หากย้อนเวลาถอยหลังไปเมื่อสิบปีที่แล้ว การดูโฆษณาคั่นเวลารายการโทรทัศน์ คงเป็นเรื่องที่น่าเบื่อหน่ายไม่น้อย เพราะโฆษณาเหล่านั้นต่างก็มุ่งขายสินค้าโอ้อวดสรรพคุณของตัวเองเพียงหวังให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า และทำรายได้จากการขายสินค้านั้นๆ ส่วนรายละเอียดที่สำคัญก็เพียงแค่ทำตัวหนังสือเล็กๆ ขึ้นเตือนหน้าจอ ที่ต้องอาศัยแว่นขยายถึงจะเข้าใจ
ยุคสมัยที่หมุนเวียนเปลี่ยนผ่านไปอย่างรวดเร็ว จากเดิมที่บริษัทประกันภัยมักนำเสนอสินค้า โดยใช้ตัวเอกในด้านความมั่นคงในชีวิต หรือหลักประกันในอนาคต นำเอาความเสี่ยงในโรคภัยมาเป็นจุดขาย เนื้อหาโฆษณาที่ดูแล้วชวนให้หดหู่ ถึงจะสนใจอยากซื้อกรมธรรม์ แต่ไม่สนใจอยากจะดูโฆษณา และทัศนะเดิมๆ ของผู้บริโภคคงยังไม่เปลี่ยน
หากแต่เมื่อประโยคที่ว่า “ก็ความบันเทิงมันฝังใจ” กลายเป็นก๊อบปี้ที่ติดหูในเวลาไม่นาน โดยมีเนื้อหามาจากโฆษณาตัวหนึ่ง เริ่มจากคนกลุ่มหนึ่งไปยืนรอกดเงินหน้าตู้ ATM บรรยากาศเคร่งเครียดกลับดูสนุกสนานขึ้นเมื่อทุกคนพร้อมใจเต้นรำ ทำให้เมืองไทยสไมล์คลับ โครงการเรียกยิ้มจากบริษัทเมืองไทยประกันชีวิต ถูกพูดถึงและกลายเป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์ในเวลาไม่นาน
1 เมษายน 2547 เมืองไทย Smile Club ถูกก่อตั้งขึ้น พร้อมแนวคิดที่ต้องการมอบความสุขและรอยยิ้มแก่ลูกค้าที่ซื้อกรมธรรม์ นำทัพด้วยหัวเรือคนใหม่อย่างสาระ ล่ำซำ ซึ่งนั่งตำแหน่งกรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และแม้จะเป็นวันเอพริลฟูลเดย์ แต่หัวเรือใหญ่ก็ทำให้สโลแกน “เมืองไทย Smile Club ศูนย์รวมกิจกรรมเพื่อความสุขและรอยยิ้มของคนหัวคิดทันสมัย” เป็นจริง
พฤติกรรมที่ผู้บริโภคมักเดินเลี่ยงหลีกหนีบูธประกันชีวิตตามห้างสรรพสินค้า หรือภาพลบในทัศนคติที่หลายคนมีต่อตัวแทนประกันนั้นเริ่มลดน้อยลง เพราะสิ่งล่อใจที่เรียกว่าความสุข ที่แบรนด์เมืองไทยฯ จับถูกจุดชูให้เป็นจุดขายหลัก สร้างกระแสทำให้ลูกค้าจับต้องและรู้สึกได้
จากอีเวนต์ที่สร้างเองแล้ว นายใหญ่อย่างสาระยังจับมือกับพันธมิตรมากมายเพื่อจัดอีเวนต์เพิ่ม หวังที่จะตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้าให้ครอบคลุมมากที่สุด
