โอสถสภาพลิกโฉม “กิเลน” เจาะคนรุ่นใหม่สไตล์โมเดิร์นวินเทจ

ในโอกาสครบรอบ 132 ปี ยักษ์ใหญ่ “โอสถสภา” หยิบกลุ่มสินค้าสมุนไพรตรา “กิเลน” ขึ้นมาเป็นพระเอก เพื่อรุกแนวรบครั้งใหญ่ หลังปีก่อนส่ง เอ็ม-150 กลิ่นเทอร์ปีนจากสมุนไพรเป็นแบรนด์แรก รุกตลาดเครื่องดื่มผสมสมุนไพรเซกเมนต์ใหม่ที่มีแนวโน้มเติบโตมากกว่า 4 เท่าในอีก 2 ปีข้างหน้า

ขณะเดียวกัน ผลิตภัณฑ์ตรากิเลน ถือเป็นสินค้ายุคแรกนับตั้งแต่เริ่มทำธุรกิจภายใต้ร้านขายยา “เต๊ก เฮง หยู” ย่านสำเพ็ง โดยเฉพาะยากฤษณากลั่น มีสรรพคุณช่วยรักษาอาการท้องเสียและปวดท้องต่างๆ จนกลายเป็นที่รู้จักกว้างขวาง และนิยมกันทั่วไป รวมถึงนำไปใช้ระหว่างการซ้อมรบของกิจการเสือป่า จนได้รับการแนะนำในพระราชนิพนธ์ “กันป่วย” ของพระบาทสมเด็จพระมงกฎเกล้าเจ้าอยู่หัว

แน่นอนว่า ยากฤษณากลั่น ตรากิเลน มีความขลังและความแข็งแกร่งในตัวแบรนด์ เมื่อบวกกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่และสถานการณ์โควิดที่ทำให้ทุกคนหันมาให้ความสำคัญกับการรักษาสุขภาพ มีความต้องการสินค้าสมุนไพรที่มีคุณภาพ นั่นจึงเป็นโอกาสของโอสถสภา เร่งการเติบโตของกลุ่มสินค้าสุขภาพผสมสมุนไพรที่ยังมีสัดส่วนยอดขายไม่ถึง 10% จากรายได้รวม เมื่อเทียบกับกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มที่มีสัดส่วนมากกว่า 85%

ปัจจุบันบริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ผลิตและจำหน่ายสินค้าหลักๆ 4 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม ซึ่งแบ่งเป็นกลุ่มเครื่องดื่มบำรุงกำลัง มีแบรนด์ M-150 ลิโพวิตันดี ฉลาม โสมอินซัม กับกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริงก์ มี แบรนด์ซีวิท เปปทีน คาลพิสแลคโตะ และสลิมม่า

กลุ่มต่อมา ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล มีแบรนด์เบบี้มายด์ ทเวลฟ์พลัส เอ็กซิท Organik

กลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอม มีแบรนด์โบตัน โอเล่ และกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ มียากฤษณากลั่นตรากิเลน น้ำอุทัยทิพย์ ยาธาตุ ๔ ทัมใจ และเครื่องดื่มเห็ดหลินจือสกัด ยี่ซิน

ที่ผ่านมา โดยเฉพาะช่วง 2-3 ปีที่เกิดสถานการณ์โควิดแพร่ระบาด บริษัทพยายามอัปเกรดกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นและเปลี่ยนแปลงหลายรูปแบบ เช่น การนำเสนอแพ็กสุดคุ้มสำหรับยาธาตุ ๔ การเพิ่มปริมาณขนาดใหม่ของยากฤษณากลั่น และคิดค้นยาอุทัยทิพย์สูตรปราศจากแอลกอฮอล์

ขณะเดียวกันมีการสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ นำผลิตภัณฑ์สินค้ามาประยุกต์เป็นเมนูร่วมสมัย เช่น การนำน้ำอุทัยทิพย์มาทำเครื่องดื่มสมุนไพรแนวใหม่สไตล์ม็อกเทล หรือเครื่องดื่มที่ดัดแปลงมาจากค็อกเทล (Cocktail) แต่ไม่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ ส่วนผสมหลักคือน้ำผลไม้ กับโซดา น้ำเชื่อม น้ำผึ้ง

