เมื่อเอ่ยถึง “ไก่ทอดพันล้าน” ชื่อแบรนด์ “BonChon” คงอยู่ในอันดับแรกที่หลายคนจะนึกถึง นับตั้งแต่การเข้ามาเปิดกิจการในไทยเมื่อปี 2553 โดย บริษัท มาชิสโสะ จำกัด ก่อตั้งโดย ธัญญา ศรีพัฒนาสกุล และ พรพิมล วงศ์ศิริกุล และเปิดสาขาแรกบนพื้นที่ทองหล่อในปี 2554
ต่อมาในปี 2561 บริษัท มาชิสโสะ จำกัด เลิกกิจการ บริษัท ชิกเก้น ไทม์ จำกัด จึงเป็นเจ้าของ BonChon รายต่อมา กระทั่งปี 2562 บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล (MINT) ได้จัดตั้งบริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด โฮลดิ้ง จำกัด และเข้าซื้อกิจการ BonChon ในสัดส่วน 100% มูลค่าลงทุนสูงถึง 2,000 ล้านบาท
นับว่าเป็นการ “มองขาด” ของไมเนอร์ เพราะผลประกอบการของ BonChon ในประเทศไทยปี 2561 มีรายได้ 1,351 ล้านบาท และกำไร 352 ล้านบาท เพราะปัจจุบันแม้ว่าทั่วโลกจะประสบกับภาวะโรคระบาดอย่างโควิด แต่การปรับตัวอย่างรวดเร็วของทั้งทีมบริหาร ส่งผลให้ “ไก่ทอดพันล้าน” อย่างบอนชอนยังคงเติบโตชนิดที่ว่า ไม่ยี่หระต่อสถานการณ์ใดๆ
ตลอด 4 ปีที่บอนชอนอยู่ภายใต้การดูแลของ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป พร้อมด้วยตัวเลขการเติบโตถึงสองหลัก ขณะที่สถานการณ์โควิดยังไม่จบ และการยืนระยะในเวลานี้ด้วยฐานะ “ผู้นำตลาด” ถือว่าไม่ธรรมดา ทั้งที่ตลาดนี้มีการแข่งขันที่สูงมาก อีกทั้งตลาดไก่ทอดยังมีมูลค่าสูงกว่า 2 หมื่นล้านบาท ทำให้ไมเนอร์กล้าพูดได้ว่า “BonChon” คืออีกหนึ่ง Flagship Brand ของไมเนอร์ก็ว่าได้
ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับ “ผู้จัดการ 360 องศา” ว่า ปัจจุบันเศรษฐกิจเริ่มเปิด และพฤติกรรมของผู้บริโภคหลังจากโควิดมีการเปลี่ยนไป ลูกค้าเลือกเข้ามารับประทานอาหารในร้านในลักษณะเหมือนล้างแค้น
“ปีที่ผ่านมาบอนชอนเติบโตได้ค่อนข้างดี ทำให้เราต้องเริ่มกลับมามองในเรื่องของ Dine-in ที่ลูกค้าเริ่มกลับมามากขึ้น เราจึงเริ่มโฟกัสกับการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับ Dine-in ในช่วงโควิดลูกค้าไม่สามารถเข้ามาที่ร้านได้ จึงสั่งแบบเดลิเวอรีมากกว่า”
ในปีที่ผ่านมาบอนชอนมีรายได้จากเดลิเวอรีสูงถึง 40% Take away 10% และ Dine-in 50% สัดส่วนตัวเลขดังกล่าวสอดคล้องกับแผนแนวรุกใหม่ของบอนชอนในปีนี้ ที่มุ่งเน้นไปที่ Dine-in ให้มากขึ้น
ธนกฤต กิตติพนาชนม์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สพูนฟูล (ประเทศไทย) จำกัด หรือ บอนชอน ขยายความถึงแผนงานในปีนี้ว่า “ในปีนี้ เราตั้งใจจะขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 10 สาขา เมื่อเราเห็นว่ามีโอกาสใหม่ หรือห้างสรรพสินค้าที่กำลังเปิดใหม่ภายในปีนี้ เพราะนี่เป็นโอกาสที่จะทำให้เราเติบโตอย่างรวดเร็ว”
