ศึกมาสคอตมาร์เกตติ้ง น้องหมีเนยฉามขวบ จึ้งมาก

ปรากฏการณ์ “น้องหมีเนย” ที่พลิกเปลี่ยนจากมาสคอตโนเนมเดินเหงาๆ กลายมาเป็นไอดอลวัย “ฉามขวบ” ชื่อดังระดับอินเตอร์ มีแฟนคลับต่างชาติเดินทางข้ามน้ำข้ามทะเลมายังประเทศไทย ยอมต่อคิวตั้งแต่ตี 5 เพื่อใกล้ชิดกระทบไหล่จนห้างแตก กำลังจุดประกายให้แบรนด์ต่างๆ จับ Mascot Marketing ปรับโฉมมาสคอตที่โด่งดังในอดีตกลับมาฟื้นคืนชีพอีกครั้ง

ต้องยอมรับว่า น้องหมีเนยของ Butter bear ร้านขนมหวานในเครือ Coffee Beans by Dao ใช้เวลาสร้างกระแสด้วยคอนเทนต์และสตอรี่ภายใต้รูปลักษณ์น่ารักอวบอ้วน ตะมุตะมิ คอสตูมเก๋ๆ ทั้งชุดผ้ากันเปื้อน ชุดไทย ชุดนางฟ้า และที่สำคัญ คลิปโชว์ทักษะการเต้น Cover เพลงฮิตใน TIKTOK ทั้ง T-POP และ K-POP   โดยเฉพาะเพลงแจ้งเกิด Magnetic ของวง ILLIT เกิร์ลกรุ๊ปชื่อดังจากแดนกิมจิ สร้างกระแสไวรัล ขยายแฟนคลับ “ด้อมน้องเนย” ล้นหลาม

ในเวลาต่อมา ยังปล่อยผลงานเพลงเดบิวต์ “It’s Butterbear!” ฟีเจอร์ริงกับน้องฮิปโปมันม่วง เพื่อนสนิท และเพลง “น่ารักมั้ยไม่รู้” เล่าเรื่องราวของสาวน้อยที่แอบรักเพื่อนสนิทแต่เขินอายไม่กล้าบอก ขอแค่ได้ดูแลอยู่ใกล้ๆ  ซึ่งผลงานเพลงนี้ส่งให้น้องหมีเนยได้ไปเดบิวต์ในรายการ T-POP Stage Show

หากเจาะกลยุทธ์ ทั้งการใช้เพลงและท่าเต้นเป็นตัวปล่อยของสร้างภาพลักษณ์อันโดดเด่น ส่วนหนึ่งมาจากตัวตนของผู้ริเริ่มธุรกิจอย่าง บูม ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ หรือ บูม AB Queen อดีตศิลปินค่าย Kamikaze (Gen2) เจ้าของเพลงติดหู “ถ้างี่เง่า เข้าใจยาก เรื่องมาก แล้วเธออ่ะรักมั้ยย!?” ซึ่งบูมเคยอยู่ในโปรเจกต์ Sevendays 2 เป็นวันเสาร์สีม่วง

ขณะเดียวกัน การหันมาจับธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งถือเป็นธุรกิจครอบครัว ในฐานะลูกสาวของ ณัฐธยาน์ ปางพุฒิพงศ์ เจ้าของร้านอาหารดัง คอฟฟี่ บีนส์ บาย ดาว หลังสาวบูมจบปริญญาตรีด้านจิตวิทยาเด็ก มหาวิทยาลัยทัฟส์ (Tufts University) รัฐแมสซาชูเซตส์ สหรัฐอเมริกา และกลับมาช่วยดูแลคอฟฟี่ บีนส์ บาย ดาว ทั้งด้านผลิตภัณฑ์และการตลาด รวมทั้งทำแบรนด์ของตัวเอง

