หลังเปิดตัว “อิเกีย สุขุมวิท” สโตร์ อิเกีย แห่งที่ 4 ในไทย และ ซิตี้ สโตร์ แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไปเมื่อ 1 ธันวาคม 2566 ที่ผ่านมา ล่าสุด อิเกีย ประเทศไทย เดินเกมรุกอีกครั้งกับแคมเปญ “อิเกีย โรดทัวร์” (IKEA Road Tour) การตลาดเชิงรุกที่จะพาอิเกียไปทำความรู้จักกับผู้คนในพื้นที่ต่างๆ ของเมืองไทย
“ผู้จัดการ 360 องศา” มีโอกาสได้พูดคุยกับ “ลีโอนี่ ฮอสกิ้น” ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทยและเวียดนาม ลูกหม้อคนสำคัญที่ร่วมงานกับอิเกียมานานถึง 39 ปี ผู้ที่จะพาเราไปเจาะลึกกับแคมเปญการตลาดครั้งนี้
โดยลีโอนี่ได้เผยภาพรวมตลาดของตกแต่งบ้าน (Home Furnishings) เมืองไทยว่า ปัจจุบันตลาดของตกแต่งบ้าน 79% กระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ ในขณะที่วิสัยทัศน์ของอิเกียคือการสร้างสรรค์ชีวิตประจำวันให้ดียิ่งขึ้นสำหรับทุกคน ซึ่งเป็นแนวคิดในการทำธุรกิจที่จะให้อิเกียไปถึงทุกคนด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดีในราคาที่จับต้องได้ นั่นทำให้อิเกียตัดสินใจขยายการเข้าถึงในต่างจังหวัดให้มากขึ้น เพื่อขยายตลาดและอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นที่มาของแคมเปญ “อิเกีย โรดทัวร์” (IKEA Road Tour) กลยุทธ์การตลาดเชิงรุกล่าสุดจากอิเกีย
โดยแคมเปญดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งในแผนกลยุทธ์สำคัญในการดำเนินงานของ อิเกีย ประเทศไทย ในปี 2567 ที่มุ่งสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคต่างจังหวัดทั่วประเทศ สร้างการเข้าถึงและทำให้แบรนด์อิเกียมีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคชาวไทยในวงกว้างมากขึ้น อีกทั้งยังเป็นเสมือนการส่งม้าเร็วไปสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก
สำหรับอิเกีย โรดทัวร์ ครั้งนี้ จะเป็นในรูปแบบของป๊อปอัปสโตร์ที่อิเกียจะขนทัพกิจกรรมและสินค้าราคาพิเศษ นำโดยสินค้าจากคอลเลกชัน ‘AURTIENDE/ออเทียนเด’ คอลเลกชันพิเศษที่เปิดตัวครั้งแรกในโลกที่ประเทศไทยไปก่อนหน้านี้ บุก 9 พื้นที่ในหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ ได้แก่ ระยอง พัทยา ชลบุรี นครราชสีมา เชียงใหม่ (ในเมืองและหางดง) หัวหิน สุราษฎร์ธานี และภูเก็ต ระหว่างวันที่ 19 เมษายน – 16 มิถุนายน 2567 ส่วนของชิ้นใหญ่อิเกียจะแนะนำให้สั่งผ่านเว็บไซต์ของอิเกียเพื่ออำนวยความสะดวกและสร้างการเติบโตของช่องทางออนไลน์อีกทางหนึ่ง