อย่างเมนูน้ำอุทัยมิกซ์ผลไม้ มีการนำเสนอวิธีการทำง่ายๆ ผ่านสื่อโซเชียลไปถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่สามารถทำได้เอง แค่ใส่น้ำอุทัยลง 2-3 หยด ซึ่งช่วยแก้ร้อนใน กระหายน้ำ แบบ Healthy เพราะไม่มีน้ำตาล ตามด้วยน้ำแข็ง ครึ่งแก้ว ใส่ผลไม้เพิ่มรสชาติเปรี้ยวอมหวานอ่อนๆ พีช เลมอน สตรอเบอรี่ เติมน้ำแข็งตามด้วยใส่โซดา เพิ่มความซ่า และท็อปด้วยผิวเลมอนหั่นฝอย ผลพีช

หรือจะเป็น “กรานิต้าเลมอนน้ำอุทัย” โดยผสมน้ำเลมอนกับน้ำเปล่า เติมน้ำเชื่อม เกลือเล็กน้อย เติมน้ำอุทัยลงในน้ำเลมอนคนให้เข้ากัน ใส่กล่อง นำเข้าช่องฟรีซ เมื่อน้ำเลมอนเริ่มแข็งตัว นำออกมาขูดหรือปั่นให้ละเอียดอีกครั้ง และใส่กล่องเข้าช่องฟรีซ แช่ทิ้งไว้ 3-4 ชั่วโมงหรือแช่ค้างคืน เมื่อนำกล่องออกมาจากช่องฟรีซ ทิ้งให้คลายเย็นประมาณ 10 นาที ใช้ช้อนขูดให้เป็นเกล็ด ตักเสิร์ฟใส่ถ้วย หรือแก้ว ได้เมนูเกล็ดน้ำแข็งเย็นชื่นใจ ซึ่งตอกย้ำเอกลักษณ์สรรพคุณน้ำอุทัยทิพย์อย่างชัดเจน

ล่าสุดในปี 2566 โอสถสภาเปิดเกมรุกตั้งแต่ต้นปี ใช้จังหวะครบรอบ 132 ปี งัดกลยุทธ์พลิกโฉมตรา “กิเลน” ปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ในดีไซน์สวย ร่วมสมัยสไตล์โมเดิร์นวินเทจ โดยดึงคุณยูน-ปัณพัท เตชเมธากุล ออกแบบโลโกและแพ็กเกจจิ้งต่างๆ เน้นกลิ่นอายและเอกลักษณ์ของตรากิเลน ผลผลิตจากภูมิปัญญาแพทย์สมุนไพรไทยจีนมากว่าร้อยปี พร้อมจัดงาน Kilane Crimson Garden ในคาเฟ่สุดฮิปริมแม่น้ำเจ้าพระยา “ร้านฮงเซียงกง” เมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

ภายในงานเล่าเรื่องราวผ่านสัญลักษณ์ กิเลน ดอกโบตั๋น และลวดลายพรรณไม้นานาชนิด เพื่อสะท้อนความเป็นธรรมชาติของผลิตภัณฑ์ยาสมุนไพรไทย-จีนตรากิเลน โดยมีไฮไลท์พิเศษ คือ เมนูขนมและเครื่องดื่มสูตรพิเศษ ลิมิเต็ด อิดิชัน จากผลิตภัณฑ์ตรากิเลน โดยเชฟสาวสวย เป่าเป้-เจสสิก้า หวัง เช่น ชานมกุหลาบมะลิอุทัยทิพย์ นมช็อกโกแลตโบตัน ชาเครื่องเทศโซดาที่มีกานพลูและอบเชย ส่วนผสมสำคัญของแบรนด์กฤษณากลั่น และยูสุขิงโซดา เครื่องดื่มกลิ่นขิง ส่วนผสมสำคัญของยาธาตุ ๔

