ศึกฟาสต์ฟู้ด แมค-เคเอฟซี เมื่อ “เมเจอร์” ต้องชน “ไทยเบฟ”

สมรภูมิฟาสต์ฟู้ดพลิกโฉมครั้งใหญ่และกลายเป็นสงครามกลุ่มทุนไทยเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะคู่แข่งตลอดกาลอย่าง “เคเอฟซี” และ “แมคโดนัลด์” เมื่อบริษัทไทยเบฟเวอเรจของนายเจริญ สิริวัฒนภักดี ทุ่มทุนกว่า 11,300 ล้านบาท ซื้อกิจการร้านเคเอฟซี 240 แห่ง และร้านที่กำลังเปิดใหม่ในประเทศไทยจากบริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เพื่อสร้างเน็ตเวิร์กรุกขยายธุรกิจร้านอาหาร

ขณะที่กิจการร้านแมคโดนัลด์ในประเทศไทยอยู่ภายใต้การบริหารของบริษัท แมคไทย จำกัด มี นายวิชา พูลวรลักษณ์ จากค่ายเมเจอร์ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป ผู้นำธุรกิจโรงภาพยนตร์ และกลุ่มพันธมิตร ถือหุ้นใหญ่กว่า 70% โดยกลุ่มนายวิชากระโดดซื้อหุ้นจากผู้ถือหุ้นเดิมที่เป็นกลุ่มต่างประเทศเมื่อปี 2549

เคเอฟซีในฐานะแบรนด์ร้านอาหารจานด่วนอันดับหนึ่งในประเทศไทย โดยวัดจากส่วนแบ่งและจำนวนสาขา ยังมีผู้ถือสิทธิ์แฟรนไชส์อีก 2 ราย คือ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (ซีอาร์จี) ในกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งเป็นพาร์ตเนอร์ของยัมฯ มายาวนานกว่า 30 ปี มีประสบการณ์ในธุรกิจอาหาร เน้นเปิดสาขาในห้างเซ็นทรัลและโรบินสัน ล่าสุดขยายสาขารวม 219 สาขา และบริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (อาร์ดี) ซึ่งก่อตั้งโดยอดีตผู้บริหารเคเอฟซีเดิม บริหารร้านเคเอฟซีอีก 130 สาขา

ด้าน ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) หลังตัดขายสาขาล็อตสุดท้าย จะปรับบทบาทเป็นผู้ให้บริการแฟรนไชส์ 100% ตามนโยบายบริษัทแม่ เน้นการบริหาร พัฒนาแบรนด์ และสนับสนุนแฟรนไชส์ โดยยุติการลงทุนขยายสาขาอย่างสิ้นเชิง ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของผู้ถือสิทธิ์แฟรนไชส์ทั้ง 3 ราย พร้อมตั้งเป้าหมายจะขยายร้านเคเอฟซีในไทยครบ 800 สาขา ภายในปี 2563 จากปัจจุบันเปิดสาขารวมมากกว่า 600 สาขา และวางแผนระยะยาวขยายครบ 1,000 สาขา

ณ วันนี้ “เคเอฟซี” จึงมีทุนไทย ทั้งไทยเบฟฯ และเซ็นทรัล ซึ่งแน่นอนว่า ร้านเคเอฟซีภายใต้อาณาจักรไทยเบฟเวอเรจถูกทุกคนในวงการอุตสาหกรรมจับตา โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ประสานทุกธุรกิจในเครือข่ายเข้ามาเสริมความแข็งแกร่ง ทั้งธุรกิจเครื่องดื่มและธุรกิจอาหาร แม้ยังติดเงื่อนไขของบริษัทแม่ตามสัญญาแฟรนไชส์บางประการ เช่น การยืนยันจำหน่ายเครื่องดื่มอัดลม “เป๊ปซี่” ในร้านเคเอฟซี แต่เชื่อว่า แผนการตลาดต่างๆ จะเพิ่มสีสันและความแปลกใหม่มากขึ้น ทั้งในแง่กลยุทธ์ การเปิดตัวเมนูที่หลากหลายและเน้นความเป็นเอเชียตามวิชั่นของ ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ไทยเบฟฯ

เฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด ผู้บริหารร้านแมคโดนัลด์ในประเทศไทย แม้ปฏิเสธที่จะวิเคราะห์ถึงภาพรวมตลาดฟาสต์ฟู้ดภายหลังกลุ่มไทยเบฟซื้อกิจการร้านเคเอฟซี แต่พูดถึงการแข่งขันของธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurants: QSR) ที่มีมูลค่าเม็ดเงินมากกว่า 37,000 ล้านบาท จะรุนแรงมากขึ้น ซึ่งเร็วๆ นี้ แมคไทยเตรียมเปิดตัวแคมเปญใหม่ในช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปี 2560 เพื่อกระตุ้นกลุ่มลูกค้าจนถึงสิ้นปี