“การจัดโรดทัวร์ครั้งนี้เป็นการทำให้แบรนด์อิเกียเป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น พร้อมนำสินค้าจากคอลเลกชัน AURTIENDE ไปให้คนต่างจังหวัดได้รู้จักได้ลองใช้โปรดักต์ของอิเกียมากยิ่งขึ้น ง่ายยิ่งขึ้น ให้ทุกคนได้ลองใกล้ชิดกับแบรนด์ เพราะเราเชื่อว่าอิเกียเป็นแบรนด์ที่คนไทยชื่นชอบอยู่แล้ว และอยากให้คนไทยได้รู้ว่ามีแค่ 99 บาท ก็สามารถมาชอปของอิเกียได้ ส่วนที่เลือกไปทัวร์ 9 หัวเมืองนี้ก่อน เพราะถ้าเปิดเป็นสโตร์เลยจะยากต้องสำรวจตลาด แต่ที่อยากเน้นคือ คนไทยสามารถเข้าถึงอิเกียผ่านทางออนไลน์อย่างเว็บไซต์ ikea.co.th ก็สามารถชอปได้เหมือนกัน”
ซึ่งลีโอนี่ขยายความเพิ่มเติมว่า ผู้บริโภคบางส่วนอาจยังไม่รู้ว่าสามารถสั่งซื้อสินค้าของอิเกียผ่านทางออนไลน์ได้ โดยมีค่าส่งเริ่มต้นแค่ 99 บาทต่อน้ำหนัก 25 กิโลกรัมทั่วไทย การจัดโรคทัวร์ครั้งนี้นอกจากสำรวจความต้องการของตลาด สร้างการเข้าถึงแบรนด์แล้ว ยังเป็นการแนะนำช่องทางออนไลน์ให้ผู้บริโภคในต่างจังหวัดได้รู้จัก เพื่อเพิ่มยอดขายทางออนไลน์ในอนาคตอีกด้วย
“ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกแตกต่างไปจากเดิมมาก เราพบว่าช่องทางอีคอมเมิร์ซมีการเติบโตอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงไม่กี่ปีหลังสถานการณ์โควิด-19 เป็นต้นมา ทำให้อิเกียต้องให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์มากขึ้นด้วยเช่นกัน การออกโรดทัวร์ครั้งนี้เพื่อแนะนำให้ผู้บริโภคในต่างจังหวัดได้รู้จักกับช่องทางออนไลน์ของเราที่จะช่วยให้เขาชอปได้ง่ายและสะดวกขึ้น จากระยองที่เป็นที่แรกที่อิเกียไปโรดทัวร์พบว่ากระแสตอบรับดีมาก สามารถเพิ่มยอดขายทางออนไลน์ได้ถึง 10 เท่า”
ไม่เพียงเท่านั้น อีกสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจตามมาคือ อะไรเป็นเหตุผลในการเลือกสถานที่ที่จะไปโรดทัวร์ในครั้งนี้ โดยลีโอนี่ได้ไขข้อสงสัยนี้ว่า เหตุผลในการเลือกมาจากข้อมูลทางการตลาด (Market Insight) ของอิเกียเป็นหลัก โดยดูว่าลูกค้าของอิเกียส่วนใหญ่อยู่ที่ไหน ข้อมูลด้านการขนส่งต่างๆ เป็นอย่างไร ก่อนจะนำมาประมวลผลและเคาะออกมาเป็น 9 เมืองข้างต้น
นอกจากนั้น ในการจัดโรดทัวร์ครั้งนี้อิเกียยังได้จับมือกับแม็คโครในการเป็นพันธมิตรด้านสถานที่อีกด้วย โดยการนำป๊อปอัปสโตร์ของอิเกียไปตั้งอยู่ในลานจอดรถของแม็คโคร เป็นการต่อยอดจากความแข็งแกร่งด้านค้าส่งของแม็คโครและเพื่ออำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย
“อิเกียกล้าที่จะทำอะไรที่แตกต่าง ใครจะคิดว่าอิเกียจะไปอยู่ในลานจอดรถของแม็คโครได้”
ปัจจุบันอิเกียมีเส้นทางการจัดส่งสินค้าใน 5 เส้นทางหลัก ที่ครบทุกภาค แต่ยังไม่ครบทุกที่เพราะอยู่ตามจังหวัดหลักๆ จากโรดทัวร์ครั้งนี้อิเกียจะนำข้อมูลที่ได้มาพิจารณาเพื่อศึกษาโอกาสในการขยายเส้นทางขนส่งไปยังจังหวัดอื่นๆ รวมถึงปรับราคาขนส่งต่อไป