เธอเริ่มทำแบรนด์ขนมคลีน Skinnylicious และมองว่าธุรกิจของครอบครัวมีร้านอาหารกับคาเฟ่ แต่ยังไม่มีร้านขนมหวาน ซึ่งในจังหวะนั้นเกิดสถานการณ์โควิดแพร่ระบาด ผู้คนเจอความเครียดหลายๆ อย่าง นั่นกลายเป็นที่มาของคอนเทนต์และการสร้างแบรนด์ Butter bear Café อยากให้ขนมอร่อยๆ เพิ่มความสุขในวัยเด็ก แต่ในตลาดมีร้านขนมหวานมากมาย

ธนวรรณตัดสินใจใช้กลยุทธ์ Mascot Marketing ปลุกปั้นตุ๊กตาหมีน่ารักๆ เป็นตัวแทนส่งต่อความสุขด้วยเพลงและท่าเต้นน่ารักๆ ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่อง จนสร้างปรากฏการณ์โด่งดัง ชนิดที่หลายคนตื่นตะลึงกับความคลั่งไคล้ในตัวน้องหมีเนย

สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เทลสกอร์ จำกัด (Tellscore) หนึ่งในผู้นำด้านอินฟลูเอนเซอร์มาร์เกตติ้งแพลตฟอร์ม กล่าวกับ “ผู้จัดการ 360 องศา” ว่า กระแสน้องหมีเนย Butter bear เป็นบทสะท้อนตัวแทน Sensation และถือเป็นเรื่องดี น้องหมีเนยอาจไม่ได้เป็นถึงขั้นอินฟลูเอนเซอร์ แต่เป็นไอดอล คล้ายน้องลิซ่า ROCKSTAR  เป็นไอคอน สัญลักษณ์บางอย่างทำให้คนเคลื่อนไหว คล้อยตามได้

“จริงๆ แล้ว น้องหมีเนยมี Secret Source อยู่ที่คนข้างในที่เป็นคนเคลื่อนไหวความสนุกสนานและคนไทยชอบเอนเตอร์เทนเมนต์ ความสนุกสนาน กำลังเครียดๆ ภาวะเศรษฐกิจ ติดหนี้ เงินไม่มีใช้ เห็นแบบนี้รู้สึกชื่นใจ คลายเครียด คนที่ทำมีความฉลาดทำธีมต่อเนื่อง ให้น้องหมีอาบน้ำ น้องหมีทำอะไรหลายอย่าง สร้างบุคลิกขึ้นกลายเป็นไอดอล เป็นศิลปินเหมือนพี่จอง พี่คัลแลน พี่ลิซ่า”

ที่น่าสนใจ คือ มาสคอตของแบรนด์ต่างๆ เริ่มจุดประกายกลยุทธ์การตลาด บริษัทไหนที่มีมาสคอตอยู่เดิมเร่งปรับโฉมทำคอนเทนต์ ทำช่องเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย และไม่จำเป็นต้องเป็น AI (Artificial intelligence) อย่างที่หลายคนเคยคิด แต่สามารถใช้มาสคอตสร้างมิติความเป็นมนุษย์ การทักทายกัน จับต้องได้มากกว่าและต้นทุนไม่สูงด้วย ถือเป็นปรากฏการณ์ที่ดีมาก

แต่มาสคอตอย่างน้องหมีเนยจะกลายเป็นคู่แข่งของอินฟลูเอนเซอร์หรือคอนเทนต์ครีเอเตอร์หรือไม่ สุวิตากล่าวว่า ทั้งหมดเป็นลักษณะเพื่อนร่วมทาง ซึ่งในอดีตคู่แข่งมีทั้งตัวบุคคลและตัวการ์ตูนมานานแล้ว อย่างการ์ตูนตาหวานที่โดนใจวัยรุ่นหญิงยุค 90’s และปัจจุบันกลับมาปัง นำมาขยับและเล่านิทานสมัยรุ่นพ่อแม่ ซึ่งการ์ตูนตาหวานและมาสคอตต่างๆ จัดอยู่ในกลุ่มเดียวกัน ไม่ใช่บุคคล แต่เป็นอะไรก็ได้ที่สามารถเคลื่อนอารมณ์คน