ส่วนการขยายสาขายังเดินหน้าต่อเนื่องปีละ 20-25 สาขา ตามแผนระยะยาว 5 ปี (ปี 2560-2564) เม็ดเงินลงทุนรวม 5,000-5,500 ล้านบาท หรือเฉลี่ยปีละ 1,000-1,100 ล้านบาท ใกล้เคียงกับช่วงแผน 5 ปีที่เพิ่งจบไปเมื่อปี 2559 โดยปี 2560 ใช้งบลงทุนรวม 1,000-1,100 ล้านบาท เพื่อขยายสาขาใหม่ประมาณ 20 สาขา ทั้งในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมทั้งในอีกหลายจังหวัดที่มีศักยภาพ รวมทั้งการลงทุนต่อเนื่องทั้งด้านพัฒนาบุคลากร การตลาด และการสร้างแบรนด์

ปัจจุบัน แมคโดนัลด์มีสาขาในไทยรวม 243 สาขา ทั้งรูปแบบร้านมีที่นั่งรับประทาน ร้านไดร์ฟทรู และร้านบริการตลอด 24 ชั่วโมง ไม่นับรวมเคาน์เตอร์ของหวาน (Dessert Center) และแมคคาเฟ่ ซึ่งกระจายตามศูนย์การค้าและคอมมูนิตี้มอลล์

หากประเมินตามแผน 5 ปี ขยายปีละ 20-25 สาขา รวม 100-125 สาขา เท่ากับภายในปี 2564 แมคโดนัลด์จะมีสาขารวมมากกว่า 360 แห่ง เมื่อเทียบกับเคเอฟซี ล่าสุดมีสาขามากกว่า 600 แห่ง จะครบ 800 สาขาในปี 2563 และตั้งเป้าเปิดสาขา 1,000 แห่งในเวลาอีกไม่กี่ปี

นั่นคือเหตุผลสำคัญที่เฮสเตอร์เปรียบเทียบให้ฟังว่า จำนวนสาขาที่แตกต่างกันมากระหว่างแมคโดนัลด์และเคเอฟซีเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้การแข่งขันในธุรกิจของแมคโดนัลด์ไม่เน้นเรื่องเป้าหมายการขยายสาขาเพียงอย่างเดียว แต่เน้นจุดขายด้านสินค้าและบริการ เพื่อสร้างความพึงพอใจในแบรนด์แมคโดนัลด์มากที่สุด

“แมคโดนัลด์มีสินค้าหลัก คือ เบอร์เกอร์ แต่มีเมนูอื่นๆ หลากหลายมาก มีไก่ทอด โจ๊ก ปาท่องโก๋ เมนูข้าว เมนูอาหารเช้า ของหวาน พายชนิดต่างๆ เครื่องดื่มที่หลากหลายมาก” เฮสเตอร์กล่าว

ที่สำคัญ เมื่อเทียบกับฟาสต์ฟู้ดค่ายอื่น โดยเฉพาะเคเอฟซี ต้องถือว่าแมคโดนัลด์ในยุคนักธุรกิจไทยอย่างวิชา พูลวรลักษณ์ เปิดตัวเมนูไทยๆ จำนวนมาก เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าตั้งแต่เช้าจรดค่ำตลอด 24 ชั่วโมง และทำให้แมคโดนัลด์เป็นร้านอาหารสำหรับทุกคนในครอบครัว รวมทั้งพยายามเชื่อมโยงสร้างกับธุรกิจโรงภาพยนตร์ ซึ่งมีฐานลูกค้ากลุ่มเดียวกัน เพื่อสร้างเครือข่ายธุรกิจบันเทิงอย่างครบวงจร

หลายๆ เมนูของแมคโดนัลด์ไม่น่าเชื่อว่าจะมีขายในร้านฟาสต์ฟู้ด ก็มีให้เห็นต่อเนื่อง เช่น เมนูข้าวมันไก่ เมนูข้าวกะเพราเนื้อ ข้าวกะเพราไก่กรอบ ข้าวกะเพราหมู ข้าวกะเพราปลา หรือเมนูอาหารว่างตัวใหม่ พายปูอัดผัดผงกะหรี่ นอกเหนือจากนั้น ยังมีซิกเนเจอร์ ชุดแฮปปี้มีล ที่มีของพรีเมียมให้สะสมตามเทรนด์ต่างๆ และโปรโมชั่นหลายรูปแบบ

เฮสเตอร์เล่าว่า เขาอยู่ในวงการธุรกิจ QSR มากว่า 30 ปี ก่อนเข้ามามีบทบาทบริหารแมคโดนัลด์ ประเทศไทย เคยร่วมงานในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทรคอน ประเทศไทย สิงคโปร์ และอินโดจีน (ซึ่งต่อมาเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล) ดูแลรับผิดชอบแบรนด์ เคเอฟซี พิซซ่า ฮัท และ ทาโค เบล หรือพูดง่ายๆ “ขายไก่ทอดมาตั้งแต่ต้น”

