น้ำมันแพงปลุกสงครามธุรกิจ “เชลล์” พลิกโฉมคาเฟ่อีกรอบ

สมรภูมิธุรกิจน้ำมันกำลังร้อนเดือด ทั้งสถานการณ์ราคาที่พุ่งพรวดต่อเนื่องและการแข่งขันในกลุ่มนอนออยล์ โดยเฉพาะแบรนด์ต่างชาติ 3 ค่ายใหญ่ เอสโซ่ เชลล์ และคาลเท็กซ์ พยายามเร่งดันส่วนแบ่งตลาดไล่ตามเบอร์ 1 พีทีทีสเตชั่นของค่ายโออาร์ ทั้งทุ่มงบปรับโฉมสถานีบริการ อัปเกรดผลิตภัณฑ์ และดึงพาร์ตเนอร์เข้ามาเติมเต็มไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ให้ได้มากที่สุด

ทั้งนี้ บรรดานักวิเคราะห์ต่างประเมินสถานการณ์การช่วงชิงลูกค้าและส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มทอปไฟว์ ได้แก่ โออาร์ บางจาก เอสโซ่ เชลล์ และคาลเท็กซ์ แนวโน้มรุนแรงขึ้นอีกหลายเท่า เพราะปัญหาน้ำมันแพงบีบผู้บริโภคต้องลดการใช้รถยนต์ ประหยัดค่าใช้จ่ายด้านพลังงาน ยอดขายจึงมีแนวโน้มชะลอตัว ไม่ต่างจากช่วงโควิดแพร่ระบาดที่ผู้คนงดการเดินทาง รวมถึงมาตรการตรึงราคาทำให้ส่วนต่างกำไรลดลงอีก

นั่นทำให้ “นอนออยล์” เป็นโจทย์การตลาดที่สามารถวัดกำลังการดึงดูดกลุ่มลูกค้าเข้ามาใช้บริการในปั๊ม ไม่ใช่เติมน้ำมัน แต่เป็นจุดแวะพัก กิน ชอป เที่ยว เหมือนไปศูนย์การค้าหรือห้างใกล้บ้าน

ล่าสุด บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด ออกมาประกาศเปิดเกมรุกตลาด เปลี่ยนโฉมร้านกาแฟ “เดลี่คาเฟ่ (Deli Cafe)” เป็น “เชลล์ คาเฟ่ (Shell Cafe)” โดยประเดิมสาขาแรกย่านนวลจันทร์ ถนนประดิษฐ์มนูธรรม ตามยุทธศาสตร์ของบริษัทแม่ และจะทยอยปรับร้านเดลี่คาเฟ่ในสถานีบริการเชลล์ เพื่อเป็นแม็กเน็ตชิ้นใหม่เติมเต็มเป้าหมายการเป็น e-Mobility Destinations

สำหรับเชลล์ คาเฟ่ เปิดตัวสาขาแรกที่ประเทศเนเธอร์แลนด์เมื่อปี 2564 โดยการอัปเกรดเดลี่คาเฟ่ เพิ่มความทันสมัย ความหลากหลาย ทั้งเครื่องดื่มและของว่าง ซึ่งบริษัทแม่ตั้งเป้าหมายตอบสนองพฤติกรรมลูกค้าที่มีแนวโน้มจะใช้เวลาในสถานีบริการมากขึ้น เช่น ชาร์จรถยนต์ไฟฟ้าตามเทรนด์การใช้รถยนต์พลังงานไฟฟ้า (EV) อย่างน้อย 1-3 ชั่วโมง หรือใช้บริการต่างๆ ล้างรถ บริการอาหารและเครื่องดื่ม ห้องน้ำ หรือแวะพักระหว่างการเดินทาง

ปัจจุบันเชลล์ คาเฟ่ มีจำนวนสาขามากกว่า 1,200 แห่งกระจายอยู่ใน 16 ประเทศทั่วโลก และมีแนวโน้มขยายอย่างต่อเนื่อง

อันที่จริง หากย้อนกลับไปราวๆ 5-6 ปีก่อน บริษัทเชลล์แห่งประเทศไทยตัดสินใจดึงโมเดลร้านกาแฟ เดลี่คาเฟ่ ซึ่งเป็นโกลบอลแบรนด์จากบริษัทแม่เข้ามาทดลองตลาด โดยพัฒนารูปแบบรองรับพฤติกรรมของคนไทย ภายใต้คอนเซ็ปต์ Breathing Space to Recharge ให้ลูกค้าผู้ขับขี่เข้ามาพักรีชาร์จพลังก่อนเดินทาง มีเครื่องดื่มกาแฟระดับพรีเมียม แบบร้อนราคาเริ่มต้นแก้วละ 40 บาท แบบเย็นเริ่มต้นแก้วละ 55 บาท มีเครื่องดื่มนมและชา สมูทตี้และโซดา พร้อมเบเกอรี่อบสดที่แตกต่างจากคู่แข่ง เช่น ครัวซองต์เลมอนยูซุ ชิบูย่ายูซุโทสต์