“โรดทัวร์ครั้งนี้เป็นการสำรวจความต้องการของตลาด ราคาขนส่งถ้าเป็นของใหญ่ที่ต้องใช้รถบรรทุก ค่าขนส่งจะเริ่มต้นที่ 590 บาท หลังจากนี้อิเกียจะมารีวิวว่ามีความเป็นไปได้แค่ไหนในการปรับราคาค่าขนส่งลงมาเพื่อให้คนไทยเข้าถึงได้มากยิ่งขึ้น”
อีกหนึ่งสิ่งที่อิเกียให้ความสำคัญคือเรื่อง “กลยุทธ์ด้านราคา” โดยที่ผ่านมาอิเกียมีการปรับลดราคาสินค้าอย่างต่อเนื่อง บางรายการเฉลี่ยถึง 25% เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าของอิเกียได้ง่ายขึ้น ในขณะที่กำลังซื้อในต่างจังหวัดเองก็ค่อนข้างแตกต่างจากเมืองใหญ่ จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เกิดโรดทัวร์ในครั้งนี้ เพื่อทำให้คนไทยได้รู้ว่าสินค้าของอิเกียซื้อง่าย และสามารถซื้อได้ผ่านทางออนไลน์ โดยมีค่าส่งเริ่มต้นแค่ 99 บาท ซึ่งเป็นสิ่งที่อิเกียเน้นย้ำ
“สิ่งที่อิเกียวางไว้คือการสร้างความไว้วางใจด้านราคาในระยะยาว บางคนสงสัยว่าครั้งนี้ลด ครั้งหน้าจะขึ้นราคาหรือไม่ แต่อิเกียปรับลดอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เป็นสินค้าที่ราคาจับต้องได้ ผู้บริโภคเชื่อมั่นได้”
นอกจากสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคต่างจังหวัด และเพิ่มยอดขายในช่องทางออนไลน์แล้ว อีกเป้าหมายหนึ่งของการออกโรดทัวร์ครั้งนี้คือการหาโอกาสในการขยายตลาดในต่างจังหวัด โดยปัจจัยที่สำคัญในการพิจารณาเปิดเป็นสโตร์ของอิเกียนั้น ต้องดูทั้งจำนวนประชากร กำลังซื้อ และความพร้อมของตลาด โดยในระยะ 2 ปีนี้ จะยังไม่มีการเปิดสาขาใหม่ แต่จะค่อยๆ ศึกษาตลาดและดูความพร้อมเป็นหลัก
“สิ่งสำคัญของอิเกียคือไม่เน้นขยายเร็ว เราเป็นรีเทลเลอร์ที่ลงทุนน้อยๆ ไปช้าๆ แต่ได้ผลตอบแทนที่คุ้ม ค่อยๆ เดิน ไม่จำเป็นต้องไปเร็ว หรือต้องเป็นแบรนด์แรกที่ทำ เวลาจะไปที่ไหนต้องศึกษาตลาดและข้อมูลเชิงลึกของแต่ละตลาดเป็นอย่างไร ปรึกษาพันธมิตรต่างๆ ให้รอบคอบ”
แม้ว่าอิเกียจะกำเนิดมาจากการเป็นร้านสแตนด์อโลน แต่ระยะหลังมานี้ล้วนพัฒนาอยู่ในศูนย์การค้าหรือโครงการมิกซ์ยูสเป็นหลัก โดยลีโอนี่ให้เหตุผลว่าต้องการทำให้อิเกียเป็นจุดหมายปลายทางของผู้บริโภคที่ไม่ใช่แค่มาซื้อเฟอร์นิเจอร์ แต่มีที่ให้ชอปปิ้ง มีสถานที่ให้เด็กเล่น และมีร้านอาหารให้เลือกรับประทาน จึงเน้นจับมือกับศูนย์การค้าต่างๆ ในการเปิดสาขาใหม่
คงต้องดูว่าหลังจบโรดทัวร์ครั้งนี้ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจะเป็นอย่างไร และอิเกียจะนำข้อมูลที่ได้มาพัฒนาและสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ต่อไปอย่างไร.
