แม้ธุรกิจความงามจะเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่หนีไม่พ้นผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 จนทำให้การเติบโตและมูลค่าการตลาดที่เคยหอมหวานกลับต้องหยุดชะงักลงไปอย่างยากที่จะหลีกเลี่ยง แต่เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย ตลาดความงามจึงเริ่มกลับมาสดใสอีกครั้ง และมีแนวโน้มเติบโตมากกว่าเดิม
นั่นทำให้ผู้ประกอบการทั้งรายใหญ่และรายย่อยต่างปรับกลยุทธ์เพื่อช่วงชิงโอกาสที่กำลังมา รวมถึง “ลอรีอัล ประเทศไทย” ยักษ์ใหญ่ของตลาด ที่ประกาศเดินหน้าปลุกตลาดอีกครั้ง พร้อมปักหมุดเป็นผู้นำด้าน “Beauty Tech” ภายใต้ผู้บริหารคนใหม่อย่าง “แพทริค จีโร”
ย้อนเวลากลับไปปี 2562 ก่อนเกิดวิกฤตโควิด-19 ตลาดความงามของไทยมีมูลค่าถึง 218,000 ล้านบาท เติบโตถึง 6.7% และที่สำคัญเป็นการโตที่สูงกว่าตลาดโลก ที่เติบโตอยู่ที่ 5.5% อีกด้วย โดยแบ่งเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (skincare) 42% ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 15% สุขอนามัย 14% เครื่องสำอาง (makeup) 12% เครื่องสำอางเกี่ยวกับริมฝีปาก 12% น้ำหอม 5%
ส่วนในปี 2563 ท่ามกลางการแพร่ระบาดของโควิด-19 และมาตรการป้องกันต่างๆ ทั้งการล็อกดาวน์และการใส่หน้ากากอนามัย ทำให้ภาพรวมของตลาดความงามได้รับผลกระทบและต้องปรับตัว โดยพบว่าช่วงการระบาดของโควิด-19 ระลอกแรก ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า (Face Skincare) ได้รับผลกระทบเป็นลำดับแรกๆ เพราะผู้บริโภคมองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย
แต่หลังจากนั้นเมื่อผู้บริโภคเริ่มปรับตัวและชินกับยุค new normal ทำให้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้ากลับมาฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว เพราะการใส่หน้ากากอนามัยทำให้คนแต่งหน้าน้อยลงแต่หันมาดูแลบำรุงผิวหน้าแทน
นั่นทำให้ในปี 2564 ที่ผ่านมา ตลาดความงามกลับมาคึกคักอีกครั้ง ด้วยมูลค่าตลาดรวมกว่า 1.447 แสนล้านบาท แม้ตัวเลขการเติบโตจะลดลงกว่า 7.4 หมื่นล้านบาท เมื่อเทียบกับก่อนเกิดโควิด แต่ถึงกระนั้นแนวโน้มหลังจากนี้คาดว่าจะกลับมาเติบโตได้อีกมาก จากการที่ผู้บริโภคสามารถกลับมาใช้ชีวิตได้ตามปกติและถอดหน้ากากได้
โดยข้อมูลจาก Euromonitor ระบุว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมความงามปี 2564 เติบโตขึ้น 5% ซึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวทั้งผิวหน้า ผิวกาย กันแดด ยังคงครองส่วนแบ่งการตลาดสูงที่สุดที่ 57.5% มูลค่ารวม 8.34 หมื่นล้านบาท
ในขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมีส่วนแบ่งการตลาดที่ 21% มูลค่ารวม 3 หมื่นล้านบาท ตามมาด้วยผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องสำอาง ที่ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องด้วยส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 3 ที่ 15.5% มูลค่ารวม 2.26 หมื่นล้านบาท ด้านกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำหอมมีส่วนแบ่งการตลาดที่ 6% มูลค่า 8.6 พันล้านบาท
ถ้ามองภาพรวมของตลาดความงามโลกพบว่าเติบโตขึ้น 8% แบ่งเป็น NORTH AMERICA โต 12%, LATIN AMERICA โต 7%, SAPMENA / SSA (เอเชียแปซิฟิกใต้, ตะวันออกกลาง, แอฟริกาเหนือ, แอฟริกาใต้ซาฮารา) โต 5%, EUROPE โต 7% และ NORTH ASIA โต 7% ที่น่าสนใจคือ ตลาดความงามในประเทศไทยมีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ในภูมิภาค SAPMENA โดยมี “ลอรีอัล ประเทศไทย” ครองตำแหน่งหนึ่งใน 5 ตลาดหลักของภูมิภาคดังกล่าว ซึ่งมีอัตราการเติบโตในระดับที่ “เหนือตลาด” และครองส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยแผนกที่โดดเด่นมาก คือผลิตภัณฑ์เวชสำอางที่โตได้ถึง 2 เท่า ได้ในเวลาไม่ถึง 3 ปี
