การก้าวเข้าสู่ทีวีระบบดิจิตอลอย่างเต็มรูปแบบของประเทศไทย ตั้งแต่เดือนเมษายน 2557 กลายเป็นเกมกลยุทธ์ในตลาดทีวี ซึ่งไม่ใช่แค่การท้าดวลนวัตกรรมล่าสุด เทคโนโลยีความคมชัด ดีไซน์ หรือความหรูหราเหมาะกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ แต่ยังเปิดสงครามรูปแบบใหม่ ประชันเรื่อง “คอนเทนต์” ซึ่งทำให้ตลาดทีวีดิจิตอลดุเดือดมากขึ้นกว่าเดิมหลายเท่า โดยเฉพาะการระเบิดศึกระหว่างแบรนด์ญี่ปุ่นกับแบรนด์เกาหลีอย่าง “โตชิบา” และ “ซัมซุง”
ที่สำคัญในสถานการณ์วิกฤตการเมืองที่ส่งผลกระทบต่อภาวะเศรษฐกิจ บีบกำลังซื้อและทำลายบรรยากาศการจับจ่าย แม้โชคดีที่ช่วงครึ่งปีหลังมีปัจจัยบวกเรื่องมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลก ระหว่างเดือนมิถุนายนถึงกรกฎาคม แต่ยักษ์ใหญ่หลายค่ายยังไม่วางใจและแห่ทุ่มงบการตลาดปลุกทีวีดิจิตอลขึ้นมากระตุ้นกำลังซื้อขนานใหญ่ สองเด้ง สองก๊อก
ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินตลาดรวมทีวีในปี 2557 จะมีมูลค่าประมาณ 38,000-39,000 ล้านบาท เติบโตเกือบ 14% จากยอดการขายโทรทัศน์ 3.2-3.4 ล้านเครื่อง คิดเป็นอัตราเติบโต 16.8% เมื่อเทียบกับปี 2556 ที่ตลาดมีมูลค่า 34,500 ล้านบาท จากยอดขายรวม 2.9 ล้านเครื่อง
ขณะเดียวกัน จากจำนวนทีวีในตลาด 3.2-3.4 ล้านเครื่อง แบ่งเป็นทีวีแอลอีดีประมาณ 2.8 ล้านเครื่อง เหลือทีวีจอแก้วหรือซีอาร์ทีเพียง 400,000-500,000 เครื่องเท่านั้น โดยในกลุ่มทีวีจอแก้วจะกลายเป็นทีวีดิจิตอลทั้งหมดและในกลุ่มแอลอีดีจะทยอยเปลี่ยนเป็นแอลอีดีระบบทีวีดิจิตอล
กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ประธานกรรมการบริหารบริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด กล่าวกับ ผู้จัดการ360 ํว่า โตชิบาต้องรีบคิกออฟทีวีดิจิตอล สร้างบรรยากาศ This is a right time เพื่อให้กลุ่มลูกค้าสวิตช์เข้ามาซื้อทีวีดิจิตอล เนื่องจากปัญหาที่เกิดขึ้นในประเทศส่งผลกระทบต่อคนกลุ่มหนึ่ง ส่วนบางกลุ่มไม่เจอผลกระทบแต่ไม่มีมู้ดในการจับจ่าย บางกลุ่มรอเรื่องการออกคูปองส่วนลดของรัฐบาล ซึ่งถ้ารอ ไม่กระตุ้น ทำธุรกิจแบบระมัดระวังอย่างเดียว ตายทั้งตลาด
“ฟุตบอลโลกมาอยู่แล้ว เพียงแต่ปีนี้ ลำพังฟุตบอลโลกไม่พอ และหลายคนรับทราบเรื่องดิจิตอลแต่ยังงงๆ บางคนรอดูไปเรื่อยๆ ไม่กระตุ้นก็รอซื้อวินาทีสุดท้าย โอกาสอย่างนี้ ไม่ว่ารัฐบาลจะออกหรือไม่ออกคูปอง เศรษฐกิจจะกลับมาดีหรือไม่ เราต้องมาผนึกปัจจัยทั้งหมดสร้างความตื่นเต้นให้กลุ่มลูกค้าหันมาดูนวัตกรรมใหม่ แคมเปญและคอนเทนต์ ซึ่งสำคัญที่สุด เพราะดิจิตอลทีวีมาพร้อมกับคอนเทนต์ที่ดีกว่าเดิม ต่อให้เราไม่ได้เป็นคนขายคอนเทนต์ เราขายแค่ฮาร์ดแวร์แต่ต้องช่วยกัน เพื่อให้ตลาดโตและอยู่รอดด้วยกัน”
จากเป้าหมายและโจทย์ที่เร่งการรุกตลาดให้ทันกับระบบทีวีดิจิตอลและมหกรรมฟุตบอลโลก ซึ่งถือเป็นการเปิดฤดูการขายทีวีเร็วกว่าปกติ กลุ่มโตชิบา ไทยแลนด์ ทั้งประธานฝ่ายญี่ปุ่น ยูกิฮารุ อาคาชิ และกอบกาญจน์ รวมทั้งทีมการตลาดชุดใหม่ ประกาศเปิดแผนกลยุทธ์ ตั้งเป้าหมายผลักดันยอดขายปี 2557 เติบโตมากกว่า 30% เพื่อรักษาตำแหน่งแชมป์ในตลาดทีวีแบรนด์ญี่ปุ่น ตำแหน่งแชมป์ในกลุ่มทีวีขนาด 29-32 นิ้วและท็อปทรีในตลาดรวมทีวี
