ฟาสต์ฟูด “แมคโดนัลด์” เข้ามาบุกตลาดไทยตั้งแต่ 30 กว่าปีก่อน แต่ตัดสินใจนำเข้าโมเดล “แมคคาเฟ่ (McCafe)” เจาะสมรภูมิกาแฟเมื่อปี 2550 โดยประเดิมสาขาแรกอยู่ในร้านแมคโดนัลด์ เอสพลานาด รัชดาภิเษกพร้อมๆ กับการซุ่มทดสอบกลยุทธ์การตลาดเติมเต็มบริการมานานกว่า 10 ปี ท่ามกลางการแข่งขันร้อนเดือดของร้านกาแฟระดับพรีเมียมยักษ์ใหญ่หลายเจ้า
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่า แมคคาเฟ่ไม่เน้นการเปิดสงครามกับคู่แข่งโดยเลือกใช้วิธีขยายสาขาในรูปแบบการเติมเต็มบริการในร้านแมคโดนัลด์ตามทำเลและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย หรือแม้แต่การออกสื่อ เรียกว่า ไม่มีการอัดสปอตโฆษณาเลย
สนธยา ตั้งสันติกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายการตลาด บริษัท แมคไทย จำกัด กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 ว่า แมคคาเฟ่ถือเป็นจุดขายหนึ่งที่เน้นสนับสนุนร้านแมคโดนัลด์ เพื่อสร้างเดสทิเนชันของลูกค้าทุกกลุ่ม ซึ่งในอดีตที่ยังไม่มีแมคคาเฟ่ เวลานั้นผู้บริโภคไทยยังไม่สนใจเรื่องการดื่มกาแฟจริงจัง แต่ระยะหลังผู้บริโภคไทยมีความรู้ความสามารถความสนใจกาแฟอย่างมาก จัดเป็นคอกาแฟไม่แพ้ต่างประเทศ
แมคคาเฟ่จึงเริ่มขยายสาขามากขึ้นจากสาขาแรกเมื่อปี 2550 ล่าสุดเปิดให้บริการรวม 150 สาขา จากร้านแมคโดนัลด์ที่มีทั้งหมด 246 สาขา ภายใต้แนวคิดที่เริ่มมาตั้งแต่ต้น คือ ต้องการให้ลูกค้าของแมคโดนัลด์เข้าถึงกาแฟระดับพรีเมียมในราคาจับต้องได้ มีเมนูให้เลือกหลากหลาย ใช้เมล็ดกาแฟอาราบิก้า 100% จากแหล่งปลูกกาแฟที่ยั่งยืนผ่านการรับรองจาก The Rainforest Alliance Certified™ ซึ่งเป็นมาตรฐานการปลูกกาแฟที่อนุรักษ์ระบบนิเวศของป่าฝนเขตร้อนอย่างยั่งยืน
“ไม่ใช่ร้านแมคโดนัลด์ทุกสาขาจะมีแมคคาเฟ่ แต่บริษัทเลือกเปิดในทำเลที่ลูกค้ามีความต้องการ ในสาขาที่มีพื้นที่มากเพียงพอ เพราะกลุ่มลูกค้าหลัก แม้เป็นกลุ่มเดียวกับแมคโดนัลด์ คือ ครอบครัว เช่น คุณพ่อเข้ามาดื่มกาแฟ คุณแม่รับประทานอาหาร เด็กๆ มีแฮปปี้มีล แต่แมคคาเฟ่จะมีลูกค้ากลุ่มนักเรียน นักศึกษา คนทำงานรุ่นใหม่ ฟรีแลนซ์ ขายตรง ที่เข้ามาดื่มกาแฟและทำกิจกรรมต่างๆ อ่านหนังสือ ทำงาน ปรึกษาหารือกัน แมคคาเฟ่เปิดให้นั่งยาวไม่จำกัด เพราะเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง มีไวไฟ มีจุดชาร์จแบตเตอรี่มือถือ โน้ตบุ๊ก บางคนดื่มกาแฟ ทำงานยาวตลอดคืนถึงเช้ากินไก่ทอดก็มี”
