“ไฮเนเก้น” ในฐานะผู้ผูกขาดกลุ่มเบียร์พรีเมียมเหมือนจะเจอศึกใหญ่อีกครั้ง แม้สงครามเบียร์มูลค่าเกือบ 170,000 ล้านบาท แบ่งเป็นเซกเมนต์ตลาดพรีเมียมเพียง 5% ทิ้งห่างจากตลาดสแตนดาร์ดที่มีสัดส่วนสูงถึง 94% แต่กลุ่มเบียร์พรีเมียมมีอัตราเติบโตมากกว่า 7% เมื่อเทียบกับอีกกลุ่มที่ขยับเพิ่มแค่ 5% และ 2 ค่ายยักษ์ใหญ่ “สิงห์-ช้าง” ต่างต้องทุ่มงบเปิดศึกห้ำหั่นแย่งชิงยอดขายอย่างรุนแรงทำให้มาร์จินหดตัวตามต้นทุนการแข่งขันที่พุ่งสูง จนหันมาเร่งปรับพอร์ตขนานใหญ่
ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวเบียร์ “สโนวี่ ไวเซ่น บาย เอส สามสาม” และนำเข้าเบียร์พรีเมียมจากฝรั่งเศส “โครเนนเบิร์ก” ของบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ หรือความพยายามปรับโฉมเบียร์ช้าง ทั้งบรรจุภัณฑ์สีเขียวและรสชาติอ่อนนุ่มของกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ
แน่นอนว่า ไฮเนเก้น ซึ่งกินส่วนแบ่งมากกว่า 80% มาอย่างยาวนานในตลาดเบียร์พรีเมียม จำเป็นต้องเร่งเปิดเกมรุกมากขึ้นในทุกรูปแบบ เพื่อรักษาเม็ดเงินและเร่งสร้างฐานลูกค้า โดยใช้ความได้เปรียบในแง่ความแข็งแกร่งของแบรนด์ ความแข็งแกร่งของฐานลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงและไลฟ์สไตล์เป็นเอกลักษณ์แตกต่างอย่างชัดเจน
ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น ในกลุ่มบริษัททีเอพี ยอมรับว่า ตลาดเบียร์พรีเมียมมีแนวโน้มเพิ่มจำนวนของผู้เล่นหน้าใหม่มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแบรนด์ไฮเนเก้นพุ่งเป้าสร้างความโดดเด่นและแตกต่างเหนือคู่แข่ง โดยเฉพาะช่วงปลายปีนี้ ซึ่งถือเป็นช่วงไฮซีซั่นและเทศกาลเฉลิมฉลอง บริษัทดึงเอากลยุทธ์ Seasonal Marketing หรือ Celebrate Marketing มาเป็นแกนหลักในการสร้างรูปแบบของการทำการตลาด เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มผู้บริโภค ปลุกกำลังซื้อและสร้างยอดขาย
กลยุทธ์เริ่มต้นขึ้นชนิดแหวกแนว โดยเปิดตัวโปรเจ็กต์ “Star Delivery Service” การจัดส่งประสบการณ์ปาร์ตี้แบบส่งตรงถึงบ้าน ในรูปแบบ Private Party Provider ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Heineken Open your celebration 2017” ภายใต้แนวคิด Open Your World เพื่อยกระดับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ทำให้การเฉลิมฉลองเต็มไปด้วยความสุข สนุก ประทับใจแบบไม่ซ้ำใครและสอดรับกับเทรนด์ธุรกิจ “ฟู้ดเดลิเวอรี่” ในปัจจุบัน
โปรเจกต์นี้ ไฮเนเก้นจับมือกับพันธมิตรทางธุรกิจ “เกรฮาวด์” ส่งทั้งอาหารระดับซิกเนเจอร์และเบียร์สดถึงบ้าน พร้อมอุปกรณ์ตกแต่งสำหรับงานปาร์ตี้ โดยมีแพ็กเกจให้ลูกค้าเลือกทั้งหมด 3 ขนาด คือ ขนาดกลาง (M) ราคา 6,500 บาท สำหรับปาร์ตี้ 8-10 คน ขนาดใหญ่ (L) ราคา 8,900 บาท สำหรับ 10-12 คน และขนาดใหญ่พิเศษ (XL) ราคา 10,500 บาท สำหรับ 15 คนขึ้นไป
