ธุรกิจร้านอาหารบิ๊กแบรนด์ทยอยปิดกิจการตั้งแต่ปลายปี 2566 ต่อเนื่องมาถึงปี 2567 โดยล่าสุด ร้านไก่ทอดเท็กซัส ชิคเก้น (Texas Chicken) ในเครือบริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือโออาร์ ประกาศอำลาตลาดเมืองไทย ปิดให้บริการทั้ง 97 สาขาในวันที่ 30 กันยายน 2567 หลังลุยสมรภูมิไก่ทอดนานกว่า 9 ปี
ดิษทัต ปันยารชุน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โออาร์ กล่าวว่า โออาร์พร้อมปรับตัวเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจตามบริบทโลก ไม่ว่าจะเป็นด้านภูมิรัฐศาสตร์ การเปลี่ยนผ่านด้านพลังงาน และการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี โดยอยู่ระหว่างการทบทวนการลงทุน (Revisit investment portfolio) ในธุรกิจต่าง ๆ ที่เข้าไปลงทุนก่อนหน้านี้ เพื่อประเมินความเหมาะสมและปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบัน รวมถึงเป้าหมายในอนาคต เพื่อกระจายการลงทุนไปสู่ธุรกิจใหม่ของ OR นอกเหนือจากธุรกิจหลักด้านน้ำมันและค้าปลีก โดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจไลฟ์สไตล์และธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ซึ่งเป็นธุรกิจที่บริษัทต้องการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่อย่างครบวงจร
ขณะที่วงในธุรกิจระบุว่า การถอดธุรกิจเท็กซัสชิคเก้นมาจากตัวแบรนด์และโปรดักส์ที่ยังไม่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าคนไทยที่เข้ามาใช้บริการในสถานีบริการน้ำมัน PTT Station บวกกับการแข่งขันที่รุนแรงทำให้ผลการดำเนินงานไม่บรรลุเป้าหมาย
อย่างไรก็ตาม หากย้อนรอยกลับไปในปี 2558 ถือเป็นการสร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ เมื่อแบรนด์ไก่ทอดยักษ์ใหญ่ระดับทอปทรีของโลก “เท็กซัสชิคเก้น (Texas Chicken)” ประกาศจับมือกับยักษ์ใหญ่ธุรกิจน้ำมันอย่างบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) เจาะสมรภูมิไก่ทอดเมืองไทยตามนโยบายบริษัทแม่ที่ต้องการรุกขยายแนวรบสู่อาเซียนและเอเชีย ซึ่งนั่นหมายถึงการเปิดสงครามแย่งชิงส่วนแบ่งจาก 2 คู่แข่งเจ้าตลาด ทั้ง “เคเอฟซี” และ “แมคโดนัลด์”
ตามแผนและเป้าหมาย ณ เวลานั้น ปตท. ในฐานะมาสเตอร์แฟรนไชส์ ตั้งธงจะผุดร้านไม่ต่ำกว่า 70 สาขา ภายในระยะเวลา 5-10 ปี เน้นทำเลพื้นที่ในห้างสรรพสินค้าและคอมมูนิตี้มอลล์ โดยช่วงปีแรกนำร่องสร้างแบรนด์ในห้างหรูใจกลางเมือง 3 แห่ง ได้แก่ สาขาเซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต สาขาอาคารสยามกิตติ์ สยามสแควร์ และสาขาซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ซึ่งทุกแห่งชนกับเจ้าตลาด หวังสร้างการรับรู้และเจาะลูกค้าเป้าหมาย กลุ่มวัยรุ่น นักเรียนนักศึกษาและครอบครัว ก่อนขยายไปยังสถานีบริการน้ำมัน ปตท.
