงลูกค้าได้ตรงจุดมากกว่า นอกจากนี้ เรายังทำการตลาดด้วยการหา Partnership ที่มีฐานลูกค้าใกล้เคียงกับกลู่มเป้าหมายของเรา หรือมีฐานลูกค้าร่วมกัน”
ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงขึ้นของธุรกิจร้านกาแฟ ร้านอาหารสไตล์คาเฟ่ ซึ่งมีทั้งเชนที่มาจากต่างประเทศและผู้ประกอบการในไทย ไม่ว่าจะรายเล็ก รายใหญ่ แต่นงชนกกลับมองว่า เดอะ คอฟฟี่ คลับ ไม่ได้มีคู่แข่งที่ชัดเจน มีความเป็นพรีเมียมยูนิค
“แม้ว่าในตลาดนี้จะมีร้านกาแฟมากมาย แต่เราก็ไม่มีคู่แข่งที่ชัดเจน ด้วยราคาของเราถูกกว่าแบรนด์ใหญ่ แต่เรามีอาหารขาย รสชาติและคุณภาพดี ทำให้เรากลายเป็นแบรนด์ที่มีความยูนิค เป็นร้านกาแฟพรีเมียม สำหรับสถานการณ์ของตลาดร้านกาแฟในปัจจุบัน มองว่ายังมีโอกาสที่จะเติบโต อย่างเดอะ คอฟฟี่ คลับ การขยายสาขาของเราจะมุ่งเน้นไปในย่านธุรกิจ หรือเมืองท่องเที่ยวเป็นหลัก เพราะเรามองเห็นโอกาสที่เราจะไปต่อได้”
นับตั้งแต่นงชนกเข้ามาบริหาร เดอะ คอฟฟี่ คลับในปี 2021 ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ท้าทาย ตัวเลขติดลบของธุรกิจในช่วงโควิด และปี 2022 เป็นปีที่ผ่านความยากลำบาก กระทั่งปี 2023 ที่ เดอะ คอฟฟี่ คลับ สามารถกลับมามีกำไรในรอบ 5 ปี นงชนกขยายความให้เห็นภาพว่า “ตั้งแต่ที่ ไมเนอร์ กรุ๊ป ถึง เดอะ คอฟฟี่ คลับ เข้ามาในพอร์ตธุรกิจ เราขยายสาขาอย่างต่อเนื่องตลอดระยะเวลา 13 ปี ปีละ 3-5 สาขา ซึ่งที่ผ่านมากำไรของเราถููกหมุนเวียนไปใช้ในเรื่องการขยายสาขา และเราเคยติดลบไปถึง 100 ล้านบาทในช่วงโควิด ปี 2022 ติดลบน้อยลงแต่ก็อยู่ที่ 30 ล้านบาท เรากลับมามีกำไรเมื่อปีที่ผ่านมา แต่เราตั้งเป้าว่าปีนี้จะเติบโตขึ้นถึง 2 หลัก และจะขยายสาขาเพิ่มอีก 5 สาขา ซึ่งเปิดไปแล้วเมื่อปลายปีที่ผ่านมา 1 สาขา”
กลยุทธ์ Neighborhood Café ดูจะเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้ เดอะ คอฟฟี่ คลับ เข้าใกล้เป้าหมายได้ โดย นงชนกขยายความถึงกลยุทธ์นี้ว่า “เรามองว่าอะไรที่เราทำได้ดี นั่นคือ การที่เราอยู่ใกล้ลูกค้า อยู่ในออฟฟิศ ในตรอก ซอกซอย ลูกค้าสามารถฝากท้องมื้อเช้ากับเราได้ ซึ่งกว่าจะมาเป็นกลยุทธ์นี้เราใช้เวลาศึกษาจากประเทศต้นกำเนิด คือ ออสเตรเลีย และนำมาปรับใช้ให้เข้ากับคนไทย ใช้เวลาศึกษาจนออกมาเป็นกลยุทธ์นี้ 2-3 ปี โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตโควิดที่ทำให้เราเริ่มปรับกลยุทธ์ ที่ไม่ใช่แค่การอยู่รอดแต่เราสร้างจุดที่แตกต่างให้กับแบรนด์”
ดูเหมือนว่า ที่ผ่านมา เดอะ คอฟฟี่ คลับ จะไม่เดินเกมด้วยความหวือหวา เพื่อสร้างฐานลูกค้าและแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดในธุรกิจร้านกาแฟ แม้ว่าหลายสาขาจะอยู่ในทำเลทอง เช่น ทองหล่อ ภูเก็ต สีลม ถนนวิทยุ แต่นงชนกกลับมองว่า “เราต้องการสร้างยอดขายที่สม่ำเสมอตลอดทั้งปี ไม่ต้องการให้ยอดขายขึ้นอยู่กับช่วงเวลาหรือฤดูการท่องเที่ยว ปัจจุบันลูกค้าส่วนใหญ่ของเราเป็นต่างชาติ 65-70% และคนไทย 35-40% แต่ในอนาคตเราต้องการปรับสัดส่วนของลูกค้า โดยภายในปีนี้เราคาดหวังจะให้มีลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้นเป็น 40% หรือมากกว่านั้น”
จากสถานการณ์โควิดที่ทำให้ธุรกิจร้านค้าไม่สามารถเปิดดำเนินการได้ น่าจะเป็นอีกหนึ่งบทเรียนสำคัญของธุรกิจในไทยที่พึ่งพาเงินจากต่างชาติ หรือยึดโยงลูกค้าต่างชาติเป็นส่วนใหญ่ การปรับตัวและหากลยุทธ์ใหม่ๆ รวมถึงความพยายามสร้างฐานลูกค้าไทยเพิ่มขึ้นของ เดอะ คอฟฟี่ คลับ ดูจะเป็นการสร้างรายได้และผลกำไรที่ยั่งยืนมากกว่า.