แน่นอนว่า ทั้งการแข่งขันของกลุ่มธุรกิจฟาสต์ฟูด ร้านกาแฟแบรนด์ต่างๆ และพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ร้านแมคโดนัลด์ต้องปรับเปลี่ยนตาม โดยเฉพาะปีนี้แมคโดนัลด์ ประเทศไทย เร่งเปิดตัวร้านโฉมใหม่ พื้นที่ขนาดใหญ่กว่าเดิมและบุกทำเลในสถานีบริการน้ำมัน ซึ่งเหมาะกับบริการ 24 ชั่วโมง และมีกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ที่ต้องการกาแฟพรีเมียมที่หาซื้อได้ง่าย ขับรถมาซื้อได้ทันที ไม่ต้องนั่งก็ได้
อย่างสาขาในสถานีบริการน้ำมันเชลล์ รามอินทรา ซึ่งเป็นโมเดลดีไซน์ใหม่ มีพื้นที่ทั้งหมด 425 ตารางเมตร มีที่นั่งจำนวน 78 ที่นั่ง แบ่งพื้นที่บริการอาหารหลักและพื้นที่โซนแมคคาเฟ่ ซึ่งมีบาริสต้าให้บริการเครื่องดื่มกาแฟตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมเบเกอรี่นำเข้าจากต่างประเทศ เช่น จากญี่ปุ่นและประเทศแถบยุโรป ถือเป็นจุดขายใหม่ที่แมคคาเฟ่พยายามสร้างเป็นแม็กเน็ตดึงดูดกลุ่มลูกค้า
สนธยากล่าวถึงเมนูขายดีของแมคคาเฟ่ เช่น ลาเต้เย็น อเมริกาโน่ รสกาแฟขมๆ หอมๆ ซึ่งคนดื่มกาแฟจริงๆ จะไม่ใส่นม และมีเมนูอื่นๆ ทั้งร้อน เย็นและปั่น เช่น ชาเขียวปั่น ช็อกโกแลตปั่น นมปั่นสำหรับคนที่ไม่ดื่มกาแฟ โดยจะเพิ่มเมนูใหม่ๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้นหมุนเวียนทุกเดือน เช่น เมนูดับเบิ้ลช็อกโก เฟรปเป้ เป็นช็อกโกแลตปั่นเข้มข้นทอปด้วยวิปครีมและบราวนี่ดาร์ค ซึ่งพัฒนาโดยทีมเมนูของแมคโดนัลด์ ประเทศไทย
ส่วนเบเกอรี่นำเข้า เช่น เบลเยียมวาฟเฟิล ช็อกโกแลตบราวนี่ ดับเบิ้ลมัทฉะคัสตาร์ด พัฟ มิกซ์เบอร์รี่ชีสเค้ก ช็อกโกแลต มัด เค้ก ซอลท์คาราเมล ชีสเค้ก ต่างจากแมคคาเฟ่ในระยะแรกๆ เน้นเบเกอรี่ในไทย เนื่องจากกระแสเบเกอรี่อิมพอร์ตเข้ามามากขึ้น ถ้าลูกค้าอยากกินต้องเดินทางไปห้างดังๆ เช่น สยามพารากอน ทำให้เราตัดสินใจนำเข้าเบเกอรี่จากต่างประเทศเพื่อบริการลูกค้า เป็นจุดขายดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย
“แมคคาเฟ่ปีนี้มีเมนูหมุนเวียนตลอดทั้งปีและไดร์ฟทรูส่วนใหญ่จะมีแมคคาเฟ่ด้วย ซึ่งหลังปรับราคาล่าสุด ลูกค้าสามารถเลือกซื้อกาแฟพรีเมียมได้ง่ายมากขึ้น เพื่อดึงดูดลูกค้าและแก้โจทย์การตลาด เพราะชื่อแมคคาเฟ่ในร้านแมคโดนัลด์ทำให้ลูกค้าคิดว่าไม่พรีเมียม แต่เมื่อมาลองลิ้มรสชาติจะรู้ทันทีว่า เป็นกาแฟระดับพรีเมียมไม่แพ้แบรนด์ดัง ซึ่งจากการทดสอบกับกลุ่มตัวอย่าง Blind Taste ปรากฏว่า รสชาติกาแฟของแมคคาเฟ่สามารถเอาชนะแบรนด์ดังๆ ทั้งเมนูร้อนและเย็น”
นอกจากนี้ ยังเพิ่มโปรโมชั่นต่างๆ และกลยุทธ์บัตรสมาชิกแมคคาเฟ่ ซึ่งเริ่มจำหน่ายครั้งแรกเมื่อปี 2552 เป็นบัตรมอบส่วนลดให้ลูกค้า เช่น ส่วนลด 25% สำหรับเครื่องดื่มกาแฟและชา ส่วนลด 10% สำหรับเบเกอรี่ และ Super Special ซื้อ 1 แถม 1 เมื่อซื้อเครื่องดื่มร้อนแมคคาเฟ่ ชนิดใดก็ได้ ทุกวันจันทร์ หรือเมื่อซื้อเครื่องดื่มเย็นและปั่นแมคคาเฟ่ ชนิดใดก็ได้ ทุกวันพุธ