อย่างไรก็ตาม ถ้าเปรียบเทียบทั้งอินฟลูเอนเซอร์ คอนเทนต์ครีเอเตอร์ มาสคอต หรือตัวการ์ตูน ความปังหรือความโดดเด่นขึ้นอยู่กับผู้อยู่เบื้องหลังการผลิตคอนเทนต์ หรือทำช่อง TikTok ของน้องๆ เหล่านี้ จะทำได้สนุกหรือไม่ มีคอนเทนต์เป็นตัวชี้ขาด อย่างเช่นการ์ตูนตาหวาน สุดท้ายอยู่ที่ช่องยูทูบ คนพากย์ คนแต่งนิยาย การขยับทำได้สนุกหรือไม่ ถ้าสนุกจะสำเร็จกว่า แต่มีความยากกว่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์

“เวลานี้ทั้งหมดอยู่ในสนามเดียวกัน แต่มาสคอตมีความยากกว่า น้องหมี ตัวใหญ่จะมีข้อจำกัดในการทำคอนเทนต์ และถ้าคนข้างในคนนี้ป่วย เป็นอีกคนเข้ามาแทน อาจเคลื่อนไหวไม่ตรงปก เริ่มจับได้ จะเลี้ยงกระแสไว้สักพักและเริ่มซา ซึ่งเป็นปกติ ไม่ใช่เขาไม่สำเร็จ แต่มีเงื่อนไขและโจทย์ยากกว่า แต่ถ้าสามารถสร้างสตอรี่ได้เรื่อยๆ จะอยู่ได้ยาวเหมือนคอนเทนต์ครีเอเตอร์  5 ปี 7 ปี”

นอกจากนั้น กระแสน้องหมีเนยยังส่งผลให้มาสคอตในอดีตมีชีวิตขึ้นมา เช่น การงัดกลยุทธ์เฉลิมฉลองครบรอบ 50 ปี “เฮลโล คิตตี้” (Hello Kitty) โดยเตรียมจัดนิทรรศการ “Hello Kitty Exhibition : Celebration of Friendship” และนิทรรศการเหล่าตัวการ์ตูนซานริโอ “Sanrio Characters : FUNtastic Exhibition” สะท้อนความพยายามปัดฝุ่นมาสคอตในอดีตมาเป็นตัวปลุกตลาดสินค้าต่างๆ

ประกอบกับเด็กรุ่นใหม่หันกลับมาชอบกระแสยุค 90 ที่มีเสน่ห์เฉพาะตัว เพราะเป็นยุครอยต่อระหว่างอะนาล็อกกับดิจิทัล ไม่ใช่เคลื่อนไหวรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการเล่นของเด็กๆ ข้าวเครื่องเครื่องใช้ การติดต่อสื่อสาร การ์ตูน เพลง ภาพยนตร์ การแต่งตัว เช่น การชอบกล้องฟิล์ม มีความสนใจคาสเซตต์เทป เอามาตกแต่งบ้าน ฟังเพลง 90 หรือแม้กระทั่งกลยุทธ์มาสคอต จริงๆ ถือเป็นเกมการตลาดรุ่นก่อนๆ กลายเป็นว่า คนรุ่นใหม่ชอบของรุ่นพ่อแม่ เมื่อสังคมเทคโนโลยีพัฒนาไปไกลมาก เด็กรุ่นใหม่มีความคิดและไม่ได้ตามเอไออย่างเดียว หลายคนคิดถึงความอบอุ่น เสน่ห์ต่างๆ

ดังนั้น ทั้งมาสคอต อินฟลูเอนเซอร์ คอนเทนต์ครีเอเตอร์ และไอดอล ต่างเป็นตัวสื่อสารระหว่างสินค้าและบริการกับกลุ่มเป้าหมายในสนามเดียวกัน โดยมีคอนเทนต์และความสนุกสนานเป็นตัวชี้ขาด

