เปิดอาณาจักรสันติบุรี เกมรุกปลุกแบรนด์ “สิงห์”

การปรับโครงสร้างธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ครั้งใหญ่ของกลุ่มตระกูลภิรมย์ภักดี โดยตั้งบริษัท สิงห์เอสเตท จำกัด (มหาชน) เมื่อปี 2557 ดึง “นริศ เชยกลิ่น” อดีตผู้บริหารค่ายเซ็นทรัลพัฒนา และเสริมทีมผู้บริหารระดับบิ๊กๆ เริ่มสะท้อนผลลัพธ์เกมรุกขยายอาณาจักรอย่างรวดเร็ว

ไม่ใช่แค่การผลักดันเป้าหมายรายได้แตะระดับ 2 หมื่นล้านบาทเร็วขึ้นจากปี 2563 เป็นปี 2562 แต่มากกว่านั้น คือ แผนปลุกปั้นแบรนด์ “สิงห์” ขึ้นแท่น Leading Premier Brand

ทั้งโครงการ “สิงห์คอมเพล็กซ์” ที่จะเปิดอย่างเป็นทางการปลายปีนี้ และล่าสุดการเผยโฉมโครงการ “สันติบุรี” บ้านเดี่ยวที่แพงที่สุดในประเทศไทย หลังละ 360 ล้านบาท ซึ่งทีมงานระบุว่า “สันติบุรี” ถือเป็นแบรนด์และดีเอ็นเอของสิงห์ ทุกรายละเอียดของโครงการถ่ายทอดจากแนวคิดสำคัญของ “สันติ ภิรมย์ภักดี” แม่ทัพใหญ่ของกลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ และผู้สร้างอาณาจักร “สิงห์ เอสเตท”

ณัฐวุฒิ มัธยมจันทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานพัฒนาธุรกิจที่อยู่อาศัย บริษัท สิงห์ เอสเตท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า โครงการบ้านเดี่ยวระดับอัลตราลักชัวรีแบรนด์ใหม่ล่าสุด “สันติบุรี เดอะ เรสซิเดนเซส” มีเนื้อที่รวม 45 ไร่ อยู่บนถนนประดิษฐ์มนูธรรม มูลค่าโครงการกว่า 6,500 ล้านบาท และมีจำนวนบ้านเพียง 25 ยูนิต ราคาขายเริ่มต้นตั้งแต่ 245-360 ล้านบาท โดยบริษัทต้องการปลุกปั้นให้เป็น “แฟล็กชิป” เพื่อต่อยอดการเปิดตัวโครงการบ้านเดี่ยวในอนาคต

“เราใช้เวลาพัฒนาโครงการนานเกือบ 4 ปี เริ่มตั้งแต่การทำรีเสิร์ชกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ที่มีกำลังซื้อสูง เพื่อหาอินไซต์ความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มลูกค้า และพบว่าลูกค้ากลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวอย่างมาก มีประสบการณ์ในการซื้อและอยู่บ้านที่มีระดับราคาสูงหรือสร้างบ้านของตัวเองมาก่อนแล้วจึงค่อนข้างใส่ใจในเรื่องรายละเอียดและต้องการบ้านที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของตัวเองได้จริงๆ นั่นเป็นที่มาของคอนเซ็ปต์ CONNOISSEUR OF PLEASANT LIVING เน้นความเป็นส่วนตัวสูงสุด โดยมีจำนวนบ้านทั้งโครงการเพียง 25 หลัง แต่ละหลังปลูกสร้างอยู่บนที่ดินขนาดไม่น้อยกว่า 1 ไร่ พื้นที่กว่า 15 ไร่ที่เหลือจะเป็นพื้นที่ส่วนกลาง”

ที่สำคัญปรัชญาของแบรนด์ “สันติบุรี” ซึ่งถือเป็นแบรนด์ของ “สันติ ภิรมย์ภักดี” ไม่ว่าจะเป็นโรงแรมสันติบุรี เกาะสมุย หรือสนามกอล์ฟสันติบุรี คันทรีคลับ เชียงราย คือ การผสมผสานระหว่างปรัชญาการใช้ชีวิต (Philosophy of Living) และปรัชญาของธรรมชาติ (Philosophy of Nature) บนความเชื่อที่ว่า คนเราอาจกำหนดธรรมชาติไม่ได้ แต่สามารถกำหนดสภาพแวดล้อมได้ เช่น การคัดเลือกสายพันธุ์ต้นไม้ที่เหมาะสมกับภูมิอากาศและฤดูกาลต่างๆ ให้ความสวยงาม ความร่มรื่นตลอดทั้งปีและเก็บทำความสะอาดง่าย อย่างต้นยาง