“ตลาดร้านกาแฟส่วนใหญ่เป็นสแตนด์อะโลน ไม่ได้เป็นวันสตอปเซอร์วิสเหมือนแมคคาเฟ่ ซึ่งอยู่ในร้านแมคโดนัลด์ มีทั้งกาแฟ เครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟ อาหาร ไอศกรีม เรียกว่าพิเศษกว่าเจ้าอื่น ถือเป็น Quick Service Restaurant ที่มีกาแฟคุณภาพ เทียบกับร้านกาแฟอื่นๆ ไม่มีอาหารหนัก มีแต่เบเกอรี่คาวเท่านั้น แต่แมคคาเฟ่สามารถครอบคลุมลูกค้าเกือบทุกกลุ่ม ไม่ว่ากลุ่มมองหากาแฟ คนที่อยากรับประทานอาหาร หรือเด็กๆ เรียกว่าไม่มีคู่แข่งชนกันโดยตรง”
เมื่อถามถึงแผนขยายร้านแมคคาเฟ่สแตนด์อะโลนเหมือนในต่างประเทศ
ซีเอ็มโอสาวตอบว่า สาขาสแตนด์อะโลนเป็นอีกสเต็ปหนึ่งในอนาคต ยังไม่ใช่เวลานี้
แต่เชื่อแน่ว่า สมรภูมิร้านกาแฟในไทยยังก้าวกระโดดไปได้อีกไกลแน่
สตาร์บัคส์-ไทยเบฟ ศึกกาแฟร้อนเดือด
23 พฤษภาคม 2562 ธุรกิจร้านกาแฟเกิดแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ เมื่อ “สตาร์บัคส์ คอฟฟี่” ประกาศการลงนามสัญญากับบริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ ประเทศไทย ซึ่งเป็นกิจการร่วมค้าของบริษัท แม็กซิมส์ เคเทอร์เรอร์ จำกัด (Maxim’s Caterers Limited) และบริษัท เอฟแอนด์เอ็นรีเทล คอนเนคชั่น จำกัด (F&N Retail Connection Co., Ltd.) ให้เป็นผู้ได้รับสิทธิ์ในการบริหารธุรกิจค้าปลีกของ “สตาร์บัคส์” ในประเทศไทย
ทั้งนี้ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์เริ่มเปิดสาขาแรกในประเทศไทยเมื่อปี 2541 ที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลชิดลม และขยายสาขาต่อเนื่อง จนล่าสุดมี 372 สาขาทั่วประเทศ โดยมีโมเดลหลากหลายตามทำเลและกลุ่มเป้าหมาย
ไม่ว่าจะเป็นร้านสาขาทั่วไป ร้านไดร์ฟทรู ร้านสาขาในห้างสรรพสินค้าต่างๆ ในคอนโดมิเนียม ในโรงพยาบาล และร้านสาขาพิเศษระดับพรีเมียม เช่น ร้านกาแฟเพื่อชุมชน หรือ Starbucks Community Store ซึ่งเปิดแห่งแรกในประเทศและแห่งแรกในเอเชียเมื่อปี 2556 ตั้งอยู่ถนนหลังสวน บนพื้นที่บ้านหลังเก่าแก่อายุกว่า 80 ปี การตกแต่งได้รับแรงบันดาลใจจากวิถีชีวิตของชาวไร่กาแฟทางภาคเหนือของประเทศ เพื่อถ่ายทอดเรื่องราวชีวิตชาวไร่กาแฟ
ร้านกาแฟสีเขียวที่ผ่านมาตรฐาน LEED เน้นมาตรฐานการออกแบบอาคารเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
