“แมคโดนัลด์” ซุ่มเงียบอัดสารพัดกลยุทธ์รุกสงครามฟาสต์ฟูดตั้งแต่ต้นปี ทั้งเมนูอาหารที่หลากหลาย แคมเปญโปรโมชั่น และล่าสุดทุ่มงบประมาณก้อนโตเดินหน้าขยายร้านสาขาโฉมใหม่ คอนเซ็ปต์ Alphabet โมเดลทันสมัย สีสันสะดุดตา พร้อมทยอยส่งทีม Guest Experience Leader (GEL) หรือ “น้องเจล” ในชุดสีชมพูหวานๆ ให้บริการลูกค้าทุกเรื่องในร้าน ไม่ต่างจากธุรกิจแบงก์ที่มีอีเกิร์ลให้คำปรึกษา หรือบริษัทรถยนต์ต้องมีพริตตี้แนะนำสินค้า
“การมีน้อง GEL ในร้านแมคโดนัดล์ เป้าหมายคือ สร้าง Feel Good Moment เป็นความมุ่งหวังของเราให้ลูกค้าทุกคนที่เดินเข้าร้านแมคโดนัลด์ Feel Good Moment ไม่ว่าเด็ก ผู้ใหญ่ ทุกคนต้อง Feel Good” สนธยา ตั้งสันติกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายการตลาด บริษัท แมคไทย จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการ360”
แน่นอนว่าระยะเวลามากกว่า 30 ปีที่แมคโดนัลด์เปิดร้านแรกในประเทศไทยที่อาคารอัมรินทร์พลาซ่า และขยายสาขามากกว่า 246 สาขา ทีมผู้บริหารปรับกลยุทธ์หลายรอบ โดยเฉพาะช่วงจังหวะที่มีผู้เล่นในตลาดมากขึ้น ไม่ใช่แค่การแย่งชิงลูกค้าระหว่างกลุ่มธุรกิจไก่ทอด แฮมเบอร์ และพิซซ่าแบบเดิมๆ แต่ธุรกิจ Quick Service Restaurant (QSR) ขยายสัดส่วนและมีกลุ่มธุรกิจใหม่ๆ รุกคืบเข้ามาแชร์ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ทั้งกลุ่มร้านอาหารญี่ปุ่น ร้านอาหารเกาหลี ร้านคาเฟ่ และร้านเบเกอรี่ตามไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
ที่เห็นชัดเจนในปี 2557 แมคโดนัลด์ประกาศสร้างไอคอน “Happy” เพื่อสร้างความแตกต่าง สร้างสีสันความสนุกสนาน และสร้างแม่เหล็กดูดจับกลุ่มครอบครัว ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักมากกว่า 50% นอกเหนือจากกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มวัยทำงาน
โดยเฉพาะ “เด็ก” ถือเป็นคนสำคัญที่สุดในครอบครัวยุคใหม่และมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อมากกว่าทุกคนในครอบครัว เพื่อเป็น “Big Best” ของลูกค้า ด้วยการใช้ไอคอน Happy ทูตแห่งความสุขจากโลกดิจิทัล มีเสียงหัวเราะที่สนุกสนาน และไม่ได้เป็นทั้งผู้ชายหรือผู้หญิง สื่อถึงความสุขที่ไม่ได้จำกัดเพศ และไม่ใช่ตัวมาสคอตเหมือนโรนัลด์ เป็นตัวเชื่อมระหว่างเด็กกับเมนูแฮปปี้มีล ซึ่งเป็นสินค้าที่ทำยอดขายมหาศาล
จากนั้นเร่งสร้างมูลค่าเพิ่มของสินค้าและบริการ เพื่อเป็นตัวเลือกแรกของครอบครัว และสร้างความรับรู้ในแง่เมนูอาหารเพื่อสุขภาพของแมคโดนัลด์ เพื่อเป็นตัวเลือกแรกของ “แม่” ซึ่งเป็นผู้จ่ายเงินให้เด็กๆ