แน่นอนว่า ทั้งราคาเครื่องดื่มระดับพรีเมียมที่ไม่สูงเกินไป เบเกอรี่ที่เป็นเอกลักษณ์และบรรยากาศร้าน มีที่นั่งให้ลูกค้าใช้เวลาดื่มด่ำรสชาติ ทำให้เดลี่คาเฟ่ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง สามารถชนแบรนด์คู่แข่ง ทั้งคาเฟ่อเมซอนของโออาร์ อินทนิลของบางจาก และคอฟฟี่ เจอนี่ (Coffee Journey) ซึ่งเอสโซ่ร่วมมือกับบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดตัวเมื่อปี 2563

ดังนั้น การปรับแบรนด์ภายใต้ชื่อใหม่ “เชลล์คาเฟ่” ของบริษัทแม่ เน้นความทันสมัยและสร้างสีสันในตลาด จึงเป็นเกมตอกย้ำแบรนด์ Shell ให้หนักแน่นมากขึ้น และต่อยอดรุกขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ กลุ่มคนรุ่นใหม่ มีการเน้นภาพลักษณ์รับเทรนด์กระแสสิ่งแวดล้อม นำเสนอเครื่องดื่มกาแฟที่ไม่ใช่แค่เมล็ดกาแฟอะราบิกา 100% ที่มีกลิ่นหอมและรสชาติเข้มข้นเท่านั้น แต่เลือกใช้เมล็ดกาแฟออร์แกนิกที่เพาะปลูกโดยไร่กาแฟในภาคเหนือของประเทศ ด้วยกรรมวิธีที่ยั่งยืนและใช้แรงงานอย่างมีจริยธรรม

ยกตัวอย่าง กลุ่มเครื่องดื่ม คาสคาร่า ชาเปลือกกาแฟ ออร์แกนิก ที่กลั่นกรองความหอมอร่อยจากเปลือกของผลกาแฟออร์แกนิก อุดมด้วยวิตามิน ใยอาหาร และสารต้านอนุมูลอิสระ ที่สำคัญมีส่วนช่วยลดปริมาณของเสียจากผลกาแฟที่ไม่ใช้แล้วด้วย รวมถึงเครื่องดื่มซิกเนเจอร์ มัทฉะ ลาเต้เย็น ที่ทำจากชาเขียวแท้นำเข้าจากญี่ปุ่นผสมกับนมสด

นายเรืองศักดิ์ ศรีธนวิบุญชัย กรรมการบริหาร ธุรกิจโมบิลิตี้ บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า สถานีบริการเชลล์จะไม่ใช่แค่ปั๊มเพื่อเติมน้ำมันอีกต่อไป แต่เป็นจุดหมายปลายทางที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้าทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการแวะพักจิบกาแฟ อิ่มอร่อยกับหมูปิ้งเชลล์ชวนชิม หรือเลือกจับจ่ายใช้สอยสินค้าอุปโภคบริโภคในร้านค้าต่างๆ การเปิดตัวเชลล์ คาเฟ่ สาขาแรกในประเทศไทยจะเป็นก้าวสำคัญในการสร้างการเติบโตด้านธุรกิจนอนออยล์ต่อไป

ก่อนหน้านี้ประเทศไทยยังได้รับเลือกให้เปิดตัวสถานีต้นแบบ Site of the Future เป็นประเทศแรกในกลุ่มรอยัลดัตช์เชลล์ ซึ่งถือเป็นการพลิกโฉมรูปแบบสถานีบริการแห่งอนาคตแบบครบวงจรรองรับพลังงานสะอาดทุกรูปแบบและมุ่งสู่เป้าหมายการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ ตั้งแต่การใช้นวัตกรรมลดการใช้พลังงานภายในสถานีบริการ ติดตั้งแผงโซลาร์เซลล์ และถือเป็นสถานีบริการแห่งแรกของเชลล์ที่ให้บริการจุดชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า Shell Recharge โดยร่วมมือกับ BMW ChargeNow ให้บริการจุดชาร์จรถยนต์ไฟฟ้าแบบรวดเร็ว ทั้ง DC Quick Charge กระแสไฟตรง สามารถชาร์จรถยนต์ไฟฟ้าได้ 0-80% ภายใน 30 นาที

