“ด้อมส้ม” แพร่กระจาย ปลุกตลาดโหนกระแส

ภาพกิจกรรมพบปะประชาชนของนายพิธา ลิ้มเจริญรัตน์ แคนดิเดตนายกรัฐมนตรีและหัวหน้าพรรคก้าวไกล บริเวณลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์เมื่อวันที่ 9 กรกฎาคม ท่ามกลางสายฝนโปรยปราย และเหล่า “ด้อมส้ม” เต็มพรึ่บ ดูเป็นเรื่องปกติไปเสียแล้ว เพราะไม่ว่าพ่อทิมลุยไปที่ไหน แฟนคลับต้องมาเต็มพื้นที่ แต่สิ่งที่สร้างความประหลาดใจในวันนั้น คือ จอภาพ LED ด้านหน้าเซ็นทรัลเวิลด์เปลี่ยนเป็น “สีส้ม” !!!

หลายฝ่ายตีความไปต่างๆ ไม่มีการยืนยันใดๆ เป็นการประกาศตัวเลือกข้าง แผนทุ่มงบซื้อสื่อโฆษณา หรือเป็นเพียงการเกาะกระแสสร้างสีสันเท่านั้น ซึ่งไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตาม ภาพลักษณ์ของเซ็นทรัลเวิลด์ในวันนั้นสามารถซื้อใจเหล่าด้อมส้มไปได้มาก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายของห้างเช่นกัน

แน่นอนว่า ความร้อนแรงของกลุ่มด้อมส้มวันนี้แพร่กระจายไปทั่วประเทศ เป็นปรากฏการณ์ชัดเจนตั้งแต่ช่วงหาเสียงและหลังการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 14 พฤษภาคม 2566 ซึ่งพรรคก้าวไกลกวาดคะแนนเสียงรวมมากกว่า 14 ล้านคน ได้ที่นั่ง ส.ส. เขต 112 คน ส.ส. บัญชีรายชื่อ 39 คน รวม 151 คน

การเปิดปฏิบัติการเดินสายขอบคุณประชาชนในจังหวัดหลักๆ ทุกภูมิภาค บวกกับเกมรุกสร้างแนวร่วมผ่านสื่อต่างๆ ยิ่งตอกย้ำถึงฐานผู้คนขนาดใหญ่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

ทั้งนี้ หากย้อนดูผลสำรวจความคิดเห็นเกือบทุกสำนักต่างสะท้อนความคิดของผู้คนที่ต้องการให้นายพิธาเป็นนายกรัฐมนตรี และเป็นกระแสร้อนแรงตั้งแต่ก่อนการเลือกตั้ง เช่น กรณีนิด้าโพลเปิดเผยผลสำรวจศึกเลือกตั้ง 2566 ครั้งที่ 3 โค้งสุดท้าย หว่างวันที่ 24-28 เมษายน 2566 ถึงบุคคลที่ประชาชนจะสนับสนุนให้เป็นนายกรัฐมนตรีในการเลือกตั้ง พบว่า นายพิธาขึ้นแท่นอันดับ 1 สัดส่วน 35.44% แซงหน้า แพทองธาร ชินวัตร ที่ได้คะแนน 29.20% แม้พยายามดันตัวเลือกนักธุรกิจอย่างเศรษฐา ทวีสิน เพิ่มแรงดึงดูดก็ตาม

ล่าสุด นิด้าโพลเผยผลสำรวจของประชาชนเรื่อง ความจริงใจในการร่วมจัดตั้งรัฐบาล 8 พรรค ระหว่างวันที่ 5-7 ก.ค. 2566 จำนวน 1,310 หน่วยตัวอย่าง เกี่ยวกับความจริงใจในการร่วมจัดตั้งรัฐบาล 8 พรรค เก็บข้อมูลด้วยวิธีการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ เมื่อถามถึงความเชื่อของประชาชนต่อ 8 พรรคที่กำลังร่วมกันจัดตั้งรัฐบาลว่าจะร่วมมือกันอย่างจริงใจ พบว่า ร้อยละ 38.40 ระบุว่า ค่อนข้างเชื่อ และร้อยละ 16.87 ระบุว่า เชื่อมาก ขณะที่มีร้อยละ 29.54 ระบุว่า ไม่ค่อยเชื่อ

เมื่อถามถึงความเชื่อของประชาชนต่อ 8 พรรคที่กำลังร่วมกันจัดตั้งรัฐบาลจะสามารถผลักดันให้ นายพิธา ลิ้มเจริญรัตน์ เป็นนายกรัฐมนตรี พบว่า ร้อยละ 38.62 ระบุว่า ค่อนข้างเชื่อและร้อยละ 26.18 ระบุว่า เชื่อมาก

แม้นักวิเคราะห์การเมืองมองปรากฏการณ์ของนายพิธาและพรรคก้าวไกลมาจากกลยุทธ์การหยิบใช้โซเชียลมีเดียปลุกกระแสแบบโดนๆ กระทั่งเกิดคำศัพท์ “ด้อมส้ม” จนถือเป็นไอดีของฐานแฟนคลับพรรคก้าวไกล ซึ่งคำนี้มีรากศัพท์ภาษาไทยร่วมสมัยจากคำว่า “ด้อม” ย่อมาจาก “แฟนด้อม” หรือ Fandom ที่เกิดจากคำว่า “แฟนคลับ” (Fanclub) ผสมกับคำว่า “คิงด้อม” (Kingdom) แปลว่า แฟนคลับที่สนับสนุนบุคคลหรือศิลปิน

