เชื่อว่าถ้าเอ่ยชื่อของแบรนด์น้ำหอมอย่าง Gucci, Burberry, Chloé, HUGO BOSS, Marc Jacobs ไปจนถึง Calvin Klein ย่อมเป็นที่รู้จักกันดีของใครหลายๆ คน แต่ส่วนใหญ่อาจจะไม่รู้ว่าน้ำหอมแบรนด์ดังเหล่านี้ล้วนอยู่ภายใต้บริษัทด้านความงามยักษ์ใหญ่ของโลกที่อยู่มานานกว่า 120 ปี อย่าง “Coty” ทั้งสิ้น
และที่น่าสนใจมากไปกว่านั้น คือ ยักษ์ใหญ่รายนี้กำลังจัดทัพปรับขบวนเพื่อเข้ามาบุกตลาดความงามเมืองไทยอย่างเต็มตัว ด้วยการเปิดสำนักงานและแต่งตั้งผู้นำคนใหม่ที่มาพร้อมกลยุทธ์สร้างการเติบโต เพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดความงามและน้ำหอมที่เติบโตไม่หยุด
Coty (โคตี้) ถือเป็นบริษัทด้านความงามที่อยู่ในทอป 5 ของโลก ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2447 ณ ปารีส ประเทศฝรั่งเศส โดยเริ่มจากการเป็นผู้ผลิตน้ำหอม และถือเป็นเจ้าแรกที่เริ่มทำน้ำหอมในตลาดแมส เพราะก่อนหน้านั้นน้ำหอมคือสินค้าสำหรับชนชั้นสูงเท่านั้น ซึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญคือการเปิดตัวน้ำหอม Calvin Klein ในปี 2537 ที่ทำให้ Coty นิยามตัวเองว่าเป็น Mass Fragrance หรือผู้ที่ทำให้น้ำหอมเป็นสิ่งที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้
แม้จะเริ่มจากการผลิตน้ำหอม แต่ปัจจุบัน Coty ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์จนครอบคลุมทั้งน้ำหอม เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว จำหน่ายสินค้าใน 125 ประเทศทั่วโลก มีที่ตั้งสำนักงานใน 30 ประเทศ และมี 8 โรงงานการผลิต ด้วยจำนวนพนักงานกว่า 11,000 คน ถือครองแบรนด์สินค้ามากมาย ทั้งระดับ Prestige หรือสินค้าระดับพรีเมียม เช่น Gucci, Chloé, Lancaster, Burberry, Marc Jacobs, HUGO BOSS, Philosophy, Davidoff, Calvin Klein รวมถึงฝั่ง Consumer Beauty สินค้าที่ทำการตลาดในหน้ากว้าง อย่าง Vera Wang, David Beckham, Nautica, Adidas เป็นต้น
โดย 55% ของธุรกิจยังอยู่ในตลาดยุโรปและทวีปอเมริกาเหนือ ส่วนจีนและเอเชียแปซิฟิกครองตลาดเพียง 10% เท่านั้น ในขณะที่ธุรกิจภาพรวมในภูมิภาคนี้สูงถึง 33% ของตลาดโลก นั่นแปลว่า Coty ยังมีช่องทางให้พัฒนาและช่องว่างที่จะเข้ามาเติมเต็มตลาดได้อีกมาก ทำให้ Coty ตัดสินใจหันมาลุยตลาดเอเชียหนักขึ้น โดยก่อนหน้านี้ได้ตั้งบริษัทในสิงคโปร์และมาเลเซียมาระยะหนึ่งแล้ว ตามมาด้วยอินเดียและไทย
แรกเริ่ม Coty ได้เข้ามาทำการตลาดในเมืองไทยก่อนแล้วในรูปแบบของการร่วมทุน กระทั่งปี 2562 จึงแยกออกมาเป็น Coty Thailand เพื่อเดินหน้าธุรกิจเต็มตัว ซึ่งต้องบอกว่าระยะเวลา 2-3 ปีหลังจากนั้นไม่ใช่ช่วงเวลาที่ดีนักของทุกธุรกิจ อันสืบเนื่องมาจากการแพร่ระบาดของโควิด-19
แต่หลังสถานการณ์โควิดคลี่คลาย กิจกรรมทางธุรกิจกลับมาดำเนินการได้อีกครั้ง ประกอบกับตลาดน้ำหอมและเครื่องสำอางไทยที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และมีมูลค่าสูงถึง 750 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ทำให้ Coty ได้เวลาจัดทัพเพื่อบุกตลาดไทยอย่างเต็มตัวอีกครั้ง โดยเปิดสำนักงานแห่งใหม่บนอาคารภิรัชทาวเวอร์ ณ ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ขึ้นในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา นอกจากนั้น ยังแต่งตั้ง “นฤธี อาสาสรรพกิจ” ขึ้นนำทีมในตำแหน่ง Country Head, Coty Thailand อีกด้วย
สำหรับนฤธีถือเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ด้านการตลาดในไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มามากกว่าหนึ่งทศวรรษ และเคยร่วมงานกับกับบริษัทชั้นนำมาแล้วทั้งเซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป, Dyson, Abbott Laboratories และลอรีอัล
ภารกิจหลักของเขาคือสร้างการเติบโตของ Coty ในไทย โดยเร่งพัฒนาแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจ Prestige และ Consumer Beauty ให้สร้างรายได้เติบโตเป็น 2 เท่า ในอีก 3 ปีข้างหน้า โดยน้ำหอมยังคงเป็นสินค้าหลัก แต่ที่ต้องเร่งตีตลาดมากขึ้นคือกลุ่มเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เพราะเป็น 2 เซกเมนต์ที่ตลาดค่อนข้างใหญ่ และเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคในเอเชีย
“คนเอเชียเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนในการใช้เครื่องสำอางมากกว่าทางฝั่งยุโรป ถ้าดูวันนี้น้องๆ ที่ไปเรียนหนังสือแต่งหน้ากันอย่างน้อย 8 ขั้นตอนเลยทีเดียว” นฤธีเปิดเผย
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ภายใต้ Coty ในไทยมีประมาณ 1,000 SKU มีน้ำหอมเป็นสินค้าหลัก รองลงมาคือเครื่องสำอางที่มีแบรนด์เรือธงอย่าง Burberry และ Gucci รวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ซึ่งมีแบรนด์ Philosophy ทำการตลาดอยู่ รวมแล้วมีประมาณ 11 แบรนด์ที่อยู่ภายใต้การดูแลของ Coty Thailand โดย 4 อันดับแรกของแบรนด์ที่สร้างรายได้ให้กับ Coty มากที่สุด อันดับหนึ่งคือ Burberry รองลงมาคือ Gucci, Calvin Klein และ Chloé ตามลำดับ
ที่ผ่านมา Coty Thailand มีอัตราการเติบโตระดับ Double Digit หรือราวๆ 20% มาโดยตลอด ที่น่าสนใจ คือ กลุ่มน้ำหอมอัลตราพรีเมียมที่เติบโตถึง 30-40% อันสืบเนื่องมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ซับซ้อนและต้องการใช้น้ำหอมที่มีเอกลักษณ์และไม่เหมือนใครมากขึ้น และยังเป็นเทรนด์ที่มาแรงในตลาดน้ำหอมอีกด้วย
โดยโครงสร้างรายได้มาจากน้ำหอม 85% ของยอดขายทั้งหมด เครื่องสำอาง 10% และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว 5% แต่สำหรับแผนธุรกิจในอีก 3 ปีต่อจากนี้ ผู้นำคนใหม่ของ Coty Thailand ตั้งเป้าสร้างการเติบโตให้กับกลุ่มเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวให้มากกว่าเดิม โดยปรับเป้ายอดขายไว้ที่ น้ำหอม 70% เครื่องสำอาง 20% และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว 10%
“เหตุที่เน้น 2 กลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ เพราะตลาดไทยผลิตภัณฑ์ดูแลผิวครองส่วนแบ่งการตลาดถึง 60-70% รองลงมาคือเครื่องสำอาง และสุดท้ายคือน้ำหอม ในส่วนของน้ำหอมเราทำได้ดีอยู่แล้ว แต่ในพอร์ตโฟลิโอของเรายังมีแบรนด์อื่นๆ ที่มีศักยภาพในการผลักดันให้เติบโต และยังไม่ได้นำมาแนะนำให้คนไทยได้รู้จักอีกเยอะ เราจึงต้องการสร้างการรับรู้และการเติบโตให้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่มีอยู่ด้วยเช่นกัน” นฤธีขยายความ
สำหรับกลยุทธ์ที่จะนำมาสร้างการเติบโตให้กับกลุ่มเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ Coty วางไว้ นั่นคือการนำแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาในตลาดเมืองไทย รวมถึงขยายแบรนด์เดิมที่ทำการตลาดอยู่แล้วในหน้ากว้างมากยิ่งขึ้น ส่วนกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำหอมจะเน้นการเปิดตัวน้ำหอมรุ่นใหม่ๆ โดยกลุ่มที่น่าสนใจคือน้ำหอมกลุ่มอัลตราพรีเมียมที่ Coty มีแบรนด์ในมือหลากหลายแบรนด์ที่พร้อมทำการตลาด อีกทั้งมีแผนขยายสาขาของ Burberry เพิ่มขึ้นอีก 3 เท่า จากปัจจุบันที่มีอยู่ 4 สาขา สู่ 12-20 สาขา ภายในปี 2567
ส่วนแผนการตลาดนั้นนฤธีเปิดเผยว่า นับตั้งแต่ปีนี้ Coty จะทำการตลาดเชิงรุกเพื่อสร้างการรับรู้ให้มากขึ้น โดยตุลาคมที่ผ่านมามีการเปิดตัว “ใหม่ – ดาวิกา ฮอร์เน่” ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกของ Gucci Beauty รวมถึงเปิดตัวน้ำหอม Gucci Flora Gorgeous Magnolia, Burberry Goddess และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวแบรนด์ Philosophy อีกด้วย
นอกจากนี้ ยังมีแผนจัดแคมเปญเพื่อสร้างประสบการณ์ในการทดลองใช้ให้มากขึ้น ผ่านกิจกรรมตามสถานที่ต่างๆ รวมถึงป๊อปอัปของแบรนด์ที่จะมีให้เห็นมากขึ้นอย่างแน่นอน เพราะนฤธีมองว่าที่ผ่านมาการสร้างการรับรู้ในแบรนด์และทำให้คนได้ทดลองใช้ยังน้อยเกินไป ซึ่งนี่คือภารกิจของเขา
“ตั้งแต่มกราคมปีหน้า จะมีอะไรสนุกๆ กับแบรนด์ Burberry เข้ามาแนะนำให้คนไทยได้รู้จักอย่างแน่นอน และสำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ผมจะมี Very Big Surprise เป็นแบรนด์ใหม่แบบอัลตราพรีเมียมมาแนะนำตลาดเช่นกัน” แม่ทัพคนใหม่ของ Coty Thailand ทิ้งท้าย.