สำหรับการจัดส่งมีรถจัดส่งถังเบียร์สด จำนวน 3 คัน เป็นรถทรัก 1 คัน และจักรยานยนต์ 2 คัน ติดโลโกไฮเนเก้นเด่นชัด เพื่อตอกย้ำแบรนด์ แต่ต้องถือเป็นช่วงทดลองระยะแรกประมาณเดือนครึ่ง ตั้งแต่วันที่ 13 พฤศจิกายนที่ผ่านมาจนถึง 31 มกราคมปีหน้า รวมทั้งจัดส่งลูกค้าเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยรับออเดอร์ต่อวันประมาณ 30-50 ออเดอร์ และเปิดให้สั่งเบียร์พร้อมอาหารได้ตลอดตั้งแต่ 10.00-22.00 น. ซึ่งผู้บริหารยืนยันว่า ไม่ติดข้อกำหนดการควบคุมเวลาการจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
อย่างไรก็ตาม แม้โปรเจกต์ Star Delivery Service เป็นการบริการเบียร์สดเท่านั้น แต่เป้าหมายใหญ่ คือ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เพื่อขยายฐานลูกค้าและสร้างการรับรู้กับลูกค้าในแง่การสร้างโอกาสการเฉลิมฉลอง ซึ่งไม่จำเป็นต้องสังสรรค์นอกบ้าน เรียกว่า เพิ่มโอกาสการดื่มเบียร์ของคนไทย หนีข้อจำกัดจากมาตรการคุมเข้ม “จับ-ปรับ” และมาตรการรณรงค์ “เมาไม่ขับ” หันมาฉลองในทุกโอกาสที่บ้านและออฟฟิศ จากปัจจุบัน อัตราการดื่มเบียร์ของคนไทยเฉลี่ยอยู่ที่ 34.5 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งทรงตัวติดต่อกันหลายปีแล้ว
ขณะเดียวกัน ในส่วนการจัดเทศกาลลานเบียร์ปีนี้ กลุ่มบริษัททีเอพีงัดกลยุทธ์เน้นความเป็น Unique เพื่อสร้างลานเบียร์ที่พิเศษและแตกต่างจากคู่แข่ง โดยนำเสนอความเป็นแบรนด์ “Heineken” รอบด้าน ภายใต้โปรเจกต์ “Behind the Star Experience” ย้อนรอยต้นกำเนิดแห่งความสำเร็จผ่านเทคนิคการนำเสนอแบบมัลติมีเดียเต็มรูปแบบ ในพื้นที่ 730 ตารางเมตร บริเวณลานด้านหน้าห้างเซ็นทรัลเวิลด์ ประกอบด้วย 5 โซนพิเศษ
โซนแรก Heritage Time Machine นำเสนอมัลติมีเดียแบบโมชั่นกราฟิกย้อนรอยรู้จักประวัติศาสตร์ วิวัฒนาการของสื่อโฆษณา โลโก ขวดเบียร์ และฉลากของไฮเนเก้นในยุคต่างๆ ตลอดระยะเวลา 144 ปีของแบรนด์ไฮเนเก้น
โซนที่ 2 Interactive Ingredients สัมผัสวัตถุดิบที่คัดสรรมาอย่างดีในการผลิตเบียร์คุณภาพ โดยสามารถสูดดมกลิ่นหอมของข้าวบาร์เลย์มอลต์ และ Heineken A-Yeast ยีสต์ชนิดพิเศษทำให้มีกลิ่นผลไม้บางๆ ที่มีเฉพาะในเบียร์ไฮเนเก้นเท่านั้น รวมถึงซึมซับทุกความรู้สึกและทุกอณูของฮอปส์และน้ำ ผ่านเทคนิค Lighting Injection
โซนที่ 3 เป็นโซน 360 Brewing Adventure ห้องจำลองบรรยากาศที่ผู้เข้าชมจะได้สัมผัสกระบวนการบ่มเบียร์ในถังหมักเบียร์ที่วางใน “แนวนอน” ซึ่งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของไฮเนเก้น โดยมีลูกบอลใสที่กองสูงถึงระดับเข่าของผู้ร่วมงานทำให้ผู้เข้าชมเหมือนเป็น “ยีสต์” ที่ลอยอยู่ในถังบ่มเบียร์ที่ใช้ระยะเวลาทั้งหมด 28 วัน ซึ่งเปรียบเหมือนช่วงเวลาทองคำที่เป็นจุดเริ่มต้นของรสชาติพิเศษ ด้วยเทคนิคพิเศษ 4D Mapping Reflection ผ่านจอ 180 องศา
โซนที่ 4 Global VR Journey การเดินทางทะลุมิติเข้าสู่โลก Virtual Reality โชว์ทุกขั้นตอนของกระบวนการบรรจุเบียร์ เส้นทางที่ทำให้ไฮเนเก้นได้รับการยอมรับและเป็นที่ชื่นชอบจากผู้คนทั่วโลกกว่า 192 ประเทศ