เมื่อแบรนด์ติดตลาดแล้ว ปตท. วางแผนขั้นต่อไปเปิดขายแฟรนไชส์ “เท็กซัสชิคเก้น” เพื่อเร่งปูพรมสาขาใหม่ๆ แบบก้าวกระโดด
แต่ปรากฏว่า การขยายสาขาร้านเท็กซัสชิคเก้นช้ากว่าเป้าหมายที่ประกาศไว้ เนื่องจากกลุ่ม ปตท. อยู่ระหว่างการปรับโครงสร้างธุรกิจแยกกลุ่มกิจการค้าปลีก จึงยังไม่ได้ทุ่มงบประมาณจำนวนมหาศาล รวมทั้งต้องการหาทำเลที่มีศักยภาพ ซึ่งหาได้ค่อนข้างยาก มีปัญหาค่าเช่าพื้นที่ค่อนข้างสูง และต้องช่วงชิงทำเลกับคู่แข่ง ซึ่งถือเป็นยักษ์ใหญ่ที่ยึดครองตลาดมาอย่างยาวนาน
กระทั่ง ปตท. ปรับโครงสร้าง ตั้งบริษัทบริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือโออาร์ จดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย จึงรุกยุทธศาสตร์กระจายการลงทุนสู่ธุรกิจใหม่เต็มสูบ ภายใต้การบริหารของโออาร์ นอกเหนือจากธุรกิจหลักด้านน้ำมันและค้าปลีก แต่พุ่งเป้ากลุ่มธุรกิจไลฟ์สไตล์และธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) โดยผลักดันทุกแบรนด์ในเครือ ซึ่งรวมถึงเท็กซัสชิคเก้น เติมเต็มความเป็นไลฟ์สไตล์ในสถานีบริการน้ำมัน PTT Life Station
ทว่า ในที่สุด เท็กซัสชิคเก้นต้องยอมยกธงขาวและถอดแบรนด์ออกจากตลาดเมืองไทย ทั้งที่มีฐานลูกค้าประจำผู้ชื่นชอบรสชาติและคุณภาพเมนูอาหารอยู่ในระดับหนึ่ง
สุภัค หมื่นนิกร ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจร้านอาหาร กล่าวถึงสถานการณ์การปิดตัวของธุรกิจร้านอาหารอย่างต่อเนื่องว่า นอกเหนือจากผลพวงภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อถดถอยแล้ว สิ่งที่ทำให้แบรนด์ตาย คือ การไม่มี Identity ไม่มีเอกลักษณ์ ไม่มีความแตกต่าง สุดท้ายแบรนด์ต้องแข่งขันเรื่อง Price War ต้นทุนสินค้าสูงขึ้น เพราะการแข่ง Price War คือ การขายของราคาถูก ต้นทุนสินค้าจะสูงขึ้นและถ้ามาร์จินต่อหน่วยไม่ครอบคลุม Fix Cost ค่าแรง ค่าเช่า ธุรกิจจะทยอยปิดสาขา เมื่อสาขาน้อยลง ถ้ายอดขายแชร์ Fix Cost ของเฮดออฟฟิศไม่ได้ จะต้องปิดแบรนด์กันต่อไป พวกนี้คือผลกระทบต่างๆ”
เพราะฉะนั้น คีย์เวิร์ดและคีย์ซัคเซสอันดับ 1 ของธุรกิจร้านอาหารไม่ใช่เรื่องรสชาติและความอร่อย แม้มีความโดดเด่นด้านรสชาติ แต่คีย์ซัคเซสของธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบันและอนาคต คือ การสื่อสารความแตกต่าง Identity สื่อสาร Customer Experience ที่เป็น Brand Touchpoint และการวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ผ่านสื่อดิจิทัล เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างรวดเร็วและต้องเร็วกว่าคู่แข่ง
ที่สำคัญ ก่อนสถานการณ์โควิดร้านอาหารในประเทศไทยมีประมาณ 3.5 แสนร้านค้า หลังโควิดเพิ่มเป็น 7 แสนร้านค้า หรือ Over Demand กว่าเท่าตัว
ดังนั้น จำนวนร้านค้าที่เหมาะสมกับประเทศไทยควรอยู่ที่ระดับ 5 แสนร้านค้า หรือไม่เกิน 6 แสนร้านค้า ทำให้ร้านค้าปิดตัวจำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่มสตรีทฟู้ดปิดตัวมากที่สุด