ส่วนแบบ AC Normal Charge กระแสไฟสลับ สามารถชาร์จรถยนต์ไฟฟ้าภายใน 3-4 ชั่วโมง รวมถึงชาร์จรถยนต์ไฟฟ้าได้ทุกแบรนด์ รถยนต์ไฟฟ้าแบบปลั๊กอินไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่

ภายในปั๊มมีการใช้หน้าจอดิจิทัลตั้งแต่ทางเข้า จุดเติมน้ำมัน และภายในร้านค้า มีบริการ Online-to-Offline (O2O) ลูกค้าสามารถจองคิวเข้ารับบริการต่างๆ ล่วงหน้าผ่านแอปพลิเคชันไลน์ เช่น ศูนย์เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องเชลล์ เฮลิกส์ พลัส และศูนย์ดูแลความงามรถยนต์เชลล์ คาร์วอช นอกจากนั้น เปิดตัว “เชลล์ชวนชิมฟู้ดโอเอซิส” แหล่งรวมร้านอาหารอร่อยระดับเชลล์ชวนชิม ซึ่งเป็นตำนานเก่าแก่ยาวนานเกือบ 60 ปี

บริษัทยังอัดแคมเปญต่อเนื่อง ทุ่มงบฉลองวาระครบรอบ 130 ปีการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย กระตุ้นลูกค้าเติมน้ำมัน ซื้อสินค้า อาหารและเครื่องดื่มในร้านสะดวกซื้อ เชลล์ ซีเล็ค ร้านกาแฟเดลี่คาเฟ่ และเชลล์คาเฟ่ เพื่อรับสิทธิ์ชิงรถยนต์ปอร์เช่ รถจักรยานยนต์บีเอ็มดับเบิลยู ทองคำแท่ง สร้อยคอทองคำ และบัตรของขวัญเชลล์ วี-เพาเวอร์ มูลค่ารวมกว่า 14 ล้านบาท เริ่มตั้งแต่เดือนพฤษภาคม-สิงหาคม 2565

ด้านเบอร์ 1 อย่างบริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือโออาร์ แม้ผูกขาดแชมป์ตลาดค้าปลีกน้ำมันอย่างต่อเนื่อง แต่เดินหน้าปูพรมสาขานอนออยล์ทุกแบรนด์ โดยปี 2565 วางแผนขยายสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ในประเทศไทย 129 สถานี เพิ่มสถานีชาร์จรถไฟฟ้าให้บริการในสถานีอีก 200 แห่ง นอกสถานี 150 แห่ง ขยายร้านกาแฟคาเฟ่ อเมซอน 389 สาขา รวมถึงขยายสาขาร้านอาหารแบรนด์อื่นๆ ด้วย

นายพิจินต์ อภิวันทนาพร รองกรรมการผู้จัดการใหญ่บริหารการเงิน บมจ. โออาร์ กล่าวว่า ผลการดำเนินงานในไตรมาส 1 ปี 2565 โออาร์และบริษัทในกลุ่มมีรายได้จากการขายและบริการ 177,291ล้านบาท เพิ่มขึ้น19,452ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น12.3% จากไตรมาสก่อนหน้า โดยหลักมาจากราคาน้ำมันในตลาดโลกที่ปรับเพิ่มขึ้น

ที่น่าสนใจ คือ โออาร์เร่งเกมรุกขยายสถานีชาร์จไฟฟ้าEV Station PluZ เตรียมเปิดสถานีในศูนย์การค้าแฟชั่นไอส์แลนด์ เดอะพรอมานาด และเทอร์มินอล21สาขาอโศก พระราม3พัทยา และโคราช รวม24จุดจ่าย คาดจะเปิดให้ใช้งานได้ในไตรมาส3เพื่ออำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้รถไฟฟ้าเข้าถึงสถานี EV Statoin PluZ สะดวกยิ่งขึ้น รองรับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่นิยมมาใช้บริการในห้างสรรพสินค้า

ยิ่งไปกว่านั้น ร่วมกับไปรษณีย์ไทยและบริษัท มิตซูบิชิ มอเตอร์ส ประเทศไทย ศึกษาการใช้รถไฟฟ้าในการขนส่งไปรษณีย์และพัสดุ ขยายการใช้รถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทย เพื่อเป็นผู้นำในระบบนิเวศยานยนต์ไฟฟ้า (EV Ecosystem) ซึ่งนั่นไม่ใช่แค่รายได้และกำไรในระยะยาว แต่สามารถทิ้งห่างคู่แข่งไปอีกหลายก้าวด้วย.