แม้โตชิบาต้องเจอวิกฤตหลายรอบโดยเฉพาะปี 2554 โดนผลกระทบหนักหนาสาหัสจากมหาอุทกภัยครั้งใหญ่ที่สุดของประเทศไทย โรงงานผลิตสินค้า 9 แห่งในสวนอุตสาหกรรมบางกะดี จังหวัดปทุมธานี ถูกน้ำท่วมทั้งหมด คิดเป็นมูลค่าความเสียหายไม่ต่ำกว่า 60,000 ล้านบาท และสูญเสียโอกาสทางธุรกิจ เพราะไม่มีสินค้ากลุ่มหลัก ทั้งตู้เย็น 2 ประตู เครื่องซักผ้า และไมโครเวฟ จำหน่ายในตลาด
แต่ดูเหมือนว่า ปี 2557 ปัญหาความขัดแย้งทางการเมือง การชุมนุมเพื่อขับไล่รัฐบาล “ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร” ของมวลมหาประชาชน คณะกรรมการประชาชนเพื่อการเปลี่ยนแปลงประเทศไทยให้เป็นประชาธิปไตยที่สมบูรณ์อันมีพระมหากษัตริย์ทรงเป็นประมุข (กปปส.) ซึ่งยืดเยื้อยาวนานหลายเดือนและยังไม่มีทางออกหรือจุดจบ กำลังเป็นวิกฤตล่าสุดที่นักธุรกิจหลายคน รวมทั้ง กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ประธานกรรมการบริหารบริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ฟันธงว่า รุนแรงมากกว่าหลายเท่า
“ปีนี้หนักกว่าน้ำท่วม เพราะน้ำท่วมเหมือนหนักมากแต่ทุกคนเห็น พนักงาน ใครๆ ก็เห็น สถานการณ์น้ำท่วมมีวันสิ้นสุด น้ำท่วมลึกสุดแล้วสี่ห้าวันค่อยๆ ดีขึ้น เราสามารถกำหนดเวลาได้ สั่งของ เตรียมตัวอย่างไร แต่กรณีนี้คาดการณ์ยากมาก ผิดแล้วผิดอีก” กอบกาญจน์กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 ํ
ทั้งนี้ หากเปรียบเทียบกลยุทธ์หนีตายเมื่อ 3 ปีก่อน กอบกาญจน์รีบสั่งนำเข้าสินค้าที่ผลิตจากโรงงานโตชิบาในประเทศจีน เพื่อรักษาส่วนแบ่งและตกแต่งหน้าร้าน พร้อมๆ กับปรับกลยุทธ์ด้านตัวแทนขายหรือดีลเลอร์ทั่วประเทศ ผลักดันยอดขายสินค้ากลุ่มทีวีและโน้ตบุ๊ก รวมทั้งหยิบตู้เย็น 1 ประตู ซึ่งเป็นสินค้าที่ยังสามารถผลิตได้จากโรงงานที่รอดจากน้ำท่วมใน จ. นนทบุรี ขึ้นมาเป็นตัวขายหลัก เพื่อชดเชยรายได้จากกลุ่มสินค้าที่สูญเสียไปและต้องใช้เวลาฟื้นฟูอีก 6 เดือน
ภายใต้กลยุทธ์ที่สามารถกำหนดเวลาและตีโจทย์สถานการณ์ต่างๆได้ โตชิบาพลิกวิกฤตก้าวขึ้นมาเป็น “ท็อปทรี” ในตลาดทีวี ไล่บี้แบรนด์เกาหลีอย่าง “ซัมซุง” และ “แอลจี” จากเดิมเคยรั้งท้ายเป็นอันดับ 7 หรืออันดับ 8 รวมทั้งโดดขึ้นมาเป็นผู้นำการแข่งขันในตลาดตู้เย็น 1 ประตู ทั้งที่น่าจะหมดไปจากตลาด โดยอาศัยจุดขายเรื่องดีไซน์หรูหรา เพิ่มสีสันให้เลือกตามไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย เช่น ช็อกโกแลต ขาวประกาย ดำเมทัลลิก เงินดำ ชมพู เขียวมะนาว และฟ้าแคริบเบียน ไม่ใช่แค่สีหลักๆ แบบเดิม
นอกจากนี้ เพิ่มนวัตกรรมใหม่ๆ มีนาฬิกาบอกเวลาหน้าจอดิจิตอล มีระบบตั้งเวลาอัจฉริยะ ตั้งเวลาส่งสัญญาณเตือนเมื่อปิดประตูไม่สนิทและระบบตั้งเวลาระยะสั้นสำหรับการทำอาหาร