ขณะที่ก่อนหน้านี้ เมื่อวันที่ 5 กุมภาพันธ์ 2562 โอสถสภาเปิดพิพิธภัณฑ์ร้านขายยา “กิเลน เต๊กเฮงหยู” ในโครงการ ล้ง 1919 ย่านฝั่งธน ริมแม่น้ำเจ้าพระยา โดยทายาทรุ่นที่ 4 เพชร โอสถานุเคราะห์ และทีมผู้บริหารระดับสูง เพื่อเป็นคลังความรู้แห่งศาสตร์ยาสมุนไพร การดูแลตัวเองแบบองค์รวม (Holistic Health) และการสื่อสารประวัติศาสตร์ของโอสถสภาจากจุดเริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม พิพิธภัณฑ์ร้านขายยา “กิเลน เต๊กเฮงหยู” ปิดให้บริการ เนื่องจากบริษัท แอสเสท เวิรด์ คอร์ป จำกัด (มหาชน) หรือ AWC ลงนามสัญญาเช่าที่ดินบริเวณโครงการล้ง จากบริษัท หวั่งหลี จำกัด เป็นเวลา 64 ปี เพื่อสร้างโปรเจกต์ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพแบบองค์รวม “The Integrated Wellness Destination” ริมแม่น้ำเจ้าพระยา ซึ่งคาดว่าจะเปิดให้บริการในปี 2569

ทั้งนี้ ผู้บริหารโอสถสภามองว่า ภาพรวมกลุ่มสินค้าอาหารและเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของสมุนไพรต่างๆ มีแนวโน้มขยายตัวดีมาก ซึ่งที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มสูตรผสมสมุนไพรของโอสถสภาต่างได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี ทั้งกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ไม่ว่ายากฤษณากลั่นตรากิเลน น้ำอุทัยทิพย์ ยาธาตุ ๔ ทัมใจ เครื่องดื่มเห็ดหลินจือสกัด ยี่ซิน ซึ่งถือเป็นฐานตั้งต้นนวัตกรรมเหนือคู่แข่ง

นั่นทำให้บริษัทมีข้อได้เปรียบในแง่การพัฒนาเครื่องดื่มผสมสมุนไพรที่สอดรับกับกระแสความต้องการของผู้บริโภค และมีคุณสมบัติใหม่ๆ ต่างจากสินค้าอื่นๆ ในตลาด เช่น การเปิดตัวเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของสมุนไพรที่มีคุณสมบัติช่วยคลายเครียดระหว่างการทำงาน อย่าง เอ็ม-150 กลิ่นเทอร์ปีน เครื่องดื่มบำรุงกำลังผสมกลิ่นเทอร์ปีนจากสมุนไพรแบรนด์แรกในตลาด รวมถึงเอ็ม-150 สูตรกระชายดำผสมน้ำผึ้ง

ดังนั้น แม้ภาพรวมการดำเนินงานล่าสุดระหว่างเดือนมกราคม-กันยายน 2565 ของกลุ่มโอสถสภา รายได้จากการขาย 20,833 ล้านบาท มากกว่า 80-90% ยังมาจากกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงกำลังเป็นหลัก ในฐานะผู้นำตลาด เพราะมีผลิตภัณฑ์หลากหลายแบรนด์และครบทุกเซกเมนต์ และกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัลดริงก์ที่มีแบรนด์ ‘ซีวิท’ เป็นผู้นำในตลาด

แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า ตลาดผลิตภัณฑ์สมุนไพรที่กำลังมาแรง ทั้งในแง่มูลค่า ฐานลูกค้าและการเติบโต จนมีผู้เล่นหน้าใหม่ระดับบิ๊กกระโดดเข้ามาแย่งชิงพื้นที่ตลอดเวลา ซึ่งโอสถสภาในฐานะตำนานอันเก่าแก่ถือเป็นหนึ่งผู้นำและคงไม่ยอมสูญเสียโอกาสสร้างฐานรายได้ใหม่แน่.