อินเนส ดาลไดรา กรรมการผู้จัดการ ลอรีอัล ประเทศไทย พม่า ลาว และกัมพูชา ที่กำลังจะหมดวาระในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เปิดเผยว่า ปี 2564 เป็นปีแห่งความท้าทายของลอรีอัลทั้งจากวิกฤตโควิด-19 และกระแสของดิจิทัลที่รุกเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ในช่วงที่ผ่านมาตลาดความงามเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ผู้บริโภคจะมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ปลอดภัย เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และหาข้อมูลก่อนที่จะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้น
ลอรีอัลจึงต้องพลิกกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้สอดรับกับความไม่แน่นอนและพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยการกระโดดเข้าสู่โลกดิจิทัลของธุรกิจความงามที่ไม่ได้อยู่แค่เพียงการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น แต่เป็นการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนร่วมเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่แก่ผู้บริโภค หรือที่เรียกว่า “Beauty Tech” มีการใช้เทคโนโลยีทั้ง Data, AR, AI เข้ามาบูรณาการกับกลยุทธ์การตลาด เพื่อกระตุ้นการรับรู้ต่อผลิตภัณฑ์มากขึ้น
นอกจากนี้ ยังจับมือกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอันดับต้นๆ อย่าง “ช้อปปี้” เพื่อเพิ่มช่องทางการจำหน่ายทางออนไลน์นอกเหนือจากรีเทลหน้าร้านอีกด้วย นั่นจึงทำให้ปีที่ผ่านมา ลอรีอัลมีอัตราการเติบโตบนช้อปปี้อย่างก้าวกระโดด สามารถทำยอดขายได้เป็นอันดับ 1 ในกลุ่มตลาดอีคอมเมิร์ซ
สำหรับกลยุทธ์ในปี 2565 ลอรีอัลยังคงปักธงสู่การเป็นผู้นำด้าน “Beauty Tech” เพื่อใช้เป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจ ด้วยการพัฒนานวัตกรรมความงามต่างๆ อีกทั้งยังเตรียมเปิดตัวแคมเปญกระตุ้นตลาดอีกกว่า 500 แคมเปญ ด้วยคอนเซ็ปต์การพัฒนาอย่างยั่งยืน ภายใต้การนำของ มร.แพทริค จีโร กรรมการผู้จัดการคนใหม่ ลอรีอัล ประเทศไทย พม่า ลาว และกัมพูชา ที่กำลังจะเข้ามารับไม้ต่อจาก อินเนส ดาลไดรา
ปัจจุบันลอรีอัลได้ทุ่มงบประมาณในการพัฒนานวัตกรรมใน 3 ด้านหลัก ได้แก่ 1. รังสรรค์สูตรผลิตภัณฑ์ด้วยเทคโนโลยี AI, 2. ประยุกต์ใช้วิทยาศาสตร์เพื่อสิ่งแวดล้อม และ 3. ลงทุนในการสร้างพันธมิตรด้าน data ในบริษัทแนวหน้า โดยมีเป้าหมายเพื่อช่วยในการกำหนดอนาคตอุตสาหกรรมความงาม และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
ซึ่งการนำ AI มาพัฒนาสูตร และใช้วิทยาศาสตร์เพื่อสิ่งแวดล้อม จะเป็นเครื่องมือสำคัญในการรังสรรค์ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของลอรีอัล โดยเน้นการใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติ หรือส่วนผสมที่ผ่านกระบวนการทางธรรมชาติด้วยเทคโนโลยีชีวภาพ ตลอดจนกระบวนการปรับปรุงสูตร กระบวนการสกัดหรือหมัก และเคมีที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมาใช้ในการผลิต
