ตลาดเบียร์เริ่มเกิดปรากฏการณ์งัดกลยุทธ์ดิ้นหารายได้ หลังทางการผ่อนคลายกิจกรรมบันเทิงมากขึ้นและเตรียมกลับมาเฉลิมฉลองเทศกาลสงกรานต์อีกครั้ง โดยเฉพาะเมื่อยักษ์ใหญ่ “เบียร์ช้าง” ซุ่มเงียบปรับสูตรปริมาณแอลกอฮอล์จาก 5% เหลือ 4.8% ชนิดที่คอทองแดงฉงนสงสัย เพราะดื่มเท่าเดิม แต่ “ไม่เมา” แถมเจอกลยุทธ์ร้านค้าแอบขึ้นราคา ตั้งแต่ราคาขายส่งขวดละ 1-2 บาท และกว่าจะมาถึงร้านค้าปลีกอาจพุ่งสูงขึ้นไปอีก
ขณะที่เบียร์คู่แข่งอย่างค่ายบุญรอดบริวเวอรี่ แม้ยืนยันยังไม่มีนโยบายปรับราคาขาย แต่บรรดายี่ปั๊วซาปั๊วและผู้ค้ารายย่อยต่างปรับราคากันเอง โดยอ้างต้นทุนค่าขนส่งเพิ่มขึ้น
“ผู้จัดการ 360” ออกสำรวจราคาล่าสุดพบว่า ร้านยี่ปั๊วรายหนึ่งย่านรามอินทรา จำหน่ายเบียร์ช้างขวดเขียว ลัง (12 ขวด) ละ 599 บาท เพิ่มขึ้นจากเดิมที่เคยขายในราคา 582 บาท เบียร์สิงห์ ลังละ 675 บาท และลีโอ ลังละ 612 บาท ขณะที่บางร้านตั้งราคาขายสูงกว่านั้น เบียร์ช้างอยู่ที่ลังละ 610 บาท เบียร์สิงห์ 720 บาท และลีโอ 620 บาท
เจ้าของร้านรายหนึ่งระบุว่า ราคาเบียร์ทุกยี่ห้อไม่มีความแน่นอน ขึ้นอยู่กับตัวแทนจำหน่าย แต่แนวโน้มแพงขึ้นต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งมาจากราคาที่เอเย่นต์แจ้งบวกต้นทุนค่าขนส่ง ซึ่งล่าสุด เอเย่นต์จะแจ้งราคาใหม่ช่วงกลางเดือนมีนาคม เพื่อให้สั่งซื้อล่วงหน้า
ทว่า ประเด็นสำคัญ คือ ร้านยี่ปั๊ว ซาปั๊ว และร้านค้าปลีก รวมถึงลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้รับทราบถึงการลดดีกรีแอลกอฮอล์ของเบียร์ช้างจาก 5% เหลือ 4.8% แต่มีลูกค้าหลายรายบ่นเรื่องรสชาติที่เปลี่ยนแปลงไป กระทั่งมาสังเกตฉลากระบุ “ALC. 4.8% VOL” ถึงพบว่ามีการปรับลดปริมาณแอลกอฮอล์จริง
ก่อนหน้านี้ ช่วงเดือนตุลาคม 2560 บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เคยปรับราคาขายส่งเบียร์ช้างให้เอเย่นต์ โดยเบียร์ช้าง (12 ขวด) จาก 568 บาท เป็น 589 บาท เพิ่มขึ้น 21 บาทต่อลัง และปรับสูตรปริมาณแอลกอฮอล์ลดลงจาก 5.2% เหลือเป็น 5% ทุกบรรจุภัณฑ์ ส่งผลให้ยอดการจ่ายภาษีให้กรมสรรพสามิตลดลง 50 สตางค์ต่อขวด และมีการประเมินภายใน 3 เดือน (เดือนตุลาคม-ธันวาคม) ยอดการจ่ายภาษีจะลดลงถึง 530 ล้านบาท
นายณัฐกร อุเทนสุต ที่ปรึกษาด้านพัฒนาระบบควบคุมทางสรรพสามิต ในฐานะโฆษกกรมสรรพสามิต กล่าวว่า กรมฯ ไม่มีนโยบายปรับขึ้นภาษีสุรา เบียร์ และเครื่องดื่มบำรุงกำลัง ซึ่งผู้ผลิตสุรารายใหญ่ยืนยันกับกรมฯ ยังไม่ปรับขึ้นราคาขายเช่นกัน โดยขอความร่วมมือร้านค้าปลีกอย่าปรับขึ้นราคาขายเด็ดขาด ถ้าประชาชนพบเห็น ขอให้แจ้งมายังคอลเซ็นเตอร์ โทร.1713 จะได้ส่งเจ้าหน้าที่ไปตรวจสอบ และช่วงวันที่ 14-17 มีนาคมนี้ จะส่งเจ้าหน้าที่ตรวจสอบราคาขายปลีกสุรา เบียร์ และเครื่องดื่มบำรุงกำลัง ก่อนประกาศราคาขายปลีก แนะนำ ถ้าผู้ค้าจะปรับราคาขาย ต้องแจ้งราคาและต้นทุนก่อน ถ้าไม่แจ้งจะขึ้นราคาขายปลีกไม่ได้
ดังนั้น ต้องยอมรับว่า ตลาดเบียร์ในเวลานี้เหมือนคลุมเครือและหน่วยงานรัฐไม่สามารถควบคุมการลักไก่ขึ้นราคาได้อย่างแท้จริง
อย่างไรก็ตาม หลายฝ่ายมองว่า กลุ่มทีซีซี ในฐานะบริษัทแม่ของไทยเบฟเวอเรจบาดเจ็บจากธุรกิจในเครือต่อเนื่อง ทั้งกรณีบริษัท อาคเนย์ประกันภัย จำกัด (มหาชน) ที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 หลังออกกรมธรรม์ “เจอ จ่าย จบ” ต้องจ่ายสินไหมให้ลูกค้าเกือบหมื่นล้านบาท ตัดสินใจยื่นต่อคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) ขอให้บริษัทประกันยกเลิกกรมธรรม์นี้ได้ แต่ถูกปฏิเสธและสุดท้ายต้องยื่นขอเลิกกิจการประกันวินาศภัย เมื่อวันที่ 26 มกราคมที่ผ่านมา