ช่วงปี 2555 กอบกาญจน์ประกาศเป้าหมายยอดขายรวม 11,000ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้น 25% และในปี 2556-2558 วางเป้าหมายเป็น Asean Expert ในฐานะศูนย์วิจัยและพัฒนาของโตชิบาในอาเซียน เพื่อรองรับการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) เนื่องจากประเทศไทยต้องได้ประโยชน์ ไม่ใช่เสียเปรียบและรองรับการลงทุนของบริษัทแม่ประเทศญี่ปุ่นที่มากขึ้นด้วย
“สไตล์เราไม่ใช่แค่เรารอดและอยู่เฉยไม่ได้ จะพูดว่าฝนตก ยอดขายตก หรือโรงเรียนเปิดเทอมแล้วขายไม่ได้ ต่อให้เศรษฐกิจเป็นอย่างนี้ เราต้องหาอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ เราต้องขยัน รู้จักหาโอกาสในทุกๆ อย่าง ภาคเอกชนไทยเจอสถานการณ์อย่างนี้อยู่เรื่อยๆ จึงต้องหาเส้นทางของตัวเราเองให้ได้ ไม่ต้องพึ่งพาใคร ถ้าเศรษฐกิจกลับมาดีก็ดี แต่ถ้าไม่กลับมา อะไรก็แล้วแต่ เราต้องอยู่ได้”
สำหรับปี 2557 ซึ่งเป็นปีครบรอบ 45 ปีของกลุ่มโตชิบาในประเทศไทย กอบกาญจน์ตั้งเป้าหมายเติบโต 10% จากสินค้าหลัก 3 กลุ่ม คือ สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน (Home Appliance: HA) 45% สินค้ากลุ่มภาพและเสียง (Audio Video: AV) 35% และกลุ่มไอที 20% โดยปรับเปลี่ยนแนวการทำตลาดรวบเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มเอชเอและกลุ่มเอวี/ไอที เน้นภาพลักษณ์ทันสมัยและความเป็นสินค้านวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มวัยรุ่น และวัยทำงาน
สินค้ากลุ่มเอชเอ ประกอบด้วย 5 หมวดผลิตภัณฑ์หลัก ได้แก่ หมวดผลิตภัณฑ์ตู้เย็น หมวดผลิตภัณฑ์เครื่องซักผ้า หมวดผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศ หมวดผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน (Kitchen Solution) หมวดผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในบ้าน (Living Solution)
ส่วนกลุ่มเอวี/ไอที ได้แก่ กลุ่มทีวีที่เน้นความบันเทิงจากจอขนาดใหญ่ โน้ตบุ๊ก (Notebook) อัลตร้าบุ๊ก (Ultrabook) แท็บเล็ต (Tablet) และออลอินวัน (AIO) โดยตั้งเป้ารักษาตำแหน่งท็อปทรีในทุกผลิตภัณฑ์
“ตัวเลข 10% ไม่ง่าย เรามีสินค้าหลากหลาย สินค้าแต่ละตัวมีการเติบโตไม่เหมือนกัน บางช่วงแอร์ดีมาก บางปีไม่ดี เรามีทุกอย่าง เราจึงต้องบาลานซ์และดูโอกาส อย่างปีที่แล้วเกิดสถานการณ์การเมือง ยอดตกไปบ้าง ปีนี้จึงต้องเอาคืน โดยเฉพาะตลาดทีวีที่มีทั้งการแข่งขันฟุตบอลโลกและทีวีดิจิตอล ซึ่งลำพังแค่บอลโลกไม่พอในสถานการณ์อย่างนี้ทำให้โตชิบาต้องรีบลุยทีวีดิจิตอล”
ดังนั้น หากมองปัจจัยบวกและลบในสถานการณ์วิกฤตของประเทศ แคมเปญการแข่งฟุตบอลโลกที่จะเริ่มต้นระหว่างเดือนมิถุนายนถึงกรกฎาคม และการเริ่มต้นส่งสัญญาณดิจิตอลเต็มรูปแบบตั้งแต่เดือนเมษายน นั่นถือเป็นโอกาสของยอดขายและรายได้
เหนือสิ่งอื่นใด กอบกาญจน์ภูมิใจลึกๆ ว่า ขณะที่ธุรกิจยักษ์ใหญ่หลายแห่งต้องเลือกที่จะปลดพนักงานเพื่ออยู่รอด แต่โตชิบายังสามารถเดินหน้าต่อไปและเก็บพนักงานได้อย่างครบถ้วนทุกคน
Relate Story