นอกจากนวัตกรรมด้านการวิจัยค้นคว้าและพัฒนาเพื่อสิ่งแวดล้อม ลอรีอัลยังตอกย้ำการเป็นผู้นำด้าน Beauty Tech ด้วยการลงทุนด้านข้อมูลและเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์มากมาย ซึ่งหนึ่งในนั้นคือการจับมือกับพันธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีต่างๆ ทั้งการจับมือกับเวริลี (Verily) บริษัทด้านสุขภาพที่มีความแม่นยำสูงในเครืออัลฟาเบ็ท (Alphabet) เพื่อทำความเข้าใจและอธิบายกลไกการร่วงโรยของผิวพรรณและเส้นผมได้ดียิ่งขึ้น
ปัจจุบัน ลอรีอัล ประเทศไทย มีนวัตกรรมความงามด้าน Beauty Tech มากกว่า 12 นวัตกรรม ทั้งในด้านผิวหนัง เส้นผม และเมคอัพ สำหรับนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ ในราคาที่หลากหลาย ในทุกหมวดหมู่และทุกช่องทาง เพื่อตอบสนองความต้องการและไลฟ์สไตล์ด้านความงามของผู้บริโภค
หากย้อนเวลากลับไปทิศทางการพัฒนาแบรนด์สู่การเป็น Beauty Tech นั้น ถูกพูดถึงมาแล้วระยะหนึ่ง และเห็นเป็นรูปเป็นร่างชัดเจนในปี 2018 เมื่อบริษัทแม่อย่างลอรีอัล กรุ๊ป ประกาศเข้าซื้อกิจการของ ModiFace บริษัทเทคโนโลยีสัญชาติแคนาดา ที่เชี่ยวชาญด้าน AR, AI สำหรับอุตสาหกรรมความงาม ซึ่งได้มีการพัฒนาเทคโนโลยีขั้นสูงในการทำ 3D virtual make-up ทำให้สามารถจำลองการแต่งหน้าเสมือนจริงทั้งสีผิวและสีของเครื่องสำอางได้ ซึ่งแบรนด์ความงามใหญ่ๆ ทั่วโลกต่างเลือกใช้เทคโนโลยีนี้เช่นกัน
ซึ่งการเข้าซื้อ ModiFace ถือเป็นก้าวแรกในการเข้าสู่ Beauty Tech ของลอรีอัล และหลังจากนั้นจึงเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงหลายๆ อย่างตามมา เช่น เทคโนโลยี EFFACLARSPOTSCAN จาก ลา โรช-โพเซย์ ที่จะช่วยวินิจฉัยปัญหาสิวพร้อมกับคำแนะนำการดูแลผิวรายบุคคล โดยใช้เทคโนโลยี AI รวมถึงเทคโนโลยี ColorMe การทดลองแต่งหน้าเสมือนจริงด้วยเทคโนโลยี ModiFace ของลอรีอัล เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ลองผลิตภัณฑ์แต่งหน้าเสมือนจริงกว่า 300 รายการตั้งแต่รองพื้นไปจนถึงลิปสติก เป็นต้น
อีกหนึ่งเป้าหมายของลอรีอัลคือ การพัฒนาองค์กรสู่ความยั่งยืนและพันธสัญญาด้านสิ่งแวดล้อมอย่าง “L’Oreal for the Future” ประเด็นสำคัญที่ทุกองค์กรกำหนดไว้เป็นภารกิจหลัก โดยตั้งเป้าว่า ภายในปี 2025 โรงงานและศูนย์กระจายสินค้าของลอรีอัลทุกแห่งจะปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ออกสุทธิเป็นศูนย์ (carbon neutral) และภายในปี 2030 พลาสติกที่ใช้ในบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ลอรีอัลทั้งหมด 100% จะมาจากพลาสติกรีไซเคิลหรือจากวัสดุชีวภาพ
ด้านกลยุทธ์การตลาดยังคงยึดช่องทางโซเชียลมีเดียกว่า 59 ช่องทาง เพื่อนำพา 15 แบรนด์ในเครือให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และภายในปีนี้จะระดมแคมเปญการตลาดกว่า 500 แคมเปญ เพื่อกระตุ้นตลาดความงาม ซึ่งลอรีอัลมองว่าตลาดเมืองไทยมีลักษณะเฉพาะ เป็นตลาดขนาดใหญ่และดีที่สุด ผู้บริโภคมีความหลากหลาย มีความรู้และให้ความสำคัญกับความงาม อีกทั้งยังมีการติดตามเทรนด์และพร้อมที่จะทดลองอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ
อินเนสได้กล่าวทิ้งท้ายก่อนส่งไม้ในการบริหารลอรีอัล ประเทศไทย ต่อให้กับ มร.แพทริค ไว้ว่า “ยุคหลังวิกฤตโควิด-19 ที่ทุกองค์กรต้องพร้อมรับมือกับทุกความท้าทายที่เข้ามา ความว่องไว้ในการปรับตัวและการไม่หยุดนิ่งนับเป็นพื้นฐานสำคัญที่จะช่วยให้บริษัทเติบโตได้ในระยะยาว”
ในฐานะผู้บริโภค นับจากนี้เราคงได้เห็นผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมด้านความงามที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมออกสู่ท้องตลาดมากขึ้นกว่าเดิมอีกเป็นแน่.