ส่วนบริษัท แอสเสท เวิรด์ คอร์ป จำกัด (มหาชน) หรือ AWC รายได้ลดลงและขาดทุนสะสม 2 ปี เกือบ 2,000 ล้านบาท เพราะโรงแรมในประเทศมีอัตราเข้าพักรูดต่ำหนักเหลือเพียง 1% จากเดิมมากกว่า 80% รวมถึงบริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) หรือบีเจซี มีรายได้ยอดขายลดลงเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะกิจการค้าปลีกบิ๊กซีที่เจอผลกระทบจากช่วงมาตรการล็อกดาวน์
สำหรับบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ล่าสุดรายงานผลประกอบการปีงบประมาณ 2563-2564 (ตุลาคม2563-กันยายน2564) มียอดขายรวม 240,543 ล้านบาท หดตัว 5.1% จากปีก่อน มีกำไรสุทธิ 27,339 ล้านบาท ลดลง 4.9% จากปีก่อน
เมื่อแยกสัดส่วนยอดขายหลักๆ คือ สุรา 47.8% เบียร์ 41.3% เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 6.3% โดยสุรายังมีสัดส่วนตัวเลขกำไรมากสุด 87.8% เบียร์ 12.4% เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1.8% ขณะที่กลุ่มอาหารติดลบ 2% เนื่องจากได้รับผลกระทบค่อนข้างหนักจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 สามารถทำยอดขายทั้งปี 11,280 ล้านบาท หดตัว 14.4% มีผลขาดทุน 488 ล้านบาท หรือติดลบสูงถึง 383.2% จากปี 2563 ขาดทุน 101 ล้านบาท
ด้านกลุ่มธุรกิจเบียร์มียอดขายรวม 99,157 ล้านบาท หดตัว 7.2% กำไรสุทธิ 3,119 ล้านบาท หดตัว 11.4% ยอดขายเชิงปริมาณทั้งปีอยู่ที่ 2,095 ล้านลิตร ลดลง 11.1% จากปีก่อนขาย 2,358 ล้านลิตร ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากกลุ่มร้านอาหาร ผับ บาร์ ที่ดีลการส่งเบียร์ไว้ล่วงหน้า แต่ถูกสั่งปิดให้บริการตามคำสั่งทางการจนยอดขายหายไปจำนวนมาก
นั่นทำให้ไทยเบฟจำเป็นต้องเร่งกลยุทธ์ทำกำไรจากธุรกิจเบียร์ เนื่องจากหากเทียบปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แล้ว เบียร์ยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีปริมาณการบริโภคและมูลค่าตลาดสูงสุด สัดส่วน 71.3% และ 54.3% ตามด้วยสุรามีสัดส่วน 26.7% และ 37.9% ในเชิงปริมาณและมูลค่า ตามลำดับ
ทั้งนี้ ข้อมูลจาก Euromonitor ระบุว่า กลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ยังเป็นผู้นำตลาดเบียร์ ยึดครองส่วนแบ่ง 57.9% ของมูลค่าตลาดเบียร์ในไทยประมาณ 2.6 แสนล้านบาท เบอร์ 2 ไทยเบฟเวอเรจ มีส่วนแบ่ง 34.3% และไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ 4.7% และหากพิจารณาเป็นรายแบรนด์พบว่า ลีโอ มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด 44.8% ตามด้วย ‘ช้าง’ 31.2% สิงห์ 11.2% ไฮเนเก้น 3.8% และอาชา 2.4%
นอกจากนี้ ช้างขวดเขียวถือว่าประสบความสำเร็จด้านการตลาด โดยเฉพาะช่วงปีแรกหลังประกาศรีแบรนด์ “ช้างคลาสสิค” และปรับโฉมใหม่เมื่อปี 2558 สามารถสร้างผลกำไรสุทธิ (Net Profit) ให้ธุรกิจเบียร์ของไทยเบฟเติบโตถึง 238.8% และสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค ตามการสำรวจของ IPSOS บริษัทวิจัยชั้นนำระดับโลก พบว่าผู้บริโภคมีความรู้สึกเชิงบวกกับแบรนด์ช้างหลังการปรับโฉมมากขึ้น โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์สีเขียวที่สะท้อนความสดชื่น ความทันสมัย และความพรีเมียมมากยิ่งขึ้น
แต่คำถามน่าคิด คือ กลยุทธ์การปรับลดปริมาณแอลกอฮอล์จาก 5.2% เหลือ 5% และล่าสุดเหลือ 4.8% จะส่งผลกระทบความรู้สึกเชิงบวกของแบรนด์ช้างและช่วยคงความพรีเมียมได้หรือไม่ ซึ่งโจทย์ข้อนี้ กลุ่มลูกค้าน่าจะตอบได้ดีที่สุด.
