เป็นเวลานานกว่า 32 ปี ที่ผลิตภัณฑ์เวชสำอางอย่าง “สมูทอี” (Smooth E) มียอดขายอันดับ 1 ในร้านขายยาและยึดพื้นที่ในใจผู้บริโภคมาได้อย่างต่อเนื่อง โดยที่ฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ยังอยู่ในกลุ่ม Gen X และ Gen Y ถึง 90% แต่ตั้งแต่ต้นปี 2567 ที่ผ่านมา สมูทอีถึงเวลาปรับภาพลักษณ์และผลิตภัณฑ์เดินหน้าขยายฐานกลุ่มลูกค้า จากวัยทำงานสู่วัยรุ่น โดยเฉพาะกลุ่ม GEN Z มากขึ้น
สมูทอีเป็นแบรนด์เวชสำอางที่ก่อตั้งโดยคนไทยอย่าง เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล ที่ให้กำเนิดแบรนด์ “สมูทอี” เป็นครั้งแรกในปี 2538 ในฐานะ “โฟมไม่มีฟอง” ที่มาพร้อมกับสโลแกนคุ้นหูอย่าง “สมูทอี เบบี้เฟซโฟม โฟมไม่มีฟอง” ซึ่งสร้างความแตกต่างให้กับตลาดเพราะในสมัยนั้นผู้บริโภคนิยมไฟ้โฟมที่มีฟองมากกว่า โดยวางตัวเองเป็นสินค้าในกลุ่มเวชสำอางที่เหมาะสำหรับผิวแพ้ง่าย
ธนชัย ชัยกิตติวนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สมูทอี บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เวชสำอางสกัดจากธรรมชาติ “สมูทอี” ได้เปิดเผยถึงภาพรวมตลาดสกินแคร์ในครึ่งปีแรกของปี 2567 ว่า ตลาดมีการเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 12%
ในช่วงครึ่งปีแรกพบว่า ภาพรวมสมูทอีเติบโตสองดิจิต (Double-Digit) เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมาที่หนึ่งดิจิต (One Digit) โดยแบ่งสัดส่วนการเติบโตเป็นกลุ่มโฟมล้างหน้า และ Smooth E Acne โต 15% ส่วนของ Smooth E Sun care โต 10%
โดยปัจจุบันฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ของสมูทอีอยู่ในกลุ่ม Gen X และ Gen Y 90% (อายุระหว่าง 28-57ปี) และกลุ่ม Gen Z (อายุระหว่าง 12-27 ปี) อยู่ที่ 10% แต่สำหรับครึ่งปีหลังจากนี้ สมูทอีจะมีการปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยเพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภค Gen Z มากขึ้นกว่าเดิม โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนของกลุ่มลูกค้า Gen Z จากเดิมที่ 10% เป็น 30%
“30 ปีที่ผ่านมาเราทำได้ดีแล้ว แต่เราต้องการทำให้มันดีขึ้นมากไปกว่านี้ในอีก 5 ปี 10 ปี หรือ 30 ปีข้างหน้า ปีนี้เป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญของทางสมูทอี มีการวางแผนว่าในอีก 5 ปีข้างหน้า ภาพของสมูทอีคือแบรนด์เวชสำอางที่คนนึกถึงเป็นแบรนด์แรกๆ”
ธนชัยเปิดเผยถึงทิศทางครึ่งปีหลังเพิ่มเติมว่า แผนการรุกตลาดของผลิตภัณฑ์สมูทอีนับจากนี้จะให้ความสำคัญใน 3 มิติ ได้แก่ สร้างความแข็งแกร่งให้กลุ่มสินค้าหลักเติบโตต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์โฟมล้างหน้าและครีมบำรุง โดยการรีลอนช์ผลิตภัณฑ์ด้วยรูปโฉมบรรจุภัณฑ์ใหม่ อย่าง Smooth E Cream ครีมลดรอยแผลเป็น ริ้วรอยและจุดด่างดำจากสิว