ทว่า การบริหารแมคไทย แม้เป็นธุรกิจฟาสต์ฟู้ดไม่ต่างกัน แต่แนวคิดต่างกัน โดยเฉพาะการบริหาร “คน” ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ทำให้ “แมคโดนัลด์” สามารถครองใจกลุ่มเป้าหมาย แม้มีจำนวนสาขาน้อยกว่าก็ตาม

“ตั้งแต่ปี 2549 ก่อนเปิดร้านสาขาใหม่ทุกแห่ง แมคไทยจะจัด Family Night เชิญครอบครัวของพนักงานไปร้าน เพื่อให้พนักงานและครอบครัวหรือผู้ใกล้ชิดพนักงานได้เห็นร้านแมคโดนัลด์สาขาใหม่ ได้แลกเปลี่ยนความคิด พูดคุยกับผู้บริหาร หรือการจัด Coffee Talk ให้พนักงานแต่ละระดับมีโอกาสพูดคุยปัญหาต่างๆ ซึ่งทั้งหมดจะทำให้ร้านแมคโดนัลด์ทุกสาขาและพนักงานสามารถสร้างบริการที่ดีกับลูกค้ามากที่สุด”

เฮสเตอร์ย้ำว่า ปัจจัยที่เป็นกุญแจแห่งความสำเร็จของแมคไทย ซึ่งเป็น People Business เพราะอยู่ในธุรกิจที่ให้บริการอาหารและเครื่องดื่ม รวมทั้งบริการจัดส่งถึงบ้าน คือ พนักงาน เพราะพวกเขาคือผู้ส่งมอบความสุขและความประทับใจให้ลูกค้า และเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจ

ล่าสุด การได้รางวัลสุดยอดนายจ้างดีเด่นอันดับ 1 แห่งประเทศไทย และรางวัลนายจ้างดีเด่นระดับภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิก ประจำปี 2560 ซึ่งสำรวจโดยเอออน ฮิววิท ร่วมกับสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นตัวอย่างยืนยันชัดเจน เพราะเกิดจากพนักงานแมคโดนัลด์กว่า 9,000 คน ช่วยกันขับเคลื่อนค่านิยมองค์กรที่แข็งแกร่งที่เรียกว่า “STEPUP” ให้กลายเป็นวัฒนธรรมปฏิบัติของแมคไทยในทุกๆ วัน หรือเป็น DNA ของคนแมค ประกอบด้วย Sanook @Work ทำงานให้สนุก, Team to Win ร่วมกันรุกไปข้างหน้า, Exceed Customer Expectation พิชิตใจลูกค้า, People เห็นคุณค่าพัฒนาคน, Ultimate Ownership ปฏิบัติตนเสมือนเจ้าของ และสุดท้ายเป็น Passion to Win การครองความเป็นที่หนึ่งในธุรกิจ QSR

ขณะเดียวกัน แมคไทยยังมี 5 กลยุทธ์การทำตลาดหลัก ซึ่งเป็นแนวทางชัดเจนตลอดมา ได้แก่ กลยุทธ์การสร้างแวลูแคมเปญ เมนูสุดคุ้ม เช่น ลดราคาเฟรนช์ฟรายด์ 50% กลยุทธ์การจับลูกค้ากลุ่มแฟมิลี่ เช่น แจกของพรีเมียมในชุดแฮปปี้มีล ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์ของแมคโดนัลด์

กลยุทธ์ที่ 3 การสร้างบรรยากาศสนุกสนานภายในร้าน เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้า กลยุทธ์ที่ 4 การสร้างเมนูใหม่ๆ ทั้งเบอร์เกอร์ ไก่ทอด และเมนูอาหารต่างๆ

กลยุทธ์ที่ 5 Social Media Digital ซึ่งแมคไทยกำลังเร่งขยายช่องทางเพื่อรุกตลาด เพราะสามารถเพิ่มฐานลูกค้าและสอดรับกับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ เช่น การเปิดคีออส “Mac Easy Order” ตู้บริการสั่งเมนูเบอร์เกอร์ เพื่อเป็นลูกเล่นให้ลูกค้าสร้างสรรค์เบอร์เกอร์ตามความชอบ โดยจัดวางตู้เรียงยาวหน้าร้านสาขา ซึ่งล่าสุดเปิดให้บริการ 13 สาขา เช่น สาขาซีพีทาวเวอร์ สีลม สาขาสยามพารากอน สาขาโรบินสันสุขุมวิท

หากเทียบกันหมัดต่อหมัด แม้ “เคเอฟซี+ไทยเบฟ” ถือเป็นสูตรธุรกิจที่แข็งแกร่งขึ้นหลายเท่า ทั้งทุน เครือข่ายธุรกิจ และทีมงาน แต่ “แมคไทย” คงไม่ยอมสูญเสียส่วนแบ่งไปมากกว่าที่มีอยู่แน่