นั่นทำให้แมคโดนัลด์พยายามสื่อสารข้อมูลอาหารเพื่อสุขภาพ ล้างภาพลักษณ์ “จังก์ฟูด” เช่น การใช้เนื้อคุณภาพ เนื้อหมูปลอดสารเร่งเนื้อแดง เนื้อวัวนำเข้า ใช้ปลาพอลล็อคเนื้อสีขาวจากแหล่งประมงธรรมชาติที่ยั่งยืนในมหาสมุทรแปซิฟิก โดยผ่านการรับรองจาก Marine Stewardship Council องค์กรอิสระที่อนุรักษ์มหาสมุทรและการจับสัตว์น้ำในทะเลเพื่อเป็นอาหาร ปลาพอลล็อคที่จับได้จะผ่านกระบวนการแช่แข็งทันทีเพื่อคงความสดของเนื้อปลา ใช้เฟรนช์ฟรายที่นำเข้าจากสหรัฐอเมริกาและนิวซีแลนด์ เชดด้าชีสจากนิวซีแลนด์ ผักกาดแก้วจากโครงการหลวง การปรุงไข่ดาวตอกสดจากไข่ไก่ ไม่ใช่ไข่ดาวแช่แข็ง และเบเกอรี่นำเข้า
ขณะเดียวกัน พยายามเพิ่มเมนูหลากหลายมากกว่าคู่แข่งเจ้าอื่น ทั้งกลุ่มเบอร์เกอร์ที่มีมากกว่า 10 เมนู เช่น บิกแมค ชีสเบอร์เกอร์ ดีลักซ์ชีสเบอร์เกอร์ ดับเบิลบิกแมค แมคไก่ เบอร์เกอร์ไก่เปปเปอร์ แฮมเบอร์เกอร์ เบอร์เกอร์หมู ทริปเปิล บีฟ ชีสเบอร์เกอร์ แมคสไปซี่ ชิกเกนเบอร์เกอร์ แมคฟิช ดับเบิลแมคฟิช ชิกแอนด์ชีส ซามูไรเบอร์เกอร์ ดับเบิลชีสเบอร์เกอร์ ชิคกี้ชีส ชีสซี่ เบคอน บีฟ และชีสซี่ เบคอน ไก่สไปซี่ พร้อมชุดแฮปปี้มีลสำหรับเด็กที่มีทั้งเบอร์เกอร์ ไก่ทอด นมกล่องและแอปเปิลอีก 1 ชิ้น
กลุ่มอาหารจานเดี่ยว ทั้งเมนูประจำและเมนูชั่วคราวที่หมุนเวียนสร้างสีสันให้กลุ่มลูกค้า เช่น ซุปมะกะโรนี แมคข้าวกะเพราเนื้อ แมคข้าวกะเพราปลา แมคข้าวกะเพราไก่กรอบ แมคข้าวกะเพราหมู แมคข้าวน้ำตกไก่กรอบ แมคข้าวน้ำตกปลา แมคข้าวน้ำตกหมู แมคข้าวน้ำตกเนื้อ
กลุ่มอาหารรับประทานเล่น เช่น แมคนักเก็ต ชิคสติ๊ก เฟรนช์ฟรายส์ ไก่กรอบเต็มแมค แมควิงส์
กลุ่มเมนูอาหารเช้า ซึ่งถือเป็นจุดขายที่แมคโดนัลด์บุกตลาดเป็นเจ้าแรก ไม่ว่าจะเป็นแมคปาท่องโก๋ ปังไข่ชีส ปังไข่ชีสไก่เปปเปอร์ ปังไข่ชีสเบคอนไก่เปปเปอร์ ปังไข่ชีสปลา แพนเค้กซอเซจ แพนเค้กสแกรมเบิลเอ้ก ชุดบิ๊กเบรกฟาสต์ แฮชบราวน์ อิงลิช มัฟฟิน เบคอน แมคมัฟฟิน วิท เอ้ก ดับเบิ้ลซอเซจ แมคมัฟฟิน วิท เอ้ก แมคมัฟฟิน วิท เอ้ก ซอเซจ แมคมัฟฟิน ซอเซจ แมคมัฟฟิน วิท เอ้ก แมคโจ๊กไก่ แมคโจ๊กหมู และไข่ดาว
ขณะที่ของหวานกลุ่มพายต่างๆ เช่น พายผักโขมชีส พายสับปะรด พายข้าวโพด แมคเฟลอร์รี สตรอว์เบอร์รี่ ชีสเค้ก ไอศกรีมซันเดรสชาติต่างๆ
ในส่วนร้านสาขา ซึ่งแมคโดนัลด์ปรับโฉมตามโจทย์ทางการตลาดและรองรับทำเลต่างๆ โดยสาขาที่ใช้การออกแบบตกแต่งล่าสุด “Alphabet” ปัจจุบันมีจำนวน 6 สาขา ได้แก่ สาขาอัมรินทร์ พลาซ่า สาขาสยามพารากอน สาขาวิสซ์ดอม (101 The 3rd Place) สาขากาญจนาภิเษก-กัลปพฤกษ์ (ไดร์ฟทรู) สาขาเชลล์ รามอินทรา (ไดร์ฟทรู) และสาขาเอสโซ่ วังมะนาว (ไดร์ฟทรู)
ที่สำคัญ เริ่มขยายรูปแบบร้าน 2 ชั้น เช่น สาขากาญจนาภิเษก-กัลปพฤกษ์ เป็นร้านสแตนด์อะโลน 2 ชั้น ภายในร้านมีทั้งโซนอาหาร Core Menu และโซนแมคคาเฟ่ ส่วนพื้นที่ด้านนอกที่เป็น Open Air มีบริการตู้เอทีเอ็ม เพื่อรองรับความต้องการของกลุ่มลูกค้า