ร้าน Starbucks Reserve Store ซึ่งเป็นโมเดลที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้รื่นรมย์กับกาแฟที่หายากจากทั่วโลกและหลากหลายกรรมวิธีการชง เช่น การใช้เครื่องชงกาแฟ Victoria Arduino รุ่น Black Eagle VA 388 ที่ช่วยดึงรสชาติกาแฟออกมาได้ดีที่สุด เครื่องชงกาแฟไซฟ่อน (Siphon) ซึ่งชงกาแฟด้วยแรงดันไอน้ำและสุญญากาศ ให้รสชาติเข้มข้น กลมกล่อม เครื่องชงกาแฟ Chemex แบบไฮบริด ที่ผสมผสานการชงแบบ Pour-Over และการแช่กาแฟโดยใช้กระดาษกรองที่หนากว่า โดยมีสาขาศูนย์การค้าเกษร เซ็นทรัล อีสต์วิลล์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ เป็นร้านต้นแบบ
การจับมือกันของกลุ่มยักษ์ใหญ่ครั้งนี้ส่งสัญญาณการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น เนื่องจากบริษัท แม็กซิมส์ เคเทอร์เรอร์ จำกัด เป็นผู้บริหารธุรกิจร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในตลาดสำคัญหลายแห่งทั่วเอเชีย รวมถึงเป็นพันธมิตรและร่วมดำเนินธุรกิจกับสตาร์บัคส์มาอย่างยาวนาน โดยเริ่มต้นจากการเปิดร้านสตาร์บัคส์สาขาแรกที่เกาะฮ่องกงร่วมกันเมื่อปี 2543
ปัจจุบัน แม็กซิมส์ เคเทอร์เรอร์ เป็นผู้ดำเนินการร้านสตาร์บัคส์กว่า 400 สาขาในกัมพูชา ฮ่องกง มาเก๊า สิงคโปร์ เวียดนาม และล่าสุด คือ ประเทศไทย
ขณะที่เอฟแอนด์เอ็นรีเทล คอนเนคชั่น ในเครือไทยเบฟเวอเรจของกลุ่มนายเจริญ สิริวัฒนภักดี กำลังเร่งเดินหน้าขยายพอร์ตธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม โดยเฉพาะธุรกิจร้านกาแฟที่นายเจริญทุ่มเงินลงทุนโครงการไร่กาแฟ เนื้อที่ 19,000 ไร่ บนที่ราบสูงบอละเวน ในเมืองปากซอง ประเทศ สปป. ลาว ภายใต้สัญญาสัมปทานกับรัฐบาลลาว ระยะเวลายาวนานถึง 50 ปี พร้อมๆ กับการปลุกปั้นแบรนด์ของตัวเอง ทั้งปากซอง วาวี และร้านกาแฟ So Asean Coffee
แน่นอนว่า ผู้เล่นในตลาดกาแฟอีกหลายเจ้าย่อมต้องเร่งปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ โดยเฉพาะค่ายเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ที่เดินหน้าขยายพอร์ตมากกว่าสิบแบรนด์ ทั้ง “ทรูคอฟฟี่” ที่เน้นตลาดพรีเมียมและแบรนด์ในกลุ่มร้านสะดวกซื้ออย่าง All Café ร้านกาแฟคัดสรร ร้านกาแฟมวลชน ร้าน Arabitia Cafe ร้าน Jungle Cafe ร้าน Bellinee’s Bake & Brew และ Star Coffee
ขณะเดียวกัน ยังมีร้านคาเฟ่ อเมซอน ของ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) ซึ่งวางแผนระยะ 3 ปี นับจากปี 2562-2564 จะตะลุยผุดร้านทั่วประเทศไทยและต่างประเทศ เฉลี่ยปีละ 400 สาขา เฉพาะปีนี้ตั้งเป้าจะมีสาขารวมกันกว่า 3,000 สาขา ล่าสุดมีสาขาในไทย 2,509 สาขา และต่างประเทศ 193 สาขา
ด้านค่ายกาแฟปรุงสำเร็จรูป “เนสกาแฟ” เริ่มชิมลางเปิดคาเฟ่ในไฮเปอร์มาร์เก็ตแห่งแรกที่ห้างบิ๊กซี สุขสวัสดิ์ และร้านเนสกาแฟ ฮับ (NESCAFE Hub) แห่งแรกในเมืองไทยที่สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส ชิดลม ชูประสบการณ์การดื่มกาแฟสด โดยเตรียมปั้นโมเดลร้านกาแฟอีกหลายรูปแบบด้วย