เริ่มจากกลยุทธ์การเปิดตัวทีวีดิจิตอลรุ่นใหม่มากกว่า 25 รุ่น โดยประเดิมรุ่น L2450 ซีรีส์ หน้าจอ 4 ขนาด ได้แก่ 32นิ้ว, 40นิ้ว, 47นิ้ว และ 55นิ้ว ราคาเริ่มต้นต่อเครื่อง 12,990 บาท โดยใส่ Digital Tuner DVB-T2 เพื่อการรับสัญญาณดิจิตอลเต็มรูปแบบ เทคโนโลยีการแสดงภาพใกล้เคียงกับธรรมชาติมากที่สุด และเสริมฟังก์ชัน Football Mode หรือโหมดภาพฟุตบอล ช่วยให้การรับชมฟุตบอลหรือกีฬาต่างๆ สมจริงมากขึ้น
ฟุตบอลโหมดจะให้ความละเอียดของภาพสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นภาพรวมของสนาม รายละเอียดของหญ้าในสนาม ภาพเคลื่อนไหวใสขึ้นและภาพนักฟุตบอลที่ดูชัดเจนขึ้น เหมือนดูบอลในสนามจริง
นอกจากนี้ มี Game Mode เอาใจเทรนด์คอเกม ให้ความคมชัด แม้ภาพในมุมมองที่มืด เพื่อยกระดับประสบการณ์ในการเล่นเกม สำหรับครอบครัว สามารถรองรับยูทูป (Youtube) และฟังก์ชัน Continuous Viewing Timer ช่วยกระตุ้นให้ผู้รับชมทีวีได้พักสายตา ด้วยข้อความที่แจ้งเตือนบนจอ เมื่อมีการรับชมทีวีต่อเนื่องมากเกินไป
กลยุทธ์ที่ 2 การจัดแคมเปญสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง สนับสนุนทีมฟุตบอล เอสซีจีเมืองทองยูไนเต็ด และจัดแคมเปญ “Cheer To Go” กับตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ จัดสินค้าราคาพิเศษ แจกสินค้าพรีเมียมและคืนกำไรให้ลูกค้าที่ต้องการเปลี่ยนทีวีในช่วงฟุตบอลโลก โดยเฉพาะการจับมือกับ WGMM Z แจกกล่องจีเอ็มเอ็มแซท เมื่อซื้อทีวีดิจิตอลขนาด 39-58 นิ้ว
ต้องถือว่ากลยุทธ์การแจกสินค้าพรีเมียมอย่างกล่องจีเอ็มเอ็มแซท ถือเป็นการเพิ่มจุดขายและจุดแข็งใหม่ในการแข่งขัน เนื่องจากระบบทีวีกำลังเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ไม่ใช่การรับชมฟรีทีวีเพียงอย่างเดียว แต่ผู้บริโภคกำลังเข้าสู่ยุค “Pay TV” หรือการซื้อคอนเทนต์ เพื่อให้ได้คอนเทนต์ที่ดีกว่า รายการใหม่กว่า เนื้อหาน่าสนใจมากกว่า โดยเฉพาะรายการเพย์ทีวีประเภทกีฬา ซึ่งเวลานี้ถือเป็นคอนเทนต์หลักในการแข่งขันของกลุ่มทีวีดาวเทียม เช่น การแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีก
ก่อนหน้านี้ ค่ายซัมซุง โดยบริษัท ไทยซัมซุงอิเลคโทรนิคส์ จำกัด ประกาศความร่วมมือเป็นพันธมิตรกับ บริษัท ซีทีเอช จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจเพย์ทีวี เพื่อนำเสนอคอนเทนท์กีฬา บันเทิง สารคดี และข่าวจากซีทีเอช โดยประเดิมยกแรกกับการแข่งขันฟุตบอล “พรีเมียร์ลีก อังกฤษ” จัดแคมเปญซื้อ “ซัมซุงสมาร์ททีวี” ทุกรุ่น แถมแพ็กเกจ “ซีทีเอช ซัมซุง” รวม 58 ช่องเอสดี และ 25 ช่องเอชดี รวมทั้งฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อังกฤษ รวม 6 ช่อง ครบทุกแมตช์การแข่งขันฟรี 60 วัน