ตัวอย่างเช่น ก่อนหน้านี้กรมอุทยานแห่งชาติ สัตว์ป่าและพันธุ์พืช ดึง 2 ยูทูบเบอร์ชาวเกาหลีใต้ พี่จอง กับ คัลแลน จากช่อง Cullen Hateberry มาเป็นพรีเซ็นเตอร์พาเที่ยวอุทยานต่างๆ ทั่วประเทศ

ล่าสุด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) จับ Butterbear ทำโครงการ “สุขทันที กับ หมีเนย” เพื่อกระตุ้นแรงบันดาลใจให้คนอยากออกเดินทางท่องเที่ยวไทยตามรอยน้องหมีเนย ในฐานะมาสคอตที่ทำให้คนรู้สึกถึงความสุขและการสร้างรอยยิ้มตามแนวคิด “สุขทันที ที่เที่ยวไทย” ของ ททท.

ตามแผนเบื้องต้น น้องหมีเนยจะทำกิจกรรมต่างๆ และท่องเที่ยวในกรุงเทพฯ และจังหวัดใกล้เคียง เช่น นครนายก พระนครศรีอยุธยา ฉะเชิงเทรา สมุทรปราการ นครปฐม โดยเดินทางไปพร้อมกับตัวละครลับ ซึ่งเป็นคนธรรมดา แต่ไม่ธรรมดา เป็นคนเอเชียในวงการจีน เน้น 3 เรื่อง กิน เที่ยว ชอป และถ่ายทำเป็น Vlog vdo 3 คลิป ภาพนิ่ง lifestyle พร้อมรูป behind the scene เพื่อเผยแพร่ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย และสื่อต่างๆ เริ่มตั้งแต่เดือนสิงหาคม

ทั้งนี้ ททท. ตั้งเป้าจะมีกลุ่มมัมหมีและกลุ่มผู้หญิงที่มีกำลังซื้อสูง ร่วมเดินทางจริงไม่ต่ำกว่า 100,000 คน มีเงินจับจ่ายหมุนเวียนไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท ส่วนระยะถัดไปจะโปรโมตดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะคนจีน ซึ่งมีฐานแฟนคลับ Butterbear ไม่ต่ำกว่า 1 ล้านคน โดยคาดว่า 5-10% หรือ 50,000-100,000 คนจะเดินทางมาท่องเที่ยวไทยตามรอยหมีเนย

ที่ผ่านมา ททท. ยังร่วมกับ POP MART นำมาสคอตลาบูบู้ทำแผนเดินทางมาเที่ยวไทย เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน รวมทั้งเป็นสื่อกลางการเตรียมเฉลิมฉลองครบวาระความสัมพันธ์ทางการทูตระหว่างไทยและจีนครบ 50 ปี โดยมาสคอตลาบูบู้ในชุดไทยออกเดินทางถ่ายทำคลิปวิดีโอประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวไทยสื่อสารไปยังกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน ตามโปรแกรมการท่องเที่ยวของลาบูบู้ “5 Must Do in Thailand” ได้แก่ Must Eat อาหารไทย Must See โชว์ไทย Must Seek วัฒนธรรมไทย MUST Buy ผ้าไทย และ MUST Beat มวยไทย

มีการจัดโปรแกรม เช่น รับประทานอาหารซีฟูดสดใหม่ริมแม่น้ำเจ้าพระยาที่ร้าน Horsamut Restaurant นั่งรถตุ๊กตุ๊ก EV เที่ยวชมความสวยงามบริเวณวัดพระแก้วและพระบรมมหาราชวัง นวดไทยที่วัดโพธิ์ เดินเล่นสยามดิสคัฟเวอรี่และสยามสแควร์ ชมศิลปะมวยไทยที่สนามมวยลุมพินี โดยเชื่อมั่นว่าจะสร้างการรับรู้มากถึง 500 ล้านคน

ภาพจากเพจเฟซบุ๊ก Butterbear.th และ POP MART Thailand