ซึ่งทั้ง 10 สาขาที่จะเปิดอย่างน้อยในปีนี้ บอนชอนจะยึดหัวหาดในพื้นที่กรุงเทพฯ 50% และต่างจังหวัดอีก 50% โดยมองพื้นที่บนห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก หรือคอมมูนิตี้มอลล์ เพราะพรีเมียมแบรนด์จะตอบโจทย์ลูกค้าได้เป็นอย่างดี ปัจจุบันสาขาของบอนชอนในต่างจังหวัดที่ลูกค้าให้การตอบรับเป็นอย่างดี ได้แก่ จันทบุรี พิษณุโลก เชียงราย อุบลราชธานี
ปัจจุบันบอนชอนมีสาขาทั้งสิ้น 106 สาขา สำหรับการขยายสาขาในครั้งนี้ บอนชอนจะทุ่มงบประมาณถึง 100 ล้านบาท สำหรับสาขาที่จะเพิ่มขึ้นในอนาคต ขณะที่ผู้บริหารบอกถึงความเป็นไปได้ว่า “ปีนี้อาจเปิดถึง 15 สาขา แต่อย่างน้อย 10 สาขาต้องมี”
การเติบโตของร้านไก่ทอดบอนชอนส่วนหนึ่งอาจมาจากกระแสความนิยมเกาหลีในปัจจุบัน วัฒนธรรมที่แผ่ขยายมาจาก K-pop และ K-Series ที่ทำให้คนไทยได้เห็นอาหารเกาหลีมากขึ้น และค่อยๆ ซึมซับมาอย่างช้าๆ บอนชอนจึงมุ่งพัฒนาเมนูใหม่ออกมาโดยตลอดเมื่อเห็นว่าเทรนด์เริ่มเปลี่ยนไป “Core Product ของเราคือไก่ทอดเกาหลี คือไก่ทอดที่มีความกรอบ บาง ทาซอสเคลือบไก่ทีละชิ้น ซึ่งซอสนี่เรานำเข้า 100% นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมอาหารที่ส่งผ่านเดลิเวอรียังคงความกรอบอยู่ และเราปรับขนาดของเมนูเพื่อดึงดูดใจผู้บริโภคมากขึ้น ด้วยขนาดใหม่ไซส์ XS ในราคาเริ่มต้น 129 บาท นอกจากนี้ เรายังมีอาหารเกาหลีอื่นๆ ด้วย” ธนกฤต กิตติพนาชนม์ อธิบายเพิ่มเติม
เป้าหมายการขยายสาขาเพิ่มเติมในปีนี้ รวมไปถึงความพยายามที่จะรักษาอัตราการเติบโตที่ตัวเลขสองหลักเช่นปีที่ผ่านมา ทำให้บอนชอนตัดสินใจที่จะแต่งตั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างเป็นทางการคนแรก โดยหวังว่าเจาะกลุ่มเป้าหมายให้มากยิ่งขึ้น
ผู้บริหารทั้งสองให้เหตุผลที่บอนชอนใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรก ทั้งที่แบรนด์เข้ามาเมืองไทยถึง 12 ปี และไมเนอร์ ฟู้ด เข้ามาควบรวมกิจการเมื่อ 4 ปีก่อนว่า “การขยายแบรนด์ การขยายสาขาเพิ่มมากขึ้น เพื่อให้ครอบคลุมฐานลูกค้าที่เป็นเป้าหมายได้ เราต้องการที่จะคงคาแรกเตอร์ของแบรนด์เอาไว้ เมื่อก่อนเรายังมีสาขาไม่มากนัก เราสามารถคอนโทรลได้จากสถานที่ที่เราไป แต่เมื่อเรามีสาขาเพิ่มมากขึ้น การมีแบรนด์แอมบาสเดอร์จะช่วยให้คาแรกเตอร์ของแบรนด์ชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าในช่วงอายุ 18-35 ปี ที่เราคาดหวัง”
