สร้างสรรค์แต่ไม่ปรุงแต่ง

 

 

แม้ว่าความคุ้นเคยของคนไทยที่มีต่อสินค้าและบริการภายใต้แบรนด์จากญี่ปุ่น อาจทำให้ปรากฏการณ์ดังกล่าวเป็นเพียงเรื่องราวสามัญธรรมดา ขณะเดียวกันก็อาจประเมินได้ว่านี่คือกระแสธารของโลกทุนนิยมและความเป็นไปในยุคโลกาภิวัตน์ ที่ดำเนินอยู่ไม่แตกต่างจากกรณีอื่นๆ

 

หากแต่ในอีกมิติหนึ่งยังปรากฏข้อเท็จจริงที่ว่า การขยายบริบททางธุรกิจของผู้ประกอบการญี่ปุ่นออกสู่ตลาดภายนอกประเทศอาจเป็นหนึ่งในหนทางรอดทางธุรกิจของผู้ประกอบการเหล่านี้ ท่ามกลางความชะลอตัวทางเศรษฐกิจภายในญี่ปุ่นเองด้วย

 

การจำเริญเติบโตทางเศรษฐกิจของญี่ปุ่น ที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องในช่วงทศวรรษ 1960 ถึง1980 และได้รับการเรียกขานว่าเป็น “ความมหัศจรรย์ทางเศรษฐกิจ” กลายเป็นกับดักที่ส่งผลให้เกิดภาวะชะลอตัวทางเศรษฐกิจอย่างกว้างขวาง ก่อนที่ฟองสบู่จะแตกออกและทำให้ระบบเศรษฐกิจญี่ปุ่นได้รับผลกระเทือนอย่างหนักหน่วงในระยะเวลาหลังจากนั้น 

 

ถ้าจะถามว่าความเสื่อมถอยทางเศรษฐกิจของญี่ปุ่นที่เกิดขึ้นนับตั้งแต่ช่วงปี 1990 จนถึงปัจจุบันมีความรุนแรง หนักหนาเพียงใด ก็คงพิจารณาได้จากการประเมินและเรียกขานช่วงเวลาดังกล่าวของนักเศรษฐศาสตร์ระหว่างประเทศที่ระบุว่าเป็น ทศวรรษที่หายไป หรือ เดอะ ลอสต์ เดเคด (the Lost Decade) ขณะที่บางรายเรียกช่วงเวลาดังกล่าวว่าเป็น ปีที่สูญเปล่า (the Lost Years) ของญี่ปุ่นกันเลยทีเดียว

 

แต่ภายใต้ซากปรักหักพังของเศรษฐกิจมหภาค ซึ่งมีบริษัทใหญ่ๆ ตกเป็นเหยื่อที่มีสภาพไม่ต่างจากผีดิบที่ไม่สามารถเติบโตและสร้างผลกำไร เพื่อมาหล่อเลี้ยงองคาพยพทางธุรกิจได้มากนัก กลับเปิดโอกาสให้บริษัทเล็กๆ ที่ค่อยๆ สะสมทุนจากระดับท้องถิ่น ก้าวขึ้นมาเติมเต็มช่องว่างของการขับเคลื่อนกลไกทางเศรษฐกิจที่หายไปทีละน้อย และมีผลต่อการปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริโภคของญี่ปุ่นที่ทำให้เกิดเป็นเทรนด์ใหม่ในเวลาต่อมา

 

การเกิดขึ้นของทั้ง MUJI และ Uniqlo เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจไม่น้อยในกรณีที่ว่านี้ เพราะหากย้อนหลังกลับไปในช่วงเวลาไม่กี่ปีมานี้ ทั้งสองบริษัทยังมีสถานะเป็นเพียงผู้ประกอบการในระดับท้องถิ่น หรือหากกล่าวให้เข้าใจได้ง่ายก็ต้องบอกว่าเป็นเพียงเอสเอ็มอี ที่คงไม่มีใครให้ความสนใจเป็นแน่

 

ทั้งสองบริษัทมีจุดเปลี่ยนผ่านทางประวัติศาสตร์จากห้วงเวลาที่ใกล้เคียงกันในช่วงต้นของทศวรรษ 1980 ซึ่งสังคมญี่ปุ่นโดยรวมกำลังเริงร่าอยู่กับตัวเลขทางเศรษฐกิจที่ไต่ระดับพุ่งทะยาน ก่อนที่ทั้งสองบริษัทจะสร้างการเติบโตได้เป็นอย่างดีในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอย 

 

MUJI หรือชื่อเต็มๆ ว่า  Mujirushi Ryohin ในภาษาญี่ปุ่น ที่แปลความได้ว่า “สินค้าดี ไม่มีแบรนด์” เริ่มกลยุทธ์ทางการตลาดกลางกรุงโตเกียวว่า lower priced for a reason หรือ “ราคาต่ำอย่างมีเหตุผล” ภายใต้แนวความคิดเกี่ยวกับ “เท่าที่จำเป็นและเป็นประโยชน์” หรือ minimalism ที่พร้อมจะตัดทอนความปรุงแต่งและฟุ่มเฟือยออกไป ซึ่งในด้านหนึ่งสอดรับกับวิถีและปรัชญาดั้งเดิมของญี่ปุ่นอย่างแนบแน่น ท่ามกลางพลวัตแห่งความยุ่งยากสับสนและร้อนรนของวิถีชีวิตญี่ปุ่นในปัจจุบัน