แต่ใช่ว่าลูกค้าจะสามารถเข้าร่วมกิจกรรมหรือได้รับส่วนลดต่างๆ มาแบบฟรีๆ เพราะกลยุทธ์แลกแต้มมาจากการที่ลูกค้าของบริษัทจะต้องชำระค่าเบี้ยประกันภัยชีวิตแบบสามัญ เพื่อสะสมเป็นแต้มและนำมาแลกกับสิทธิที่จะได้เข้าร่วมหรือใช้เป็นส่วนลดในกิจกรรมบันเทิงต่างๆ หรือส่วนลดจากร้านอาหารหรือโรงแรมที่พัก
“เพราะการประกันชีวิตเป็นเรื่องระยะยาว บริษัทประกันชีวิตจะคืนทุน อย่างน้อยต้องใช้เวลา 8 ปี เมื่อลูกค้าผูกพันกับแบรนด์เขาก็จะต่ออายุ และเขาก็จะบอกต่อๆ กันแบบปากต่อปาก”
การมัดใจลูกค้าทางอ้อมจากอีเวนต์ต่างๆ ที่จัดขึ้นโดยบริษัทเมืองไทยฯ หวังให้กิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเรียนจัดดอกไม้ เรียนแต่งหน้า พาเที่ยวต่างประเทศ หรือการชมคอนเสิร์ตสร้างความประทับใจให้ลูกค้า ไม่หนีไปถือกรมธรรม์ของแบรนด์อื่น ซึ่งนอกจากจะช่วยให้ฐานรากมั่นคงแล้ว บริษัทเมืองไทยฯ ยังจะขยายฐานลูกค้าให้กว้างกว่าเดิม
กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ที่เมืองไทยฯ จัดขึ้นส่วนใหญ่ก็ล้วนแล้วแต่อิงกระแสความนิยม ไม่ต่างอะไรกับแฟชั่นที่มักเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา รูปแบบก็ไม่ต่างจากการค้าหรือการตลาดอื่นๆ ที่หากจับถูกจุดก็ขายสินค้าได้
“สีบานเย็น” สีที่เมืองไทยประกันชีวิตปรับใหม่ ที่ให้ความหมายถึงสียามแรกเช้า เป็นเคล็ดว่าทุกเช้าคือวันใหม่ของเมืองไทยฯ ทั้งที่เกือบทั้งวงการประกันชีวิตจะใช้สีน้ำเงินหรือสีโทนเข้มอื่นๆ ที่ให้ความรู้สึกมั่นคงหนักแน่น
การปรับภาพลักษณ์และเร่งกลยุทธ์ทางการตลาด อาจเพื่ออุดรอยโหว่ที่ว่า การทำประกันนั้นเฉพาะแค่กลุ่มผู้มีรายได้สูงเท่านั้น สาระ ล่ำซำ หาทางเพิ่มสัดส่วนฐานลูกค้าระดับฐานรากในพอร์ตให้มากขึ้น
ร่มสีบานเย็นที่เหล่าแม่ค้าพ่อค้าใช้เรียงรายอยู่ริมฟุตบาท คืออีกเครื่องมือที่ใช้ดึงดูดสายตาจากผู้สัญจรและเพื่อให้แบรนด์เมืองไทยฯ เป็นที่รู้จักกันมากขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคทุกระดับ และเมืองไทยฯ เป็นเจ้าแรกในตลาดที่ทำให้ร่มสนามที่มาพร้อมโลโก้บริษัทต่างๆ ระบาดไปทุกหนแห่ง
ภาพจำที่เมืองไทยประกันชีวิตสร้างขึ้นจากตัวละครที่ชื่อ “เมืองไทย Smile Club” นอกจากการเรียกเสียงหัวเราะจากหนังโฆษณาและ Topic ที่กลายเป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์แล้ว ยังเป็นการสร้างช่องทางให้ตัวเอง ในการเข้าถึงลูกค้าในตลาดรากหญ้าอย่างง่ายดาย