เรือธงของไมเนอร์อย่างบอนชอนดูเหมือนจะติดลมบนได้ไม่ยาก เมื่อมีอัตราการเติบโตอยู่ในสถานะที่น่าพอใจ ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท เปิดเผยมุมมองเกี่ยวกับธุรกิจและแบรนด์ในพอร์ตของไมเนอร์ว่า “การเติบโตของบอนชอนในปีนี้เราคาดหวังว่าจะ 20% บวก ซึ่งหวังให้ใกล้เคียงกับปีที่แล้ว ส่วนแบรนด์ต่างๆ ในพอร์ตของไมเนอร์ ส่วนใหญ่จะเติบโตอยู่ที่ 15-30% ถ้าพูดถึงการมองหา Oppurtunity ในการที่จะดึงแบรนด์อื่นๆ เข้ามาเพิ่มในพอร์ตเช่นกัน เราไม่ปิดกั้นโอกาส เพียงแต่มองตามความเหมาะสมเป็นหลัก”
ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจไทยที่ยังมีปัจจัยบวก และปัจจัยลบให้ต้องจับตาอย่างใกล้ชิด รวมไปถึงค่าครองชีพที่นับวันจะเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ธันยเชษฐ์ไม่ได้กังวล เพียงแต่มองทุกอย่างตามสถานการณ์ความเป็นจริง “ปีนี้เป็นปีที่ Positive เราเห็นแล้วว่า ประเทศไทยพึ่งพาการท่องเที่ยวเป็นหลัก เมื่อพลังของการท่องเที่ยวเริ่มกลับมาดีขึ้นก็จะเป็นปัจจัยบวก ในขณะที่เศรษฐกิจโลกยังมีความไม่แน่นอนอยู่บ้าง โดยเฉพาะเรื่องการส่งออกของไทยที่เห็นได้ชัดเจนว่า ยังไม่สามารถส่งออกได้ตามเป้าหมายในปีที่ผ่านมา ซึ่งพอมองกลับมายังเศรษฐกิจภายในประเทศย่อมได้รับผลกระทบแน่นอน เรายังต้องติดตามปัจจัยเหล่านี้อย่างใกล้ชิด รวมไปถึงค่าครองชีพในปัจจุบันที่เริ่มคงตัว แต่เราไม่ได้กังวลเพราะไมเนอร์ฟู้ดเราเป็นกรุ๊ปใหญ่ ทำให้เราได้เปรียบในแง่ราคาต้นทุนวัตถุดิบ”
ปัจจุบันภาพรวมของแบรนด์ใต้ปีกของไมเนอร์ฟู้ด ถือว่าเป็นที่น่าพอใจ เมื่อกำลังซื้อกลับมาเทียบเท่าก่อนโควิด แทรฟฟิกของผู้บริโภคกลับมาใกล้เคียงปี 2019 โดยเฉพาะบอนชอน
การเติบโตของบอนชอนด้วยอัตราเร่งนี้ถือว่าน่าสนใจแล้ว ทว่า จังหวะก้าวของไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ต่อจากนี้ยิ่งน่าสนใจกว่า ว่าในอนาคตอันใกล้ ไมเนอร์จะกวาดแบรนด์ไหนเข้ามาในพอร์ตเพิ่มเติม.
ล้อมกรอบ
BonChon ร้านไก่ทอดสไตล์เกาหลี ก่อตั้งโดย Jinduk Seh เมื่อปี 2545 ที่เมืองปูซาน ประเทศเกาหลีใต้ โดยชื่อ BonChon มีความหมายในภาษาเกาหลีว่า My Hometown
เดิมที Jinduk Seh มีร้านขายไก่ย่างและร้านกาแฟ ก่อนจะประสบกับวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2540 จึงตัดสินใจปิดกิจการลง จากนั้นเขาหันมาขายไก่ทอด เพราะเป็นเมนูที่คนรับประทานได้ทั่วไป โดยได้ศึกษาและคิดค้นสูตรขึ้นมาเฉพาะตัว การทอดซ้ำ 2 ครั้ง เป็นการรีดไขมันใต้หนังไก่ออก ทำให้หนังบางกรอบ เนื้อยังคงนุ่ม เขาวางแผนจะใช้วิธีขายแฟรนไชส์ แต่ผลตอบรับไม่ดีนัก
จากนั้นเขามีโอกาสเปิดสาขาที่สหรัฐอเมริกา ผู้คนให้การตอบรับดีมาก ลูกค้าเข้าแถวรอเป็นชั่วโมงกระทั่งเป็นข่าว จนมี 88 สาขาในสหรัฐอเมริกา ปัจจุบัน BonChon มีมากกว่า 400 สาขาใน 9 ประเทศทั่วโลก ได้แก่ สหรัฐอเมริกา, บาร์เรน, คูเวต, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, กัมพูชา, เวียดนาม, เมียนมา และไทย.