ประเด็นน่าสนใจ คือ “ด้อมส้ม” กำลังกลายเป็นอีกโจทย์ทางการตลาดที่สามารถเปิดโอกาสการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ที่หลากหลาย ทั้งในแง่เพศ กลุ่มอายุ ระดับรายได้ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดแบบแมสสุดๆ

หรือกรณีปรากฏการณ์ คาเฟ่ Sol Bar (Solidarity Bar Community) บนชั้น 2 ของพรรคก้าวไกล อาคารอนาคตใหม่ ซึ่งตอนกลางวันเปิดเป็นคาเฟ่ ส่วนตอนกลางคืนเป็นบาร์เหล้าและคราฟต์เบียร์ของคนไทย ระบุว่า เป็นสถานที่พบปะพูดคุย นั่งอ่านหนังสือและสังสรรค์ของคนหัวก้าวหน้า มีลูกค้าต่อคิวใช้บริการเพิ่มมากขึ้นต่อเนื่อง ยอดขายพุ่งพรวดหลายเท่าตัว โดยเฉพาะ 3 เมนูยอดฮิต คือ Sunrise น้ำส้มผสมกับสตรอเบอรี่และผงกลิตเตอร์ เป็นสัญลักษณ์ฟ้าสีทองอำไพ เมนูกาแฟส้ม และ Sunshine น้ำส้มโซดา ลิ้นจี่

ขณะเดียวกัน ช่วงหลายเดือนที่ผ่านมามีผู้ประกอบการปล่อยสินค้าคอลเลกชันที่มีสีส้ม เช่น หมวก ร่ม เสื้อ กระติกน้ำ พัด เครื่องประดับ เคสมือถือ ครีมเจลด้อมส้ม แก้ว ซึ่งน่าเชื่อว่าจะมีสินค้าเกาะกระแสตามมาอีกมากมาย

ต้องยอมรับว่า การโหนกระแสความร้อนแรงในสังคมกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาด เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย อย่างช่วงเดือนมิถุนายนเข้าสู่เดือน Pride Month หรือเดือนแห่งความภาคภูมิใจของกลุ่มความหลากหลายทางเพศ หรือ LGBTQIAN+ มีหลายห้างสรรพสินค้า ทั้งเซ็นทรัล เดอะมอลล์ และสยามพิวรรธน์ รวมถึงสินค้าแบรนด์ใหญ่ๆ ต่างงัดแคมเปญร่วมเฉลิมฉลองอย่างคึกคัก

เพราะกลุ่ม LGBTQIAN+ (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender, Queer, Intersex, Asexual, Nonbinary)ในไทยมีประมาณ 4 ล้านคน ส่วนใหญ่เป็นผู้บริหารระดับสูง รายได้ดี เฉลี่ย 50,000-85,000 ต่อคนต่อเดือน ถือเป็นกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูง มีไลฟ์สไตล์เลือกบริโภคสินค้าและบริการระดับพรีเมียม  มีสัดส่วนการใช้จ่ายกับสินค้าและการท่องเที่ยวสูงกว่าค่าเฉลี่ยของลูกค้าทั่วไป

ในแง่การตลาด ถ้าแบรนด์สามารถเข้าถึงกระแสสังคมย่อมหมายถึงโอกาสเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแบบโดนๆ อย่างได้ผล

เมื่อเร็วๆ นี้ มีข้อมูลที่น่าสนใจเรื่องความพยายามของแบรนด์สินค้าในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ โดย Kantar บริษัทข้อมูลการตลาดและการวิเคราะห์ชั้นนำของโลก ได้เปิดรายชื่อสุดยอดแบรนด์ FMCG ที่คว้ารางวัล Brand Footprint Thailand 2023 Awards วิเคราะห์จากจำนวนประชากร การเจาะตลาด และทางเลือกของผู้บริโภค ออกมาเป็นสถิติการซื้อซ้ำของผู้บริโภค

Kantar ระบุว่า จากการวิเคราะห์สินค้ากลุ่ม FMCG หรือสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปมากกว่า 570 แบรนด์ ในกลุ่มผู้บริโภค 26.4 ล้านครัวเรือนในประเทศไทยช่วงปี 2565 มี 160 แบรนด์ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคเพิ่มขึ้น โดยรายชื่อแบรนด์ที่มีผู้บริโภคเลือกซื้อมากที่สุด (Most Chosen Brands) แยกตามกลุ่มต่างๆ ประกอบด้วยกลุ่มอาหาร (Food) ได้แก่ มาม่า 168 ล้านครั้ง กลุ่มเครื่องดื่ม (Beverage) ได้แก่ เนสกาแฟ 119 ล้านครั้ง กลุ่มขนมขบเคี้ยว (Snack) ได้แก่ เลย์

กลุ่มผลิตภัณฑ์นม (Dairy) ได้แก่ ดัชมิลล์ 152 ล้านครั้ง กลุ่มโฮมแคร์ ได้แก่ ไฮยีน 115 ล้านครั้ง กลุ่มของใช้ส่วนบุคคล (Personal Care) ได้แก่ คอลเกต 97 ล้านครั้ง และกลุ่มสินค้าความงาม (Beauty) ได้แก่ การ์นิเย่ 38 ล้านครั้ง

ดังนั้น ปรากฏการณ์ “ด้อมส้ม” กับกลยุทธ์การโหนกระแสย่อมถือเป็นหนึ่งอาวุธที่น่าสนใจเช่นกัน.