นอกจากความร่วมมือกับซีทีเอชแล้ว ซัมซุงยังวางแผนจับมือเป็นพันธมิตรกับคอนเทนท์รายอื่นๆ เพื่อสร้างจุดขายใหม่ผลักดันสินค้าใหม่ๆ โดยปีนี้วางแผนจำหน่ายสินค้ากลุ่มทีวีมากกว่า 40 รุ่น แบ่งเป็นรุ่นเบสิก 10 รุ่น และสมาร์ททีวี 30 รุ่น ทุกรุ่น มีฟังก์ชัน ดิจิตอล จูนเนอร์ บิวท์อิน ที่สามารถรับชมช่องทีวีดิจิตอล ทุกรุ่น และรับชมคอนเทนต์จากทั่วโลกในรูปแบบไอพีทีวี รวมทั้ง “ซอกเกอร์โหมด” ฟังก์ชันรองรับการชมฟุตบอลอย่างคมชัดและมีสีสันเหมือนจริง
ด้าน “แอลจี” แม้ยังไม่มีการจับมือกับพันธมิตรทีวีดาวเทียม แต่เตรียมเปิดตัวทีวีดิจิตอลอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ไตรมาส 2 เพิ่มขึ้นเป็น 42 รุ่น โดยมีรุ่นที่เป็นจุดขายหลัก คือ OLED TV จำนวน 5 รุ่น ขนาด 55-77 นิ้ว และทีวีในกลุ่ม ULTRA HD ขนาด 105 นิ้ว
ขณะเดียวกัน เตรียมงบการตลาด 400 ล้านบาท แบ่งเป็นงบสำหรับการจัดกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศา 200 ล้านบาท อีก 200 ล้านบาท จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในช่วงฟุตบอลโลก เช่นโปรโมชั่นราคาพิเศษ การตกแต่งหน้าร้านภายใต้คอนเซ็ปต์บอลโลก แจกสินค้าพรีเมียม รายการร่วมสนุกทายผลบอลเพื่อรับของรางวัล รวมถึงการจัดจำหน่ายสินค้าเครื่องเสียงร่วมกับทีวีเป็นแพ็กเกจราคาสุดคุ้ม
กอบกาญจน์กล่าวว่า ทีวีโตชิบาติดขึ้นมาอยู่ในกลุ่มท็อปทรีหลังเหตุการณ์มหาอุทกภัยปี 2554 เนื่องจากได้แรงสนับสนุนจากพนักงานและดีลเลอร์ โตชิบาไม่เคยเน้นการตัดราคา แต่เน้นการเพิ่มมูลค่า เรื่องนวัตกรรมใหม่ๆ และคอนเทนต์ ซึ่งแรงกระตุ้นจากการแพร่ภาพออกอากาศระบบดิจิตอลและการแข่งขันฟุตบอลโลก ถือเป็นไทม์มิ่งที่ดีมากจะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น
“สถานการณ์ประเทศตอนนี้กินเวลามานานและไม่รู้จะจบเมื่อไหร่ จบอย่างไร ทางญี่ปุ่นถามแต่ไม่รู้คำตอบ เพราะฉะนั้นเราต้องสร้างความเชื่อมั่น ต่อให้ลากยาวอย่างไร เราต้องทำให้เหมือนกับลูกค้าสามารถสวิตช์ได้ จะสนใจการเมืองก็โหมดหนึ่ง สนใจฟุตบอลก็อีกโหมดหนึ่ง ทีวีไม่ใช่ของฟุ่มเฟือย แต่เป็นของที่ทำให้ได้ความรู้ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่อยากเป็นและมีโจทย์ใหม่ๆ ตลอด เช่น การดูทีวีในโน้ตบุ๊กเป็นอีกโจทย์ที่ทำให้โตชิบานำเสนอแอนดรอยด์ทีวี ไม่ได้เป็นทีวีอย่างเดียว ทำงานได้ เล่นเกมได้ด้วย”
ดังนั้น การแข่งขันในตลาดทีวีจึงแตกต่างจากสินค้ากลุ่มอื่นๆ อย่างเครื่องปรับอากาศอาศัยเรื่องสภาพอากาศ ตู้เย็นกลายเป็นของจำเป็นและการซื้อใหม่ขึ้นอยู่กับอายุการใช้งาน ขณะที่สินค้ากลุ่มไอทีอย่างโน้ตบุ๊กหรือมือถือเริ่มไม่หวือหวา เนื่องจากลูกค้าคนไทยเรียนรู้เรื่องเทคโนโลยีมากขึ้น ไม่เห่อตามกระแสแบบเดิมๆ ทำให้ตลาดทีวีในปีนี้กลายเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพสูง ซึ่งโตชิบาวางสัดส่วนยอดขายจากตลาดภาพและเสียง (Audio Video: AV)ไว้มากถึง 35% อัตราเติบโตต่อเนื่องอย่างน้อยอีก 2-3 ปี ปีละไม่ต่ำกว่า 30%
ที่สำคัญ ปี 2557 ถือเป็นปีเริ่มต้นอย่างแท้จริงของตลาดทีวีดิจิตอลและกลายเป็นปีสุดท้ายของทีวีจอแก้ว โดยเชื่อว่า อีก 2 ปีข้างหน้าจะเป็นปีทองของกลุ่มทีวีดิจิตอลและเป็นสงครามการแข่งขันสารพัดกลยุทธ์อย่างมีชั้นเชิงมากขึ้นด้วย
Relate Story