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายการตลาด บริษัท แมคไทย กล่าวว่า แมคโดนัลด์ต้องการสร้างร้านที่สามารถเป็นเดสทิเนชั่นของทุกคน อย่างครอบครัว คุณพ่อดื่มกาแฟ คุณแม่รับประทานอาหาร ลูกๆ รับชุดแฮปปี้มีล และต้องการขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ทั้งคนทำงาน วัยรุ่น นักเรียนนักศึกษา ฟรีแลนซ์ โดยจัดพื้นที่นั่งรับประทาน พื้นที่ที่สามารถคุยงานกันได้ มีบริการปลั๊กเสียบชาร์จมือถือ โน้ตบุ๊ก ซึ่งร้านสาขาไดร์ฟทรูในสถานีบริการน้ำมันจะเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง กลุ่มลูกค้าสามารถนั่งรับประทานได้ไม่จำกัดเวลา
“แมคโดนัลด์ต่างจากร้านอื่น เรามีครบ One Stop Service และล่าสุดกำลังเร่งจัดทีม Guest Experience Leader หรือ GEL พนักงานต้อนรับ มีหน้าที่ให้บริการและอำนวยความสะดวกต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีและความพึงพอใจสูงสุดให้ลูกค้า ล่าสุดเรามี GEL ที่ผ่านการคัดเลือกรวม 24 คน และตอนนี้ผ่านการฝึกอบรมพร้อมสอบวัดมาตรฐานแล้ว 14 คน ส่งไปประจำในร้านที่มีผู้ใช้บริการจำนวนมาก สาขาละ 2-3 คน เช่น สาขาอัมรินทร์พลาซ่า ราชดำริ ฟิวเจอร์พาร์ค”
ทั้งนี้ ตามขั้นตอนการคัดเลือกน้อง GEL หลังเปิดรับสมัครจะต้องผ่านการสัมภาษณ์ ดูทัศนคติ บุคลิกภาพ ความกล้าแสดงออก จากนั้นเข้าอบรมในสำนักงานและลงพื้นที่ตามสาขา โดยติดป้าย Trainee ทำงานร่วมกับรุ่นพี่ที่สอบผ่านแล้ว ซึ่งตลอดระยะเวลาทดสอบจะมีตัวแทนจากสำนักงานใหญ่ประเมินผลงานเป็นระยะๆ ดูความกระตือรือร้น ความกระฉับกระเฉง มนุษยสัมพันธ์ และทดสอบถามเป็นข้อๆ หากสอบผ่านจะถอดป้าย Trainee
และในฐานะซีเอ็มโอที่เพิ่งเข้ารับงานหมาดๆ เมื่อปลายปีที่ผ่านมา สนธยาต้องทำการบ้านอย่างหนัก แต่โชคดีที่เก็บเกี่ยวประสบการณ์ด้านการตลาดมากมายกว่า 18 ปี หลังจบการศึกษาด้าน Marketing จากมหาวิทยาลัยเวสต์มินสเตอร์ ประเทศอังกฤษ
เธอเคยร่วมงานกับบริษัท ยัม เรสทัวรองสต์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) ก่อนเดินทางไปรับตำแหน่ง Senior International Brand Manager (Kent Global Team) ของ British American Tobacco UK เป็น Global Brand Development Manager ของแบรนด์ คนอร์ (Knorr) บริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศอังกฤษ และยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย
เป็น Product Manager ปลุกปั้นแบรนด์ “นีเวีย ไวท์เทนนิ่ง” บริษัท ไบเออร์สดอร์ฟ ประเทศไทย และเป็น Assistant Brand Manager แบรนด์ “Maggi” บริษัท เนสท์เล่ ประเทศไทย
สนธยาตั้งเป้าจะพัฒนาร้านแมคโดนัลด์อีกมากมาย โดยเฉพาะโจทย์ข้อต่อไปที่จะต้องเร่งรุกต่อจากนี้ คือ บริการดีลิเวอรี่ ซึ่งกำลังเติบโตและแข่งขันอย่างรุนแรง
ที่สำคัญ ไม่ใช่แค่เกมการต่อสู้กับคู่แข่งขันในตลาด แต่ยังหมายถึงการแข่งขันกับตัวเอง เพื่อมัดใจกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุดด้วย