โซนสุดท้าย Star Serve Experience ไขเคล็ดลับของศาสตร์และศิลป์แห่งการเสิร์ฟอย่างสมบูรณ์แบบที่สุด กับ 5 ขั้นตอนของ “Star Serve Ritual” ได้แก่ ล้าง ริน ปาด เช็ค และเสิร์ฟ ซึ่งเป็นมาตรฐานและเอกลักษณ์เฉพาะตัวของไฮเนเก้น นอกจากนี้ ยังมี Star Shop ร้านค้าจำหน่ายของที่ระลึกต่างๆ “การเปิดตัว Star Delivery Service และการกลับมาของ Behind the Star Experience เราคาดการณ์ว่าจะเป็นแคมเปญส่งท้ายปีที่โดดเด่น เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ถึง 15 ล้านคน และจะมีผู้เข้าร่วมเฉลิมฉลองในลานเบียร์ไฮเนเก้น ไม่ต่ำกว่า 50,000 คน ตลอดระยะเวลา 1 เดือน ตั้งแต่วันที่ 1-31 ธ.ค.นี้” ภัททภาณีกล่าว
ก่อนหน้านี้ กลุ่มบริษัททีเอพียังเปิดตัวเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ “สตรองโบว์” (Strongbow) เครื่องดื่มแอปเปิ้ลไซเดอร์ที่ผลิตจากแอปเปิ้ลแท้ 100% จากไร่แอปเปิ้ลใหญ่ที่สุดอันดับ 1 ของโลก เมืองเฮริฟอร์ด ประเทศอังกฤษ เพื่อเปิดตลาดเซกเมนต์แอปเปิ้ลไซเดอร์ ซึ่งถือเป็นการนำแบรนด์ที่ 6 เข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอในรอบกว่า 10 ปี จากเดิมมีสินค้าทั้งหมด 5 แบรนด์ ได้แก่ เบียร์ไฮเนเก้น ไทเกอร์ เชียร์ กินเนสส์ และคิลเคนนี่ เนื่องจากเห็นโอกาสของตลาด
แม้ตัวเลขเชิงปริมาณของ “ไซเดอร์” ยังมีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับเบียร์ประมาณ 6 แสนลิตร เทียบกับตลาดเบียร์ที่มีปริมาณ 22 ล้านเฮกโตลิตร (1 เฮกโตลิตรเท่ากับ 100 ลิตร) แต่ตลาดมีความต้องการ โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ กลุ่มมิลเลนเนียล หรือ Gen M ช่วงอายุ 21-35 ปี เปิดกว้างรับสินค้าใหม่ๆ และชื่นชอบความหลากหลาย ไม่จำเจ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญทำให้ภาพรวมของตลาดแอลกอฮอล์พรีเมียมเติบโตขึ้นมากและเซกเมนต์ของอิมพอร์ตเบียร์ที่มีมูลค่าประมาณ 426 ล้านบาท เติบโตถึง 36% รวมถึงเซกเมนต์ของไซเดอร์ ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 30 ล้านบาท ปีนี้คาดว่าจะเติบโตพุ่งถึง 120%
นอกจากนี้ ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แอปเปิ้ลไซเดอร์ทั่วโลกยังเติบโตสูง ตัวเลขในเชิงปริมาณพุ่งแตะ 600 ล้านลิตร ซึ่งสินค้าในพอร์ตโฟลิโอของบริษัทเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 20% หนึ่งในนั้นคือสตรองโบว์มีส่วนแบ่ง 5% ซึ่งไฮเนเก้นตั้งเป้าจะผลักดันสตรองโบว์เป็นแบรนด์ผู้นำของตลาดเครื่องดื่มแอปเปิ้ลไซเดอร์ในประเทศไทยภายในปีหน้า
ทั้งการเปิดเกมรุกเพื่อชิงความได้เปรียบในสมรภูมิฟองเบียร์ และการขยายฐานของตลาดพรีเมียมกำลังพลิกโฉมการแข่งขัน ซึ่งสอดรับกับเทรนด์นักดื่มไทยกว่า 80% ที่หันมาให้ความสำคัญกับรสชาติ ความแปลกใหม่ สีสัน และบรรยากาศ มากกว่าการเลือกที่จะดื่มแค่เบียร์ราคาโปรโมชั่นแบบเดิมๆ อีกแล้ว
กิจกรรมลานเบียร์ 3 ค่ายใหญ่
๐ สิงห์ เซ็นทรัลเวิลด์, EST.33 CDC, ฟอร์จูนทาวน์, เอ็มควอเทียร์, พาซิโอ ลาดกะบัง,
คิงเพาเวอร์ รางน้ำ, ช่างชุ่ย, ไบเทค บางนา
๐ ช้าง สยามพารากอน, เซ็นทรัลเวิลด์, เดอะ สตรีท รัชดา, เอเชียทีค, เมกาบางนา
๐ ไฮเนเก้น เซ็นทรัลเวิลด์