ขณะที่ตัวบ้านใช้รูปแบบสถาปัตยกรรมแบบ LUXURY MODERN TROPICAL เหมาะกับภูมิอากาศแบบร้อนชื้นของประเทศไทย บ้านทุกหลังหันหน้าทิศเหนือ-ใต้ มีการนำกระจกบานใหญ่พิเศษเข้ามาเป็นส่วนประกอบของบ้าน ทำให้บ้านได้รับแดดและลม

ส่วนฟังก์ชันภายในบ้าน มีแบบบ้านมาตรฐาน 3 แบบ แบบที่ 1 บ้าน 2 ชั้น 5 ห้องนอน รวมพื้นที่ใช้สอย 1,437 ตร.ม. แบบที่ 2 บ้าน 2 ชั้น 5 ห้องนอน รวมพื้นที่ใช้สอย 1,366 ตร.ม. และแบบที่ 3 บ้าน 3 ชั้น 5 ห้องนอน พื้นที่ใช้สอยรวม 1,455 ตร.ม.

อย่างไรก็ตาม กลุ่มลูกค้าระดับเศรษฐีแม้มีเงินก้อนมหาศาลใช่ว่าจะเข้ามาอยู่อาศัยในโครงการได้ง่ายๆ เพราะต้องผ่านการพิจารณาและคัดสรรคุณสมบัติที่เหมาะสมก่อน โดยมีเกณฑ์การคัดเลือกลูกบ้าน เช่น มีมูลค่าสินทรัพย์ไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท ซึ่งล่าสุดมีลูกค้าขอเข้าคิวเยี่ยมชมโครงการแล้วไม่ต่ำกว่า 100 คน และมียอดจองแล้ว 3 หลัง มูลค่ารวมประมาณ 1,000 ล้านบาท หนึ่งในนั้นเป็นทายาทเจเนอเรชั่น 4 ของตระกูลภิรมย์ภักดี

ณัฐวุฒิกล่าวอีกว่า ที่ดินผืนนี้ถือเป็นที่ดิน 1 ใน 3 แปลงแรก ซึ่งได้รับโอนมาจากบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ เมื่อ 4 ปีก่อน และถือเป็นทำเลที่มีศักยภาพสูงมาก การคมนาคมใกล้กับทางด่วน และในอนาคตกำลังจะเกิดเส้นทางรถไฟฟ้าสายใหม่อีก 3 สาย คือ สายสีชมพู (แคราย-มีนบุรี) สายสีน้ำตาล (แคราย-ลำสาลี) และสายสีเทา(รามอินทรา-ทองหล่อ) ซึ่งจะตัดเข้าเมืองได้ในเวลารวดเร็ว รวมทั้งมีห้างสรรพสินค้าและโรงเรียนขนาดใหญ่

ทั้งนี้ หากเทียบราคาที่ดินบริเวณถนนประดิษฐ์มนูธรรมมีอัตราเติบโตต่อเนื่อง จากเดิมเฉลี่ยตารางวาละ 100,000 บาทขึ้นมามากกว่า 300,000 บาทแล้ว

ขณะเดียวกัน ภาพรวมตลาดบ้านเดี่ยวระดับซูเปอร์ลักชัวรี มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2555 และเติบโตเพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในปี 2559 ซึ่งความต้องการเพิ่มสูงขึ้นสวนทางกับจำนวนซัปพลายในตลาดมีน้อย อีกทั้งส่วนมากโครงการในระดับราคานี้มักเป็นบ้านเดี่ยวแนวสูงที่อยู่ใจกลางเมือง หรือบ้านเดี่ยวขนาดใหญ่ที่อยู่บริเวณชานเมือง ซึ่งอาจยังไม่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า โดยบริษัทคาดว่า ภายใน 1 ปีจะปิดการขายหมด จากนั้นจะใช้เวลาอีกราว 1 ปีเศษ เพื่อก่อสร้างจนแล้วเสร็จ

แน่นอนว่า การเปิดตัวโครงการสันติบุรีเป็นแผนนำร่องเจาะตลาดบ้านเดี่ยวระดับลักชัวรี ซึ่งตามแผนเบื้องต้นนั้น บริษัทตั้งเป้าหมายตั้งแต่ปี 2563 รายได้ในส่วนที่อยู่อาศัยจะขึ้นมาอยู่ที่ปีละประมาณ 10,000 ล้านบาท และเน้นโครงการระดับราคา 100 ล้านบาทขึ้นไป