โดยได้วางกลยุทธ์ไว้ 4 ด้านคือ
1. Brand Positioning โดยปัจจุบันหากพูดถึงแบรนด์สมูทอีแน่นอนว่าหลายคนรู้จักในฐานะโฟมไม่มีฟองมีความอ่อนโยน แต่ในอีก 5 หรือ 10 ปีข้างหน้า คนรุ่นใหม่ไม่ได้ต้องการแค่ความอ่อนโยน แต่ต้องการประสิทธิภาพที่เห็นได้ชัดจริง ซึ่งสมูทอีจะเน้นการทำแบรนด์โพซิชั่นนิ่งให้ชัดเจนขึ้นโดยรวมสิ่งสำคัญไว้สองอย่างคือ สินค้าที่มีประสิทธิภาพในระดับเวชสำอางและปลอดภัย ซึ่งเป็นทางเลือกที่ดีให้กับผู้บริโภค
2. Innovation จะมีการเพิ่มนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามามากขึ้น ทั้งในส่วนของผลิตภัณฑ์อย่าง Acne 5 และ Mobile Clinic
3. New Communication ในอดีตสิ่งที่สมูทอีทำและโด่งดังมากคือการสื่อสารที่ค่อนข้างทันสมัยซึ่งเป็น DNA ของสมูทอี แต่การสื่อสารกับผู้บริโภคในปัจจุบันแตกต่างจากในสมัยก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากโซเชียลมีเดียต่างๆ ที่เกิดขึ้น เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องสื่อสารกับผู้บริโภคให้ได้ภายใน ภายใน 6 วินาที
“แต่ถ้าจริงๆ ภายใน 3 วินาที เราต้องดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้ได้ ความท้าทายของแบรนด์คือ เราจะใช้ DNA เดิม แต่พูดจาให้กระชับสำหรับคนรุ่นใหม่ได้อย่างไร”
4. Digital ปีนี้สมูทอีจะโฟกัสเรื่องดิจิทัลมากถึง 90% เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งจะเป็นฐานลูกค้าที่สำคัญของสมูทอีในอนาคต
ตั้งแต่ต้นปี 2567 สมูทอีเดินหน้าขยายฐานกลุ่มลูกค้าจากวัยทำงานสู่วัยรุ่น โดยเฉพาะกลุ่ม GEN Z ซึ่งเป็นกลุ่มที่ศึกษาข้อมูลของสินค้าและมีความต้องการสินค้าที่มีนวัตกรรมที่ใช้แล้วเห็นผลอย่างชัดเจนและยังคงความอ่อนโยน บริษัทจึงทุ่มงบกว่า 200 ล้านบาท ในการตลาดของผลิตภัณฑ์กลุ่มรักษาสิวและมีการพัฒนานวัตกรรมและบรรจุภัณฑ์ให้มีความสดใสและทันสมัยมากขึ้น
พร้อมเปิดตัวพรีเซนเตอร์ ใบปอ-ธิติยา จิระพรศิลป์ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ที่ทันสมัยเข้าใจเทรนด์และเข้าถึงได้ รวมทั้งปรับ Brand Communication เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทั้ง Offline และ Online เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ ตลอดจนสอดแทรกการสร้างความรู้การดูแลผิวหน้าที่ถูกต้อง เช่น ปรับการสื่อสารจาก “สมูทอี โฟมไม่มีฟอง” เป็น โฟมไม่มีสบู่ ไม่ทำให้ ผิวเอี๊ยด PH5 สร้างสมดุลผิว ลดมัน ลดสิว
ในส่วนของกลุ่มผลิตภัณฑ์รักษาสิว (Smooth E Acne) มีการปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย พัฒนานวัตกรรมการรักษาผิวและฟื้นฟูสภาพผิวให้มีประสิทธิภาพในการช่วยแก้ปัญหาสิวอย่างครบวงจร อีกทั้งยังออกสินค้ากันแดดไร้สารเคมีที่สามารถคุมมัน กันสิว 12 ชั่วโมง