ขณะเดียวกัน ข้อมูลช่วงปี 2566-2567 มีแบรนด์ธุรกิจอาหารรายใหญ่ปิดตัวแล้วหลายราย ไม่ว่าจะเป็นร้าน ทิม โฮ วาน (Tim Ho Wan) ติ่มซำระดับมิชลินสตาร์ ร้านอาหารแฟรนไชส์จากฮ่องกง ซึ่งกลุ่มฟู้ดแลนด์นำเข้ามาบุกตลาดในประเทศไทยเมื่อ 8 ปีก่อน โดยเริ่มทยอยปิดสาขาจากทั้งหมด 4 สาขาตั้งแต่ปลายปี 2566 จนสุดท้ายไม่ต่อสัญญาแฟรนไชส์และปิดสาขาทั้งหมดเมื่อวันที่ 9 มกราคม 2567
ด้านร้าน “อร่อยดี” แบรนด์ร้านอาหารไทยจานด่วน สไตล์สตรีทฟู้ด ในเครือบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG ซึ่งเปิดให้บริการตั้งแต่ปี 2562 และทยอยปิดสาขาหลังสถานการณ์โควิด โดยสิ้นปี 2566 มีสาขา 11 แห่ง ก่อนประกาศปิดสาขาทั้งหมดในวันที่ 30 เมษายน 2567
เหตุผลสำคัญ คือ ผลประกอบการไม่เป็นไปตามเป้าหมายและต้องเลือกแบรนด์ที่มีศักยภาพมากกว่า ซึ่งเครือซีอาร์จียังมีมากถึง 20 แบรนด์ ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าหลากหลาย ได้แก่ มิสเตอร์ โดนัท (Mister Donut) เคเอฟซี (KFC) อานตี้ แอนส์ (Auntie Anne’s) เปปเปอร์ ลันช์ (Pepper Lunch) ชาบูตง ราเมน (Chabuton) โคล สโตน ครีมเมอรี่ (Cold Stone Creamery) เทอเรสซ์ เดอ บางกอก (Terraces De Bangkok) โยชิโนยะ (Yoshinoya) โอโตยะ (Ootoya) เทนยะ (Tenya) คัตสึยะ (Katsuya) เกาลูน (Kowlune) สลัดแฟคทอรี่ (Salad Factory) บราวน์ คาเฟ่ (Brown Café) อาริกาโตะ (Arigato) ส้มตำนัว (Somtamnua) ชินคันเซ็น ซูชิ (Shinkanzen Sushi) ราเมน คาเกทสึ อาราชิ (Ramen Kagetsu Arashi) นักล่าหมูกระทะ (Nak-La Mookata) และ คีอานิ (Kiani)
จนมาถึงคิว “ไดโดมอน” และ “ฮอทพอท” แบรนด์ร้านอาหารเก่าแก่ในตลาดเมืองไทย ภายใต้ บริษัท เจซีเค ฮอสพิทัลลิตี้ จำกัด (มหาชน) ของกลุ่มตระกูลเตชะอุบล ซึ่งจำเป็นต้องปิดกิจการทั้งสองแบรนด์เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา
ทั้งนี้ ไดโดมอนเปิดให้บริการเมื่อปี 2526 และฝ่ามรสุมเศรษฐกิจเปลี่ยนมือผู้บริหารหลายยุค ตั้งแต่ยุค 3 ยักษ์ใหญ่ กลุ่มสหพัฒนพิบูล เอ็มเคเรสโตรองต์ และไมเนอร์ฟู้ด ร่วมทุนตั้งบริษัท ไดโดมอน กรุ๊ป จำกัด เมื่อปี 2533 จากนั้นขายกิจการให้บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน) เมื่อวันที่ 15 ธันวาคม 2554
ต่อมา กลุ่มตระกูลเตชะอุบลซื้อกิจการฮอทพอทและเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท เจซีเค ฮอสพิทัลลิตี้ จำกัด (มหาชน) ตั้งเป้าหมายบุกสมรภูมิร้านอาหารหลากหลาย ทั้งบุฟเฟ่ต์ สุกี้ ปิ้งย่าง ร้านอาหารญี่ปุ่น อาหารจีนและอาหารอิตาเลียน โดยเพิ่มทุนจดทะเบียนและเปลี่ยนชื่อย่อหลักทรัพย์ จาก HOT POT เป็น JCKH แต่สุดท้ายไปต่อไม่ไหว เลือกปิดแบรนด์ไดโดมอนและฮอทพอท เหลือเพียงแบรนด์ร้านอาหารบางส่วน
นอกจากนั้น ยังมี Food Republic ศูนย์อาหารชื่อดังระดับโลกจากประเทศสิงคโปร์ คอนเซ็ปต์ Modern Black and White ขยายเข้ามาเปิดสาขาในประเทศไทยหลายสาขา แต่เจอพิษเศรษฐกิจต้องทยอยปิดตัวต่อเนื่อง เช่น สาขาไอคอนสยาม สาขาเมกาบางนา โดยสาขาเซ็นทรัลพระราม 9 ถือเป็นสาขาสุดท้าย จะปิดตัวในวันที่ 22 พฤศจิกายนนี้.