ด้านสิงห์คอมเพล็กซ์ (SINGHA COMPLEX) ซึ่งจะเปิดให้บริการในเดือนตุลาคมนี้ เป็นโครงการมิกซ์ยูส ที่สิงห์เอสเตทต้องการสร้างแบรนด์ในตลาดแนวสูง หลังชิมลางเปิดตลาดคอนโดมิเนียมแบรนด์ “อีส” ซึ่งเป็นคอนโดฯ โลว์ไรส์ และแบรนด์ ดิ เอส แบบไฮไรส์ ติดถนนใหญ่ใจกลางเมือง

ในโครงการประกอบด้วยอาคารสำนักงานเกรดเอ พื้นที่ค้าปลีก และคอนโดมิเนียมระดับลักชัวรี พัฒนาขึ้นบนพื้นที่ 11 ไร่ บริเวณหัวมุมถนนอโศก-เพชรบุรี โดยพื้นที่อาคารสำนักงานมีความสูง 42 ชั้น และส่วนรีเทลเป็นอาคารสูง 4 ชั้น ขนาดพื้นที่รวม 2 อาคาร ประมาณ 120,000 ตร.ม. มูลค่าก่อสร้างรวมกว่า 4,200 ล้านบาท (ไม่รวมมูลค่าที่ดิน)

ล่าสุด มีบริษัททั้งไทยและต่างชาติทำสัญญาเช่าพื้นที่แล้วกว่า 35,000 ตร.ม. คิดเป็น 75% ส่วนพื้นที่รีเทลมีผู้เช่าพื้นที่แล้วกว่า 80% รวมแล้วกว่า 30 ร้าน ประกอบด้วยร้านอาหาร มินิซูเปอร์มาร์เก็ต มีไฮไลต์ คือ ร้านคาเฟ่และเบเกอรี่ชื่อดังระดับโลกอย่าง กองทาน เชอร์เรียร์ (Gontran Cherrier) และคาเฟ่ เดล มาร์ (Cafe del Mar) บีชคลับชื่อดังระดับโลกที่จะมาเปิดร้านอาหารคอนเซ็ปต์ใหม่ครั้งแรกในกรุงเทพฯ

นอกจากนี้ บมจ.เนอวานา ไดอิ ซึ่งอยู่ในเครือสิงห์เอสเตท ยังเตรียมพัฒนาโครงการ เนอวานา สมาร์ทซิตี้ บนที่ดิน 250 ไร่ บริเวณถนนกรุงเทพกรีฑาตัดใหม่ (ศรีนครินทร์- ร่มเกล้า) มูลค่าโครงการรวม 33,000 ล้านบาท

ภายในจะประกอบด้วย 11 โครงการ แบ่งเป็นที่อยู่อาศัย 8-9 โครงการ ทั้งบ้านแนวราบรองรับตั้งแต่กลาง-บน และอาคารชุดพักอาศัย สำหรับรองรับกลุ่มเป้าหมายผู้สูงอายุ อีก 2-3 โครงการเป็นการพัฒนาเชิงพาณิชย์ ทั้งศูนย์การค้าชุมชน หรือคอมมูนิตี้มอลล์ อาคารสำนักงาน ตลอดจนเอาต์เล็ตมอลล์ โดยจะนำร่องเปิดตัวโครงการเนอวานา บียอนด์ กรุงเทพกรีฑา บนที่ดิน 27 ไร่ มูลค่ารวม 2,600 ล้านบาทในเดือน ธ.ค. นี้ ประกอบด้วยบ้านเดี่ยว 3 ชั้น 85 ยูนิต ราคาเริ่มต้น 20-50 ล้านบาท

ดูเหมือนว่า แม้ค่าย “สิงห์” จะกระโดดเข้าสู่สมรภูมิตลาดอสังหาฯ ช้ากว่าคู่แข่ง โดยเฉพาะกับกลุ่มทีซีซีกรุ๊ปของเสี่ยเจริญ สิริวัฒนภักดี แต่การเปิดเกมรุกที่ชัดเจนและทุ่มทุนมหาศาลกำลังขยายแนวรบใหม่ของสองยักษ์ใหญ่ชนิดที่หนีกันไม่พ้นจริงๆ