 

หากกล่าวอย่างรวบรัดก็ต้องบอกว่า MUJI เกิดขึ้นภายใต้แนวความคิดที่เน้นการ “สร้างสรรค์อย่างไม่ปรุงแต่ง” ซึ่งห้อมล้อมอยู่ด้วย อรรถประโยชน์ คุณภาพ ราคาไม่แพง และการไม่ติดยึดกับแบรนด์ 

 

ขณะที่ Uniqlo ที่มีแนวความคิดที่จะจำหน่ายเสื้อผ้าที่มีลักษณะเฉพาะ (unique) และราคาไม่แพง (low price) เริ่มปรากฏตัวเป็นรูปเป็นร่างในช่วงกลางปี 1984 จากร้านเสื้อผ้าเล็กๆ ในเมืองฮิโรชิมา ก่อนที่จะขยายธุรกิจเสื้อผ้าไปตามหัวเมืองอื่นๆ ในญี่ปุ่นอย่างรวดเร็วในเวลาต่อมา

 

กลยุทธ์ unique low price ที่ช่วยหนุนเสริมให้ Uniqlo ก้าวขึ้นมาเป็นสินค้ายอดนิยมในด้านหนึ่งเกิดขึ้นเพราะการปรับแต่งวิธีคิดที่ได้รับการพิสูจน์แล้วในระดับหนึ่งจาก GAP แบรนด์สินค้าจากสหรัฐอเมริกา ขณะเดียวกันก็ได้ประโยชน์จากการย้ายฐานการผลิตเข้าไปในจีน ซึ่งทำให้สินค้าของ Uniqlo มีต้นทุนต่ำลงและมีศักยภาพในการแข่งขันสูงยิ่งขึ้น

 

เพราะภายใต้สถานการณ์ที่เศรษฐกิจญี่ปุ่นกำลังตกต่ำอย่างหนักนั้น สินค้าที่มีราคาต่ำและยังคงมาตรฐานด้านคุณภาพไว้ได้ ย่อมกลายเป็นทางเลือกยอดนิยมของผู้บริโภคได้อย่างไม่ยาก ไม่นับรวมถึงการรุกเข้ามาเปิดร้านในเขตฮาราจูกุ กรุงโตเกียว ซึ่งถือเป็นศูนย์กลางแฟชั่นนำสมัยของญี่ปุ่น ที่เป็นการต่อยอดและกระตุ้นให้ Uniqlo กลายเป็นสินค้าที่สามารถสร้างยอดการจำหน่ายมากขึ้นไปอีก

 

กระนั้นก็ดี ความสำเร็จภายในประเทศที่แม้จะประกอบส่วนด้วยประชากรกว่า 120 ล้านคน อาจไม่ได้เป็นเครื่องหมายรับประกันการจำเริญเติบโตในอนาคต และการขยายตัวออกไปสู่ตลาดที่กว้างขวางย่อมหมายถึงความสามารถในการแข่งขันท่ามกลางความได้เปรียบของขนาดตามหลักเศรษฐศาสตร์

 

สิ่งที่ MUJI และ Uniqlo ประสบความสำเร็จอย่างดีอยู่ที่การสร้างสรรค์ให้สินค้าที่ดูเรียบง่ายของพวกเขามีมิติในเชิงวัฒนธรรม มีเรื่องราวและมีดีไซน์ ซึ่งพัฒนาการของทั้ง MUJI และ Uniqlo ย่อมไม่ใช่เรื่องบังเอิญ หากแต่เป็นผลผลิตของทัศนะและวิสัยทัศน์ ที่สั่งสมและประเมินคุณค่าผ่านประสบการณ์ทางธุรกิจ

 

การเน้นเรื่องการไม่มีแบรนด์แต่สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายมีมาตรฐานและคุณภาพของทั้ง MUJI และ Uniqlo ในด้านหนึ่งอาจขัดแย้งกับแนวความคิดในการพัฒนาสินค้าในหลายประเทศ ซึ่งมักลงเอยด้วยการทุ่มเถียงกันในเรื่องของความจำเป็นในการสร้างแบรนด์สินค้าเพื่อรุกออกสู่ตลาดในระดับนานาชาติ โดยละเลยที่จะกล่าวถึงแนวความคิดและกระบวนการสร้างสรรค์ที่จะทำให้สินค้ามีลักษณะพิเศษเหนือคู่แข่งขันไปโดยปริยาย

 

เพราะถึงที่สุดแล้ว บริบทและตำแหน่งของสินค้าจากทั้ง MUJI และ Uniqlo ในวันนี้ มีสถานะไปไกลกว่าการเป็นแบรนด์สินค้าอย่างที่เคยเข้าใจ เพราะพวกเขาได้สร้างสัญญะและแนวความคิดใหม่ที่มีความร่วมสมัยสำหรับการบริโภค ให้กับผู้คนที่พร้อมจะขับเน้นการปรุงแต่ง มากกว่าประโยชน์ใช้สอยไปแล้ว