“จากการศึกษาพฤติกรรม Gen Z ที่โฟกัสการเห็นผลที่เร็ว มีประสิทธิภาพในการดูแลผิวอย่างอ่อนโยน เพื่อทำให้ผิวมีสุขภาพดีในระยะยาว ดังนั้นแบรนด์จึงทำ FMOT (First Moment of Truth) ในมิติของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ยังคงเน้นความเป็นเวชสำอาง ที่มี Efficiency & Care แต่เพิ่มความโมเดิร์น และทำการสื่อสารในทุกช่องทางให้ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น”
สำหรับการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภค สมูทอีจะเน้นหนักที่สื่อออนไลน์ทุกแพลตฟอร์ม สื่อสารคอนเทนต์ให้ความรู้เรื่องการดูแลผิวจากผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนังที่มีคาแรกเตอร์แอ็กทิฟ เข้าถึงง่ายสะท้อนภาพคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะการโปรโมทในช่องทาง Tiktok โดยจะทำการ Live ขายสินค้าอย่างต่ำ 180 ชั่วโมงต่อเดือน รวมถึงจัดกิจกรรมออฟไลน์เพื่อสร้างประสบการณ์ตรงกับกลุ่มลูกค้าให้เกิดการทดลองใช้จริง อย่างแคมเปญ “Smooth E Mobile Clinic” ที่กำลังเป็นกระแสในหมู่วัยรุ่น
ด้าน ”ศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวถึงแคมเปญ “Smooth E Mobile Clinic” ว่า เพื่อเป็นการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์จริง เชิงบวก ให้ได้เกิดการทดลองใช้สินค้าได้จริงในกลุ่มนักเรียน นักศึกษา พร้อมกับตอกย้ำคุณค่าของแบรนด์ในเรื่องของผลิตภัณฑ์เวชสำอางสกัดจากธรรมชาติ มีความน่าเชื่อถือ และสามารถแก้ไขปัญหาผิวได้ตรงจุด จึงจัดแคมเปญ “Smooth E Mobile Clinic” ขึ้น
โดยนำผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนังลงพื้นที่ตรวจสุขภาพผิวครอบคลุมทั่วประเทศ ด้วยเครื่องวิเคราะห์สภาพผิวหน้าที่สามารถดูสภาพผิวทั้งผิวหนังชั้นบนและชั้นที่ลึกลงไป เพื่อวิเคราะห์ปัญหาและให้คำแนะนำเรื่องการใช้ผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับผิวเฉพาะบุคคล โดยตั้งเป้าเจาะใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ในกรุงเทพฯ – ปริมณฑล และจังหวัดหัวเมืองใหญ่ อาทิ เชียงใหม่ ขอนแก่น ชลบุรี สงขลา ฯลฯ นอกจากนี้ยังมีแจกสินค้าตัวอย่างให้กลับไปทดลองใช้ ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์รักษาสิว (Smooth E Acne) อาทิ ครีมกันแดด, เจลแต้มสิว สำหรับผิวบอบบางแพ้ง่าย, เจลเเต้มสิว สำหรับผิวเป็นสิวง่าย รวมถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์โฟมล้างหน้าและครีมบำรุง และกลุ่ม Anti-Aging
ในเบื้องต้นจะเน้นพื้นที่ กรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่เป็นหลัก โดยตั้งเป้าภายใน 1 ปี จะสามารถนำ “Smooth E Mobile Clinic” ไปยังมหาวิทยาลัยและโรงเรียนทั่วประเทศให้ครบ 100 แห่ง
สำหรับรายได้ของปี 2567 สมูทอีตั้งเป้าไว้ที่ 1,000 ล้านบาท จากรายได้ของปี 2566 ที่ทำไว้ที่ 800 ล้านบาท