การเข้าสนับสนุนทีมฟุตบอลอย่าง “อีสานกูปรีอันตราย” ทีมฟุตบอลจากจังหวัดศรีสะเกษ คงเป็นอีกทางที่สาระเลือกใช้ เมื่อเห็นว่าคนไทยบางส่วนมีไลฟ์สไตล์ที่ชื่นชอบกีฬาฟุตบอล เป็นการต่อยอดในส่วนภาคธุรกิจประกันชีวิตอีกด้วย เพราะบนเสื้อนักฟุตบอลที่มีโลโก้เมืองไทยประกันชีวิต สีชมพูบานเย็นสะดุดตา จะทำให้บรรดาแฟนคลับจำเป็นภาพติดตาไปทันที
การสนุกกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่หลากหลายและยังตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่แตกต่างกันได้เป็นผลทำให้จนถึงตอนนี้ เมืองไทยสไมล์คลับมีสมาชิกถึง 800,000 คน และแม้จะยังไม่ได้ขึ้นแท่นเป็นอันดับหนึ่งในวงการประกันชีวิตแต่การจะรักษาฐานลูกค้าให้เหนียวแน่นนั้นคงไม่ใช่เรื่องง่ายเช่นกัน
ยิ่งการมีผู้ถือหุ้นรายใหญ่อย่างธนาคารกสิกรไทย ยิ่งจะเป็นการเพิ่มศักยภาพให้บริษัทเมืองไทยประกันชีวิต ขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้อย่างไม่ยากเย็นนัก แม้จะอยู่ในภาวะที่มีการแข่งขันรุนแรงก็ตาม
การครบรอบ 10 ปี เมืองไทยสไมล์คลับ นับเป็นโอกาสดีที่เมืองไทยฯ จะสร้างกิมมิคให้กับแบรนด์ ทั้งยังสร้างกระแสที่ไม่ใช่เพียงลูกค้าระดับตลาดรากหญ้าอย่างเดียว ครั้งนี้ยังตอบสนองไลฟ์สไตล์ลูกค้าระดับบน ด้วยโปรโมชั่นเอ็กซ์คลูซีฟ ที่ใช้ร่วมกับบัตรใบใหม่อย่าง “เมืองไทยสไมล์เครดิตการ์ด” ภายใต้แนวคิด “บัตรประกันความประทับใจของคนหัวคิดทันสมัย”
โดยนายปกรณ์ พรรธนะแพทย์ รองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย ตั้งเป้าออกบัตรดังกล่าวไว้ 200,000 ใบ ภายใน 3 ปี ดูเหมือนสิทธิประโยชน์ในโอกาสใหม่นี้ บริษัทเมืองไทยฯ มุ่งเน้นเอาใจตลาดบนเป็นหลักหวังแบ่งเค้กกับบริษัทประกันภัยอันดับหนึ่งของตลาด
ทั้งนี้ภาพรวมกิจกรรมเมืองไทยสไมล์คลับในปี 2557 นี้ อยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ “10 Years Real Smile Real Style” ที่หวังมัดใจลูกค้าด้วยทริปเที่ยวต่างประเทศตลอดทั้งปี และกิจกรรมระดับไฮคลาส ทั้งนี้การอาศัยศักยภาพของบริษัทเมืองไทยฯ และความคิดต่างของผู้บริหารอย่างสาระ ล่ำซำ กับการเอาใจคนในตลาดบนในครั้งนี้จะไม่ทำให้ลืมที่จะใส่ใจตลาดล่างที่วางรากฐานและเริ่มแน่นเหนียวขึ้น
อีกปีที่กำลังจะผ่านไป คงไม่ทำให้รอยยิ้มที่สร้างมาตลอด 10 ปีของเมืองไทยสไมล์คลับ จางลงไปเสียก่อน หวังว่าโปรเจกต์ใหม่ที่เหมือนเป็นของขวัญสำหรับเหล่าสมาชิก จะช่วยรอยยิ้มสีบานเย็นยังคงอยู่ต่อไป
Relate Story
